议程设置与舆论引导，媒介引导舆论的三种方式

二、议程设置与舆论引导

新闻媒介实现其功能,需要设置大众关注的议题,把受众吸引到媒介报道的问题上来。媒介只有和大众关注问题的方向一致,新闻报道才能对受众产生重要的影响。媒介影响民众认知的改变,重建他们的思想,是从主导受众的思考过程开始的。媒体在一定时间内集中一个议题进行报道,让受众忽视对其他问题的注意,形成媒介议程与受众议程的一致。美国学者把这一效果称为大众传播的议程设置,这是媒体深度功能实现的重要途径。

1958年美国学者诺顿·朗首先提出,在某种意义上报纸是设置地方性议题的原动力,激起受众产生同媒介一致的议题。1963年美国学者科恩在《新闻与外交政策》一书中又提出:“在多数时间,报纸或评论不能让读者怎样想,但在让读者想什么上却是惊人的成功。”^[7]这是议程设置理论的最初表述。议程设置理论的中心谈的是媒介对公众舆论形成的作用,成为媒介深度功能实现的中介。

社会舆论作为社会的集合意识,表现为公众对社会问题的一致意见。由于公众群体具有不同的规模,各种舆论同时分布在社会各个角落,其中有民意、众意(公众舆论)和群体舆论之分。在大多数情况下,公众舆论是分散的,正确意见与错误意见混杂在一起,许多人无法辩别这些舆论的真理性。只有占公众整体70%以上的公民的一致意见构成民意时,社会舆论才表现出正确性和强大的声势。但对很多社会问题,正确的舆论常常处于潜在状态,在这种时刻,媒体以议程设置引导大众的认识,就能把潜在的意见变成大众的意识。

社会舆论具有社会意识的表层性,许多人都能感受它的存在,在它的裹挟下表现出从众行为。社会舆论一旦形成一定规模,对人的错误思想和行为有一定的抑制作用,称为舆论压力。新闻媒介每日都在引导群众认识各种社会现象,吸引公众按照媒介的意见思考,并接受媒介的主张维持原有的或形成新的舆论。舆论一旦形成就具备三个要素:一是有共同的议题———公众议论的社会问题或有关事件,二是强烈的一致态度,三是在一定范围内舆论具有时间的持续性。社会正确舆论的出现,除了是人民意志统一的结果,媒介正确议程的引导也发挥了重要作用。

媒介是社会舆论的反映者,作为社会舆论的放大器,同时又是社会舆论的引导者,也有可能在短时间内制造错误的舆论,对社会产生危害。媒介通过新闻报道和评论反复阐述一个道理,可以控制舆论态势,包括推动或遏制舆论的发展,或扩大正确舆论的影响。媒介把民众关于公共事务的意见反映出来,引起社会管理部门的重视,改变或完善某些政策,发挥社会调节的功能。媒介反映舆论、引导舆论和建构舆论的和谐气氛,为社会发展形成良好的舆论环境。政治报刊是社会舆论的产物,代表一定集团或阶级的意见而广泛传播,马克思将此解释为“报纸是作为社会舆论纸币流通的”^[8]。

媒介引导舆论主要有三种方式。一是事实的引导。指媒介每天以同类事实的重复报道,说明一个结论,同类事实重复率达到一定程度,受众就会按媒体的意见接受这个结论。这是一个耳濡目染的过程。二是话语和论证的引导,指媒体真诚、中肯地展示论证的力量,深刻说明某种观点,在很大程度上能把隐藏在事件背后的复杂问题挖掘出来。新闻评论提供人们思考的逻辑,创造读者的理性,进而说服读者接受媒介的观点。三是舆论样板的引导。让与媒体意见相同的人在媒体上发表谈话,说明媒体主张的正确性。发表谈话的人越多,标志媒体的议题就是公众的议题,出现媒体议程和社会议程同构的气氛。在公众看来,引导舆论的不是媒介而是公众自己,发表谈话的人成为大众舆论的样板,不断引起公众意见的模仿。在西方,这种舆论同构有时被称为“制造同意”。

究竟由谁来设置媒介的议题?大多数人认为由媒介提出议题。如果媒体贴近和立足于社会生活,媒介的议题是由生活本身设置的,由大众呼声或潜在的正当要求提出来。媒介只不过对这些议题经过选择、加工和升华而已。媒介一旦把事实真相告诉大众,社会舆论以至民意可能旋即突现。这种用事实激起舆论的途径,是媒介影响政治的得天独厚的优势。但媒体的社会反响表明,它既是创造性的,又是加工性的,报道对舆论起乘法作用,经过乘法效应产生持续、有效的舆论引导。