苏州乐园影响力解读

从苏州乐园的成功经验可以看出：产品是基础，活动是支撑，营销是引爆，市场是回报，进而再开发新的产品，如此反复，不断实现螺旋式上升，其品牌价值不断提升。

苏州旅游局旅游促进处处长王如东博士在微博中有这么一段文字：

如果企业寿命如同人的寿命一样的话，那苏州乐园正值年华20好时光。从1995年开园以来，苏州乐园在国内旅游行业创造了一个又一个丰碑，赢得了骄人的成绩，如成为中国首批国家4A级景区、中国第一个新生代主题公园等。虽说10年前兴起的主题公园热，十有八九如大浪淘沙，渐渐退却，苏州乐园却是佼佼者，傲视四周，勇立潮头。回顾20年苏州乐园的发展历程，总体来说，非常不易，苏州乐园不仅丰富了苏州旅游产品和内容，更给苏州旅游注入了新的活力和发展动力。我个人认为，苏州乐园在创新产品、丰富内容，创新营销、提升品牌，创新活动、营造亮点等方面值得其他景区学习和借鉴。

苏州乐园得以不断发展壮大，能够确立一流的品牌并进行品牌和管理输出，自有其独特的成功之处。

（1）以资源为基础，注重资源禀赋。

旅游业的发展离不开旅游资源，旅游资源是旅游活动的前提和基础。对旅游的开发首先是对当地旅游资源的开发和规划，无论是旅游项目的建设还是旅游产品的设计都离不开旅游资源，它是旅游活动的客体，是旅游产品的物质基础，也是旅游策划的必要基础。从总体上看，旅游资源是一个发展的概念，而其内涵与外延也都是相对和不确定的，但能从不同的视角来审视旅游的概念及其内涵和外延，正好为旅游策划提供了多角度、多层面的条件，为更充分地利用不同类型的旅游资源提供了广阔的空间。

旅游开发首先要对不同旅游资源的特点和价值特征有足够的了解。旅游资源有众多的属性，在空间特征上表现为广泛多样性、区域独特性和群体组合性；在时间特征上表现为季节性、变异性；在文化特征上表现为美学观赏性和民族文化性；在经济特征上表现为价值不确定性、重复使用性和不可再生性。旅游开发者要对旅游资源进行定性评价和定量分析，从资源开发的角度对构成旅游资源的各要素，如特性与特色、规律特征、价值与功能、规模与密度、组合类型、区位条件、适宜开发方向及开发潜力等方面对旅游资源进行综合评估，找出旅游资源的优势和不足，以便筹划积极有效的应对策略，从而为旅游开发与利用提供科学的依据。

（2）以市场为导向，准确定位主题。

在市场经济条件下，一切经济活动都要以市场为中心。在旅游市场中，要开发出最受旅游者欢迎的旅游产品，必须以市场需求为导向，以满足消费者的旅游体验和实现企业自身的效益为目标，根据市场需求策划设计出科学的市场营销模式，以引导旅游者消费。

以市场为导向，必须要先进行旅游市场调查，尤其是要进行市场细分。对旅游策划来说，一种比较常用的方法就是分析主要客源市场状况，包括客源市场范围、客源地、客源规模和结构及游客消费水平与消费特点等，制定正确的市场发展战略，寻求可行的市场发展机会。

时任国家旅游局局长何光暐在苏州乐园

进行旅游市场细分，可以了解旅游市场的位置、倾向、目标和能力；简化市场调查，把握市场要义；重新认识自身的资源潜力与制约；发现新的市场机会；有助于市场的客观定位和调整产品组合，从而为旅游开发提供更为翔实的依据。苏州乐园通过细分区域市场，确定市场目标，制定责任制，充分发挥地区经理的职能，把各项工作做细、做实，从而深入地渗透市场，对各地市场状况做到心中有数，消除盲目性，在此基础上集中力量开发重点市场，从而取得很好的市场效果。

（3）以文化为基调，注重特色创新。

没有文化的旅游产品，是缺少生命力的，文化是丰富旅游产品和提升旅游产品品位的主要途径。在旅游业高速发展、竞争激烈的态势下，充分发掘旅游产品的文化资源，提高旅游地的文化开发品位，是旅游业可持续发展的首要途径。文化在旅游业发展中有着不可替代的作用，缺乏文化内涵，旅游业便无生命力可言；而文化又是一种潜在的旅游产品，通过开发和利用并以市场化的手段经营，文化的潜在价值可以转化为现实的旅游产品。

旅游产品的策划与开发是一种创造性的思维活动，是通过创造性思维整合旅游资源以实现旅游资源和市场整合以及实现旅游业发展目标的过程。“创意无限”，一个好的创意可以使一个企业起死回生，所以策划必须以创意为灵魂。苏州乐园成长壮大的过程，从单一的主题公园发展成为“欢乐度假目的地”，靠的都是这种大手笔的创新创意。

