农村电子商务兴起及蓬勃发展，成为近年来电子商务领域的一大亮点。沭阳堰下村的花木网销、清河东高庄的羊绒纱线的网销、义乌青岩刘村的小商品销售、沙集镇东风村的板式家具的网销等农村地区电子商务的成功，引起各界极大关注。探索农村电子商务发展的模式，找到支撑其发展的根本原因，梳理其对经济社会发展的重要意义，进而根据实际情况进行适时推广，具有较强的理论和现实意义。
中国农村电子商务萌芽于2006年前后，农民这一中国经济中的弱势群体开始尝试互联网来增收创新，并逐步发展成为颇具规模的农村电子商务的主体。
模式一:“沙集”模式
沙集镇人均耕地1亩，高速公路、徐沙河、徐淮路、徐洪河穿境而过了，土地分布零散，原有产业如废塑回收加工、粉丝生产、建筑装潢等面临诸多问题。电子商务的崛起，以网销板式家具带动了其他产业元素的大力跟进，促进产业链条的衍生，加快了经济结构的转型升级。围绕着网销，已经建立了相对齐全产业配套体系，有1000余家网店、180多家家具生产厂、6家板材加工厂、2家家具配件店、1家网店专业服务商和14家物流快递公司。
专家把“沙集模式”的核心定位为“农户+网络+公司”，即:农户自发地使用市场化的电子商务交易平台变身为网商，直接对接市场;网销细胞裂变式复制扩张，带动制造及其他配套产业发展，各种市场元素不断跟进，塑造出以公司为主体、多物种并存共生的新商业生态;这个新生态又促进了农户网商的进一步创新乃至农民本身的全面发展。“农户+网络+公司”相互作用、滚动发展，形成信息网络时代农民的创业致富新路。[4]
模式二:“东高庄”模式
河北省清河县素有“中国羊绒之都”的美誉。东高庄村的农民2007年开始利用电子商务平台在网络销售，取得了非凡成绩，网络销售占据销售总额的六分之一。一个村子400多户，有300多户开了网店，网店总数已达400多家;家家都卖当地“特产”羊绒制品，一年能卖出2000多万元，成为中国著名的“网店村”、“淘宝村”。
“东高庄村”运用网络平台销售羊绒产品，改变了过去依靠简单的加工原料赚取劳务费的经营模式，在农民发家致富的同时，探索出了一条“农民－地区优势－网络平台”的农村电子商务新模式。其辐射效应，更是带动了周边地区的发展，使得清河已经成为“中国羊绒纺纱网络销售基地”。
模式三:“青岩刘村”模式
义乌市青岩刘村原住人口只有1000多人。义乌青岩刘村依托全国最大的小商品零售市场——义乌小商品批发市场开展网络零售，取得较大收益。截至2010年，村民们一年在网上卖出的商品总额超过8亿元。淘宝网上交易超过50万笔的“金冠”店铺，近十分之一都在这里。
“青岩刘村”的成功，是典型的实体和虚拟经济相结合的成功。义务本身是全国最大的小商品零售市场，而网络销售后来居上，在传统优势的基础上，创新商务模式，延续了传统的地域优势。
笔者认为，农村电子商务是农民利用当地地理和区位优势，利用互联网，通过电子商务服务平台，对接市场，满足供需双方需求的商务活动。“农民、电子商务服务平台、市场和互联网”彼此相互依托，互为支撑，构成了农村电子商务模式的4个核心要素。主要的模式为:农民网商(网络)——平台(网络)——市场(网络)，网络贯穿于农民、平台和市场。
(一)农村电子商务主要呈现的特征
1.农村电子商务是伴随主体角色不断变换的自发性创新活动
调查发现，以上地区的农村电子商务都是农民在试探性动作下发展起来的，是自下而上的自发性的行为，参与者的积极性很高，市场化意识强，主体的身份逐步的市场化。首先是由农民转化成网商，这是创造性的、迸发性的转化，由农业生产为主向着网络商人的角色的巨大变化，这是社会角色方面的转换，由过去的封闭的、自给自足式的家庭向着家庭作坊式的个体化商户发展;接下来，是由个体的网商向着正规的公司化运作发展。目前，很多的农村电子商务发展的主体还没有真正过渡到这一环节。
2.农村电子商务发展的集群效应明显
