具体而言，CIS这种旨在塑造企业新形象，创造良好营运环境的多媒体的综合性传播系统，是由MI、BI和VI（Visual Identity，视觉识别）、AI（Audio Identity，听觉识别）四个系统组成。所谓CIS企业识别系统，就是这四方面因素协调运作的整合性成果。MI、BI、VI、AI四者既相互关联、统一，又各具特点，各有侧重。其中，MI是企业的灵魂，是CIS的核心，是整个企业识别系统的原动力；BI是体现和实践MI的动态的识别形式；VI是最外在、最直接的体现MI和BI的识别可视化的传达形式。有人把MI比做企业的心，把BI比做企业的手，把VI比做企业的脸，把AI比做企业的喉舌。这种比喻形象地说明了这四者的关系。
一、旅游组织的MI设计
MI也称企业理念或策略识别系统，是指经营管理的观念，是企业的精神和灵魂，也是CIS战略的核心。它是一个企业在经营过程中形成的区别于其他企业的独特的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、座右铭和经营战略的统一化，包括价值观念、企业精神、企业使命、经营宗旨、行为准则、企业风格等。如麦当劳快餐店的企业理念系统只有简单的四个字母：Q×S×C+V（Quality，Service，Cleanness，Value），意思是高品质的产品、快捷微笑的服务、优雅清洁的环境和物有所值。
理念的识别要素主要有企业使命、经营理念、行为准则三个方面。
（一）企业使命
企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动。企业使命是构成企业理念识别的出发点，也是企业行动的原动力。
（二）经营理念
经营理念（经营战略）是企业对外界的宣言，表明企业觉悟到应该如何去做，让外界真正了解经营者的价值观；同时也是对内的宣言，重点在于全体员工全力实行企业既定的经营方针。
1．企业的经营方向
企业形象的好坏在很大程度上取决于企业的经营方向是否正确以及对目标市场需求的满足程度。企业一定要依据自身的经营条件和能力选定目标市场，根据目标市场的需求状况和变动趋势，生产经营适销对路的产品，不断调整产品结构，使顾客的需求得到最大限度的满足。
2．企业的经营思想
企业的经营思想即企业的经营战略，是企业经营理念最核心部分。简单地说，就是企业根据内部条件和外部环境，来确定企业的经营宗旨、目的、方针、发展方向、近远期目标的规划以及实现经营目标的途径。它是指导一个企业全部经营活动的根本方针和政策，是企业各方面工作的中心和主题。
3．企业经营战略的原则
企业经营战略的原则主要有竞争原则、赢利原则、用户至上原则、质量原则、创新原则和服务原则。
（三）行为准则
行为准则是企业价值观的表现，它是员工在日常的工作中遵循的基本行为规范，是为公司实现宗旨和目标服务的。例如，闻名全球的美国麦当劳，以“与其背靠墙休息，不如起身打扫”为员工行为规范。在一段时间里，麦当劳的员工几乎没有什么事可做，只好靠墙呆着。这一行为规范就是要求员工利用这段无事可做的时间，迅速将店内清扫干净，维持整洁、优雅的环境，使顾客看得欢心，吃得开心。麦当劳之所以能在美国迅速发展，原因之一是员工们都能按照行为规范的要求，保持干净、整洁、优雅的环境。
企业的行为准则体现了企业对员工的要求。具体来讲，是指在正确的经营理念的指导下，对员工的言行所提出的具体要求，如服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、操作要求等。
（四）MI的应用实例
