大众媒介对各种舆论形态的引导

第三节　大众媒介对各种舆论形态的引导

各种舆论形态，以及具体舆论的形成、发展和消退，与大众传播媒介的关系十分密切，无法分离。前面两节为了论证舆论的各种形态，暂时撇开了大众媒介在其中的作用。如果没有大众传播媒介，几乎谈不上现代舆论。就此，舆论学研究者麦克利德（McLeod，J）等写道：“媒介在舆论形成过程中的角色，是作为（1）渠道或联系者，（2）变动的代言人和（3）认识方法发挥作用的。”（Glasser，1995：73）无论是作为信息的流通渠道、舆论的代表者还是认识方法的提供者，大众媒介对舆论每个发展阶段的影响（或叫引导）几乎无时不在，无处不在。

面对情绪型舆论：媒介的冷静与理智

情绪型舆论主要是社会环境变动与公众心理相互作用的结果，大众媒介通常不是最初的信息源，但作为重要的信息渠道，它们可以放大正面的情绪（诸如爱戴、敬慕、愉快、兴奋等），当然也有不少情况是以许多非代表性材料映证、强化着某些负面的情绪（诸如焦躁、恐惧、冷漠、抑郁等）。原因在于，媒介机构工作的人员也是公众的一部分，他们同样受到社会变动、现存社会情绪的影响。

如果有意无意地将负面情绪带到了发表的消息和制作的节目中，对个人来说可能是正常的一种心理表现，而对社会来说则等于让成千上万的受众有意无意地接受着一种负面情绪，媒介引导舆论的作用不会消失，但表现在强化某些负面情绪方面。负面情绪一般来自现代生活的压力，这是一种由于无法消除威胁性刺激的困境而产生的被压迫感。个人的这类直接感受是有限的，而由媒介提供的与负面情绪形态的舆论趋同的信息，则大大扩展了个人的感受维度，等于以几何级数叠加着公众的生活压力，刺激着更强烈的情绪再生。在这个意义上，一些负面情绪型舆论的弥漫，与大众媒介的渲染有直接关系。

因此，每当发生较大的社会变动或突发事件、情绪型舆论勃发之际，保持冷静的头脑是媒介领导者和工作人员的首要精神状态。作为大众媒介，有义务反映已经存在的情绪型舆论，对正面的情绪给予适当的放大（这也要有限度，做得过分会产生相反的传播效果），可以形成较好的社会精神氛围；对负面的情绪型舆论，不可回避，宜采取正面报道的方式给予解释和心理疏导。这方面的具体方法较多，重要的是媒介的工作人员自身不能也卷入勃发的情绪型舆论中去。

当然冷静仅仅是一种精神状态，接下来便是正确把握对社会变动或突发事件的认识。媒介工作人员在知识和思维深度方面必须高于普通公众，具有宏观审视社会态势的能力，落于笔端才知轻知重。这涉及人员的基本素质问题，这里无法展开。

加拿大心理学家赛黎（Selye.H）关于心理压力的实验理论“一般适应症候群”（GAS）（张春兴，1994：559-561；巴克，1986：444-445），可以在某种程度上借用来说明负面情绪型舆论的产生和发展经历的三个阶段。第一个阶段可称为“震撼和反应期”，由于外界的信息刺激突然出现，或者社会变动带来的压力达到某个临界点，公众的某种情绪会在较短的时间内显现，并且较为迅速地在人际间漫布，在一定范围内形成情绪型舆论。第二个阶段可称为“抗拒和对峙期”，这时公众已经从最初的惊慌转为以某种持续的情绪同外在压力对峙，这是适应外在压力的时期，持续的时间比第一阶段要长。如果压力继续增大而情绪得不到缓解，可能会在某个无法忍受的临界点转为强烈的显舆论和行为舆论；如果外在压力没有增大，也许公众经过自身的心理调节，适应新环境，而使情绪型舆论逐渐减弱、消亡。无论情绪型舆论转向显舆论或行为舆论，还是逐渐消亡，都标志着情绪型舆论的发展进入了第三个阶段，即“突变或衰变期”。

