产品质量—价格战略

第三节　产品质量—价格战略

一、质量、价格与顾客满意

至于什么是好的产品，可以从产品的质量和价格这两者关系上考虑。即使是同等质量的产品和服务，如果以合适的价格提供给顾客，就会得到满意的评价。如果以高于质量的价格提供给顾客，就会令顾客不满，认为“价格高了，质量却是这等水准！”相反，如果以低于质量的价格提供给顾客，就会给顾客带来很大的满足，认为“产品质量好，价格又便宜”，即“物美价廉”。

如图6－3所示，质量和价格的关系可分为三个领域，即顾客感到满意的领域、顾客感到一般满意的领域、顾客感到不满意的领域。

图6－3　质量与价格的关系

对企业来说，大凡都经历这样的时期：为了解决顾客对产品不满的问题，尽力对产品进行改良，在产品设计上增加各种可以满足顾客要求的功能；这样的话，价格即使贵了一点，顾客也乐意购买。当价格在顾客满意度中的期望值低的时候，这种做法曾普遍通用。但是，其结果必然会形成大量高价产品充斥市场。这些产品尽管不至于引起顾客的不满意，却也不具备足以让顾客感兴趣的特色。一旦顾客对产品的价格挑剔不满意时，如图6－4所示。消费会朝两极分化。一方面有些顾客对于不强调特色的产品和服务，认为只要—般满意就行了，只是希望价格便宜一些；另一方面，有些顾客认为价格贵一些也无所谓，只是追求产品和服务是否具有与其他厂商不同的特色。因而，企业在把握满足顾客需求因素上，需要认真地下一番工夫加以研究。

顾客满意度由消极因素和积极因素两部分组成。消极因素指价格贵、质量差、供货不及时等；积极因素指价格便宜、质量优于其他厂商、供货及时、技术服务配套等。在市场尚未扩大的情况下，引起顾客不满的索赔诉求和产品可信度低一类的问题的确会给企业带来不可挽回的损失。所以，企业首先在保证产品基本质量和服务的前提下，要充分考虑到顾客满意度的积极因素。

图6－4　企业经营环境对质量要求的变化

换言之，优质产品是指质量上乘、价格合适、顾客想买时随时都能买到。这里，可用英文字母表示顾客满意度的几个因素。Q（gudity）是指质量，P（price）是指价格或单价，D（delivery）是指供货的及时程度，S（service）是指技术服务和售后服务。这些因素结合在一起，决定了顾客满意度，并直接影响销售额和利润。因为顾客既然付了一定的钱，理应希望得到与所付钱额相应的满足。

这里，顾客对质量、供货和服务上不满的增多，必然会使产品不畅销。相反，即使是质量上乘的产品，如果价格高，顾客想买时又不能及时买到，或者看不懂使用方法，同样也会使产品不畅销。因此，可用公式来表示顾客满意度各个因素之间的关系。

让我们看一看价格和质量的相悖关系。与顾客对产品和服务的期望相比较，价格高的产品未必能得到顾客的满意；况且有竞争对手存在的话，必然会促使企业间的价格竞争。至于说到价格高的产品和服务是否就是顾客满意度低呢？那也未必如此。假如价格高而该产品的质量具有其他厂商所没有的特色即差别优势，也能提高顾客的满意度。这一点是企业在设定质量价格目标时要考虑的一个因素。也就是说，产品质量必须优于其他厂商，必须与众不同，惟有如此，才能不参与价格竞争，自信的确定一个合适的价格，并且使顾客感到满意。相反，产品质量与其他厂商雷同，毫无特色，最终只好通过降低价格来提高顾客满意度。

另外，有的企业不具备产品的开发设计能力，只能按图纸加工产品。对于这些企业而言，与众不同的质量，就是其他厂商所没有的技术。这样的自身的优势所在，通过提高加工技术水平使产品质量精益求精，从而能确保产品在价格上更为有利。