“世界通用语言：麦当劳。”这是麦当劳快餐店的一句识别口号，这句口号凝结着麦当劳的一种独特的经营理念：Q×S×C+V模式。Q代表质量，麦当劳的品质管理很严格，坚持产品标准化，无论在世界上哪一家麦当劳店，汉堡包的风味、质量都不会两样；S代表服务，微笑服务是麦当劳的特色，让顾客感到亲切自然；C代表整齐清洁；V代表物有所值。正是在这一致的经营理念基础上产生了麦当劳独特的企业文化。这种企业文化又塑造和培养了麦当劳良好的企业形象。
美国柯达公司的企业理念“摄影的方便与普及”也是一个很好的例证。公司不是把市场目标放在利润丰厚的高精尖产品上，而是定位于“摄影的方便与普及”。“请你按一下按钮，其余的事由我来负责。”柯达公司就是以一切对顾客负责的态度赢得了千千万万的顾客，它的方便与普及成为鲜明的企业形象。
企业口号通常浓缩和体现着一个企业的经营理念。联想集团的口号：“人类失去联想，世界将会怎样？”进一步突出了企业积极进取的精神和不断拓展的雄心。IMB公司的一则口号是：“IMB就是最佳服务象征”。多年来，IBM公司坚持提供世界第一流的服务，这种最佳服务精神，成为该公司成功的信念。日本一家公司倡导的口号是“和，诚，积极进取”，这一口号不仅蕴涵了企业的经营理念和目标，也体现了经营者的一种人生信念与追求。
企业或产品的取名也是传达企业理念的一种方式。四通就有丰富的理念信息：四通是英语Stone的谐音，译文是指石块，象征四通的一种愿为中国信息产业的发展甘当铺路石的精神；石的主要成分是硅，而硅片是计算机的主要硬件，这又传达了一个理念，即四通就是中国的“硅谷”。这个取名表明四通文化是石文化，是硅文化，是一种高技术文化；同时，石又暗示着四通坚如磐石的凝聚力。
二、旅游组织的BI设计
BI是CIS的动态识别系统，可称为CIS的做法，就是通过制定一整套全面、具体、系统的集体行为活动准则，把全体员工的生产、销售、管理等与企业活动协调、统一起来，它的主要任务是规范企业内部的各种管理及一切对外的经营活动，是企业理念统帅下的企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出的与其他企业的区别。如美国麦当劳在生产、服务和清洁卫生等方面的做法，也就是BI精神的具体体现。
企业的行为识别系统基本上由两大部分构成：一是企业内部识别系统，二是企业外部识别系统。
（一）企业内部识别系统
企业内部识别就是对全体员工的组织管理、教育培训以及创造良好的工作环境，使员工对企业理念产生认同，达成共识，增强企业凝聚力，从根本上改善企业的经营机制，保证对客户提供优质的服务。其包括企业工作环境的营造、员工教育、员工行为规范化和编唱企业之歌。
1．工作环境
工作环境的构成因素很多，主要包括两部分内容：一是物理环境，包括视觉环境、温湿环境、嗅觉环境、营销装饰环境等；二是人文环境，主要内容有领导作用、精神风貌、合作氛围、竞争环境等。
创造一个良好的企业内部环境不仅能保证员工身心健康，而且是树立良好企业形象的重要方面，企业要尽心营造一个干净、整洁、独特、积极向上、团结互助的内部环境，这是企业展示给社会大众的第一印象。
2．员工的组织管理和教育培训
实施CIS战略需要企业全体员工的协作，员工是将企业形象传递给外界的重要媒体，如果员工的素质不高，将损害企业形象。所以推行CIS战略，必须要对企业员工加强组织管理和教育培训，提高每位员工的素质，只有通过长期的培训和严格的管理，才能使企业在提供优质服务和优质产品上形成一种风气、一种习惯，并且得到广大消费者的认可。
员工教育培训的目的是使行为规范化，符合企业行为认识系统的整体性的要求。员工教育分为干部教育和一般员工教育。干部教育主要是政策理论、法制、决策水平及领导作风教育。一般员工教育主要是与日常工作相关的一些内容，如经营宗旨、企业精神、服务态度、服务水准、员工规范等。
