新闻受众的群体心理的特点

第六节　新闻受众的群体心理

新闻受众群体是新闻媒介服务的对象，是接受新闻的认识主体。由于新闻具有公开性的特点（面向最广大的人民群众），所以受众群体心理应当是传者重点研究的课题。认识受众群体心理的特点和规律，有助于提高新闻传播的效能。

一、什么是新闻受众群体

新闻受众群体即接受新闻媒介宣传的广大人民群众。它属于社会群体并具有社会群体的主要心理特点。由于这些心理特点都是直接或间接地因新闻媒介信息引起的，因而受众群体既有一般社会群体的共性，又有不同于一般群体的特殊性。

为搞清新闻受众群体的特点，需要先了解社会群体的类别。前苏联社会心理学家T.M.安德列耶娃在她编著的《社会心理学》教科书中，提出了一个群体分类的示意图^[21]（图9-10）：

图9-10

社会群体是由假设群体和现实群体构成的。所谓假设群体实际上并不存在，只是为了研究和分析的需要，把同类特征的人在想象中组织起来，成为群体。这种群体主要存在于统计学中。如受众调查时，分城市居民、农村居民、青少年，以及按职业分的知识分子、工人、服务人员等等都属于这类群体。

现实群体是指在一定的空间和时间范围内存在的群体，这类群体有着明显的界限和实际的交往，像记者部、编辑部、摄制组、主持人节目组、记者协会、广播电视学会等都属于这一类。

实验群体是指为某种实验目的，而在实验室内组建的群体。

自然的群体是相对于人为的实验群体而言，是因一定的历史、文化等原因自然形成的群体，其中又分大群体和小群体。

大、小群体是根据群体规模划分的。所谓大群体是指人数众多、成员间是以间接的方式联系在一起，没有直接的社会交往和互动的群体。大群体一般分为组织的、稳定的大群体，如阶级、民族、政党、宗教等，而无组织的自发产生的大群体则是为了某个临时目的而暂时联合起来的群体，像一起站在商店柜台前看电视的顾客（暂时充当观众），一起观看报栏的读者，收听广播的行人等。

所谓小群体是指人数较少，成员间能面对面地直接接触和互动的群体。

从以上分类可以看出，新闻受众可以属于假设群体，又可归入大群体中的无组织的分散的群体。特殊情况除外，如班级学生收看电视新闻，这些学生既是有组织的小群体同时又都是观众。

新闻受众是社会的成员，他们在社会群体中占有自己的一席之地，即使在接受新闻时也同时是他们原本所归属的那个社会群体中的一员。他们具有双重角色，这就使得受众群体心理变得比较复杂。新闻受众群体心理既有他们所处的那个群体成员共同的心理特点（如知识分子、工人、农民、大学生等），又有作为新闻受众群体共同的心理特点。下边仅就新闻受众群体中常见的几种心理特点进行分析。

二、新闻受众群体的心理特点

（一）接受暗示心理

“暗示，乃是在无对抗条件下，用某种间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见、思想。”^[22]

暗示，是一种相当普遍地存在于社会生活中的社会心理现象。无论在人际沟通还是大众沟通中都存在着人与人之间或直接或间接的相互暗示的现象，从而影响人际互动。

新闻受众群体所接受的暗示信息主要来自新闻媒介。由于受众个体差异的存在，所以不同的人对同一媒介暗示会有不同的理解。

接受暗示心理是受众不自觉地心甘情愿地接受新闻宣传影响的一种受众群体（当然也包括受众个体）心理。从实质上说，接受暗示心理也是受众自愿接受新闻导向的一种心理状态。它是由新闻的特性（关于新近发生的事实的报道）和新闻的功能（导向性）所决定的。可以说暗示是新闻报道影响受众的一个重要途径。

新闻报道对受众的导向有“明示”和“暗示”两种。那些直接宣传党的方针政策的新闻报道，可以叫做新闻宣传，它们带有更多的宣传、说服、教育的内涵。它们对于受众的导向直截了当，不容置疑。像党在现阶段的主要任务是坚持改革开放，建设有中国特色的社会主义，这类宣传报道就属于“明示”，即明白无误地引导受众应当怎样，或不应当怎样。

新闻报道中有一种常见的方式即“客观报道”。有研究者对这种报道方式做了三点解释：“一、要求新闻实录事实。二、不得造成直接或间接指挥受众的印象。三、倾向的流露隐蔽、自然。”^[23]这类报道从字面上看不到记者直接的表态，但是受众可以从报道内容的选择、语言的使用、编排的方法等方面得到暗示，并心领神会。这类报道没有明显的强制受众接受的意向，因而受众在接受时，不容易产生逆反心理。因为他们认为是自己得出的见解，所以接受起来十分自然、顺从。

