社会的发展与变迁,改变着人们的价值观念、文化需求,与此同时,传媒的社会角色、媒介人的心理也发生了相应的变化。当消费主义日渐扩张到更广泛的社会范围内,电视艺术的生存方式也在转变,“文化主体从主流文化、精英文化为主体转向娱乐本体的平民文化(大众文化)为主体,快乐原则取代经典艺术的审美原则,从强调审美活动的超功利性转变为强调收视率的功利性原则”[13]。
一、娱乐传媒化与传媒娱乐化
英国哲学家赫伯特·斯宾曾说,人类在完成了维持和延续生命的主要使命之后,尚有剩余的精力存在,这种剩余精力的释放,主要是娱乐。可见,娱乐是人本身的一种原始欲望,感官刺激、娱乐、享受对人类来说是天生的。过去,人的很多本性因为受历史环境、社会条件等制约而变得压抑,但在今天,消费社会语境以及大众文化的崛起复苏了人们的娱乐消费意识,催生了娱乐休闲文化并可能形成一种新的态势。
娱乐自古以来就有,但是传媒的发展却是20世纪以后的事情。随着19世纪下半叶电子技术的革命,娱乐和传媒才真正借助高科技发展的结果全面地结合在一起。传统意义上的娱乐活动(如体育、游戏、休闲、艺术欣赏等),需要实实在在的物质基础(如场地、器材、体力),甚至往往还需要有资金等方面的物质条件介入,受这些客观物质条件的影响,多数娱乐方式不可能满足大众娱乐。但传媒却可以摆脱上述限制。通过传媒所传播的娱乐活动仅仅只是信息化的娱乐活动,它不需要受众专门付出额外的时间和精力,因而很容易成为为人们提供替代性娱乐满足的最佳载体。传媒可以将所有的娱乐形式都表现出来,从各个角度通过拍摄的图像和录入的声音使受众足不出户就可以享受到最大的视听冲击力和感染力。从某种意义上说,当代人的娱乐活动大半是大众传媒所制作和传播的娱乐,某些传统的娱乐活动甚至是通过传媒的推广才重新焕发了生机或普及开来。
另一方面,传媒的发展也越来越离不开娱乐。博德里亚认为,在后现代社会条件下,信息传播和文化娱乐之间的界限已经消失,传媒越来越多地使用过去只有娱乐业才采用的各种表现形式和表现手法,使信息传播变成融抽象思维和直观的视觉感受于一体的娱乐方式。娱乐是传媒吸引受众的非常重要的内容。今天,消费者的注意力成为稀缺资源,众多的消费品产业往往只有打“娱乐牌”才能抓住消费者的眼球并提高产品的价值。在如今市场经济条件下,对于已经商业化或正在商业化的媒体而言,媒介产品的生产和销售也不可避免地要执行市场经济的原则,市场是主宰,发行量、收视率是生命线。当娱乐成为社会的一种普遍需求时,媒介就会契合这种需要,生产与之对路的产品(比如当下的电视选秀造星节目),而且,这时的媒介已不单单是为了满足受众一般意义上的娱乐需求,而是把娱乐元素看成一种吸引受众注意力资源的手段,最终目的是将大众的乐趣导向消费。换句话说,在消费时代,媒体娱乐性内容的风行,不仅顺应了受众的需求,同时也带来了传媒产业经济的繁荣。媒体变得越来越多地注意迎合广告商的要求,于是,商业娱乐成为传媒在市场竞争中获利的一种必然手段。媒体走娱乐化路线所能产生的巨大经济利益也是显而易见的。
同时,当代传媒的娱乐化能够大行其道,与社会的认可密不可分。首先,娱乐可能会转移人们对一些政治问题、社会问题的热情,对政府和社会的抱怨也会减少,社会安定因素增多;其次,传媒的娱乐化不仅给媒体带来了巨大的经济收益,还能为国家创造出很大的利润,政府的经济压力可大大减轻。再次,在现代社会巨大的生存压力下,人们工作之余的文化消费也越来越倾向于选择娱乐,尽可能地选择忘记痛苦、享受快乐,逃避现实、缓解压力,娱乐已经成为当下受众接受广播电视艺术最基本的心理前提之一。在这样的社会氛围下,传媒的娱乐化发展倾向也就顺理成章了。
总之,当代传媒娱乐化的生存与发展取决于各种条件,如受众的需求、媒体的利益和社会的认可等,这些都是传媒娱乐化发展不可或缺的因素。传媒的娱乐化倾向是社会体制转轨背景下媒介为求得生存和发展所做的一种选择。其最终结果是,传媒有意识地进行针对受众需要的娱乐性事件传播,通过不断更新的娱乐形式赢得受众和市场。
二、娱乐方式:从个别性到共享性