综上所述，质量与价格两大因素的关系，如图6－5所示，可分别由两条线表示：一条是表示顾客满意度的固定曲线；另一条是表示提高顾客满意度的努力方向。

图6－5　提高顾客满意度战略

从图6－5可以看出有两种产品存在：一种是质量稍低而价格也便宜的产品；另一种是价格稍高而质量明显的与众不同的产品。这两种产品均能达到相同的顾客满意度。同时，从图中还可以看出以现状为出发点进一步提高顾客满意度时有三个努力方向：①不降低质量而大幅度降低价格的方向。②以较低的价格提供优质产品的方向。③不降低价格而提高质量水平的方向（这里的质量水平，始终以与众不同的质量为核心）。

二、产品质量—价格战略的类型与选择

产品质量—价格水平不外乎以下三种：低质量、低价格，中等质量、中低价格，高质量、高档次、高价格。但并不是所有的企业都能够生产高质量的产品，因为高质量的产品成本高，售价高，增加购买者的支出，可能限制销售量。事实上，每一种质量水平都有其市场，都有与之相适应的顾客。企业究竟应将其产品的最初质量、价格确定在什么水平上，是个值得斟酌、选择的决策问题。美国的有关学者曾作过一项品牌获利能力和产品质量水平之间关系的专题研究，发现产品的获利能力（即投资收益率）随着产品质量水平的提高而增大，但是并不成线性关系，如图6－6所示。

图6－6　产品质量和获利能力的关系

图6－6表明低质量产品的获利能力最低，随着质量的提高，获利能力也相应提高，但产品质量达到中上水平后，继续提高质量时获利能力的增加极为微小。这项研究建议企业将产品的质量定在中上水平，在这个档次上其获利能力较一般质量水平和低质量水平均有显著提高，而与高质量相比差别不大，经济效益最佳。低质量产品的经济效益最差，获利能力低，大量投入促销费用得不偿失，无法改变低质量、低价格的根本劣势。

总的来说，企业决定其产品的最初质量、价格水平应该和选择目标市场、考虑产品定位结合进行。

实现优异的质量为企业提供了三种定价选择：①你可以对质量优异的产品收取较高的价格，并使该溢价下降至底线。②你可以收取高价并将溢价投资于R＆D和新产品以确保未来的认知质量和市场份额。③你可以通过收取与竞争对手相同的价格向顾客提供更大的价值，但是，你所出售的产品的质量更为优异，这会使你的企业逐渐获得更高的市场份额。

而在大多数市场，有三种价值定位和五种产品质价战略可供企业选择。某项业务可以通过价格比较而获得质量比较来提供平均价值，也可以对优异质量收取高价，或对低劣质量进行折扣。这三种平均价值形式各自与三种常见的产品相对应：平均、溢价和经济。当相对认知质量与价格不匹配时，就有竞争者或是采取较好的价值定位（优质，但价格相同或更低），或是采取较差的价值定位（劣质，但价格相同或更高）。有关这五种质量价值价格战略见图6－7中的价值图。

图6－7　价值图：五种质量价值—价格战略

三、企业质量价格优化组合策略

将质量价格因素有机地组合起来，就可以组成全方位质价策略。

以产品质量等级与产品价格高低组合为例，根据不同质量与不同价格体系结合，就可以得到9种不同的质量价格组合策略，见表6－3。

表6－3　市场营销可控因素有机组合

这9种策略为：

1．优质优价策略。企业在生产优质高档产品时，定以较高价格，有利于提高产品品牌的形象，体现其品牌价值，使产品处于竞争优势地位，获得髙的产品溢价能力。

在实施产品优质高价战略并获得成功的企业不乏其例，劳斯莱斯汽车公司就是其中之一。劳斯莱斯汽车是全世界性能、质量、价值最优秀的汽车，也是全世界最豪华的高级车，自然也是全世界价格最昂贵的汽车。自劳斯莱斯汽车问世以来，没有任何人对这一点表示过怀疑。劳斯莱斯汽车的性能和质量可以概括为坚固可靠，无故障，完全没有噪声和震动：以每小时100公里的速度长时间飞驰，放在水箱上的硬币绝对掉不下来；坐在车内，可以听见手表的嘀嗒声。不亲身享受一次这种无震动无噪音的高速奔驰，是无法感受到这种舒适的。

