区域性的媒介引导舆论研究

第九章　区域性的媒介引导舆论研究

我国领土广大，不同地区的历史、风俗和经济发展水平存在着较大的差异。虽然大众传播媒介引导舆论的基本方针在全国是一致的，但在许多具体的问题上，不同区域媒介引导中的问题、引导重点会有所不同。为了达到更好的引导效果，针对不同区域舆论的特点，采取的引导方式也需要有所不同。在这个意义上，讨论一下区域性的舆论导向问题是必要的。

我国几个主要区域的舆论特征

法国史学家丹纳（Taine，H）谈到一个地区人的精神面貌和舆论特征时，将种族（追溯历史）、时代（具体环境）和制度（包括风俗）视为考察的三个主要因素（丹纳，1963：242）。依据这种考察方法，在我国广袤的土地上，由于历史文化、自然环境、人种遗传等的差异，各个地区人类种群的个性、文化心理、行为特征、精神风貌、教养、趣味追求都有一些或大或小的差异。因而各个区域的舆论特征也不大相同。然而科学地概括各地人群的特征是困难的，人群在流动，时代在变化，每个人的差异更大，所谓“特征”，一般只能是一种多少带有主观色彩的评价，下面的描述即属于这种性质。

如果从大区域的范围考察，那么以秦岭—淮河为大致的界线，我国可分为南北两大区域。林语堂曾就此写道：“中国内部尚有种族歧异、血统歧异之存在。仔细观察则抽象的‘中国人民’意识消逝，而浮现出一种族不同之印象。他们的态度、脾气、理解各不相同，显然有痕迹可寻。”（林语堂，1988：17）在他的笔下，北方人身材高大，性格热情粗犷，行为相对保守；而南方人身材矮小，聪明灵活，善于处世。如果从北往南列数，各个区域的人群特征还有更细微的差异。

鉴于漫长的东北人形成的历史，“东北不出圣人，归咎于原始文化积淀的贫微。棍子扫一圈，扫倒的全是武夫”（杨军，1995：97）。但是，白山黑水间的茫茫雪原和莽莽密林造就了东北人剑胆侠义的性格、交往中坦诚而少含蓄的行为方式。最近的几百年，清王朝为“龙兴之地”的尊贵而在东北实行封地政策。解放以后，作为国家的重工业基地，东北实行全面的计划经济体制，虽为社会主义建设作出了巨大贡献，但长年的封闭也使得东北人的观念受到了相当的束缚。面临社会主义市场经济的新形势，东北人关于现实的观念在总体上（即舆论）有些落伍了，最初对于市场的理解比其他地区显得有些浅薄，惰性和依附性的表现也突出一些，以致新华社和《人民日报》发了一些关于“东北现象”的消息和文章（徐立善，1993；陈光明，1993；皮树义，1993），帮助他们分析问题。

生活在皇城根下的北京人，有着北方人的性格特点，诚实正直，直来直去，同时眼界较为开阔，抱负远大。北京的文化是我国各地文化的荟萃，因而在人际交往中有“不关门的北京”之说，“北京的小市民，小胡同里未必很有知识却未必没有教养的市民们，待人处世的和蔼，则是全国公认的，无论你对谁打声招呼，向他打听个什么地方，都会得到善意指点，这种市民层的普遍和善气氛，并不是各大城市都有的”（骆爽，1994：32）。北京人的生活环境使得他们天生地关心政治，以致自觉不自觉地用政治家的思维模糊了许多问题的客观立场；“侃”，成了北京舆论经常的外在形式。面临社会主义市场经济的新环境，北京人的观念遇到了挑战，显舆论“紧跟快转”，但转变为理性的行为舆论却相当缓慢，眼高手低的性格与观念特征显现了出来。

山东人比东北人（东北人中祖籍在山东的居多）显得多些思想，比北京人显得多些淳朴。也许由于两千多年相对开放的齐文化与相对保守的鲁文化的综合作用，在社会主义市场经济的新环境中，山东人在观念和行为上表现出一种特殊的状况：“有思想但并不机智，有经商之能却不精于此道，有文化却不善于辞令。”（辛向阳，1995：6）