当代大众传播媒介所提供的娱乐活动与传统的娱乐活动最大的不同,首先就在于它打破了传统娱乐活动的个别性。在传统社会中,人们往往被限定在某个时间和空间里,其休闲、娱乐活动仅仅存在于此时此地。即使是大型的集体活动也要考虑场地的容量,让有限数量的人群参与。而那些相对私人化的娱乐休闲活动更是在熟悉的人之间进行,三五成群,范围很小。随着科技的发展,传媒实现了时间和空间的分离,也就是“时间和空间的虚空化”,人从传统的限定的时间和空间中被抽离出来,形成一种现代生活中十分重要的现象———远距作用,而远距作用建立的基础便是电子媒介时代的到来。
具体来说,可以看到从广播、电视到今天的互联网,信息传播越来越趋向于共时性。共时性传播的结果是不但特定时间对事件和人的限定不存在了,而且地域的界限也不存在了。当代传媒的受众处在同一个时空中,形成了传播学家们所说的“地球村”状态。在这种“地球村”状态中,娱乐活动可以打破地域限制,消除时差,使全球的娱乐活动参与者在同一瞬间进行同一项活动,比如一场堪称“世纪大战”的足球比赛、一次全球性的募捐义演活动、一次像奥运会开幕式那样世界性的盛大典礼或晚会等等。大众传媒所提供的信息娱乐从此成为超越时空限制的共享性娱乐而不再是传统的个别性娱乐。现在,人们会发现从来没有这么多人在不同的地域和语境中共享同一种文化。尤其是电视,将娱乐搬上荧屏并无限地复制和播放,使如此众多的人面对的是同一扇窗口之中相同的景象,得到的几乎是相同的类型化体验和感受。“文化共享有两个前提:一是提供共享的文化平台,即尽可能多的容纳各种不同阶层、不同身份的人参与创作、交流和进行大众化观摩,使民众在参与中获得快感。二是平等地而非歧视性地对待各种不同的文化类型、文化表现形式,不管是主流意识形态的、精英的还是老百姓的,也就是它应当平等地对待来自各个方面的文化信息,倾听各种不同的声音,哪怕是‘边缘化’的话题。”[14]而广播电视恰好能使不同社会地位的所有受众都能理解它传递的信息,从而打破了社会群体之间的界限。广播电视的存在方式和鲜明的共享性,使人类的全球化、社会化发生了质的改变,已成为人类在文化全球化、经济全球化进程中不可缺少的进化手段。
而且,广播电视提供娱乐的一个基本共享规则是要能满足人们日常化的快感,在一种轻松愉悦的气氛中获取世俗的审美享受。广播电视借助大众传播的公共性来为私人话语开辟空间,大众传媒所创造的媒介空间不再具备传统意义上的公与私的差别。它戴上了“平民”和“日常”的面具,让单向给予性的艺术消费变成了一场公共参与性的集体的现场狂欢。如《超级女声》就是对持续火爆的KTV里老百姓自娱自乐演唱的一种外化,以前都是老百姓自己花钱去唱卡拉OK,现在可以在电视上唱,灯光、音响效果还更好,全部免费。电视台的演播厅堪比KTV豪华大包间。这种电视选秀造星节目正好提供给大众一个集体狂欢的平台,“每人都有一个梦想,能够把梦做到一起的人也很多,但是能让怀有同一个梦想的人集中在一起共同来展示这个梦想的机会就不多了”。这是一家媒体在评论2005年湖南卫视《超级女声》节目时所发出的一句感慨。同时,带有“真人秀”元素的电视选秀造星节目使用的是把人类的个体经验、窥视欲望与自恋情结加以综合的一种传播震撼形式,将持有同样心态的人结合成一个超越时空、距离的虚拟群体,无论是参赛选手还是旁观受众的行为,都是一种参与感和满足感的体现。这种满足感让人从“我”扩大成“我们”,而人们从中得到的正是情感的归属和与人分享的快乐。
三、大众传媒与消费主义的共谋
在消费社会里,媒体扮演着一种十分关键的角色,大众传媒与消费主义的共谋是消费社会非常重要的特点。随着以广播、电视、互联网等为主要传播媒介的电子媒介与市场的结合,极大地刺激了大众消费的欲望,人们的审美观、价值观、消费观日益更新,人们在消费的内容、方式、时间等选择方面更具有感性和自主性,娱乐消费意识逐渐复苏。大众文化和大众传媒迎合着大众的心理,通过娱乐性的“狂欢文化”场面“复制”着大众的口味、兴趣、幻想和生活方式。换句话说,大众传媒越发商业化,传播生产的目的更多的是为了让人们消费情感、快乐、梦想与欲望等。商业集团以及附属于他们的大众传媒通过广告或者各种商业文化和促销艺术形式,甚至是制造一些“媒介事件”,把消费社会的生活方式由此推销给大众,而这种生活方式常常是在不知不觉中强加给消费大众的。通过消费主义,媒介得以吸引更多的受众,从而获得更多的经济利益。