与传统的公司发展模式不同，农村电子商务发展的特点是集群效应明显，发展的结果不是单一的公司壮大，而是整个村、镇的集群效应，如前面提到的“堰下村”、“东风村”、“东高庄村”等。在农村，往往是一两个主体先尝试，成功之后，被不断地仿制和传播，这既有背靠共同的区位优势的原因，也与中国农村特有的文化、传统有关，信息极易扩散。这种密集的同质性的商务活动的集中，一方面会引发一定的竞争，同时也极易形成共同的联盟和完整的产业链条。如沙集镇已经成立了电子商务协会，并形成了网店、家具生产厂、板材加工厂、家具配件店、网店专业服务商和物流快递公司等相对完善的配套体系。
3.产品的区域性特色明显，入门的起点较低
与城镇的网商相比，无论从知识素质的起点、信息的对称性以及对市场的把握和认识程度上，农民网商均不占优势，但是他们的最大优势就是区位性产品和集聚的优势。前面提到的花木销售、羊绒销售、特色农产品以及零售小商品，都与其地区的优势相结合。沙集是个相对特殊的例子，它并没有前面的区位优势，但是选择了简易拼装家具这一起点低、适合运输和储存、拓展空间大的产品，也能够销售成功。因此，区域性和起点低的产品是农村电子商务的特色，与互联网结合，满足不同层次的需求，能够创造巨大的效益。
4.农村电子商务对网络和服务平台的依赖性强
商务活动需要客观地反映市场需求。农民由于受到农村环境和自身素质的影响，交通不便、信息沟通不便等方面的因素，很难把握市场的需求，因此传统的交易方式下，农民很难从事商务活动。网络交易平台的出现，一定程度上为农民解决了后顾之忧，网络空间的无限性真实地反映了现实世界人们的各种消费需求，农村电子商务主体只需在平台上注册和适当的图片广告，就可以实现供需的对接，从而顺利销售产品。在农村电子商务发展初期，对网络和平台的依赖较强。
(二)农村电子商务发展的原因分析
1.信息技术的普及、应用，信息化工作深入人心
农村电子商务的发展首先要归功于信息技术的普及应用，信息化工作已经深入人心。我国从1999年实行村村通工程，作为一个系统工程，主要“通”的工程包括公路、电力、生活和饮用水、电话网、有线电视网、互联网，等等，到2005年基本实现了预期目标。截至2009年，我国共建成光缆网络线路总长度826.7万公里; 99.1%的乡镇和92%的行政村接通了互联网，95.6%的乡镇接通了宽带; 3G网络已经成基本覆盖全国。截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.8%。[5]2010年，我国农村网民规模1.25亿，占整体网民的27.3%。基础设施的铺垫是农村能够发展电子商务的基础。信息技术的普及和应用，逐步打破了信息化在农村是“阳春白雪”，逐步被人们所接受并逐步应用，与现代化的网络平台相结合，发展了如今的农村电子商务。
2.网络服务平台的完善
早期的电子商务，只是基于信息技术和互联网手段的传统商务活动的便捷化，并未形成真正的规模和受到应有的重视。随着信息技术和互联网等技术的深入应用，电子商务服务业的崛起，营销、广告、征信、反馈以及支付等手段的网上进行，改变了传统的交易理念和交易方式，电子商务形成了一种新的业态。伴随着电子商务的发展，电子商务服务业也逐步形成了新型的产业。随着信息技术的应用、规模的扩张、增速的提高，具备了战略性新型产业的基本要素。在整个服务体系中，电子商务网络服务平台居于核心地位，调查显示，现有的农村电子商务发展中，首选和用得最多的服务平台是阿里巴巴集团的淘宝网。阿里巴巴集团是中国电子商务服务业的典型代表企业，经过10余年的发展，阿里巴巴集团已经形成了以阿里巴巴B2B、淘宝网、支付宝、阿里云、中国雅虎为主体的业务群，成为容纳买家、卖家、支付、物流、金融、搜索、营销为一体的网上交易市场、商人社区，是全球电子商务的重要服务平台。同时，其不断创新的交易规则，规范网络交易行为健康有序发展。
阿里巴巴等系列电子商务服务平台的成功，展示了电子商务服务业广阔的发展前景和巨大的创造潜能，也是目前农村电子商务取得良好效果的重要原因。
3.目标产品定位准确