企业培训教育的方式：制定CIS战略实施方案，包括企业导入CIS战略背景、发展目标定位、MI和BI手册；编印说明企业标志、企业理念及员工行为规范的手册，让员工可以随身携带；举办培训班，促进自我启发；制作员工教育使用的电教说明。
3．员工行为规范化
行为规范是企业员工共同遵守的行为准则。行为规范化既表示员工行为从不规范向规范的过程，又表示员工行为最终要达到规范的结果。它包括的内容有职业道德、仪容仪表、见面礼节、电话礼貌、迎送礼仪、宴请礼仪、舞会礼仪、说话态度、说话礼节和体态语言等。
4．编唱企业之歌（厂歌、行歌）
在CIS战略中，为增强企业凝聚力可以借助厂歌来达到目的。因为经过厂歌的编唱既可以宣传企业的理念，又可以振奋员工的精神，缓解员工的工作压力。员工对于这种形式喜闻乐见，易于接受，因此，有越来越多的企业将企业理念谱写成自己的企业之歌，并取得了良好的效果。
此外，行为识别的内部系统还包括福利制度、公害对策、作业合理化、发展策略等内容。
（二）企业对外识别活动
企业外部识别活动是通过开展各种活动向社会公众不断地输入强烈的企业形象信息，从而提高企业的知名度、信誉度，从整体上塑造企业的形象，包括市场调查、服务水平、广告活动、公共关系活动等。
1．市场调查
企业要推销出适销对路的产品，就必须进行市场调查，特别是要通过市场调查做好市场定位，为产品创造一定的特色，并赋予其一定的形象，以适应顾客的需要和爱好，确定本企业的产品和服务在目标市场上的竞争地位。
2．服务水平
优质服务最能博得客户的好感。就服务内容而言，包括服务态度、服务质量、服务效率；就服务过程而言，包括三个阶段，即售前、售中和售后服务。服务来不得半点虚假，它必须是言必行、行必果，能给消费者带来实实在在的利益。
3．广告活动
广告可分为产品广告和企业形象广告。对CIS系统，应更加重视形象广告的创造。企业形象广告的主要目的是树立商品信誉，扩大企业知名度，增强企业内聚力。它不同于产品广告，不是产品本身简单化的再现，而是创造一种顾客追求和向往的形象，通过商标、标志本身的表现及其代表产品的形象介绍，以唤起社会公众对企业的关注、好感、依赖与合作。
4．公共关系活动
在市场调查的基础上进行必要的公共关系活动，这是企业行为识别的重要内容。通过公共关系活动可以提升企业的信誉度、荣誉度，能消除公众的误解，取得社会的理解和支持。公共关系活动的内容很多，如专题活动、公益活动、文化性活动、展示活动、新闻发布会等。
（三）BI的应用实例
日本日立制作所的员工很多，每到上班时，通往公司的路上汽车如蚁，汽车排放的大量废气加重了当地空气污染。在实施BI时，公司认真研究了这一情况，作出了如下规定：居住地在公司三公里以内的人，经批准，才可以开车上班。公司的规定，得到广大员工的支持，不久三公里以内的员工不再开车上班，连四公里远的员工也自觉地骑自行车上班。日立公司全体员工的环保诚意深深地感动了周围的住户，不仅得到普遍理解，而且使公司的形象在群众中得到了提升。加上口碑的传播，日立获得了广泛的免费宣传，给日立带来了很好的社会效益和经济效益。BI使企业以实际行动来向顾客表达尊重、体贴、关怀之情。
三、旅游组织的VI设计