大众媒介对于负面情绪型舆论的引导，抓住时机非常重要。如果在情绪型舆论发展的第一个阶段立即作用反应，提供相关的信息，及时给予理性指导，可以大大减小公众对于外在冲击力的感受。如果错过了情绪发生的第一阶段，在情绪型舆论已经形成的第二阶段，能够做的事情是转移、分散情绪，多做使公众适应新环境的工作，防止情绪的大幅度社会感染，促使情绪型舆论强度的弱化。如果情绪型舆论进入突变为显舆论的第三阶段，对于媒介来说有些被动，这时需要媒介借助自身的信誉和理智的力量，用深刻而明确的言论给予引导。

看来，对于负面情绪型舆论，媒介的引导越及时效果越好，而能够做到这一点的前提，是媒介工作人员自身的清醒。

引导讯息形态舆论：以准确的讯息对模糊的讯息

讯息形态舆论（包括流言）的产生，除了外部信息的刺激外，有两个直接的心理因素支持着这种形态舆论的不断出现，即：

（1）公众需要不断地消除外部信息刺激引起的对环境的不确定性认识。同时，广泛传递的讯息本身亦表露着公众对于事物运动的知识（信念、态度、意见等）。仙农（Shannon，C）1948年提出著名的信息量的公式以后，许多人根据他的公式推出了他关于信息的认识：信息就是用来消除随机事件形式上的不确定性的东西。我国的信息学家进一步指出，他谈到了信息的功能，但是尚没有正面回答信息是什么的问题。于是便有了下面关于信息的定义：“信息，是事物运动的状态和方式以及关于这种状态/方式的广义知识；它的作用是用来消除用户关于事物运动状态/方式的不定性。”（钟义信，1988：265、267）这里所以引证信息的定义，意在说明讯息（信息的具体表现形式）形态的舆论，是一种公众消除心理不确定性需求的表现，同时间接表达着关于讯息的意见倾向。

（2）这是满足公众希冀他人移情，或应对较为模糊环境的一种社会手段。人们都有一种经验，即在积极向他人传播讯息的同时，亦将自己的兴趣、情感或情绪传达给他人，在得到他人认同之时会产生一种心理满足；或者由于他人的认同而减轻自己对环境不确定性认识带来的压力。前者可能是一种较大范围的公众感兴趣的讯息；后者可能是流言性质的讯息。不论哪种情形，讯息形态的舆论表达了公众借助他人满足自身情感需要的特征。

不论哪种心理在具体的讯息形态舆论的传布中居主要地位，这些讯息一般是较为含糊的，因为人际传播本身限制了个人对讯息进行有效的验证。以较为极端的形态“流言”为例，我们可以看到以下关于它传布的公式：

这是根据奥尔波特和波斯特曼1947年提出的公式（北川隆吉，1994上：122-123）补充修正的，其中R是指流言（Rumor），i是指所传流言对传者的重要程度（importance），a是指所传流言的模棱度（ambiguity），c是指公众对待流言的批判能力（critical ability）（孟小平，1989：221-222）。如果用于指公众广泛传播的讯息，道理是一样的，其文字表达就是：公众愈认为重要的讯息，同时愈感到模棱不清的讯息，传布得愈快愈广；而若公众的批判能力愈强，则这些讯息的传布量便愈稀少。

这个公式对于大众传播媒介引导讯息形态舆论，提供了基本的思路。如果媒介能够及时提供公众认为重要的但又不大清楚的讯息；如果媒介对于公众正在传播的不够清晰的讯息，及时提供准确而清晰的讯息；如果当不利于社会稳定的讯息形态的舆论流动时，媒介及时澄清问题，并提供认识问题的方法（即提供一种批判能力）；在讯息形态舆论流动过程中的任何一个阶段，由媒介提供的讯息如果公众能够满意地接受，那么同时亦接受了这些讯息中的符合社会规范的暗示，于是这种舆论便纳入了较为规范的社会影响之内。

说起来当然很理想，问题在于把握公众心目中何种讯息是重要的，什么讯息对于公众来说是重要却又模糊的，最后是如何提供、提供何种公众能够接受的判断讯息的标准。显然，在这里只用媒介一方的标准去想象是不够的，空话和套话编织的讯息无济于事。

