全面质量管理和媒体产品质量战略

第二节　全面质量管理和媒体产品质量战略

一、全面质量管理的定义

卡普兰和诺顿认为,业绩的突破要求实现重大改革,包括改革企业所采用的业绩测量和管理系统。他们提出,企业要为将来的竞争成功而努力进行自我改造,其中首要的建议就是“全面质量管理”。

全面质量管理(TotalQuality Management简称TQM)对服务性企业而言是重要的无形资产,是企业提升服务质量、保持竞争优势的系统能力。

那么什么是“全面质量管理(TQM)”呢?

TQM是指由顾客需求和期望驱动,关注工作过程持续改进的管理思想。TQM使质量控制成为组织全体人员的共同责任。TQM以顾客为导向,从计划、执行、检查到处理,组织全体人员都参与到质量持续改进的过程中。

TQM强调:

①以顾客为中心;

②持续改进;

③关注过程;

④改进组织每项活动的质量;

⑤精确测量;

⑥对员工的授权。

TQM是持续的质量改进(Continuous Quality Improvement),不是重组再造(Reengineering)。TQM是一种连续、递进的改变过程,集中于修整与提升,自下而上地进行。所以,TQM的实施原则有:

①最高管理层的承诺、支持及参与;

②全员教育;

③有重点地循序渐进;

④强有力的推行部门;

⑤耐心细致地坚持;

⑥融入日常管理;

⑦培养以质量为中心的企业文化。

TQM具有以下主要特点:

①所管理的质量是广义的;

②提倡以预防为主;

③全员参与;

④采用多种管理技术与方法。^[2]

二、媒体产品质量评价

我们从服务质量的角度对电视节目质量特性作了分析,下面我们仍以电视节目质量为例。可以看出,测量服务质量是一项挑战,因为顾客满意是由许多无形因素决定的。与具有物理特性的客观可测的物质产品不同,服务质量包括许多心理因素。非盈利性服务组织不能使用单一指标(如利润最大化)来评估业绩。而且,在服务系统的投入不可比的情况下,仅用产出来评价服务绩效也是不合理的。例如,对电视节目服务,不同栏目的播出日期不同,播出时段不同,投入的资金也不同,那么就很难用同一个标准来衡量它们的服务质量。

电视节目服务充满了随机性和复杂性,使得有效地评价电视节目质量成为一项困难的工作。从顾客的角度测量服务质量的标准和方法有两类:一类是软指标,一类是硬指标。软指标难以观察取得,必须要通过与顾客和相关方的沟通才能获得。软指标为电视台获得顾客满意提供方向、指导和反馈,并可对顾客的感知和印象进行量化。例如,下面的SERVQUAL就是一个较为复杂的软指标测量系统。硬指标是能够计算、测量的指标,如收视率、广告收入、收视人口、发行量、净利润、投资回报率等。如下面所述的标杆瞄准主要是比较硬指标来对质量进行评价。而综合指标评价体系则结合了软硬两类指标,只是在这个评价体系中,指标对应地称为“主观指标”和“客观指标”两类。

1.SERVQUAL

服务质量差距模型的发明者开发出一个叫SERVQUAL的表来测量服务质量的五大要素(可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性)。

服务质量的得分是通过计算问卷中顾客期望与顾客感知的差来得到,这个得分就是服务质量差距模型中的差距5。其他四个差距的得分也可用类似的方法得到。这种方法最主要的功能是通过定期的顾客调查来追踪服务质量变化趋势。

对电视节目服务来说,利用SERVQUAL工具,电视台可以获取服务质量差距的各种参数,探索造成质量问题的根源,并提出改进措施。另外,SERVQUAL还可用于市场调研,与竞争者的服务相比较,确定电视台的服务质量在哪些方面优于对手,哪些地方逊于对手。

2.标杆瞄准

衡量企业绩效的质量可以通过将本企业与最好的企业相比较来完成,这个过程就是标杆瞄准。对每一个质量要素,都有公司做得最好,它们就是比较的基准和要瞄准的标杆。标杆瞄准不仅是统计数字的比较,还包括访问领先的公司,掌握它们实现杰出业绩的第一手资料。很明显,这经常需要跨越本身的领域。

其实,我国的电视台已经在使用标杆瞄准来改进服务质量了。有的电视台模仿和引进欧美、日本、港台的先进节目形态,达到了很好的效果。可是,简单的模仿,没有形成自己的东西就难以持续。我国的电视台应思考得更细更深,应消化吸收领先电视台的管理经验。例如,通过标杆瞄准,是不是应考虑学习领先电视台的节目制作体制,制片人(或制片经理)的授权机制;在信息化方面,是不是应考虑学习在实施信息化方面领先的企业;在项目管理、人力资源管理方面,电视台都应学习不同行业和领域的领先者。

3.综合评价指标体系

针对目前我国电视台的实际和对节目质量管理的需要,可设计一套可操作的电视节目质量评价方案。实施节目质量评价为电视台节目质量管理评审提供了稳定有效的手段,为节目质量改进提供了可靠准确的依据。

在这个方案中,电视节目质量评价指标体系由主观评价指标体系和客观评价指标体系两大系统构成。主观评价指标体系由专家评价指标、观众评价指标和领导评价指标三方面的指标构成。客观评价指标体系由收视率指标、广告创收评价指标和技术评价指标三方面的指标构成。

这个评价工具将电视节目服务反映出的六种结果量化,结合了自我评价和第三方评价,并不直接测量服务的内容、过程、结构和深层影响。这样的评价方法简单易行,而且十分有效。缺点是没有反应出服务的微观质量要素,对提出改进措施缺乏参考价值。ISO9004:2000标准描述了四种测量质量管理体系业绩的方法,即顾客和其他相关方满意程度的调查、内部审核、财务测量和自我评定。那么,在电视台实施质量管理体系以后,质量评审能够为对过程进行质量策划提供依据,从而持续改进服务质量。