一般来讲，受众接受暗示是心甘情愿的、是无意识的，但这并不等于说传者对受众的暗示是无意识的，恰恰相反，传者为让受众接受可以说是处心积虑、费尽心机。成功的具有说服力的报道，其事实本身就是对受众最有力的暗示。请看《人民日报》2006年8月20日第七版《超越血缘的隔代亲情》一文：

在湖北省京山县孙桥镇有这样一对夫妇，他们三十年如一日孝敬非血缘关系的祖父母，用爱心谱写了一首人间最美的亲情华章。他们就是多次被评为镇、县、市敬老好儿女，全县唯一荣获毛泽东、邓小平、江泽民三代伟人纪念章的梁林、魏天兰。

祖父梁元清祖母徐元珍终生未育，抱养的女儿成人后，接上门女婿成婚，生下孙子，取名梁林。1976年梁林与本村青年魏天兰喜结连理。可是新婚不久父母因离异再婚而双双离开了这个家，从此作为孙儿孙媳的梁林、魏天兰就义无反顾地承担起赡养年逾花甲的祖父祖母的义务，他们以敬养老人为荣，把老人的衣食冷暖时刻挂在心头。三十年来未与老人吵过嘴、红过脸，奶奶脾气不好，他们从不计较。在生活上他们把爷爷奶奶放在前头，吃穿住行优先考虑，宁可自己苦些也要无微不至地关心照顾老人，每逢节日和老人的生日，都买些老人爱吃的糕点等礼品。每年给老人做几套新衣，买几双新鞋。让老人住在通风向阳的楼下正屋里。冬有电热毯，夏有鸿运扇。每年还给老人200元零花钱。两位老人感慨地说：“你们心里只有我们，没有自己。”1992年爷爷患病，孙儿媳请医生来家给老人诊治，后来病情渐渐加重，便把老人送医院住院治疗，夫妇俩轮流守候，为老人喂饭、喂药，换衣擦身，翻身按摩，端大小便，精心照料一个多月，常常通宵不眠。病友们见后都感慨地说：“如今这样孝敬老人的晚辈太少了。”爷爷在弥留之际，嘴里反复嗫嚅道：“你们对我太好了……”微弱的声音充溢着对孙儿孙媳的感激之情。

该报道对受众的暗示作用是不言而喻的。当然这种暗示并非要求受众不顾个人条件去模仿，而是引导人们在现实生活中发扬“真、善、美”精神，提倡人文关怀，对建设和谐社会起到了鼓舞作用。

需要指出的是，有时因报道不当，受众对传者意图的理解走了形，变了样，出现了为传者始料不及的不良后果。比如我们有一些媒体的记者、编辑们，总喜欢大张旗鼓地介绍西方的歌星、影星、球星，或是介绍西方流行的时尚、刺激的冒险等等。好像在向中国人暗示：这就是发达国家百姓的生活，我们只要在这些方面努力，大概我们实现现代化也就近在咫尺了。显然，这种宣传是片面的。

在这方面人民网的时评掌握得比较好。例如，2001年中美撞机事件后，美国黑客对中国网站发动攻击，中国黑客（在此称红客）奋起反击，各家新闻网站纷纷予以报道。由于民族情绪的影响，大多数网民包括很多记者出于爱国热情对中方的黑客行动多抱以赞赏的态度。但如果舆论仅这样报道，势必会更加煽动受众的情绪，带来一定的社会破坏性。2001年5月5日，人民网发表时评《“红客”、“黑客”都对网络秩序构成危害》。文章承认，中国“红客”是一群有正义感和爱国热情的网友，但无论中国“红客”还是美国“黑客”，攻击、破坏网站这一行为都是不可原谅的违法行为，并坚决反对把中国“红客”的网络攻击行为高尚化。

很显然，文章在认同公众的一般看法的前提下，进一步提出更深层次的问题，引人深思，帮助人们理性地认识问题。这样的报道给受众一个完整的正确认识，其暗示的总体效果是积极的。

（二）从众心理

从众又有遵从、一致的意思。这是一种比较普遍存在的心理现象。当个体自觉或不自觉地受到群体的某种压力时，就会在社会知觉、社会判断以及态度和行为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象或曰从众行为。

受众的从众心理主要是由新闻舆论造成的强大攻势而引起的。所以新闻受众的从众心理就是指受众个体在强大的新闻舆论或由这种舆论而引起的人际压力下，自觉或不自觉地在社会知觉、社会判断、态度以及行为上表现出与新闻舆论相一致的现象。当相当数量的受众个体都表现出对新闻舆论的遵从时，这种从众心理就有可能形成一种势不可挡的受众群体心理。