因为上海人遍布全国各地，同时又以明显的语言界线在各地自划圈子，所以各地关于上海人的议论颇多。不论评价如何，上海数百年的历史发展造就了上海人观念和行为的特点：商业化的利益驱动、世俗化的大众导向（杨东平，1994：126）。也许上海人有许多缺点，就像余秋雨所说：“精明、骄傲、会盘算、能说会道、自由散漫、不厚道、排外、瞧不大起领导、缺少政治热情、没有集体观念、对人冷漠、吝啬、自私、赶时髦、浮滑、好标新立异、琐碎、市侩气……”（余秋雨，1994：143）但是，上海舆论在市场经济中的理智却是其他地方的舆论所缺少的，上海人虽然“小气”，一旦游戏规则确立，便严格在规范内行动。上海公众在横向传播中，很容易根据自己一贯的原则或利益要求，形成公认的选择，并较为自觉地维护建立在个人利益基础上的共同利益。只要新的生活习俗合理、便利，很快就会被普遍接受，进而形成一种新的规范予以通行。就这一舆论特征而言，它与现代市场经济是相适应的。

近十几年广东的改革开放对全国影响颇大，人们逐渐认识了广东人。广东相对于北方来说，淡于儒家思想的浸染，较早地睁开眼睛看世界，于是“广东人有其独特的变通思维方式”，“广东人的开放，用俗话说就是‘兼收并蓄’”（李文飞，1995：57、60）。但是由于历史的原因，广东的文化积淀不够深厚，广东人勤恳、顽强，却不大重视知识，迷信比北方人浓重。广东的假货、畸形消费、超度享乐也是出名的，于是出现了种种关于广东人的说法：爱钱如命的广东人、好色的广东人、玩厚黑学的广东人、坑内地人的广东人……然而，广东人也以一系列正牌货和较有质量的电视连续剧和报刊，努力改变着自己的形象。

引导北方人：保持直爽和热情，多些市场经济意识

“北方人”是个笼统的概念。

媒介的引导对于东北人来说，重点在于淡化“官本位”观念，开阔视野，深化对于社会主义市场经济的理解。东北解放早，计划经济体制比全国任何地方实行的都长，拥有最大数量的国有重工业企业，为国家建设做出过贡献。然而现在的问题也出在这段历史上。市场经济来临，建立了一些对外开放的市，不少人首先想到的是“级别”有没有提高，而办事中遇到的最大障碍仍然是官僚作风，官本位的观念较其他地方要严重些；企业改革遇到困难，等、靠、要的思维定势一时难以转变；“社会主义市场经济”作为一个概念可以天天讲，但是落实下来却是像完成任务一样，一窝蜂地建几个具体的“市场”、圈地便是“开发区”；而在许多个体户看来，对外边贸就是一场要今天不想明天的欺诈战，以致闹得俄罗斯与中国的边贸冷清了好几年。“几亩地，一头牛，老婆孩子热炕头”的说法传播得颇广，其实它最早起于东北，由于生活环境的局限，造成了这一理想。“这种小农意识逐渐地限定了东北人追求发展的深度、广度和力度，逐渐养成了固守本地、耕耘收获，再耕耘收获这样一种稳妥的小循环，与外界的干系越来越少。”（杨军，1995：271）正是这种深厚的潜意识，限制着心宽胆大的东北人在市场经济中前进的脚步。

对于山东人，媒介过多地宣扬孔孟之道的传统并不利于他们观念的进步，“在齐鲁文化的故乡，数不清的不仁、不义、非礼、无君的警告和教育，使一代一代的山东人的思想和行动受到了层层限制，失去了个性的地位和独立思考的权利，性格的直朴实在常常变为因循守旧”（辛向阳，1995：47）。现在需要的是让有思想、有一定经营之道传统、有文化基础的山东人学会在市场经济的海洋里自在地游泳。在保持传统风格的同时，具有“大商业”的头脑和勇于开拓的精神。

在“北方人”中，北京人带有各地北方人特征的综合性质。他们身处全国的政治中心，如果说北京人对社会主义市场经济理解不够，有些说不过去。但在行为上，计划经济的传统像惯性一样，在不小的程度上还支配着北京人。有人曾注意到，京城上班流中，从东到西的人不紧不慢，而从西到东的人则步履匆匆；从南到北的人急急忙忙，而从北到南的人毫无紧张感（骆爽，1994：308）。这是因为从西到东和从南到北的人群大都是去合资企业、高新技术企业上班，而另两条路线则是去国有企业上班。若没有外力的推动，北京人仍固守着“不紧不慢不伤身”信条。

