价格战略提升苏州乐园旅游形象

这里以苏州乐园1999年调整门票价格的举措为例，谈谈其价格战略。

价格策略多元化，服务系统优质化，一直是苏州乐园开拓市场、赢得客源的法宝。如何根据淡旺季波动情况，进行灵活定价，如设计系列套票，对二次游览的游客给予优惠，拉大淡旺季价格差距等，以提高重游率等，这都是苏州乐园等主题公园所面临且必须解决的问题。

苏州乐园发展到1999年，遇到了建园以来的最大困难和最为严峻的市场挑战。当时国内经济形势不景气，企业效益下降明显，居民生活水平提高的速度放慢，对游乐行业的价格定位和客源开拓影响很大。而周边游乐园还在不断涌现，内容与形式仍然趋于雷同，大型现代化游乐园的竞争非常激烈，杭州“未来世界”以拥揽西湖钱江之优势，已将营销触角伸向苏沪等地，而无锡等地又将有大型游乐场在次年开出。较高的门票价格已成为乐园发展的一大障碍，面对巨大的困难和压力，乐园必须采取正确的应对之策，降低门票价格势在必行。

（1）降低门票价格是有理论依据的，是符合市场销售规律的。

价格是价值的表现形式，如何将产品价值与其价格统一起来，制定出既能吸引消费者，又可以确保企业利润实现的价格，是企业经营中的重要一环。在定价的理论与实践中，降价是定价的一种类型，是一种对产品重新定位的形式。这种重新定价是由市场的实际情况、价格竞争的激烈程度、企业所处的市场环境的不断变化决定的，是企业为了自身的生存与发展而采取的有效策略。

不管是主动调价还是被动降价，对于企业来说都有着实际的意义。“穷则变，变则通，通则久”。苏州乐园必须根据市场状况和自身的实际情况进行适当变通，充分考虑顾客愿意付出的成本，产品的定价策略需要在消费者的支付能力和产品的高端定位之间寻找一个平衡，即选择撇脂定价和渗透定价之间的段位，才能立于不败之地，才能长久地生存与发展。

可建立更灵活的价格体系，针对不同的目标消费群体，结合不同的旅游时间，制定多种价格并存的形式来吸引顾客。这种方法可以有效地吸引一些经济条件不属于绝对富裕但是也想拥有这种体验的消费群。由于顾客所付出的成本不仅仅只是为了购买门票或服务所付出的直接成本，还包括与此项消费所相关的一切消费。因此，苏州乐园在定价时应将这些因素等考虑在内，更应该在消费者要支付的成本上进行新的计算。

（2）门票降价是苏州乐园维护自身品牌的需要。

苏州乐园作为现代旅游业中的一个知名品牌，具有很好的社会口碑。据调查，苏州乐园在长江三角洲地区的市场知名度，已平均达到了83.6%，美誉度达到了37.4%，这在主题公园中是难能可贵的。但是苏州乐园虽然具有这样的好口碑，游客却不断地急速减少。这其中的关键因素就在于乐园门票价格相对过高，许多人对门票望而却步。而且，苏州乐园虽然口碑较好，但也还有缺点和令人遗憾的地方，如演出不尽如人意，旅游用品开发不能适应市场需要，餐饮管理不善，时空飞船等项目包装不好，有些景点排队太长等问题，都在一定程度上影响了乐园的整体形象和发展。

如果对门票进行一定的下调，不仅可以达到对游客补偿的目的，而且还可以同时拥有优秀品牌和优惠价格两个优势，而这两个优势正是一个优秀企业及其名牌产品所应有的关键要素。

（3）降低门票价格可使苏州乐园达到战略性拓展市场的目的。

降低门票价格是符合当前经济大环境的。1997年下半年，尤其是东南亚金融危机以来，社会经济大环境出现了低迷的现象，国内旅游市场也受到了一定程度的冲击。尤其是工业经济比较发达的长江三角洲地区，经济发展的不景气使得下岗增多，市民收入减少，旅游消费支出也相应减少，直接影响了乐园的市场销售量，造成了苏州乐园虽好，但游客不多的现象。从这些方面来说，苏州乐园也应相对降低门票价格以适应市场的需要。如果把苏州乐园最初定价策略视为撇脂定价3的话，那么，现在苏州乐园就应该根据市场情况做出微利经营的定价决策，通过降低乐园门票价格进一步开拓市场，提高市场占有率，吸引收入和消费水平不高但对乐园早已产生浓厚兴趣的市民。

此外，降低门票价格也是苏州乐园从以门票收入为主要经营手段向多元化经营手段的战略转变。乐园降低票价的同时可加强园内其他方面的管理，提高收入，弥补票价降低造成的收入减少。

（4）降低门票价格是苏州乐园保存有生力量，实现可持续发展的关键环节。

1998年，苏州乐园基本上顶住了来自各方面的压力，站稳了脚跟。苏州乐园拥有良好的口碑形象和可观的无形资产，加上全国上下发展旅游业的大好形势，发展前景应是好的，是令人满怀信心的。当时，主题公园在中国有着潜在的巨大的市场。国内主题公园发展中存在的问题，主要是主题公园投资者和经营者的问题，而不是主题公园本身的问题。但是我们也要看到，1998年受宏观环境影响，苏州乐园出现了一定的亏损。1999年乐园如何扭亏为盈，轻装上阵？所以，1999年对于苏州乐园来说是较为关键的一年，是承前启后的一年，是开拓创新的一年，具有十分重要的战略意义。那么怎样走过1999年？门票降价是一个比较可行的策略，这样苏州乐园就能较好实现营业收入和创利目标，进而达到发展自己的目的。