为观念形态的舆论提供接近性的参照系

观念形态的舆论通常是公开表达的关于社会问题的显舆论，这是最常见的舆论形态。由于舆论主体的分散和无组织的特点，在不少情况下，许多公众仅依据自己的信念和经验尚不能明确自己应当对社会性问题持什么观念（态度），因而表达具体观念时有意无意地总是需要参照系。这种参照系通常是社会既定的规范化思维模式和概念体系，当然会有多种形式和内容。就此沙莲香写道：“对某种社会事实或社会事件的态度不仅仅是，或者说，关键不是经验和经验积累的结果，经验再多也只是个体内部过程，态度的形成还必须有外参照系。人们关于某个事件的态度，在没有参照系的情况下，仍然是潜在状态，尚说不清楚究竟是什么态度。”（沙莲香，1987：251）鉴于大众媒介广泛的社会影响力，为公众及时提供符合一般社会规范的参照系，或改变公众已有的参照系，是媒介影响观念形态舆论的主要方式。

然而，一定的群体对社会问题或社会事件的观念总是呈现着三种基本态度：积极—接近—赞同；消极—远离—反对；中立。其中尚可以根据意见强度再划分出不同极差（5、7、9、11级不等）。观念是一元的，与人格的统一性密不可分。这就要求媒介在提供参照系时，必须把握现有不同舆论（态度）的大体分布。如果被认为符合社会规范的舆论居主导地位，那么放大这种舆论即可；如果情况相反，提供的参照系就要注意与公众心理的接近问题，依舆论的强度而提供与它反向、但距离最近的参照系，表达要委婉、缓和；必要时可以提供同向的离现有强度最远的参照系，然后逐步转为反向的参照系。

这种引导方式的理论根据，是格鲁吉亚心理学派提出的“同化评定律”。它的基本观点是：“宣传员所宣传的观点，如果和听众的立场相近，会被同化地认为似乎比实际情况更加相近，更可接受。对宣传立场的同化体验会产生两种定势效应：（1）听众往往会看不到存在于自己的和宣传的立场之间的差别。听众只注意两种立场的共同方面，其结果是扩大了听众的定势，以及听众所接受的立场的范围。（2）除了对宣传立场的同化体验外，通常还可以看到一种现象：听众的定势向着宣传的立场方面调节、接近。”（纳奇拉什维里，1984：77）我国的舆论学研究者称它为“意见估价中的‘马太效应’”，认为“这一效应规律是舆论引导和劝服性传播中有特殊重要的意义”（喻国明，1993：292）。

前面讲过，观念的公开表达本身，会对表达者造成一种无形的精神压力。人们为了适应自己的生存环境，在表达观念时也通常要考虑已有舆论的力量对比、大众媒介提供何种参照系。这种情形进一步说明，媒介通过提供接近性的参照系，能够在一般情况下影响观念形态舆论的发展方向。

面对艺术形态舆论：防止舆论共振

当代社会的新一代人，越来越多地通过文学、音乐、舞蹈、绘画等艺术信息形态表达自己的心声、情绪和意见倾向。这种形态的舆论带有较多的情感色彩，观念的表达是间接的，也许在总体上似乎造成一种对主流文化和社会意识形态的威胁，但是具体的这类形态的舆论，包括一些消费方面的追求时髦的行为舆论，不会构成全局性的问题。这种舆论形态对社会可能造成的威胁是“舆论共振”，即在一个短时期内，社会中相当多的公众将注意力集中在一两件作品（节目）、一两种消费时髦上，只有一种几乎一致的评价能够流通，不同意见很难有立足之地。这种情形对于社会的稳定是不利的，因而大众媒介对此的主要引导方式是舆论分流，既发表流行的评价意见，同时又有意多发表一些其他的评价意见，使得过于集中的舆论得以分流，形成正常的舆论不一律的自然状态。在引导过程中，逐渐使得体现主旋律的评价意见居于主导地位。

由于这种舆论形态的心理成分浓重，特别在发生舆论共振的时候，对于它的引导操作上要慎重，不宜过多地以针锋相对的形式发表意见，而宜客观地展现多种不同的舆论。因为共振时的舆论通常处于情绪表达的极端点，同化性评定的范围很小，如果以“统一思想”而不是以防止共振作为引导的目标，结果可能会出现“飞去来器效应”，造成相反的效果。这种情况应了“对比评定律”的说法：“在宣传一种和听众的立场尖锐对立的观点时，这些观点会被对比地认为似乎比实际情况更加不能接受。”“如果听众的观点与传播者的观点差距很大，则他们主观上对这种差距的评定会更大”（纳奇拉什维里，1984：78；孔令智，1987：221）。