对政治过分钟情的传统也在影响经济的发展，“企业家盯‘官场’，容易使企业经营活动政治化，多拿奖状、多拿锦旗、多奏凯歌。丰富的政治经验短期内对企业发展可能产生奇效，但对企业长期的发展却可能是一种灾难”（同上，294）。而民间的各种小买卖，从墙根已经挤上了慢行道上，一个凳子支起一个理发摊，一张塑料布摊开一个书摊，一支打气筒戳起一个修车摊，多年也没有个更大的发展。在下岗职工中，宁可没活干也不肯干“下贱”的脏活累活。

北京人精于说话的艺术，素有凑热闹的习惯，却不愿动手从小事做起。北京的文化“托儿”现象似乎比街头买卖中的“托儿”还要热闹，一些闹哄哄的庸俗电视剧总有一帮无聊文人在庸俗小报上吹捧，轰轰烈烈地影响着市民，而不少人还以为这就是“文化”。无疑，这对北京的舆论有着负面的作用。

针对上面谈到的北京人的观念和行为特征，北京的媒介做了不少批评和引导工作。例如对于北京人“大爷”心态（大事干不来，小事又不屑于干）的分析，已经持续了一段时间。对于文化“托儿”现象的盛行，媒介本身负有责任。北京人的语言幽默，但空侃也会误国、误人和误己，过分的侃风与北京某些媒介的有意无意倡导有关，“大腕”、“狂撮”、“海腕”、“傍家”之类新词在京城某报的“侃”专栏屡见不鲜。语言不可避免地包含思想，北京谐趣的流行语言中也透着一定的鄙俗、油光和肉气。在这方面，杨东平的批评是中肯的：北京的报纸未达到雅俗共赏的程度，这是根本性的缺陷（杨东平，1994：387）。

对北京人不需要讲多少市场经济的大道理，最需要的是引进生动具体的南方人闯市场的生活体验和观念。列宁在苏俄成立之初讲的话对北京人也许十分贴切：少谈些政治。政治已经完全明朗化了。多谈些经济。我们需要的经济是指周密的考察和研究新生活实际建设的各种事实（列宁，选3卷：600）。

引导上海人：保持市场的理性意识，多些大度与高些的精神追求

如果注意一下现在上海普通男人的一周生活，也许会更深刻地理解他们：周一至周五挤公共汽车，偶尔操持家务，还要关心股市，算计日常开支。间或朋友来访，不能酒海肉山，不能陪着长谈，因为经济力不支，时间也不够。计划周末携妻儿旅游，一想起交通费用、搭车困难而作罢。他实际上操守着经济利益至上的原则，也就容易将它作为一种价值尺度考虑其他问题，成为顽强的现实主义者。街头流行的新语言，亦显示着上海人强烈的实用心态：上当受骗被称为“吃药”；离婚叫“解套”；职工看望领导叫“感情投资”；探测一个人的实力叫“搭脉”，而去实力的单位叫“立升”。然而，不停地动脑筋，做成的爽快事并不多。上海人是自信而乐观的，他们被机器的效率和速度推动着，也确实算计得很累，缺乏生命的皈依感，更多地关注鸡零狗碎。1995年初著名的商业街四川路施工封路的消息一经传出，举城欢腾，因为可以借机买到便宜货了，购物的人流几乎达到了疯狂的地步（骆爽，1995：158）。

王唯铭1996年出版的描写上海近年生活风景线的著作，找到了一个恰当的书名：《欲望的城市》，很形象地说出了现在上海人的心态。在一般情况下，上海人很难为抽象的价值和理想而激动，除非他们的利益受到了威胁。正由于这种情况，上海的文化产品不乏广泛影响，但流行的多于深刻的。上海自己的著名剧作家沙叶新坦率地说：“上海的艺术家过于胆小拘谨而又乖巧玲珑。因而最善于揣摩各种精神，最善于察颜观色、见机行事，或者说最拎得清行情……可是他们始终不可能有恢弘博大的气度，不可能有沦肌浃髓的深刻。”（沙叶新，1992）这种情形是上海公众实际情况的反照：上海人的精神生活虽有一定的层次，但缺少深刻。

在各地方媒介中，上海的媒介是最关注对公众引导的。根据上海人的阅读趣味和文化心理，上海的报章一般不是义正词严地讲大道理、搞宣传，而是避重就轻，以虚入实，讲一些入情入理的小道理，逐渐积累着上海舆论的文化成分。它们对上海人的批评、揭露和讨论进行得最多，例如“外地人心目中的上海人”、“上海人的形象”、“90年代的上海人”、“上海市民应具备什么素质”等，甚至还有题为《丑陋的上海人》的批评文章。对于那些过于精明、讲实惠而缺少公德的现象，上海的媒介多次呼吁做大上海人，而不做小市民（杨东平，1994：457、463；骆爽，1995：363）。上海媒介引导的经验，值得各地媒介借鉴。