（5）降低门票价格是苏州乐园增强市场竞争力的有效手段。

门票下调后，除了可以直接吸引那些想来乐园但又因门票价格高而不能来的游客以外，还可以增强苏州乐园在众多主题公园中的市场竞争力。从苏州周边地区的游乐园看，对乐园最具竞争力的是杭州的未来世界、上海的锦江乐园、无锡的灵山大佛和三国水浒城。其门票价格分别为80元、61元、35元、60元。如果苏州乐园将门票降为50～60元，势必会对这四个主题公园产生较大的竞争力，尤其是对开拓杭州及其周边市场有着明显的好处。此外苏州乐园还可以通过降价吸引锦江公园和一部分因为沪杭高速开通后去浙江旅游的上海游客。因为锦江乐园不久前将10元的分票制改为61元的一票制的做法，引起了上海游客的极度不满，苏州乐园的降价策略对吸引上海游客，尤其是原属锦江乐园的客源具有较大的竞争力。

（6）门票下调的影响评估。

苏州乐园作为一个具有相当知名度和美誉度的企业，其门票价格根据市场情况下调很正常，不会对游客心理产生不利影响。因为苏州乐园在众多主题公园中正在成为一个脱颖而出的准名牌，有着很好的口碑，而名牌企业产品价格适时适当地下调是受消费者欢迎的。此外，乐园良好口碑的效果，主要是通过人际传播的，到过苏州乐园的游客对于苏州乐园的印象都比较好，因而仅凭乐园降价而猜测乐园不好玩的想法和舆论就站不住脚，也就不会有市场。

但门票价格下调带来游客的急剧增多，也会带来一定的负面影响，比如加重游乐设备的负担，使其寿命期缩短；拥挤现象会影响乐园良好的形象和口碑等，必须采取科学的应对措施。

（7）不采取分票制的原因。

第一，统票制是苏州乐园的无形资产之一，乐园不宜在此时将其改为分票制。统票制是目前国外游乐园流行的较为成功的一种票制，苏州乐园在开园之初就在国内游乐园中率先采用了统票制，现已树立了良好的形象，获得了良好的社会口碑。而分票制随着社会经济的发展和人们观念的进步将会逐渐被抛弃。分票制作为一种门票制度，不是说没有长处，比如它可以使游客根据自身需要来选择游玩项目，可以为游客节省不必要的支出，对一部分游客还是有一定吸引力的。但苏州乐园决定采用什么门票制度还应做总体综合考虑。如果苏州乐园现在由统票制改为分票制，无疑将造成名牌企业形象因素的损失，可谓丢了西瓜检了芝麻。

第二，苏州乐园此时采取分票制，会给游客造成“变相提价”的猜测。在分票制的票制下，如果一个游客游玩了园内所有的项目，消费总额低于70元（节假日80元），对于乐园来说就失去了意义。因为乐园如果采用分票制就要把利用单个项目增加整体收入作为一个目的。而如果该游客全园消费总额高于70元（节假日80元）就会使游客认为乐园在变相提价。

第三，采用分票制不利于乐园创收。前来乐园的游客，许多都是1.2米以下的儿童及50岁以上的老人，而这些人是不适合游玩参与性项目的。此外，在游客集中的节假日，也有一部分游客玩不到或不能玩遍参与性项目，在一票制的票制下，这些人虽然玩不到参与性项目，但游玩的费用已加到门票中去了；如果采用分票制，这部分收入就不存在了。另外，在分票制的情况下，游客由于在园内游玩时间缩短，其非游玩性消费如餐饮等将减少。综合各方面消费，在入园人数与实行降价统票制时入园人数相当的情况下，乐园营业总收入也就相应减少了。

第四，分票制不利于乐园市场开拓和内部管理。在分票制的情况下，对于市场部、旅行社及组织单位来说都无法很好地组织操作团体，尤其是旅行社的积极性会下降，不利于其组团。而且分票制还会增加收费项目上的工作压力和强度，也不利于对其进行管理和财务监督，还可能会增加用工量及人员工资，此外，采取分票制的目的之一是方便游客的游玩，但实际上对游客来说，到园内再买票感到的反而是不方便，特别是对中小学生来说带钱出游总会使老师及家长不放心。以上这些弊端恰好是统票制的长处。鉴于此，上海锦江乐园不久前将原来实行的分票制已参照苏州乐园改为统票制了，苏州乐园又怎能逆势而行呢？

第五，后续方案的跟进。对于以后乐园新增的项目，乐园可作单独收费，在必要的时候，还可将单独收费项目的价格加入降低后的一票制价格，再次形成统票制。这不仅可以提高原来80元的票价，而且还可以使游客感到这样做是合理的。另外，乐园可以不采用分票制的形式而通过年卡使游客实现进园游览却不游玩的目的。