事实上，当代艺术形态舆论的创造者相当程度上就是媒介本身。各种媒介，特别是声像媒介，具有直接的刺激作用，在数量巨大的公众中间形成强大的综合感染力，既推动着公众日常生活内容与形式的更新，又强制性地决定着当代人对生活的强烈“现实感”（当下体验）。这时的文学艺术不再是纯粹的个人心灵的高贵独吟，而成为公众欲望、追求、需要的象征，表现形式也变得平面化，并带有日益增多的消费性质。在这个意义上，如果说正确引导舆论，首先需要媒介确定自身的社会责任，如何将煽情保持在一种适当的程度，如何在提供文化消费时提高公众的审美水平，平面化不可避免，但是媒介有可能将这个“平面”置于相对高些的层次上。这本身是对艺术形态舆论的最好的引导。

引导行为舆论：扶植正面行为以抑制负面行为

行为舆论的表达意见强度，通常比其他形态的舆论要大。如果这种舆论属于正面的，则可能比观念性舆论更能直接促进对社会的良性整合；如果属于敌意暴露行为、恐慌疯狂行为，对于社会的稳定也会产生比其他舆论形态更直接的影响。然而，在较大的社会范围内，由于公众成分的复杂性，一般存在着多种行为舆论，这就给媒介引导行为舆论提供了以正抑负，从而在观念上控制局势的可能性。

人类的社会行为可以分为两类：亲社会行为或利他行为、利己行为。作为群体的舆论行为，它倾向于哪一类，往往与环境、传统的影响有关。一般情况下，人们的社会行为表现出与大多数人的一致，被称为“合角色行为”，即社会认可的行为；而不合角色的行为常会遭到社会的排斥或责难。正是由于这个原因，许多旨在实现价值志向、社会规范志向的行为舆论，会在社会良性循环中逐渐内化为人们的行为习惯，赋予这些行为舆论的口号、概念也会随之深入人心。媒介长期扶植这些行为舆论，能够产生这种效果，净化社会精神环境。

因此，对于行为舆论的引导，总体上应当以正面示范为主。媒介需要关注那些有助于社会文明的社会运动、鼓励各种有利于社会发展的群体倡议以及伴随的社会活动（这些都是典型的行为舆论）。这方面造成的“从众”局面，可以抑制负面行为舆论的产生。“从众”是一种普通的社会心理现象，既可以是消极的，也可以是积极的。“在良好的社会风气之下，与此相适应的社会舆论、群体氛围，往往使人感到有一种无形的压力，这种情况下所产生的从众行为是积极的”（孔令智，1987：406-407）。

对于负面行为舆论，应重在情绪、观念的预防性疏导，以及事后对越轨行为的理智梳理。行为舆论的特征是以传播观念或宣泄情绪为目的（有时当事群体也许没有意识到）的，它不是单纯的行为，特别是敌意暴露行为、恐慌疯狂行为，与一定范围的具有诱惑力的舆论场、社会感染、暗示有关，公众这时往往处于情绪紧张、激昂的状态，个人在群体情境下不能不行动，急需示范行为。在这种情况下，媒介绝对不可以任何方式支持这种行为舆论，即使它的起因可能有一定的合理性。媒介本身就是一种社会权威，这种权威的运用需要社会责任意识的保障。这时即使无意提供了可能激发、扩大事态的信息和暗示示范行为，都会应了社会心理学家特纳（Turner，R）等人谈到的“紧急规范理论”，即假如有一个人采取某种越轨行为，可能会立即成为其他人的行为规范（巴克，1984：182）。

对于正在发生的负面行为舆论，视而不见、完全不予报道并不是好办法，这本身可能会成为一种对舆论主体的刺激；而报道需要十分谨慎，使用的语言、画面和表达形式，尽量以客观的方式，减低注目度。一般不要在行为舆论高涨之时发表针锋相对的刺激性言论，因为这时就如兰夫妇（Lang，K　＆Lang，G）所说，个人身在群体中，社会责任和规范的自控力由于群体的分摊而降到了最低点，任何谴责毫无作用（巴克，1984：180-181）。媒介的刺激性言论，往往提供了新的攻击目标。

由于行为舆论产生的原因是综合性的，有的涉及社会结构问题以及由此引发的普遍的社会情绪、社会恐慌，还有一些属于具体的利益分配产生的冲突。媒介只是一种较为广泛的社会精神力量，无法解决社会的结构性问题，还需要社会各方面的协调和共同努力。

对于各种不同舆论形态的引导，这里只能探讨一些原则，在后面的各章里，将进一步讨论一些细节问题和具体方法。