浙江电视台三台合并以后收视率被广泛关注

时间：2022-11-06 理论教育版权反馈

【摘要】：教育科技频道自2001年创立至今其节目收视率一直稳居浙江电视市场第一梯队的位置，无论是尼尔森还是央视—索福瑞的调查数据，从全省到杭州市场上，晚间收视率已持续三年位居省级以上媒体首位。到了2001年浙江电视台三台合并以后，收视率被业界广泛关注，其中的竞争也更加激烈。其中，浙江电视台一共有三个节目榜上有名，而教科频道独中两元。而其最高收视率曾经达到9.3，逼近黄金时间电视剧的收视率。

三、“新四军”战绩列表

经过三年时间的实践，教育科技频道这支锐意进取的“新四军”剑走偏锋、奇招叠出，取得的成绩为电视业界所关注。硝烟弥漫的电视市场有着其特有的竞争法则，总体来说这个战场的竞争集中在对“实力媒体”地位的争夺之上。实力媒体并不是一个仅仅停留在概念炒作层面上的虚无定义，在实践操作中它可以被量化地分成节目收视率、频道影响力和广告创收等指标。与此同时，作为专业性媒体，其专业程度的考量也自然成为其媒体实力的重要指标。

（一）收视率

从传播学的视角来看，传播行为所能辐射的人群规模是一个具有高度现实意义的指标。任何“沙漠上的布道者”都不可能登上实力媒体的讲台。作为实力媒体，其突出的一个特征就是“具有相当的社会接触规模和人群覆盖密度”。⁽³⁾

教育科技频道自2001年创立至今其节目收视率一直稳居浙江电视市场第一梯队的位置，无论是尼尔森还是央视—索福瑞的调查数据，从全省到杭州市场上，晚间收视率已持续三年位居省级以上媒体首位。

能取得这样的成绩与教育科技频道一直以来的办台传统有着密切关联。教育科技频道的前身——浙江教育台在创办初期提出“创教育特色、搞特色教育”的办台理念，抓住教育这一内容突破口，把文化意蕴做深做足，先后创办了许多特色栏目、名牌活动。随后台领导又提出在此基础上节目要贴近观众、贴近生活、贴近实际，注重提高收视率，实行了黄金时间的“收视率风险承包制”，在实践中逐步提高对收视率的认知。不过当时国内对收视率的考核还没有一个十分科学的体系。到了2001年浙江电视台三台合并以后，收视率被业界广泛关注，其中的竞争也更加激烈。

在一个频道全竞争的媒介语境下，任何媒体对于受众注意力资源的争夺愈演愈烈。教育科技频道的领导层从成立之初就充分意识到收视率对于频道的意义，因此不仅对黄金时间，更延伸到对所有自办栏目都引入收视率考核制度，使得栏目制作人员、电视剧引进人员时刻感觉到收视率利剑的存在，自觉跟着市场的风向标锐意改进。也正是在这种全频道关注收视的氛围下，教科频道才不断造就了收视的新高。

数据来源：央视—索福瑞

图0—3　2002年浙江省各频道省网晚间平均收视率

时间：2002年1月1日—12月30日时间：18:00—23:00

2003年第一季度，据央视—索福瑞报告显示，浙江教育科技频道在其他省级频道市场份额普遍下降或持平的形势下，不降反升1.2个百分点，占杭州市区收视份额的15.4％，占据领先的优势。此外，根据另一家权威调查公司——AC尼尔森公司的统计，尽管2003年上半年电视界遭遇了伊拉克战争、非典疫情等不可抗因素的影响，教育科技频道仍以平均收视率4.1的骄人成绩名列杭州市区黄金时间收视率统计第一位。这其中，尤其值得一提的是，浙江教育科技频道的专业性自办节目收视率表现越来越优秀：新闻节目《走进今天》、法制教育节目《纪实》、科技竞技节目《不可能的任务》、逻辑思维训练节目《大侦探》等成为尼尔森收视率排行榜的“常客”。

2004年8月5日，教科频道的原创自办栏目《大侦探西门》、《走进今天》因为在收视上的优异表现，共同入选由广电总局和央视—索福瑞共同举办的全国“电视百佳栏目”。其中，浙江电视台一共有三个节目榜上有名，而教科频道独中两元。同时，《大侦探西门》栏目制片人吴慧君受“创新创意制片人2004”组委会邀请，于2004年7月赴京参加由国家广播电影电视总局、中国广播电影电视集团主办，央视—索福瑞媒介研究协办的“创新创意制片人2004”电视专业制片人圆桌会议并做主题发言。