上海的媒介当然也身处上海的人文环境中，有时有意无意地强化了某些成问题的舆论。例如上海的“洋婚姻”，出于有利可图动机的不在少数，而“作为上海人口舌的报纸等新闻媒介直言不讳地标榜他们的优越感，甚至不无自豪地声称‘上海的女婿遍天下’。他们并不认为这是什么不体面或令人尴尬的事，相反以此作为一条可以大加炫耀的题材，并在道义和舆论上给予支持”（骆爽，1995：332）。媒介的商业蛊惑有时也走得过远，造成一定的舆论振荡。例如1993年秋天上海各媒介“八万元买一套私人产权房”的宣传，然而实际情况却是：“人们的获得仅是语词意义上的，在现实意义上他们获得的更多的是虚无。”这对于重实惠的上海舆论来说，引发的潜在反效应需要记取，它带给人们的感觉就如王唯铭所言：“我在今日的民宅推销这一时髦举措中目击的只是轮子下的平等，即被压扁了的平等。”（王唯铭，1996：184）

引导广东人：保持变通精神，加大文化含量，培养长远眼光

广东人敢干，做事会变通，因而有“北京出决议，东北开会议，广东产效益”（骆爽，1994：293）之说。但是手高眼低同样带来了许多广东人观念上的问题，在凭借优惠政策把经济搞上去的同时，一些广东人尚没有来得及培养更高些的文化与理想，因而也造成另一方面的认识偏差：“在广东人的生活中，钱已经成了社会生活的轴心。追求钱，成了他们追求进步的标志；不去赚钱、不会赚钱都是不会工作、能力差的表现。”（李文飞，1995：387）也许由于广东人长期经商并与海洋打交道，时常体会到一种无法解释的机缘巧合、莫测变幻吧，现代化企业和商厦中供奉神灵成为广东一景，循粤语而讨口彩的吉祥数字风行全国，变成一种荒唐的现代迷信。缺乏对高层次文化的追求则带来无约束的汹涌“黄潮”、“吃”中找享受的畸形消费，民间俗文化较为丰富，但内容却显得苍白。人们还注意到，全国各地的人才造就了广东的辉煌，而作为地主的广东人，特别在富有的乡村，思想却相当贫乏。然而，正是大批外来务工的涌入，正在冲破地缘和血缘关系的束缚，转变着当地人的思想，任人唯贤正在替代着任人唯亲。例如只有3-000人的雁田村，外来务工者达到6万人，多数厂长企业选配管理人员，已很少考虑地缘和血缘关系（祝华新，1997）。

广东的大众传播媒介是发达的，较早地实现了市场化。如同广东人善于变通一样，广东的媒介为适应公众的需要不断地推出各种新鲜的节目或栏目，以新面孔争取更多的受众。广东媒介对于舆论的引导虽然在实行市场经济初期有些不利，但现在已经有了一套较有成效的经验。他们以建设适合市场经济的大众文化为起点，建设起现代文化产业，养作品而不养人头，以经济手段导向文化创作，使得一批体现主旋律、反映社会主义市场经济生活背景的电视剧，几乎与时代同步地闻名全国。一些著名的报刊也以市场化的视角进行改造，从而拥有了良好的读者口碑。通过贴近公众心态的影视作品、文学作品和新闻报道，广东正在调整公众的心态，建构新的人格。引导的起点就如音乐人解承强所说：“从小‘我’走向大‘我’，引导听众关心大自然、社会和他人。”（祝华新，1994b）这里没有很高的调门，却很实际。

可喜的是，广东人正在意识到问题的症结，就像一位广州中学教师对他的学生讲的：“你们如果不好好学习，只知道想去赚钱，那么将来你们只能去给北方人打工，人家当经理、厂长，你们就是打工仔、打工妹。”（李文飞，1995：260）一位记者考察广州青年的价值观时注意到，他们的观念正在发生着渐进的变化，知识开始在城市青年中受到重视，有了较为远大的眼光，不少人以“经营成功”而非单纯追求利益为人生乐趣，个人消费趋向节俭（孟晓云，1995）。尽管广东的舆论有它的弱点，但向健康发展的趋势、媒介引导的经验还是值得借鉴的。