媒体议程如何引导社会舆论

◎金君俐^[1]

媒体在运用议程设置功能引导社会舆论的过程中，要把握以下要点:(1)保证信息质量。(2)增强议题的贴近性。(3)把握公众对议题的认可度。(4)掌握抛出议题的时机、数量和节奏。

在西方，媒体影响社会舆论的基本途径有两条，一条是通过不断发出的报道改变受众眼里的世界图景，还有一条就是为公众设置议程。在我国，如何利用媒体的议程设置功能来提高其舆论引导能力，也早已成为学界和业界人士热烈讨论的话题。那么，媒体设置的议程，究竟是怎样对社会舆论发挥作用的呢?

一、为社会舆论的形成做铺垫

舆论的兴起源于公众对某一问题的关注。媒体可以通过对公众议程的决定性影响，引发公众对某一社会矛盾或社会现象的高度关注，巧妙地为公众以及他们的意见领袖设置舆论焦点。

2003年3月17日晚，在广州打工的大学生孙志刚因未携带任何证件上街，被当作“三无”人员送至收容遣送中转站，20日凌晨在收治收容人员的医院被殴致死。4月25日，《南方都市报》以《被收容者孙志刚之死》为题，首次披露了孙惨死一个多月却无人过问的前前后后。尽管报道写得冷峻客观，丝毫没有运用感情色彩强烈的同情或谴责词汇，但却产生了强大的议程设置功能。据第一作者陈峰回忆，在制作标题时，本来大家觉得是不是应该突出一下孙志刚大学毕业生的身份，后来觉得不妥，该报副总编辑杨斌觉得还是突出一下被收容者的身份^[2]。于是，“被收容者”被作为死者的身份符号强烈地推入受众的视野。经全国各大网站转载后，引起强烈反响，迅速由媒介议题转化为公众议题。2003年5月14日，三名法学博士俞江(华中科技大学法学院)、腾彪(中国政法大学法学院)、许志永(北京邮电大学文法学院)向全国人大常委会递交审查《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》的建议书，认为收容遣送办法中限制公民人身自由的规定，与中国宪法和有关法律相抵触，应予以改变或撤销。2003年5月23日，贺卫方、盛洪、沈岿、萧瀚、何海波五位著名法学家以中国公民的名义，联合上书全国人大常委会，就孙志刚案及收容遣送制度实施状况提请启动特别调查程序。6月20日，国务院公布施行《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》。8月1日起，新办法正式施行，1982年国务院发布的《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》同时废止。

孙志刚案的报道，堪称是建国以来媒介舆论监督的范例。在孙志刚死后很长时间，有关部门或者宣称他是正常死亡，或者宣称只是犯罪个案。只有到了媒体报道以后，案件才引起社会的强烈关注，并触发了公众对收容遣送制度的反思和批评，形成了呼吁取消收容遣送制度的强大社会舆论。

二、影响社会意见演变的方向

媒体议程设置能够通过对信息的过滤和把关，影响人们心中的世界图景，从而影响社会意见的演变方向。心理学研究证明，每个人的行为和态度常常取决于他知道什么，在思考什么。大多数人并不是根据自己的所有信息储备进行全面分析，而是临时依靠一些当时在他们头脑中比较活跃的零碎信息做出判断。所以，媒介在告诉受众“想什么”的同时，尽管难以完全决定受众“怎么想”，但却也能对受众“怎么想”产生深层的潜在的影响。

2007年8月21日，在宁波市北仑区打工的安徽籍民工徐义胜冒死从火灾中救出两名邻家儿童。这本来只是一个感人的见义勇为故事，但为了让报道具有更加突出的社会意义，《宁波日报》就非常成功地运用了媒介的议程设置功能。当时从中央到宁波本地都在关注如何切实维护农民工合法权益，如何推进城市新老市民建立友好和谐的社会关系。但是，不少老市民对外来务工者存有很多负面的“刻板印象”。从获知徐义胜感人事迹开始，《宁波日报》编辑部就决定利用徐义胜的义举，引导受众思考外来务工者身上的优秀品质和他们为城市发展的方方面面所作出的杰出贡献，引导受众思考推进新老市民和谐相处、互相爱护对于整个社会和谐的重要意义。所以，《宁波日报》当即在头版头条配照强势推出徐义胜舍命救儿童的消息，并在主标题制作时有意识地突出了徐义胜作为“外来工”的身份。《宁波日报》对报道角度的选择，成功地把一个原本普通的救人义举，设置为“新老市民应该共建文明、共促和谐”这样一个新议题，而且迅速在全社会引起强烈共鸣，很快变成人们热烈讨论的社会议题。徐义胜也成了新市民学习的榜样、老市民敬重的英雄，当年不仅被评为“中国骄傲”年度人物，也成了他的家乡安徽省的十大年度新闻人物之一。

三、推动社会共识的形成

媒体通过为公众讨论设置议题，可以推动不同社会群体之间的对话，从而推动共识的形成。理论分析和实证研究都表明，“随着人们接触媒介行为的增多，各种人口群体之间在议程上的一致性会逐步增长”，“达成共识的可能性会增大”^[3]。