1.新闻舆论和受众的从众心理

新闻舆论是造成受众心理的主要的社会刺激。新闻舆论是一种社会舆论。社会舆论是人们对某种普遍被关注的社会事件公开表达的一致意见。社会舆论分自发形成的和有意形成的两种。自发形成的社会舆论指非官方的、无组织无领导的、多为口头表达形式的舆论。它是由下至上，首先是由群众或群众团体发出的。例如，群众通过集会、上书、投稿等方式表现对某些违法乱纪、贪污腐化干部行贿受贿、权钱交易、偷税漏税、用公款大吃大喝等的不满。有意形成的舆论指由政府有关部门通过广播、电视、报刊的宣传所形成的舆论，受众的从众心理主要是由新闻媒介造成的舆论引起的。动用新闻舆论工具形成的新闻宣传舆论具有传播速度快、影响范围广、威力比较大等特点。

从众这种心理现象“不能与丧失立场，没有原则这种问题混为一谈。从众一词不褒不贬，是一个中性词”^[24]。所以由新闻舆论所引起的受众群体的从众心理（和行为）对社会影响究竟是好还是不好，要做具体分析，不能一概而论。这首先取决于新闻舆论的正确性。因正确的为人民利益而造的新闻舆论所形成的受众群体的从众心理，有助于形成强大的群体力量，强化群体的内聚力。在对敌斗争中靠这种力量可以争取更多的群众，在经济建设中靠这种力量可以推进党的各项方针政策的贯彻执行。相反，由错误舆论所形成的受众群体的从众心理对正常的社会秩序带有巨大的破坏性力量。事实证明，社会的动乱，成千上万不明真相的群众上街游行，甚至出现打、砸、抢等过激行为，往往与新闻媒介的错误导向有关。由于在社会主义国家里，人们普遍对新闻媒介信任，因而错误的舆论导向就更容易“蒙蔽”较大范围内的群众产生从众心理和从众行为，其后果是十分严重的。当人们被从众心理驱使、控制时，很容易表现出平时所不敢做，或单个人不敢恣意放肆的行为，这在心理学上叫作“去个性化”。顾名思义，“个性”（个体）被共性（群体行为）湮没了，自己仿佛与别人没有什么区别，即使出了问题也不必对个人的行为监督、负责。这种法不责众的意识使人们不再检点和调节自己的行为。可以说，“去个性化”是新闻受众产生从众心理的内在机制。

2.受众的从众心理和人民群众的凝聚力

受众的从众心理是增强人民群众凝聚力的一种重要的内在力量。新闻受众（在这里可以把它理解为广义的受众即人民群众）中有一些人属于社会中坚。一般来讲他们和新闻舆论的观点是相一致的。但是新闻宣传要想形成一种较强大的舆论力量，单靠少数社会中坚的认同是不够的，因为这只是一种质的力量，一种核心力量。只有当多数受众也遵从这种舆论时才能大大增强宣传的效果。就是说只有当中坚者周围形成众多的人时，才有可能在人民群众中形成一股巨大的向心力。

例如，2004年12月26日，印度洋海啸带着每小时800公里的速度，以无坚不催的惊人力量，席卷了印尼、泰国、斯里兰卡等诸多印度洋沿岸国家，仅在印尼就造成至少10万人死亡，无数家庭失去父母、兄弟和姐妹。全球的各新闻传媒及时地报道了一幕幕惨景。为了共同拯救他人的生命，在新闻传媒的正确引导下，一时间来自世界各国的援助之手紧紧挽在一起。这种发扬国际人道主义精神的合作，超越了种族分歧、宗教信仰、政治歧见，成为这次海啸救灾中最闪光的地方。海啸灾难发生后，中国政府和人民积极投入救灾援助，与灾区人民患难与共，支持他们重建家园的努力，对灾区捐助超过12亿元人民币。新闻报道把全世界人民的心都凝聚到一起。

（三）逆反心理

1.受众逆反心理的含义

受众逆反心理是指当新闻报道同受众需要不相符合时产生的与传者意图相对立的情绪体验或行为倾向。所谓“同受众需要不相符合”包括许多方面，例如失实、失真或超出多数受众当前心理承受力的报道。受众逆反心理既存在于受众个体也存在于受众群体。从新闻宣传社会效益的角度看，受众群体的逆反心理更应引起传者的重视。

逆反心理属于一种社会态度。它一经形成就会产生一定的惰性（即态度的稳定性），当逆反对象如虚假新闻再次出现时，受众先前已形成的逆反心理又会再次被引发。

2.受众逆反心理的主要表现

受众逆反心理主要是因新闻报道内容不当或传播时机不妥造成的。总的表现形式是：新闻传者所极力倡导的东西，受众却反对，而被新闻传者批评或禁止的东西，受众却赞同。这种与新闻导向相反的心理和行为使新闻宣传出现负效果。