图0—4　2003年杭州地区尼尔森收视率时间

数据来源：央视—索福瑞

图0—5　2003年黄金时段主要频道占有率（％）

2004年起，教科频道继续强化品牌栏目的营建，特别是晚间21:00—22:30的时段更是成为频道开掘的重点。从2004年1月开始，《纪实》栏目从25分钟拉伸到1个小时，在继续保持栏目特色风格的同时增加内容，有效提升非黄金时段的收视率。在2004年1—4月中，《纪实》和《走进今天》继续强势走高，连续18次登上尼尔森前50名排行，上榜率达到100％。根据现有广告数据预测，2004年《纪实》、《走进今天》以及《招考热线》、《大侦探西门》等自办栏目的创收能力大幅提升，其栏目广告创收可以占到频道2004年创收的二分之一强。

数据来源：央视—索福瑞

图0—6　2004年1—5月18:00—22:30省网电视收视分析

数据来源：AC尼尔森

图0—7　2004年1—5月21:00—22:30省网收视率分析

（二）频道影响力

频道的社会影响力可以理解为一种频道的核心气质对于受众的辐射能力。当受众到达率已经能够保持到一定水平，频道的竞争往往变成一种气质的高下之争。

但是这种气质的获得肯定不可能是通过电视剧这样的节目形态，因为那样的节目形态即使能够获得较高的绝对收视率也无法打上频道自身的烙印，它无法成为一个频道的核心竞争力或者说是品牌的主要附件。虽然在专业化的探索之初，很多电视频道都不约而同地依赖电视剧对于收视率的强力拉升作用，但是这样的竞争策略无法在长远中显现优势。相反，长此以往必然造成收视曲线的直线波动，并在受众心目中形成“准电视剧”频道的刻板印象，不利于专业特色的打造和广告平台的搭建。

因此，为了增强自身的影响力，教科频道从自办栏目的策划入手，用教育的内核结合大众的兴趣创办了一批有社会影响力的栏目。

“小强热线”是新闻杂志《走进今天》从2003年1月1日推出的新板块，其宗旨就是为百姓排忧解难，被专家称为“老百姓治牙痛的新闻节目”。“牙痛不是病，痛起来真要命”，“小强热线”就这么扎实地帮助大家解决一些生活中的恼人事和烦心事。自节目开办以来，新闻热线铃声不断，每天来自观众的电话和短讯多达200个以上。2003年该板块在杭州地区的平均收视率为2.1，已经超过《青春剧场》的收视率。而其最高收视率曾经达到9.3，逼近黄金时间电视剧的收视率。这样的品牌深受老百姓喜爱，现在杭城观众在遇到烦人问题时大多形成了一种思维定势——拔打“小强热线”，而这些就是美誉度的鲜明例证。

2003年7月4日，杭州一个男子身绑炸药手持尖刀在市区威胁要自杀，而在僵持间当事人点名要求与《走进今天》“小强热线”主持人王志强对话。于是记者小强在第一时间赶到事发现场为此事最后的圆满解决作出了极大的努力，此过程被《走进今天》全程记录，而且杭城很多平面媒体都纷纷报道此事。这一新闻事件充分说明了教科频道、《小强热线》的社会影响力和美誉度，它充分说明杭城老百姓对栏目、对频道的信任，在他们心目中教科频道是一个能为百姓做实事、为他们解决实际问题的媒体。

《纪实》也是频道的一个高收视率栏目，该栏目精选全国近期发生的大案要案，通过典型案例的全面展示，添加深度评论帮助观众强化法制意识。经常有一些观众给频道写信，表示作为普通观众希望频道一定要将《纪实》这个栏目一直办下去，因为看了以后深受教育。2003年该栏目在杭州地区的平均收视率达到2.9，最高收视率为9.6，其收视率已经超越了很多同时段（21:30—22:00）播出的影视剧，成为尼尔森排行榜的常客。这样的栏目虽然它的外衣是大众化的，但是它内核中的法制教育、人生观教育给受众留下了深刻的印象。

除了一个频道在受众群体中的实际影响力之外，其节目在专业评奖领域的表现也是该频道在业界影响力的直观体现。教科频道自办栏目不仅在电视传播市场上形成了较高的收视份额，而且这些栏目还在众多全国性的评奖中获得佳绩。2003年，该频道史蒂芬·霍金现场报告直播特别节目获得了浙江省好新闻奖一等奖、中国新闻奖二等奖，为频道获奖榜再添亮点。

表0—2　2001—2003年频道所获省级及以上评奖主要奖项一览表

从上表分析来看，教育科技频道主要栏目、节目及学术成果不仅在全国广播电视科教类评比中异军突起，不断获得了较好的名次，特别是从2003年开始，频道还逐渐向全国性、综合性甚至是国际性的政府奖项进发，所获奖项的含金量不断提升。