普通的劳斯莱斯汽车标准车型是：最高车速每小时114．3英里，8缸，汽缸容量为6300CC，本身长17．7英尺，车宽6．2英尺。它的车形和内部设施极为讲究，把古典高雅的风格和富贵豪华的气派恰如其分地结合在一起，形成了一种任何其他车都无法比拟的特殊格调。对于改进外形和推出新车型，罗尔斯－罗伊斯采取了极为谨慎小心的态度。有些车型自问世后，几十年中外表未做任何变动。当然，在不改变车辆高雅豪华的基本格调和外表的前提下，罗尔斯－罗伊斯也会应特殊顾客的特殊要求，对车辆做出些微小变动。例如，公司曾应沙特阿拉伯国王的要求，将为国王生产的专车上全部金属零部件都镀上了黄金。这样超级豪华车的价格当然贵得出奇，令许多自认为是富翁的人望而却步，但罗尔斯－罗伊斯却毫不在乎：“要是嫌贵，就别买。”公司最中意的顾客是国王、总统和有其他名称的国家元首，其中以英国女士和王室成员最受优待；其次是盛产石油的阿拉伯国家的国王和元首。可见，即使是首相、总理、大臣、部长、元帅、将军或富可敌国的银行大老板，也不一定能买得到一部罗尔斯－罗伊斯车。

卓越的性能和质量、极端的豪华、高昂的价格、极少量特殊的顾客和狭小的市场，这一切使劳斯莱斯汽车的产量和销售量低得令人难以置信：平均年产量不超过700辆！

采用优质优价策略取得成功的还有瑞士的巴利鞋业公司。在世界上享有盛誉的瑞士巴利鞋业公司是在1851年由巴利创建的，他从开始生产皮鞋时就决心要生产全世界“最名贵”的皮鞋，高价出售。为了使他的皮鞋能赢得“艺术品”的美誉，直到1870年才将产品输出国外，结果一炮打响，不但受到各地顾客的欢迎，而且立即跻身于世界名牌行列之中，如今已有100多年了，价格虽然很高，但皮鞋销售经久不衰，仍然畅销世界各地。

该公司对生产的皮鞋，质量要求十分严格。为此，该厂设有实验室，专门试验各种皮革，以适应世界不同地区的不同气候、温度和湿度。这家鞋厂每年生产600万双以上的各式皮鞋，行销世界六大洲。为了保持巴利皮鞋“足下之王”的美誉，该厂对采购回来的每一批动物皮，都要送到实验室里，经过特别的化学处理，使皮革更加耐用。而且，它的化学处理程序按地区的差异加以特别设计。例如，亚洲温度通常在10～30℃之间，所以皮革必须耐热和防潮；在瑞士等寒冷地区，皮革就必须耐寒，才不易爆裂。

巴利皮鞋还针对不同地区的爱好而进行特殊设计，对于脚型也考虑得十分周到，使顾客穿起该厂制造的皮鞋感到舒适而惬意。

而对于巴黎的名牌时装价格更令人咋舌不已。

在巴黎总统府后面的圣奥诺蕾区大街，有一家服装店的橱窗里陈列着几件婴儿服装：一条短裤，一件背心和一件小外衣，旁边写着降价销售，标价竟然高达1700法郎，在巴黎一套名牌西装常常标价四五千法郎，相当于法国国家规定的一个月的最低工资。而时装大师为各类名人设计的晚礼服或长裙，则更是以五至六位数来计算其价格。尽管如此，世界各国出入名牌时装店的豪门名流中，55%的人宁愿到法国来追逐高档时装、香水和名牌首饰；而只有15%的人到美国，11%的人到意大利去购买这些奢侈品。

巴黎时装商们成功地运用了品牌炫耀价格策略。购买者主要是为了表明自己的地位、身份及声望。因此，工艺品、高档服装、首饰等需求弹性大的商品，适合采取这种高价策略。一个企业或商品在消费者心目中确立了名牌形象，赢得了信任，其价格就可以大大高于其他同类企业或商品。名牌高价效应反过来又可以进一步提高企业或商品在消费者心目中的地位。目前在世界上，惟有法国是一个真正的奢侈品消费市场。它汇集了世界上的名门贵族、富翁明星。巴黎有闻名于世的23个时装名牌，云集了世界著名的服装大师。制造商的名牌声望价格策略恰恰迎合了上层社会消费者的需要。穿上这些牌子的服装，对于许多西方国家出入上层社会的名流来说，就是高雅、财富和地位的象征。

