电视受众的类型与群体特征

第一节　电视受众的类型与群体特征

一、电视受众的类型

尽管电视受众是一个集合概念，包含众多的个体，但这一社会群体并非由同质的个体组成，对电视受众的类型予以区分，将有利于辨别和掌握受众之间的差异，使电视节目策划有的放矢。

（一）根据参与程度，可将电视受众区分为主动型观众和被动型观众

主动型观众也可称为参与型观众。这类电视受众的参与意识非常强，愿意对电视节目的优劣作出评价，并提出自己的要求和建议，他们属于热情、认真、对电视充满好感的一类观众。尤其是随着互联网等新媒体的发展，许多电视节目开始利用新媒体的互动优势为观众提供表达和交流平台，电视观众能够用来传达想法和意见的渠道越来越多，如节目的专有贴吧、微博等，这也从某种程度上激发了观众参与节目的主动性。而被动型观众是指在电视节目的传播过程中，仅仅充当信息接收者的那部分目标受众，他们参与节目的热情不高，只要能够收看到自己喜欢的节目和频道，就不会对电视节目的发展给予太多关注。对于这类电视观众而言，电视只是充当有可能满足其需求的媒体。

（二）根据实际收视行为，可将电视受众区分为现实观众和潜在观众

在中国，电视作为一种发展较为成熟的传统媒体，能够覆盖中国大部分的地区，为公众提供了平等收视的机会，然而人们却并非都会使用这一机会。从实际的收视行为来看，电视受众可区分为现实观众和潜在观众两种类型。其中，现实观众是指实际收看了电视节目的那部分受众，而潜在观众则是指由于电视内容服务方面的不足或是自身接收条件的限制等原因而未能转化成现实观众的那部分目标人群。潜在观众之所以未能转化为现实观众，有很多原因，电视节目制作者应努力找出其中的原因，最大限度地将他们转化为现实观众。如在校大学生，他们尽管有着较强的收视需求，但接收条件的限制使他们很难长期自由地观看电视节目。此外，还有一类较为特殊的潜在观众，他们基本没有收看电视的习惯，对电视媒体保持着隔离和冷漠的态度。这部分人群由于对电视媒体的传播方式本身不感兴趣，没有利用它满足自身需求的欲望，因此成为最难吸引的受众，但其冷漠的态度并不是绝对的，可以通过媒体的创新和努力打破。

（三）根据收视行为的忠诚度，可将电视受众区分为稳定观众和随意观众

稳定观众是指对特定电视节目或内容保持着定期接触的人。他们往往对定期收看的电视节目有着较高的忠诚度，这类电视观众的定期收视行为可能已经内化为一种习惯，其收视动机未必是为了从电视节目内容中获取某种满足，而可能仅仅是为了享受收视行为本身带来的乐趣。而随意观众收看电视节目属于一种随性的偶然行为，这类观众收视之前对电视节目并没有形成某种特殊的期待，也不具有行为或态度上的忠诚；然而，一旦某些节目内容满足了其潜在的需求，随意观众也有可能转换成忠诚度较高的稳定观众。

二、电视受众的群体特征

（一）收视行为的浅参与

巴怀特和爱伦伯格认为，电视是一种群众性、浅参与的媒体。与阅读杂志和报纸不同，人们是在一个开放、嘈杂的环境中收看电视，收看电视常常伴随着其他活动的进行，观看电视的行为通常被认为无须过多理性思维，以一种漫不经心的方式进行的。很多时候，人们打开电视并不是为了收看特定的电视节目，而仅仅是看重电视所营造的热闹氛围，如有些人习惯清晨或回家后就将电视打开，但人却并不在电视机面前。冈特和斯温尼维格引用了若干调查数据表明，50%～64%的电视观众声称他们经常在看电视的同时干别的事情^[1]。

（二）收视需求的多元化

电视观众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。由于性别、年龄、爱好、个性、智力水平以及社会阶层等特征的不同，电视观众有着多样性的收视需求。在媒介资源不丰富的情况下，人们可能没有太多的选择余地，其丰富的收视需求被现实条件压抑，有可能出现千家万户同看一个节目的情况，如十几年前中国出现万人空巷收看电视剧《渴望》的现象。但在媒介竞争白热化的今天，媒介的丰富使观众的选择空间越来越大，观众可以根据自己的需求来选择适合的电视节目，今天的电视观众对电视节目的需求呈现出多元、复杂的特征。

（三）收视行为的阶层性

近年来，随着社会越来越走向分层化，阶层与阶层之间的社会观念、价值标准、生活态度等都产生了巨大的差别，而这一差别直接带来电视观众收视行为的阶层化倾向。尽管个体的电视受众千差万别，但同一阶层的受众对电视节目的要求与趣味仍然会因社会环境、社会角色、生活背景的相似体现出某些方面的相同，其收视行为具有一定程度的相似性。