为了扩大频道影响，教育科技频道根据主打目标受众的欣赏旨趣并结合频道定位举办了众多具有全国影响的大型电视活动，如频道每年举办《五月的鲜花》、《十月的阳光》等全国性直播活动，打响了科教类大型电视活动的品牌，形成了具有全国性影响力的展播平台。其中，“五月的鲜花”的原创意是配合“五四”青年节在5月份策划一系列电视直播节目、活动以展示当代青年特别是大学生的精神风貌。特别是进行频道专业化定位后，“五月的鲜花”作为一个面向大中学生的活动，贴近目标受众，符合频道整体定位，因此每年该活动的策划都成为教育科技频道的重要工作。2001年，教育科技频道举办了中国大学生新世纪“西湖之约”大型电视演唱活动，来自全国22所名校的近2000名大学生在西湖边放歌，成为近年来全国规模最大、层次最高的大学生演唱活动之一。由于这是全国惟一一项长期举办并面向大学生的活动，到了2002年，该活动已经获得国家教育部的充分重视，“五月的鲜花”也于2002年开始走出浙江面向全国，成为一个全国性的教育品牌活动。2002年，教育科技频道挥师珠海，举行了由全国20所著名院校大学生参加的“我和我的祖国”大型诗歌咏唱会，活动当日四家电视台进行了联合直播，新华社、人民日报等30多家媒体进行了40余次报道，对于“五月的鲜花”打响全国品牌开了一个很好的头。2003年，“五月的鲜花”走进西部，在重庆大学为全国观众献上了一台精彩纷呈的演出；2004年5月，“鲜花”又于武汉怒放。至此，“五月的鲜花”征战南北，成为国家教育部、全国大学生每年一届的盛事，这不仅为师生们提供了一次次绝佳的展示机会，也为教科频道获取了全国性的影响力。

同时，频道栏目制作走出省门、国门，拍摄《西部地理》、《世界名校直通车》等大型系列专题片，充分展示教育、科技的精彩内核。通过这些大型电视活动的举办和专题片的制作，频道全面树立了“新科学、新知识、新青年”的新形象。

谈及频道影响力，一个频道实际能够覆盖的地域也是其中一个重要的参照指标，解决不了覆盖问题，收视率、美誉度等问题都是无法解决的。目前国内条块分割的广电格局给省级媒体覆盖造成了一定的问题。因此，从教育台到教科频道的几任领导长期重视这项工作。目前经过浙江广电集团和教科频道的共同努力，经由有线和无线双向传输，频道节目覆盖全省四千七百万人口，实现了浙江省百分之百的频道覆盖。此外，教科频道今年也力图在全国性覆盖问题上有所突破，目前频道已与中国教育卫星一套和中国教育台山东卫星频道开展合作，2004年8月9号开始，浙江教科频道的节目借山东教育台这一全国性平台，与全国观众每晚黄金时间见面。这一举措作为省级频道尚属首次，对于教科频道影响力的扩大作用不言而喻。

（三）广告创收

到现在，无论是业界还是理论界想必都不会否认新闻机构的商业属性。新闻机构作为一个新闻产品的生产机构也必然进行经济运营以期获得利润保证扩大再生产，从一点来说它与普通企业没有什么区别。但是新闻产品是一种特殊的“精神产品”，与一般的“物质产品”有明显的不同：新闻事业走的不是“一般企业的体内经济循环线路——通过出售产品得取利润支持再生产，而是一条体外循环线路——或通过出售新闻的空间和时间换取广告收入，或以各种方式得到各种经济循环，这就是我们所谓的按特殊的经济规律运行”。⁽⁴⁾

公共电视机构作为新闻事业的典型代表也遵循着这一特殊的经济运行规律。对于绝大多数的电视频道来说，其生存、发展的资金皆来自于出售播出时段而获得的广告收入。因此，当电视机构作为一个运营实体进入经济领域，它在广告市场上的斩获可以被视为频道经济运营的晴雨表。在这里电视行业的巨额投入和高额成本将通过广告收入得以弥平，而电视频道的后继发展资金也皆来源于此。

广告创收对于电视频道运营的重要性在目前国内的公共电视领域毋庸置疑。而在这个领域，教科频道同样保持着浙江广电市场创收第一梯队的位置。教育科技频道成立后，2001年的广告额从2000年的6500万增至8600多万，2002年达到1.08亿元，2003年达到了1.23亿元，到2004年预计可达1.5亿元，每年的增幅都达到2000万元左右。

目前，教科频道一直保持较好的广告发展势头，尤为难能可贵的是，它通过自身的综合营建已经逐步改变广告商对于教育科技类频道是“弱势”频道的刻板印象，广告创收的良性循环平台初步搭建。特别是在2003年，教科频道克服了非典和伊拉克战争对于地方媒体的巨大收视影响，仍然保持较高的广告收入发展势头，这充分体现作为运营实体其抗风险能力的提升。