当然，创意不能闭门造车，而必须以优质、丰富的旅游资源和文化素材为基础，同时创意必须遵循市场原则、效益兼顾原则、差异化原则、可持续原则等，以发现和活化新的旅游资源，寻找新的市场需求，打造与众不同的旅游项目，设计独特的旅游产品，并进行积极的市场营销。

彭珮云等中央领导视察苏州乐园

（4）以项目为主体，不断引发关注。

在旅游开发过程中，旅游项目的策划和开发占据着主体地位。旅游项目是连接旅游资源和旅游市场的重要纽带。将旅游资源转化为旅游产品，一要善于发现、挖掘吸引物资源或其他旅游产业资源的独特性及优势，不仅能够挖掘出有价值、有特色的旅游资源，而且更要能够判断所开发的旅游产品的市场吸引力；二要善于整合各类旅游产业资源要素，从能够有效整合产业要素的角度加以综合设计；三要把握住旅游产业资源要素与旅游产品要素之间的逻辑关系，并加以延伸和深化，强化旅游产品的生命力。苏州乐园能够不断推出各种新颖的活动，老活动也能不断创出新意，皆源于其强大的项目策划能力。

（5）以产品为核心，不断开发新品。

旅游业的发展要靠旅游产品，必须开发适合市场需求的旅游产品。旅游产品的特色、品种、数量与质量及是否符合当前旅游需求和未来发展的趋势，关系到企业的发展兴衰。

旅游产品的策划和开发不仅能促进旅游产品的多样化、层次化、个性化，给旅游者更多的选择，吸引不同层次、不同类型的旅游者，还能突出旅游地的特色，构建有机的旅游产品体系，优化旅游目的地的产品结构。此外，注重市场研究，精心策划创意，有助于增强旅游产品的针对性，有助于提高旅游目的地和旅游企业的市场竞争力，还会延长产品的链条，丰富旅游活动的内容，增加产品的吸引力，从而延长游客的逗留时间。

旅游产品策划的具体内容主要包括寻找产品策划的切入点、挖掘旅游产品特色、产品组合策划、设计旅游产品的功能、产品质量策划、旅游产品的命名、产品试验与推广等。苏州乐园自开园之初，就以产品开发为工作中心，不断推出符合市场变化和游客需求的新产品，持续吸引游客眼球，不断掀起游乐高潮，从而任凭市场风浪，仍能不断发展提升。

（6）以游客为中心，强调寓教于乐。

在现代社会，科技是第一生产力，科技对现代文明的发展有着极为重要的推动作用；新技术、新手段可以帮助创造出富有新奇性、刺激性的旅游产品，尤其是有较强参与性和互动性的旅游产品；另外，新的技术发明和创造可以用来及时更新旅游产品，有利于增强旅游产品的可持续性，延长旅游地的生命周期，保证企业的长期效益。

不管是何种技术，都必须以人为本，因为归根到底，旅游产品都是为人服务，以人为终结目标的。以人为本的思想对旅游开发产生的影响主要表现在：第一，在开发理念上，由“硬性开发”向“软性开发”转变，即由原来的注重对物质资源的开发转变为注重对文化资源的开发；第二，在策划目标上，由原来的“经济至上”转变为“以人为本”，更加注重人文关怀；第三，在旅游开发方式上，由“技术主义”开发转变为“人本主义”开发，更加注重发挥人的主观能动性，不再是简单强调技术的应用，而是渗透了人性化的设计。

近年来，随着人们观念的不断变化，人们外出旅游的目的也在不断改变，因此，对游乐业的服务质量也提出了更高的要求。苏州乐园在培育人性化服务方面不断探讨，提出乐园要形成以游客为朋友的宽松服务的特色，以人为本，在灵活服务方面，尽量满足游客自由组合搭档乘坐项目的要求，旅游旺季播放音乐及安全解说词，服务人员加强与游客的沟通，努力营造欢乐气氛；在满足游客爱好方面，逐步养成细心观察游客爱好的习惯，尽量记住游客的喜好给游客带来惊喜；在意外服务方面，注重感情投入，为游客着想，游客丢失物品时及时发布遗失启事并帮助寻找，给游客留下良好的印象；在心理服务上，注意观察游客的心理需求，服务员主动为游客添茶加水，使游客体验到乐园的温馨与关怀。此外，为了吸引更多的游客体验悬挂式过山车，还开展了情人节送玫瑰等活动。由于人性化服务没有固定模式，一切都要面对现场的实际情况随机应变，因此，苏州乐园加强人性化服务培训，完善服务人员的星级服务评比办法，激励员工人性化服务的积极性。

这就要求苏州乐园的经营管理、产品开发、游乐服务等必须基于服务大众的着眼点，处理“高立意”与“通俗化”的关系，在产品和服务的文化创意方面力求雅俗共赏。大众旅游者的普遍需求决定了文化创意必须通俗化，因为主题公园做的是旅游产业，不是纯艺术。但提供给游客的又必须是高立意、高水准的旅游产品，这就必须掌握好“高立意”与“通俗化”之间的“度”，从而充分进行游憩体验方式的创新。