2007年媒体对拆迁议题的关注，可以被看作是媒体议程设置推动社会共识形成的良好范例。是年3月，一张被深坑包围、“孤岛”一样的小楼照片在网上流传开来，其户主“最牛钉子户”杨武夫妇与开发商僵持三年之久。3月8日，《南方都市报》以《网上惊现“史上最牛钉子户”》为题独家报道此事，掀开媒体报道的序幕。《中国青年报》、《中国新闻周刊》、《南方周末》、《新民周刊》等国内有影响的媒体纷纷跟进报道，迅速引起公众舆论的强烈关注，一时间拆迁成了学者和民众讨论最热烈的话题之一。无论从媒体发表的评论还是网上讨论的内容来看，不同的人群对于该事件的看法是颇有差异的，立场各不相同。有的人更多地强调被拆迁者的合法权益保护问题;有的人则认为拆迁涉及个人利益和公共利益的协调问题，认为对被拆迁者不能无原则迁就;还有人提出拆迁实施者所称的公共利益是否含有水分……这些观点的差异，显然是由于论者职业、身份以及思考问题角度不同而引起的。但经过不同观点充分的讨论、沟通、交锋，一些共识也逐渐形成，如无论是拆迁实施者还是被拆迁者都必须严格依法办事，努力实现依法拆迁等等。

那么，媒体在运用议程设置功能引导社会舆论的过程中，又要把握哪些要点呢?笔者认为，以下几点，是我们要特别加以关注的。

(1)保证信息质量。新闻媒体是要传播信息的，这是新闻媒体本质的内在规定性。也只有具备信息质量的传播内容，才可能真正具备议程设置效果。时下不少党报的时政报道经常出现大而空的通病，信息含量很低，根本引不起读者丝毫的阅读兴趣，怎么可能引起读者关注、成为公众讨论的议题呢?

信息的准确性也是决定媒体议程设置效果的重要因素。如果媒体常常出现虚假报道，那不仅不能满足受众的信息需求，反会让受众受不实信息的严重危害。受众对这样的报道深恶痛绝，弃之如敝屣，总是出现虚假报道的媒体，哪还有议程设置能力可言?

(2)增强议题的贴近性。议题和受众越贴近，受众的关注程度越高，媒体议程设置的效果自然越好。因为贴近性同时也意味着信息的有效性，意味着信息与受众切身利益更有关联，对受众的生活态度更有启示作用。在开放的媒体环境下，传统媒体想要说服公众或网民，再抽象的道理也要通过具体可感的事实去阐明。只有这样报道才有说服力、感染力，才能有效地为公众设置议程。

(3)把握公众对议题的认可度。这里包含两层意思:一是传统媒体在提出议题以前，一定要认真研究公众和网民的关注焦点、社会舆情的走向。只有这样，才能找到议题的最佳“抛出”时机。实践证明，同一个议题在不同的舆论环境下提出来，效果会迥然不同。二是传统媒体的议程排序要能为受众所接受。议程设置其实是媒体用发不发稿、所发稿子的大小长短，报纸所运用的版面位置、标题字号大小等版面语言、广播电视所安排的播报顺序和时段等，表明其对事件重要性及新闻价值大小的判断并进行一定的排序，以此潜移默化地影响受众对事件重要性及新闻价值大小的判断。这就要求受众是同意或基本同意，至少是能接受媒体的排序的，因为受众读完报纸、听完广播、看完电视后，也会对阅读(收听或收看)到的事件的重要性及新闻价值形成一定的认识，有意识无意识地形成自己的排序。受众的排序和媒体的排序吻合度越高，受众对媒体的认可度与信任度也就越高，就越容易接受此媒体今后对新闻事件所作的排序，该媒体的议程设置能力自然也就不断增强。

(4)掌握抛出议题的时机、数量和节奏。公众对于外界信息的接受是有限度的，因而媒介的议程设置一旦过量，只能有部分的议程可能被接受。研究发现，任何特定的时刻，公众的议事日程不能超过5—7个议题。而且，就是在这些成功转入公众议事日程的议题之间，在吸引公众关注度的博弈中也是一种“零和游戏”。也就是对其中某个议题的关注度提高了，对其他议题的关注度就会自然而然地相应减少。时间在媒体的议程设置中也是一个重要因素，从媒体抛出议题到成为公众热议的话题，根据议题的不同性质，一般需要几周乃至数月时间。这些传播规律，都要求我们在媒体议题的设置中必须统筹谋划，分清轻重缓急，掌握时机、数量和节奏，才能达到最好的舆论引导效果。

【注释】

[1]作者简介:金君俐，宁波日报报业集团新闻办公室主任，博士，高级编辑。

[2]《孙志刚事件采访记》，《今传媒》2005年第3期。

[3]马克斯韦尔·麦库姆斯:《议程设置:大众媒介与舆论》，郭镇之、徐培喜译，北京大学出版社2008年版，第171页。