实际上，法国时装既包括为上流社会而设计的独一无二的，也有为中产阶级所设计的成批生产的便装式成衣。前者往往极为奢华，从面料到式样，无所不及，能够给时装大师以充分的创作天地，构成了一种真正的时装艺术。这种高级时装价格昂贵，除了用于表演外，只有极少部分社会名流，如王亲贵族、电影明星、亿万富翁、政界要人等才敢问津。后者是指由时装大师设计样式，然后进行成批生产的服装。其价格相对便宜，适合常人购买。

在中国，成功实施品牌高价战略的企业当属海尔集团公司。海尔公司在“只打价值战，不打价格战”的经营理念指导下，成功地实施了名牌高价位战略并为自己确立了一条高起点、高标准、高品质的经营之路。随着人们生活水平的提高，几百元钱对人们来说已不再是天文数字，相反，人们在购买商品尤其是购买高档耐用消费品时，宁可多花几百元、上千元钱，也愿意购买一件放心、称心满意的产品。海尔产品的高品位、高价格正迎合了人们的这一消费心理。但海尔的高价格并不是高利润，他们将名牌带来的效益应用在产品上，开发设计志在一流，材料选用一丝不苟，加工造型尽善尽美，不惜花费巨资保证最大限度地满足消费者的需求。海尔的名牌高价战略被市场认可，被消费者认可，确立了海尔高档次的价格定位和高品位的产品形象。

2．高价策略。这是一种中等质量产品卖高价的策略，一般只能在独家经营时，或产品全新，市场第一次出现时采用。采取此法宜慎重小心，否则，难以成功。这种策略在国内市场营销中是不允许的，对外贸易只能视情况慎而为之。

3．失败策略。这是一种质次卖高价自取失败的做法。这种损人利己的策略在西方市场学中叫苟取策略。即使在严重供不应求的市场环境中，此策也难免失败。

4．渗透策略。为了进入或巩固发展某目标市场，将优质产品卖中等价格。此举，对于树立信誉，争取顾客，占领市场，逐步渗透，有相当功效。

5．正常策略。中等货卖中等价，买卖双方公平交易，皆大欢喜，是正常的价格策略。

6．次等货策略。次等货卖中等价。这是一种以次充好的做法，不宜采用。强用此法，鱼目混珠，往往是“过得了初一过不了十五”。当产品被消费者斥之为次等货时，企业就会信誉扫地，前途暗淡了。

7．特殊策略。优等产品卖低价。这是一种在特殊情况下采用的策略，它或者是出于竞争的强烈要求，或者是供求形势所迫。它是一种促进销售的竞争策略。

8．进取策略。中等质量产品卖低价是具有进取性的策略，当企业为了打入某一目标市场时，或企图扩大市场份额时，往往采取此策略。其基本考虑是通过此法能扩大销售量，导致平均成本下降，除弥补降价损失外尚能带来收益。制定此策略一般要在本量利损益平衡分析的基础上，统筹考虑销售额、成本、边际贡献和利润构成，提出最佳组合。

9．廉价策略。普通的大众化的产品卖低价，或按大多数消费者的普遍要求组织生产，去掉多余功能而降低售价。例如，康佳电器针对农村市场消费特点，对彩色电视机采取去掉多余功能，满足农村消费需求，从而每台降低成本250多元，降低售价200元，一举取得成功。采取这一策略，往往使买卖双方都得到实惠。

用产品质量—价格两个因素组合，就可以产生许多策略。其策略因素组合的内容是十分丰富的。

思考题

1．战略质量管理的主要内容和特点有哪些？为什么要实施战略质量管理？

2．实施战略质量管理有哪几个步骤？其主要工作有哪些？

3．企业质量战略有哪几种类型？如何根据企业经营环境的不确定性实施质量战略管理？

4．质量、价格与顾客满意度之间的关系。

5．产品质量—价格战略有哪几种类型？如何选择？

6．企业的质量—价格优化组合策略有哪些？你认为应该选择哪几种？应如何组合？