VI是企业的静态识别形式，就是企业视觉信息传递的各种形式的统一，是一个企业区别于其他企业的独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素。VI的表达必须借助某种物质载体，如办公用品、公司大楼、办公环境、办公前台、广告牌等。人获取信息的最主要的途径是视觉，视觉接收的信息占全部信息的83%，因此VI是整个企业形象识别系统中最形象直观、最具有冲击力的部分。如麦当劳公司选用“McDonald’s”的“M”作为企业标志，将其设计成金黄色双拱门，象征着欢乐和美味，象征着麦当劳像磁石一样把顾客吸进这座欢乐友好之门，使人们无论走到哪里，见此标志就知附近有麦当劳（见图5-3）。正是这种独特的、统一的、规范化了的色、形、字的统一，构成了麦当劳的视觉识别系统。
图5-3 麦当劳的VI设计
企业的VI分为基本要素和应用要素两大类。
（一）VI的基本要素
VI包括：企业名称，品牌标志（商标），企业标准字（中、外文），企业标准色，企业象征图案，企业专用印刷书本，企业宣传标语、口号等。
为使VI在信息传播中达到对内、对外视觉上的一致，从而塑造明确而统一的企业整体形象的效果，对基本要素中标志、标准字、标准色的应用有着极其严格的使用规定。比如，标准字的设计选用了某种字体、标准字与企业标志采用某种了组合方式后，在应用要素中的使用就不能随意改变。
（二）VI的应用要素
1）事务用品：企业经营过程中的业务用品，使用企业专有的事务用品，如信封、信笺、名片、邀请函、贺卡、有价赠券、票券、会员卡、贵宾卡、文具用品、公文封、公文纸、笔记本、资料夹、各类财务单据、企业公章、员工徽章、茶具、烟缸等。它们具有方便信息的传递、增进企业信誉之功效。
2）办公设备。如办公桌椅、计算机、传真机、电话、空调、自动扶梯等，以显示企业实力及办公设备的现代化、高效率。
3）室内装潢。装潢能反映企业品位，给予企业优良的“包装”。室内装潢主要包括灯光、环境绿化、室内装修、办公室整体布置、装饰物等。
4）建筑外观。建筑外观指建筑形状、外部装修（材料、色彩）、风景设置、橱窗设计等，以展示企业整体形象。
5）标牌旗帜。标牌旗帜如指示牌、线路标志、标志牌、部门牌等，以利于识别。
6）产品。产品包括产品造型、商标、包装纸、包装盒、包装袋等，以利于品牌形象的树立。
7）广告媒体。广告媒体有报纸、杂志、电视、交通车辆、户外招牌及招贴画等，它们是强化视觉效果的有效手段。
8）服装服饰。服装服饰如男女四季服装、服饰、公文包、领带、胸卡、厂徽等，它们是反映企业精神风貌和展示员工风采不可缺少的组成部分。
9）交通工具。交通工具如大客车、大货车、小巴士、小轿车、飞机、火车、自行车、手推车等，它们将起到广告宣传的作用。
10）其他。不属于上述各项的对外标志物。
由上述VI的基本要素和应用要素形成了一套企业视觉识别传播系统。其中，企业标志、标准字、标准色是核心要素，也是所有视觉要素的主导力量。
（三）VI的应用实例
1994年世界名牌商标排行榜显示，可口可乐名列第一品牌，价值359.5亿美元。可口可乐缘何具有风靡世界的魅力，并能在同类产品中独占鳌头？其中很重要的一个原因是它那特有的包装设计——红色方形中有一条白色波浪。可以说，设计绝妙的识别系统在可口可乐席卷全球的征程中扮演了重要角色。如果说有一天，可口可乐公司的全部设备毁于大火，第二天世界各大媒体的头版头条刊登的一定是各大财团争先向可口可乐公司贷款，帮助其恢复生产，重振声威的消息。美国可口可乐公司在可口可乐饮料首次调试成功的亚特兰大商业区建了一幢面积达42 000平方米的“可口可乐博物馆”，展出了1886年以来收集的有关可口可乐的1 000多件纪念品。其中有“可口可乐”饮料创始人彭伯顿的处方集。自1990年开放以来，每年参观者达200万人以上，参观者可以边喝可口可乐，边了解可口可乐源远流长的文化。
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