受众逆反心理的主要表现有：

（1）强化原有态度

当新闻宣传所着意导向的内容与受众自己原有的态度和行为相抵触时，受众就会强化自己原有的态度。例如对于那些一贯坚信“女儿是泼出去的水，儿子才有资格续香火”的人来说，关于计划生育方面的报道是最令他反感的，甚至越是宣传计划生育好，他越产生抵触情绪并顽固地坚持自己的观点。

（2）作出逆向选择

当受众对某一事物（或人）还不了解，突然听到涉及这一事物的简单生硬、令人反感的宣传时，反倒容易激起人们强烈的好奇心、兴趣和自主意识，从而可能采取逆向的态度或行为选择。比如被新闻媒介点名批评的人，在受众不明真相时，就可能会同情他们，特别是当这种批评言辞过于偏激时，人们就会更加关心他们的命运。反之，被新闻宣传表扬的人，如果在受众看来有拔高之嫌时也会招致反感。

（3）贬损宣传者

受众对新闻宣传的逆反心理也可以表现在对该报道的传播者（包括记者、编辑或某种新闻媒介）的贬损或攻击上。《新闻大学》曾于2005年第4期在《我国媒体公信力的隐性危机——以北京新兴医院的广告传播为个案》一文中写道：“……就众人所关心的谁应对新兴医院的虚假广告负责问题，不少网民认为广告代言的文艺明星、中央电视台都具有不可推卸的责任。媒体有时也成为新兴医院的帮凶，媒体拿了广告费就什么也不管，这些年有多少企业的神话都是电视、报纸等媒体起到了推波助澜的作用……”

3.受众逆反心理产生的原因

受众产生逆反心理的原因无非有两方面：来自传者或来自受众自身。从传者在新闻传播中的地位看，应当主要从传者方面找原因，以便改进新闻宣传。

（1）来自传者方面：新闻报道失实、失真、失当、失策、失误。

周克冰同志在《也谈新闻报道的负效应》一文中详尽地揭示了新闻报道引起受众产生逆反心理，从而导致新闻报道的负效应的原因。现摘录如下：

失实、失真、失策、失误，是造成报道产生负效应的主要根源。

先说失实。据我所知，不少受众对报纸或电台、电视上的先进模范人物报道有逆反心理，看也是半信半疑。即使报道写得很感人，也难以产生那种强烈的感情冲动。为什么?因为读者心理上罩着一个阴影：说不定又是假的!这不能怪受众，因为先进典型报道中的确发生过不少失实的情况。例如，2003年3月29日，《中国日报》网站（ChinaDaily）发出“微软总裁比尔·盖茨在洛杉矶遭到暗杀身亡”的假新闻。由于首发者是国内主流新闻媒体，其新闻来源又标志为“CNN”，因此其他网站的媒体对这一事件的真实性深信不疑；此后，新浪、搜狐等传播影响巨大的门户网站、新闻网站，甚至一些电视媒体，均通过“走马灯字幕”在第一时间转发。这一原本属于无稽之谈的网络流言经过层层放大，在社会上的煽动性达到了令人难以想象的地步。^[25]

二说失真。有些新闻在具体事实上并不失实，但它是偶然的、片面的、孤立的事实，不是主流也不是本质。人们常常把这样的报道叫做失真。如果说受众对失实只是嗤之以鼻，对失真则更为反感。《传媒观察》在2006年第4期《自律缺失对媒体公信力的影响》一文中写道：“新闻造假或者说是轻微或局部造假的有损媒体公信力的行为是不切实际的‘拔高’。如德国前总统约翰内斯·劳曾访问南京大学并发表演讲，因其在演讲中引用了孔子‘政者正也’等话语，有两家媒体竟借机大做文章。一家报纸以《博引‘孔论’令南大学子惊诧不已》为题对此作了报道，另一家报纸则从中得出了‘孔子名言德国传扬’的结论，并以此作为头版头条的大字标题。如此不着边际的‘拔高’与造假几乎无异。”

三说失当。任何事情都有一个“度”。记者在报道某些新闻事实的时候，如果把握失当，则必然损害客观效果。

由于报道者把话说得太满，太绝，或笔下生花，结果适得其反，把先进人物孤立起来，甚至把他们搞臭了。比如，在片面追求升学率的倾向比较普遍的时候，每届高考之后各地仍有不少报刊以显要位置报道某学校升学率最高，宣传各地的高考“状元”。这难道不是推波助澜?