近年来有一些电视频道正是依靠消费类或带有消费主义色彩的节目而声名鹊起的,以《超级女声》、《梦想中国》和《莱卡我型我秀》等为代表的电视选秀造星节目可以说是中国电视史上一次电视媒介、观众以及广告客户的完美结合。这些节目带动了一系列“零门槛”的选秀活动,制造了一次又一次的“媒介事件”,并获得了相当可观的社会效益和经济效益。
以往我们熟悉的电视歌手大奖赛、模特大赛等活动,虽然参与的人很多,历时也很长,但是都没有掀起如《超级女声》这般声势浩大的风暴。一个重要原因就是都把活动栏目化,一个投资巨大、耗时漫长的活动最后的结果就是变成了一个简短的电视节目。而《超级女声》的做法正好相反,把栏目活动化,不仅在电视上播出,而且把视野扩展到外围更多的活动,比如“海选”的过程、选手背后的故事等,将影响扩大到节目以外,对节目制作过程予以全程展现。可以说《超级女声》已经从一档纯粹的电视娱乐节目脱胎出来,蜕变成一个广受社会关注的“媒介事件”。《超级女声》掀起的平民化造星运动,让人们看到:一个被广告化的媒介事件的意义不在于文本,也不在于人们用文本做什么,而在于从作为一个整体的媒介策划中产生出来的媒体再生产的活动所具有的传播效力和市场效应。同时也证明了“消费,或者需求是不能够想当然的,它本身是一系列有组织的社会实践活动”[15]。
毫无疑问,受众个体的消费意识会通过大众传播媒体的讨论,受到群体的影响,产生了所谓的群体消费意识。这种消费意识会形成消费行为。许多小人物或原先并不为人注意的事情,在电视上一再转播,就成了众目睽睽之下的“公众人物”或“话题事件”。这种神话般的力量使得许多人都趋之若鹜地想去上镜,想在电视上亮相。而正是这种消费行为,在消费文化的生产与消费之间达成一种共识,也就是媒体与受众群体之间形成一种双方均可接受的“社会契约”,激励媒介生产商再次复制或大量生产同类型的作品,影响新的受众群体。这也是为什么在《超级女声》之后,一种以“真人秀”形式出现的电视选秀造星节目能够迅速地在中国的大江南北遍地开花。
在传播日益走向商业化的同时,还应看到这里不仅包括内容的商品化,还包括受众的商品化。著名学者斯密塞认为,“大众媒介的构成过程,就是媒介公司生产受众,然后将他们移交给广告商的过程。媒介的节目编排是用来吸引受众的;这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’没有太大的差别。”[16]在这种商品化的传播过程中,媒介把受众的注意力当做商品卖给广告商和赞助商,以此赚取经济利润。看一看那些巨额的广告收入、短信收入便可得知,如今媒介利用消费主义可以十分容易地让生产链的各种要素成为商品,以达到其从中牟利的目的,并且借助越来越发达的传媒技术将受众推广方式更进一步。过去电视节目对受众的推广方式无非是简单地登报刊广告、发节目预告、播节目导视、刊栏目介绍等,受众的价值尚未完全被开发出来。现在以《超级女声》为代表的大型选秀造星栏目,利用栏目活动化的制作过程,将受众、广告商都拉到节目中来。一方面受众作为电视其中一个不可或缺的元素,通过精心设计的互动环节体验节目;另一方面,受众作为广告商的潜在消费者,感受产品和企业文化。通过活动,既可收集有关受众、消费者丰富的个人信息,又可将节目、广告商生产的产品信息通过各种方式充分地传达给受众、消费者。可谓一举两得。电视机构当然乐得大肆推广这种节目类型。
种种现象表明,随着文化与经济之间的边界开始逐渐消失,文化生产本身正成为最为强盛的经济产业之一。广播电视艺术的生产产生了巨额的利润,无不暗示着传播媒介、文化生产与经济的共谋关系。电子传播媒介所传播的内容除了是一种适合全球共享的“文化快餐”,其运作方式也是一种相当典型的经济活动。
四、电视选秀造星节目:平民“狂欢”与精英“自赏”
