企业产品文化建设

企业文化意义上的产品由核心产品、形式产品（形体产品）和扩大产品（附加产品）三个基本层次组成（见图4-1）。

1.核心产品

核心产品是指产品的实质层，它为顾客提供最基本的效用和利益。消费者或用户购买某种产品绝不仅是为获得构成某种产品的各种构成材料，而是为了满足某种特定的需要。如人们购买电冰箱，并不是为了买到装有压缩机、冷藏机、冷藏室、开关按钮的组合产品，而是为了通过电冰箱的制冷功能，使食物保鲜，更好地方便日常生活。

2.形式产品

图4-1　产品整体概念示意图

形式产品是指产品的形式层，较产品实质层具有更广泛的内容。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。产品形式一般通过不同的侧面反映出来。例如，质量水平、产品特色、产品款式以及产品包装和品牌。人们在购买产品时，不仅注意到产品的功能，还考虑产品的品质、造型、颜色、品牌等因素。劳务产品或称服务产品，也有产品形式，如人们在理发店，不仅要求剪短头发，而且要求提供满意的发型，同一种发型也有质量高低之分。计算机服务也有计算结果精确度高低的区别以及能否提供文字、图表说明等。产品形式向人们展示的是核心产品的外部特征，它能满足同类消费者的不同要求。

3.扩大产品

扩大产品是指产品的扩展层，即产品的各种附加利益的总和。它包括各种售后服务，如提供产品的安装、维修、送货、技术培训等。国内外许多企业的成功经验中，很重要的一条就是得益于优良的售后服务。他们除了提供特定的产品外，还根据顾客和用户的需要提供多种服务。在现代市场营销中，企业销售的绝不只是特定的使用价值，而必须是反映产品的整体概念的一个系统。在日益激烈的竞争环境中，扩大产品给顾客带来的附加利益，已成为竞争的重要手段。许多情况表明，新的竞争并非各公司在其所生产的产品上，而在于附加在包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及具有其他价值的形式。因此，能够正确发展附加产品的公司，必将在竞争中获胜。