四说失策。在有原则的国度里，在有秩序的社会中，并不是所有的新闻都可以随便发表的。该不该发，怎么发，什么时机发，是突出处理还是淡化处理，都直接关系到社会效果，考虑不周，就可能造成不良后果。比如，对于危害人们身体健康的烟草业的报道就应作淡化处理。有观众在《这样的节目是否应该播?》一文中对强化播出某卷烟厂的电视片提出质疑，全文如下：

日前，在中央电视台看到一个节目，看后总觉得有些别扭，故想一吐为快。

这个节目的内容是报道中国第一大卷烟厂的：先后介绍了该厂的历史及发展现状；片中大肆赞扬了该厂卷烟的质量；该厂卷烟每年的产量以几万箱递增；该厂每年上缴数十亿税收；该厂有50万亩良田的烟草基地，而且还要增加20万亩；在片末还提到该厂“肩负党和人民的重望”，要大力发展并要使该厂香烟“走向世界”。

大家都知道香烟广告是受到相当大的限制的。这个节目其实就是该厂香烟的变相广告。电视中多次出现该厂几种名牌香烟。在全国都在大力提倡禁烟活动中，在新闻媒体大肆批评“555”、“万宝路”等香烟借赞助体育行广告之实时，这个节目真可谓“肆无忌惮”了。

其次说说该片中提到的该厂的“业绩”吧!该厂香烟年产量递增几万箱，税收上缴几十亿，产值上百亿，可是我们国家因此所要付出的医药费要增加多少亿呢?那恐怕是计算不过来的，要知道在我国呼吸道疾病的死亡率已在各种疾病死亡率的前三名之中了。同时该厂的50万亩烟草基地如果改种粮食，又能解决多少人的吃饭问题呢?该厂还要增加20万亩良田种植烟草，这又要减少多少粮食产量呢?这样的企业能“肩负党和人民的重望”吗?

我们大家都希望健康长寿，都希望有一个清新的环境。即使吸烟之害不能彻底禁绝，也请不要再为其“推波助澜”了吧!^[26]

最后说失误。新闻的特性之一，是它的社会效果的“一次性”。不论多么好的新闻，重发第二次毫无价值。同样，新闻一旦发生失误，造成的不良后果也是难以挽回的。从速度上说，“更正”是永远撵不上“失误”的；从范围上说，“更正”也无法完全覆盖“失误”的传播范围；从心理上说，“更正”更无法完全消除“失误”先入为主的影响。2000年11月7日的美国总统选举中，美国全国广播公司（ABC）及哥伦比亚广播公司（CBS）分别承认在报道选举新闻时出现错误。在这次选举中美国很多媒体首先宣布民主党候选人戈尔在佛罗里达州胜出，然后更改为共和党候选人布什在佛罗里达州胜出，但最后又表示两人票数太接近，很难决定谁胜谁负。两家公司随后均承认自己在报道中有误，但都表示他们被“投票者新闻服务机构”所提供的资料误导，从而作出错误的报道。显然，这两家公司的威望因为这一事件已大打折扣。

（2）来自受众方面：引起受众产生逆反心理的原因很多，也很复杂，如兴趣、爱好、价值观、人生观、性格、气质、思想方法、个人的好恶、恩怨等等都会造成不同的受众群体或个体对某些新闻报道产生逆反心理。

4.对受众逆反心理的态度

受众的逆反心理就其性质看有正确与错误、积极和消极之分。对于两类不同性质的逆反心理都应重视，并采取不同的方式处理。

（1）受众积极的逆反心理和舆论监督

受众积极的逆反心理（可以因某种社会现象也可因某些报道引起）是推动受众积极行动起来、运用媒介工具对不良现象展开斗争的一种动力。受众给新闻媒介投搞、写信、打电话，表达自己对社会不良现象的不满情绪是构成舆论监督的一个重要组成部分。新闻传者对于受众的这种逆反心理和行为应抱热忱欢迎的态度（尽管受众的逆反心理中的消极抵触情绪有时会带来一些偏激的言辞或行为）并创造条件，运用媒介工具（如读者来信，听众、观众来电、来函）与受众沟通。对于那些犯罪分子应揭发、打击，对于不良的社会现象应撰文分析、引导，为人民撑腰、伸张正义。

（2）对受众消极的逆反心理不能迎合，要加以引导

受众消极的逆反心理是指受众因受到某种错误思潮或其他因素的影响而对正面的、正确的新闻报道产生的逆反心理。这种逆反心理如果形成了一股力量就会成为一种社会心态。这种被扭曲的社会心态是不安定因素的温床，是社会发生动乱的舆论准备，也是最容易被反动势力所利用的一种精神力量。20世纪80年代末90年代初，在资产阶级自由化思潮泛滥期间，有一部分受众对于有关学习马列主义、毛泽东思想，学雷锋为人民服务的报道很反感，对于这类情况，新闻传者没有迎合、迁就，也没有急躁，一味地指责或批评，而是积极作正面引导。实践证明，这对于扭转人们的逆反心理是有益的。

（四）受众的心理承受力

受众的心理承受力是指受众对新闻报道能否接受的主观感觉。接受则谓能承受，不接受则谓之不能承受。新闻传者应当研究受众不能承受的原因，努力提高新闻报道的易受性，增强宣传的效果。