单位：万元

图0—8　浙江电视台教育科技频道2001—2004年广告额一览表

注：2004年柱状图下半部分为教科频道1—6月已经获取的广告成绩，上半部分为预计广告额。

（四）专业化指标

作为一个专业性媒体，其专业化程度也是业界对于频道综合考量的一项指标。电视频道的专业化，指的是在现有电视频道资源的条件下，以整个频道为单位进行定位划分，从而使其节目内容能较为集中地反映某些特定领域的需求。⁽⁵⁾根据我国比较权威的央视—索福瑞公司的调研观点，衡量一个频道的专业化程度，有三个量度：第一个量度，频道的节目类型组合结构相对集中；第二个量度，实际观众组合结构相对集中；第三个量度，频道的时段收视组合结构低平（未形成明显的收视高峰）。

根据以上调研观点，我们通过量化研究分别分析教育科技频道的节目类型、观众结构和时段收视，以期对该频道的专业化水准做一个综合评价。首先，从节目内容入手综合分析教育科技频道节目类型构成。目前教育科技频道的节目主要集中在教学、新闻信息、青春专栏、少儿节目、影视剧和娱乐节目这几块主要节目类型上。不考虑每天的节目重播，每种节目类型的主要栏目列表和时间分配比如下表所示。

表0—3　2002年教育科技频道节目类型构成

从上表分析可见，目前教育科技频道播出节目中教学类节目在日常节目的时间占有率最高，充分体现该频道的教育特色和频道背景。此外，从节目内容分析，针对在校学生的节目也占有很大的比重，如2001年“新科学、新知识、新青年”杂志专栏、《招考热线》和动画片时间都是为各种年龄段的青少年特别是在校学生制作编排的。所以，从教育科技频道目前的节目设置来看，它主要突出了一个教育特色、科技传承和青春娱乐的综合特点，这符合频道定位和内容专业化要求。而且频道还不定期组织人力拍摄教育科技方面的专题片，如《西部地理》、《世界名校直通车》，这些大型科教栏目都在强化频道定位、提升专业形象方面起到了很好的作用。

诚然，目前从收视率角度出发，教育科技频道还是保留了影视娱乐节目，但是为了与其他专业频道区别，它选择的节目还是凸现大教育概念和青春主题。比方说它选择的品牌娱乐节目《超级变变变》就是一档体现日本年轻人创造力的大型益智娱乐栏目，而其他一些流行的台湾娱乐节目即使能够有上佳的收视表现也因与频道定位过于远离而被摒弃。

而且在2004年改版的时候，频道撤了两档共三集电视剧而加大了《走进今天》、《纪实》、《新青年制造》这三档频道自办专业栏目的时间比重，从而大大提高了频道的专业化含金量。这一编排思路与目前其他电视频道不断增加影视剧时间的做法大异其趣，体现了教科频道进行专业市场培育的决心和其媒介责任感。

当然，在目前国内受众市场还没有培育完全的现状下，教科频道也无法完全脱离对影视节目的相对依赖性。毕竟，从目前的媒介市场考量，影视娱乐节目对于收视曲线的稳定性仍然有不可忽视的作用。

其次，从受众组合来看，教育科技频道将自己的目标受众定位在“对科技、教育领域充满热情和敏感的青少年观众”。根据央视—索福瑞公司的调查显示，教育科技频道的受众主体是25—45岁的青年白领，同时各个年龄段受众的分配也都相对比较平均。2004年的收视曲线更加表明了教科频道收视主力人群的分布。从下图分析，在25岁至45岁的目标人群中，教

数据来源：AC尼尔森

图0—9　2004年1—7月省网25—45岁人群收视曲线

育科技频道的收视率与省网其他各台相比具有较大优势。

表0—4　教育科技频道观众职业构成

单位：％

从上表分析，教育科技频道的主要受众正如它自身所期望的那样集中在青年族群和学生上，而目前它在各个年龄段的收视人群比较平均，主要反映出“大教育”理念以及科技节目对于几乎所有年龄段的观众都具有极大的吸引力。所以综合此量度的考察，教育科技频道受众分群比较明晰，形成了固定的收视人群。

最后，从时段收视组合来看，目前教育科技频道的收视率总体在较高的水平运动，而且在晚间形成多个收视高峰，已经摆脱了影视剧一枝独秀的收视格局，收视曲线平稳性较高。当然，从收视率分析来看，教育科技频道早间教学栏目的到达率仍然偏低，这虽然与早晨总体开机率有关联，但是也从一个层面迫使频道认识到，要突出节目特色需要在更高的层次考虑教育栏目的制作方式转变。