当代社会,传媒一直是人们获得信息的主要渠道,于是,媒介传播者首当其冲地成为信息的传播者和价值观念的传递者。而受众的审美态度、接受心理也在潜移默化中随着媒体功能、媒体角色、媒体视角的转变而发生变化。二者相辅相成,相互影响。在消费热潮崭露头角的当代,随着审美风尚的渐趋世俗化,人们渴望减负的心态也越发明显,娱乐身心、放松自我、消解压力,成了人们日常生活的一种需要,因而,轻松愉悦的节目样式或平民化的关注视角越来越受到人们的普遍欢迎。而大众传媒所衍生出的诸多社会娱乐功能,尤其是电视选秀造星节目,对受众的审美方式、价值判断的变化,则起到了推波助澜的作用。过去较少被关注的大众已开始在荧屏上重新认识自己,有了一种展现自我的渴望。“不仅年轻人及富人全神贯注于风格化的生活方式及自我意识的确定,消费文化的大众普及性还暗示着,无论是何种年龄、何种阶级出身,人们都有自我提高、自我表达的权利。”[17]所以说《超级女声》、《非常6+ 1》这类电视娱乐节目的火爆也反映了社会及文化转型期平民文化崛起的历史必然性和合理性。消费主义使媒介从原先严肃的、教育的面孔转变为亲切的、快乐的形象,强化了媒介与受众的亲和力,使媒介由昔日高不可及的圣坛走向大众化、生活化、世俗化,开始注重与受众融为一体。
平民视角是当前电视发展的一个走向。电视娱乐节目的平民化意味着它所提供的是一种群众性的娱乐活动,观众是节目的再创造者。从20世纪90年代初期、中期以《正大综艺》、《综艺大观》等为代表的综艺阶段,到20世纪90年代后期以《快乐大本营》、《欢乐总动员》等综合娱乐节目和《玫瑰之约》等爱情速配节目为代表的综艺娱乐阶段,再到2000年初始以中央电视台《幸运52》、《开心辞典》等为代表的益智娱乐阶段,中国娱乐节目逐渐从演艺明星的自娱自乐转向草根平民的大众狂欢,舞台的主角由精英换成了大众。而2004年开始以《超级女声》为代表的平民娱乐电视节目,更是把这种平民化发挥到极致。从前传统媒体的话语权掌握在少数社会精英的手中,平民百姓成了不折不扣的“沉默的大多数”,现如今通讯技术的发展和网络媒体的兴起让普通民众也找到了表达观点、宣泄情感的渠道。在由文化精英掌控的电视舞台上,观众不再满足于被动地接受,而是希望主动地参与。当下的电视选秀造星节目,不仅增强了老百姓的主体意识,也为他们在荧屏上表现自己、展现自己的愿望和梦想提供了舞台。“电视观众不再是一群面目模糊的‘乌合之众’,他们从观众席走向台前,从明星的仰望者‘成长’为电视台精心塑造的‘民星’。艺术表演要求的禀赋和长期训练被遮蔽,电视像一个公共舞台,历史性地为他们开放了。”[18]荧屏上的普通百姓在聚光灯下载歌载舞,或展示自己某方面的才华,实现了其在日常生活中不可能实现的愿望;电视机前的观众也很容易与这些和自己很接近的普通人产生共鸣,一起欢笑、猜测、品头论足,从舞台上草根百姓的个性表达中找到了“推人及己”的体验快感。
有专家认为,从明星到“民星”,是追星意识在平民内心的另一种形式的复辟。还有人认为,“超女”等节目的出现,表明有中国特色的公民社会正在兴起。是否在真正意义上实现了全民民主还有待商榷,但起码有一点可以肯定,那就是媒体塑造的新节目类型把所谓“平民文化”吸纳成其一部分,普通观众在整个生产、消费流程中的主体性介入,使文化需要得以表达和满足。轰轰烈烈的电视选秀造星节目热潮,体现了平民娱乐的胜利。狂热的画面,极富个性化的自我展示,“亲友团”的助战热潮,伴随着场外“粉丝”的拉票团、网络口水战和不间断的手机短信,向收看它的观众宣泄着来自民间的激情,展现平民人生的光荣与梦想。这一切似乎呈现出一派大众狂欢的景象。在这样的狂欢中,人与人之间的关系是平等的、亲昵的,现实生活中的社会等级暂时退位,现场的所有人之间都处于一种狂欢化的关系当中。
网络和通讯的发展为平民文化的崛起提供了物质技术保障。发端于传统媒体的“超女”正是因为很好地契合了平民文化崛起的背景并成功集结了传统电视媒体和网络新媒体以及通讯这三张网,才掀起了一场持续的全民娱乐风潮。通过网络和短信提供的互动平台,平民大众的参与性将越来越显示出它的魅力和影响力。
“平民化娱乐节目现象”应纳入电视体制改革的宏观视野。因为它从某种程度上已经演化为评判新时代民众生活诉求的风向标,体现了如今电视大众化、平民化和娱乐化的一种价值取向,体现了娱乐类节目一种新的发展趋势。“‘平民化娱乐节目’就是在区域化、特性化的市场定位下,电视行业体制内创新的表现,它们背后,不仅仅是电视传播回归受众和新闻理念的人文彰显,更重要的,还是对市场逻辑、大众文化和政治上关注民生的回应。”[19]
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