受众的心理承受力有两个特点：一是主观性，二是时间性。“主观性”说的是同一新闻信息受众的心理承受力有个体差异。比如对某甲不能承受的新闻报道，某乙则乐意接受。“时间性”是指对同一受众主体（或个体或群体），彼时不能接受的新闻，此时却欣然接受。改革开放前，人们普遍对提高物价、住房改革、企业破产、时装模特、购买股票等在心理上难以承受，而如今却习以为常了。受众对新闻报道承受不了的行为表现有：回避（如不去看某个报道）或逆反（像边看电视边气愤地议论）。

受众心理承受力低的原因可以来自传者（如时机不宜、宣传在量上的失控），也可以来自受众（像心理准备不足、一时不能理解、感情比较脆弱或考虑个人过多等）。多数情况这两种因素同时起作用，相互影响。

要想提高受众的心理承受力就必须按照受众心理活动的规律和特点，把新闻报道控制在适当的量和度上。

1.新闻报道在时机上的控制和受众的心理承受力

新闻报道在时机上的控制是指新闻报道的时宜性。某一或某类新闻什么时间报道、用什么方式报道，同类新闻哪个放前（时间上）、哪个放后都既要根据国内外形势的变化，又要慎重考虑广大受众在各个阶段时的心理承受力。从心理学角度分析，受众接受新闻受其已有的心理定势的影响。心理定势又可称为心理准备，它“对于人的行为的选择具有定向的作用，它决定人做什么，不做什么以及怎样做。有了心理准备，人的行为才能在一定程度上变被动为主动”。

我们党对重大问题的宣传从来都是既紧紧围绕着党在各个阶段的中心任务，又考虑到人民群众的心理承受力。譬如从1978年召开的中国共产党第十一届三中全会到1992年党的十四大的召开，先是通过新闻媒介开展了关于“实践是检验真理唯一标准”的大讨论，帮助广大人民群众摆脱个人崇拜和“两个凡是”的束缚，解放思想，拨乱反正，然后集中批判以阶级斗争为纲，大力宣传“一个中心，两个基本点”的思想，并在根本否定“文化大革命”和“无产阶级专政下继续革命”的理论的同时，坚决顶住否定毛泽东同志和毛泽东思想的错误思潮。特别是在1982年中国共产党的第十二次全国代表大会之后，强化对加强改革开放和邓小平同志建设有中国特色社会主义理论的宣传。这些新闻宣传由于是在中国的社会生产力逐步解放、生产关系逐步变化以及人民群众对改革开放的认识水平不断提高（即心理承受力不断提高）的基础上逐步进行的，所以收到了非常好的社会效果。以上宣传内容在时间顺序上如出现颠倒就有可能造成人们思想上的混乱和难以承受。试想，如果在开展“实践是检验真理唯一标准”的大讨论之后立即提出全面实行家庭联产承包制、办经济特区和实行社会主义市场经济，那就超出了人民群众的心理承受力，不易收到好的宣传效果。所以新闻宣传一定要把握好宣传时机。有的时候，当新闻传者估计某些报道多数人当时尚不能接受时，就需要有意压住不发，待事后选择有利的时机再发。这可能会影响新闻时效性，但是无论是时效性还是时机性都应当服从受众的可接受性。林彪当年叛逃，摔死在温都尔汗一事，当时在国内并没有立即报道，因为在全国人民仍然认为“林彪是毛主席最忠诚的接班人”的时候，他们是无法接受这个事实的。后来经过在党内传达，在人民群众中“下毛毛雨”，使大多数人有了较充分的思想准备的情况下，才公诸于世。

2.新闻报道在量上的控制与受众的心理承受力

新闻报道在量上的控制是指根据传者的意图和受众的心理承受力，有意识地控制某些新闻报道量上的多少和所造声势的大小。

沈德灿教授通过研究认为：“人的主观感觉在一定范围里是随外界刺激物理量的变化而变化的。对于微弱的刺激变化，人们感觉不到，称作意识阈下的刺激；过强的刺激人们也不能清楚辨别，‘震耳欲聋’正是这种情况的真实写照。”这一观点对新闻报道也是适用的。再重要的内容，如果宣传量过小，几乎没有声势，则引不起受众的注意，就谈不上什么承受力的问题，也起不到宣传效果。譬如，在宣传改革开放时，由于“左”的思潮的束缚，在姓“资”、姓“社”问题上纠缠概念，对这方面的有限的新闻报道中又表现出欲言又止、吞吞吐吐，使得新闻宣传难以造成声势，其刺激量（包括篇幅的多少和撰稿者态度鲜明的程度）不足以引起广大受众的充分重视。当然，如果在某些方面的宣传报道数量过多、过滥，有时也会变成接收中的噪音，使受众心理上难以承受或者在理解上“走形”。比如西方一些媒体曾对辛普森事件作了夸张的报道；对黛安娜悲惨身亡的报道也“超过了迄今为止对任何事情的报道规模”；此后又把“关于莫妮卡·莱温斯基的绯闻像炸弹似地投向华盛顿和世界的舞台”。这种竞相谴责的荒谬竞赛，是导致“美新闻报道水准下降的……原因”，从而违背了传者的初衷。

