传媒及公众的经验研究标志着传播理论的重大转折，从此传播理论不再固守功能主义，而是朝社会行为研究的方向发展。它始于20世纪40年代拉扎斯菲尔德发起的“经验主义思潮”，其直接源头是在芝加哥展开的城市研究，间接的根基则是美国实用主义哲学的长期浸润——美国实用主义哲学一贯主张从实际出发，研究关于人类活动的现象学。此外，更进一步了解公众，在美国是一项根本的运动，不仅是象牙塔里的研究人员，协会、政府、工业界和传媒本身也有这个需求。这个需求有时是规范性的，比如家长协会和社会工作者团体想弄清楚电影放映对青少年的影响。“佩恩基金研究”（Payne Fund Studies）在这方面居功至伟，自20世纪30年代初以来，佩恩基金决定资助研究电影及所谓电影对儿童的恶劣影响。研究人员由资深社会学家、心理学家和教育学家组成，研究成果共12卷，于1933年出版。它首次以事实为基础，论证了电影对观众心理是无害的，对阅读行为也不构成直接竞争。该研究成果给顽固的偏见来了个釜底抽薪，其贡献还远不止于此：“佩恩基金研究”还表明，观众与电影的关系不是个人的现象，它会进入儿童的集体生活——电影呈现的景观不是用来邀请人们在现实中模仿演员的行为，它是让人运用想象的模式尝试扮演社会角色，如摸索恋爱的编码和自我展示的技巧等，以便更好地适应社会化的要求。受佩恩基金资助的主要作者赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）提出了“象征互动论”。他认为，人与传媒之间，是人在与意义发生关系，而不是与刺激发生关系。
日报、电台以及经济界、政界渴望了解传媒，这种需求也很重要。受其影响，受众指数、投票倾向性或购买行为与节目消费之间的初步关系随之出现。美国传媒数量众多，很早就发展得相当成熟（这本身就是根深蒂固的实用主义和自由主义的产物），美国理所当然成为这类研究的中心，两次世界大战更加剧了这一趋势的发展。美国政府也渴望研究、破解或利用宣传机制，它要求政治学、实验心理学等科研机构展开相关研究，哈罗德·拉斯韦尔、卡尔·霍夫兰等人因此获得科研资金，拿出了具有开创意义的成果。
拉扎斯菲尔德的研究既是以往研究的延续，也标志着重大的转折。拉扎斯菲尔德是奥地利社会学家和心理学家、法兰克福学派成员，1935年流亡美国。他对当时关于传媒的诸多预设和通用的思考方法提出了质疑。他坚持实证主义[他与实证逻辑的源头——维也纳学派过从甚密，自称深受恩斯特·马赫（Ernst Mach）、昂利·庞加莱（Henri Poincaré）和阿尔伯特·爱因斯坦（Albert Einstein）的影响]，重视信息收集与行为分析，相对而言忽视探讨纯理论性质的假设。在他看来，科研不是为了报告知识的可能性，也不是考察事物的存在本身，而是厘清经验的真实性——对传媒这个极少被记录的研究对象来说，这一点尤为重要。所有问题都可以用概念来表述，而概念无非是分类系统，所有概念都可以被编码，翻译成数学式的指标，得出的结论往往是多维的（一个概念往往包含多个指标），而且只属于概率的范畴。拉扎斯菲尔德认同这种有争议的认识论，他放弃了不假思索的主观判断，投身于受众数据的量化分析、实验室的受众反应调查和节目内容分析。他的研究项目得到哥伦比亚广播公司和洛克菲勒基金的资助，前者资助他完成了普林斯顿广播研究项目，他自1938年起任该项目负责人；后者资助他在哥伦比亚大学创建了广播研究办公室（Office of Radio Research）。拉扎斯菲尔德还从事以长期跟踪式访谈为主的调查研究，在数量可观的人群中考察社会原子化和传媒无所不能的假说是否成立。1940年美国总统选举期间，他在俄亥俄州跟踪调查了600位选民； 1945年至1946年间，他在伊利诺斯州的迪凯特（Decatur，一个6万人口的小城市）跟踪调查了800位女性的消费选择。通过这些研究，他把初级团体（groupes primary）这一社会动力引入了关于传媒效果的辩论，提出了源初影响（influence originale）的理论。
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