在成功的农村电子商务地区中，堰下村的花木、清河的羊绒、青岩刘村的小商品批发、青川的农产品，各地均有独特的目标产品定位，结合地区的特色和优势，来定位自己的目标项目和产品。沙集相对特殊，本身与前面提到的地区不同，地区本身并没有大的家具批发市场和其他的特殊优势，但是仍然发展得比较好，再次证明了合适的目标和产品的定位，对于农村电子商务发展的成功与否是至关重要的。沙集镇的3个创业带头人，在开始网上销售饰品和小家电没有成功后，几次尝试，把目标定位在板式家具这一需求容量大、进入门槛低、能够控制产业链的关键环节、适合储存和运输、产品拓展空间大的产品，并在初期结合产品，把目标客户定位在了刚参加工作的大学生，取得了成功。
4.政府的支持
农村电子商务从产生就受到了各地政府的高度重视和支持，在“放水养鱼”、“藏富于民”的政策指引下，纷纷在税收、安全、交通、基础设施等方面出台相应的政策予以鼓励和支持。并开展相应的培训和宣传，提高素质、扩大影响，为农村电子商务的发展提供各种政策支持。正是政府这种“不越位、不缺位”的扶持理念和做法，加速了农村电子商务的快速发展。
(三)农村电子商务发展的意义分析
农村电子商务的发展，以信息化带动工业化，对于推动两化融合、产业结构调整以及解决“三农”问题均有重要意义。“三农”问题是由于主体在中国经济和社会发展中的弱质性带来的，分散的农户经营模式，农村进步的步伐的缓慢，农民的持续低收入状态，3个问题环环相扣，交叉影响，使得“三农”问题的形势严峻，影响到区域发展(城乡)、经济协调和社会和谐稳定。农村电子商务的发展，对增加农民收入、转变农村经济结构和农业发展模式提供了新的思路，具有重要的推广价值和意义。
1.增加农民收入
“三农”当中的农民问题主要是农民的素质提升和减轻农民负担的问题，解决问题的第一要素是农民的增收问题。随着收入的增加，将会带动农民素质的提升，减负问题也将从根本上得到解决。以沙集为例，2010年沙集镇有网商600多家，开办网店1000多个，销售收入突破3亿元;“沙集镇东风村，全村1180户，共4849人，目前网店老板478人，带动2000多人就业，工资水平明显上升，小工的月薪也达到1000元以上，劳动力就地转移，维护了社会稳定，空巢家庭的减少提高了农民的幸福感，有利促进了农村社会和谐发展”。[6]
2.带动农村产业结构的调整
农村的问题主要围绕的是地域性，即农村的基础设施、经济发展、文化发展水平和环境问题，以及由于城乡差异导致的农村过剩人口的安置及户籍等系列问题。一直以来，农村的产业结构单一，基础设施条件差，利用率不高，经济发展滞后，过剩人口安置问题严重。农村电子商务的发展，改变了农村单一的产业结构，逐步建立和完善了产业链结构，带动和影响着相关产业的发展，对于解决农村的系列问题有着深远的影响。以沙集为例，电子商务的崛起，以网销为龙头带动了其他产业元素的大力跟进，促进产业链条的衍生，加快了经济结构的转型升级。围绕着网销，已经建立了相对齐全的产业配套体系，有1000余家网店、180多家家具生产厂、6家板材加工厂、2家家具配件店、1家网店专业服务商和14家物流快递公司。
3.加速农业的产业化集聚
农业的产供销渠道不畅，小农经济的问题直接影响着农业的产业化问题，这既有我国传统文化的因素，也有现有体制等系列问题。农村电子商务的发展，一定程度上为解决这一问题提供了可能。首先，网络经济的发展对于产供销等系列问题提出了新的解决思路，不再单纯地依靠固有的传统商业渠道，可以通过新型网络平台销售自己的农业产品，一定程度上会增强农业生产积极性;另外，农村电子商务的发展，如沙集等地的电子商务的发展，其主体都是非农产品，但却吸引了大量的农村剩余劳动人口，一定程度上为大农业生产提供了可能，带动农业向规模化、产业化方向发展。
(四)关于促进农村电子商务发展的政策建议
从国家政策扶植的角度，解决目前电子商务中存在的一些焦点问题，培养良好的电子商务发展环境，更符合农村电子商务发展的规律。
1.正确引导，科学规范
电子商务并非新生事物，但是与中国的弱势群体农民相结合，便具有了特有的创新意义。其发生是基于农民的自发性行为，而爆发出来的生产能力却是非常巨大的，受到当地政府部门的高度关注，并给予了相应的支持和帮助。笔者在此建议，政府部门和相关组织要做的主要工作之一就是正确引导，客观规范。由农户到网商、再到正规化的公司运作是需要过程的，随着电子商务的发展和农民身份的变换，需要其相应的知识和素质的积累和提升。地方政府在支持和帮助的过程中，注意“度”的把握，过分的“溺爱”也可能会导致畸形发展。