最后还要指出两点：首先，强调新闻报道一定要考虑受众的心理承受力，不等于消极地迁就受众。不能因怕受众一时接受不了就放弃对错误东西的分析、批评（当然应注意态度和时机）。要知道通过新闻导向提高受众的思想认识和优化其心理素质的过程也是一个增强受众心理承受力的过程。和“教学相长”的道理一样，“传、受”也要“相长”，没有高水平的受众，就很难提高新闻宣传的整体水平。其次，事实上对于任何报道一般来说受众在认识、理解上都有差异，这种差异也可以反映到受众接受某种新闻的承受力上。尤其是评论、社论里的观点和对变革中的新事物的报道，往往不能得到百分之百受众的全盘接受，所以新闻报道在考虑受众心理承受力时一定要着眼于大多数，而不能被少数人牵着鼻子走。

复习要点：

一、新闻受众心理的内涵

新闻受众心理的内涵是回答新闻受众心理是怎样产生的，它的实质是什么。本书第三章已经解释了新闻活动认识主体（包括传者和受者）心理的实质，并指出新闻传播者和新闻接受者心理实质的区别主要在于引起二者产生心理现象的刺激物不同。前者主要指可以耳闻目睹的感性世界，而后者则主要是指媒体世界。受众心理的实质（内涵）即因新闻媒介所传播的新闻信息和由之而引发的其他刺激直接或间接地在新闻受众头脑中的主观、能动的反映。

二、新闻受众心理的特点和功能

新闻受众心理的特点有：随意性，相对于国家的政令、法律，受众在选择新闻信息时有较大的主动性、自由度；交融性，同时处于感性世界和媒介世界之中的受众，其心理活动交融着这两个世界的双重影响；互动性，在新闻活动中，传者与受众以及受众与受众之间通过新闻媒介（传播和反馈信息）和人际沟通（人们对新闻报道内容的议论）实现着心理互动，推动着新闻传播。

新闻受众心理的功能：新闻受众心理是新闻宣传所形成的舆论力量转化为受众行为的中介。从心理学角度分析，就是只有把党的方针、政策通过媒介传递到受众头脑里，再经过受众的认知、理解，将之同化并转化为行动，才能真正实现将舆论的力量转化为人民群众建设有中国特色社会主义的强大的物质力量。

三、媒介差异和受众心理

受众心理是受内（脑和神经系统）、外（媒介符号）物质共同活动的结果。媒介刺激的差异（报刊文字、广播声音和电视图像及声音）对于受众的影响首先体现在不同的媒介刺激作用于受众不同的感受器，即视觉或听觉上，从而会对受众的心理品质产生不同的导向：

报纸文字具有滞留性、表达上的确定性和逻辑上的严密性，因而比较容易阐述较深刻的理论文章和较生疏的科技知识。报纸的便携性使读者可反复阅读和思考。这对于训练读者的逻辑思维有利。广播声音稍纵即逝，不能即时重复。但声音具有文字和图像不能取代的独特魅力（声音有不可描摹性）、感染力（抑扬顿挫）和理解上的“弹性”，易激发听众的情绪情感和想象力。电视图像生动、具体，一目了然，可视性、可信性强。电视图像和声音同时激活观众的视觉和听觉，更易引人入胜。

尽管不同的媒介对受众心理有不同的影响，但由于人的大脑皮层上的联合区有整合信息的功能，所以来自不同感官的信息在受众的认知上遵循着整体性原则。制约受众认知效果的变量不仅仅来自媒介刺激，还与受众在接受媒介信息前、中、后的心理状态，与受众自身的各种条件及其所处的具体环境有关。总之，影响受众心理的因素是多维度的，是十分复杂的。

四、新闻受众的注意

注意（attention）是心理活动对一定对象的指向和集中，指向性和集中性是注意的两个基本特征。指向性是指人的心理活动在同一时间内，有方向地、有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象，人的感官（眼耳）要朝向刺激物；集中性是指心理活动停留在被选择的对象上的强度或紧张度，反映事物时应达到清晰、完善的程度，它使心理活动离开一切无关的事物，多余的活动被抑制。受众的注意一般分三类：无意注意、有意注意和有意后注意。注意共有五个特征：注意的选择性、注意的广度（范围）、注意的稳定性、注意的分配和注意的转移。

五、受众的需要、动机和兴趣

受众的需要、动机和兴趣属于受众接受媒介新闻的带有动力性特点的心理活动，是推动新闻活动不断发展的重要的心理驱动力。受众的需要是指受众在获得了欲知的新闻信息时的一种心理反映。受众对新闻的需求离不开新闻的基本属性，如新闻的党性和受众的期待心理；新闻的真实性和受众的求真心理；新闻的时效性和受众的求快心理；新闻的新鲜性和受众的求新心理；新闻的接近性和受众的求近心理。受众对新闻的兴趣是受众积极探究某些新闻的意识倾向，是判断新闻价值的一个重要条件。

六、新闻受众群体心理的特点

1.接受暗示心理是指受众在无压力的情况下，自然而然地接受将某种意图隐蔽其中的新闻报道影响的一种心理现象。

2.受众的从众心理是指受众个体在强大的新闻舆论或由这种舆论而引起的人际压力下，自觉或不自觉地在社会知觉、社会判断、态度以及行为上表现出与新闻舆论相一致的现象。在正确的新闻舆论的影响下，这种从众现象有助于宣传者意图的贯彻；反之，则可能会对社会产生破坏性作用。

3.受众的逆反心理是指当新闻报道同受众需要不相符合时产生的与传者意图相对立的情绪体验或行为倾向。逆反心理有积极和消极之分。积极的逆反心理在客观上可以起到舆论监督的作用；消极的逆反心理则会削弱新闻宣传的效果。消极逆反心理产生的原因既可能来自传者，也可能来自受众，对此，传者应及时加以引导，特别应避免新闻报道出现失真、失实、失当、失策、失误等问题。

4.受众的心理承受力是指受众对新闻报道的内容能否接受的主观感觉。接受，则可谓能承受，不接受则可能是因一时无法承受造成的。为使受众提高心理承受力，传者在新闻宣传上应把握好报道时机和对宣传内容量上的合理控制。

复习题：

1.新闻受众心理的内涵（或曰实质）是什么?

2.试析新闻受众心理的特点和功能。

3.媒介差异对受众心理品质的影响是什么?

4.简述新闻受众注意的种类、特征及传者引起受众注意的策略。

5.试论新闻受众的需要、动机和兴趣。

6.试析新闻受众群体的心理特点。

【注释】

[1]余家宠、宁树藩等编写：《新闻学简明词典》，北京师范大学出版社，1989年10月版，第68页。

[2]朱智贤：《心理学大词典》，浙江人民出版社，1984年版，第572页。

[3]沙莲香：《社会心理学》，中国人民大学出版社，1992年4月版。

[4]〔加〕马歇尔·麦克鲁汉著，何道宽译：《媒介通论：人体的延伸》，商务印书馆，2000年版。

[5]丹尼斯·麦奎尔和斯文·温德尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年2月版，第2页。

[6]2006年8月，顾客因在北京蜀国演义酒楼食用凉拌福寿螺肉而造成患广州管圆线虫病事件。

[7]丹尼斯·麦奎尔和斯文·温德尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年2月版，第6页。

[8]沙莲香：《社会心理学》，中国人民大学出版社，1987年版，第46～47页。

[9]孙振斌：《大众媒介：人的比喻》，《北京广播学院报》，1991年第3期，第32页。

[10]孙振斌：《大众媒介：人的比喻》，《北京广播学院报》，1991年第3期，第32页。

[11]孙晔、李沂：《社会心理学》，科学出版社，1987年版，第179页。

[12]黄希庭：《心理学导论》，人民教育出版社，1991年版，第221页。

[13]金维一：《电视观众心理学》，复旦大学出版社，2005年8月版，第149页。

[14]彭聃龄：《普通心理学》（修订版），北京师范大学出版社，2001年5月版，第185页。

[15]金维一：《电视观众心理学》，复旦大学出版社，2005年8月版，第126页。

[16]彭聃龄：《普通心理学》（修订版），北京师范大学出版社，2001年5月版，第187页。

[17]周沈：《高效率学习的选择性注意研究》，中国人民大学《心理学》复印资料，2007年第1期，第13页。

[18]金维一著：《电视观众心理学》，复旦大学出版社，2005年8月版，第137页。

[19]金维一著：《电视观众心理学》，复旦大学出版社，2005年8月版，第129页。

[20]彭兰：《中国网络媒体的第一个十年》，清华大学出版社，2005年7月版，第112～113页。

[21]〔苏〕安德列耶娃：《社会心理学》，南开大学出版社，1984年版，第163页。

[22]时蓉华：《现代社会心理学》，华东师范大学出版社，1989年版，第433页。

[23]陈力丹：《新闻学小词典》，中国新闻出版社，1988年8月版。

[24]全国八院校《社会心理学教程》编写组：《社会心理学教程》，兰州大学出版社，1986年版，第407页。

[25]闵大洪：《从网络谣言到网络假新闻》，载新浪网2003年6月23日。

[26]庞援成：《这样的节目是否该播?》，《北京广播电视报》，1996年3月19日。