一种业态、一种商务模式的发展，市场应该占据主导地位。农村的作坊式的生产、家庭式的经营，已经被很多的案例证实是制约其进行规模化、正规化的重要阻碍;同时，农民自身素质的提升，也是迫在眉睫的事情，能否适应规模迅速扩展带来的管理上的问题，以及产品的质量认证工作等方面的问题，也需要相关部门给予规范和指导。“正确引导，科学规范”是各级政府在面对农村电子商务发展时必须要认真思考的课题。
2.深入挖掘互联网的创新性特征
互联网的本质是创新。目前我国对互联网的管理上，更加注重的是其媒体属性的管理，容易忽略和淡化互联网本身的创新特征，以及对经济发展和社会进步的巨大促进作用。互联网是信息发布和共享的平台，在互联网上发布海量信息，实现信息资源的共享;互联网是交易平台，互联网上供需双方通过信息流带动商流、物流和资金流的互动，从而实现商品的营销;互联网是资源配置的平台，通过互联网可以把原材料、设备供应商、零部件配套商、外包商、物流商、经销商及其他利益相关合作者都连接在一个平台上，实行协同运行。深入挖掘互联网的本质特征，结合地区特色和创新性特征，应该能够迸发更大的活力，更好地促进经济发展。
3.加强电子商务服务体系建设
按照电子商务服务的供应链划分，电子商务服务体系分成三个部分:基于网络交易的服务、业务服务和信息技术服务。基于网络交易的服务包括广告、销售、采购、物流、认证、订货、征信、反馈等服务;业务服务主要是基于网络的服务外包服务，也是延展性服务，包括设计研发、教育培训、商务管理等服务;信息技术服务主要是基础的网络设施、软硬件以及后台数据信息的处理等技术性工作，包括基于网络的设备的提供、数据托管、信息处理、应用系统、技术咨询等服务。其中，基于网络交易的服务是整个服务体系的核心，信息技术服务是基础，业务服务是电子商务服务体系的延伸。当前，加强以交易服务平台为基础的服务体系建设，是完善电子商务服务体系的重要举措。
4.加大基础设施建设
可以说，农村电子商务的成功是我国农村信息化建设的转折点，从基础设施的建设，向着农村信息化基础设施的全方位应用转化，反映了信息化建设的巨大成果。我国的村村通等工程，铺垫了基础设施，为质变奠定了基础，可以说，没有农村网络、电话、信息化等基础设施的铺垫，就没有今天的农村的电子商务。我们应该保持在基础设施方面的投入和建设，把网络等基础服务作为公共服务的内容，继续保持加大建设的力度;另外，农村电子商务的发展，对于交通、物流、中介组织、支付等方面提出了更高的要求，而这些又是农村基础设施建设中的弱项。在倡导市场化的同时，建议由政府牵头进行相关设施的建设，或出台相应的优惠政策，引导农村的基础设施进一步完善，为更好的契机奠定基础。
农村电子商务是在信息化深入发展的背景下，农民自发的一种创新性的商务活动，其活动主体是创新性和局限性并存的中国农民。因此，在正确引导和科学规范的同时，要更加积极地完善农村电子商务发展的“软环境”，不断发挥农民的创造力，积极地探索适合“三农”的新的模式。
【注释】
[1]《信息化论》，周宏仁著，人民出版社，2008年1月1日第一版
[2]曲维枝负责课题的研究报告《国家优质数字教育资源共建共享体系研究》，国家信息化专家咨询委员会2011年研究课题，笔者是该课题参与人
[3]李成钢《农村电子商务的模式、特征及意义探析》，《电子商务教育、学术、生态及网商发展研究》论文集，中国铁道出版社，2011年7月
[4]互联网周刊:沙集模式及其意义，http://www.sina.com.cn 2010年12月15日12: 11《互联网周刊》
[5]王晨在全国人大常委会专题讲座上的讲话:关于我国互联网发展和管理，http://news.sina. com. cn/ c/2010－5－1/091217451379s.shiml
[6]沙集镇镇委书记在2010年12月18日农村电子商务暨“沙集模式”高层研讨会上的讲话《全力打造农村电子商务新生态，让沙集网商沃土更肥沃》
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