中国县域农村电子商务

一、农村电子商务发展现状与趋势

（一）发展现状

根据国家统计局公布的数字，截至2013年底，中国农村人口有6.3亿，占总人口的比例为46.3%。近年来，随着城镇化进程的推进，中国农村人口在总体人口中的占比持续下降，但农村网民在总体网民中的占比却保持上升，农村地区已经成为目前中国网民规模增长的重要动力。根据中国互联网络信息中心《2014年农村互联网发展状况研究报告》显示，截至2014年12月，中国农村网民规模达1.78亿，网民中农村网民占比27.5%。截至2014年12月，农村网民网络购物用户规模为7714万，年增长率高达40.6%，是农村网民各互联网应用中网民规模增速最快的应用。城镇网民网络购物用户规模为2.84亿，增幅16.9%，远低于农村网民。农村网民网络购物使用率为43.2%，使用率较去年增加了12.1个百分点。尽管网络购物是城乡网民间使用率差距最大的互联网应用，但随着2014年网络购物市场呈现普及化特征，网络购物已经开始向全民扩散，农村受众正在加速扩大。

截至2014年12月，农村网民网上支付用户规模为6276万，较2013年增长率38.1%。城镇网民网上支付用户规模为2.42亿，年增长率为14.4%，农村网民网上支付增幅高于城镇网民。农村网民中网上支付使用率为35.2%，高于2013年近10个百分点。农村网民商务类应用增长明显，直接拉动了网上支付的使用，网上支付在农村网民中加大渗透。

互联网的逐渐普及和农村网民数量的攀升增加了农村电商市场的潜力，农民网店开始成为一道独特的风景。根据阿里研究院发布的数字，2013年仅在淘宝和天猫平台上，从县域发出的包裹就达约14亿件，阿里巴巴各平台农产品销售额达到500亿元。同时，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年中国农村电商销售额已超过1400亿元人民币，仅在淘宝、天猫平台注册的农村网店数就超过160万个。

鉴于农村市场的巨大潜力，2015年1月中央一号文件中首次提出了要“加强农产品电子商务平台的建设”，奠定了发展农村电商的政策基础。

（二）趋势

2015年中央政府将投资20亿元鼓励农村电商发展。其中国家将会培育200个电商进农村的综合示范县，每个县投入1000万元。随着互联网的不断发展与普及，电子商务模式兴起，中国诞生了一批如淘宝、京东、当当等综合性电商平台。不过，随着电商领域竞争加剧，近年来，电商平台正积极谋求差异化发展，发力农村电商，开拓农村市场，则成为电商的转型方向。

在此背景下，国家资金扶持农村电商发展，无疑将利好上述电商平台转型，在“互联网+”的强势影响下，农村经济面貌也将发生重大改变。前瞻产业研究院提供的《2015-2020年中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》指出，2010年中国流通的农产品价值共计2.24亿元，其中网上销售占比不到1%。不过在2012年后，各大电商开始生鲜产品，这促进了农村电商逐渐崛起。2014年中国农村上网用户为1.78亿人，占比达23.7%。未来，随着智能手机与宽带等进一步普及，农村居民上网用户将不断增长，农村电商发展极为可观。

在此利好下，预计农村电商将有以下发展趋势：首先，在互联网影响下，农产品流通速度将增加，农业销售模式将扩大，农民收入将有所增长；其次，农业生产具有地域性、季节性、产品标准化程度低与生产者素质较低的特点，因此促使农户规模化生产，并且提高产品质量将是未来农村电商的一大重点；最后，农村物流网点建设将加快，物流技术不断成熟，冷链物流有所发展，并将大规模应用于农村电商领域。

二、农村电子商务典型模式

（一）陇南模式

陇南电子商务从小到大，由弱到强，实现了突破性发展，开辟了农民增收、农业增效和农村发展的新途径，实现了与扶贫开发的深度融合，闯出了一个贫困地区发展农产品电子商务的“陇南模式”。

“陇南模式”模式的特征是什么呢？

一是政府推动，先托后扶再监管。注重运用政府“有形的手”推动电商工作，加强组织领导，明确发展目标，出台系列扶持政策，强化财政金融支撑，充分发挥监管职能，及时解决困难问题，走出了一条不同于东部发达地区完全依靠市场自我发育的农产品电商“逆袭”之路。

二是市场运作，企业主体谋发展。发挥企业主体作用，采取借力国内营销平台和自建营销平台“两条腿”走路的办法，致力于建园区、搭平台、架光缆、通网络、修公路、畅物流。西北首个地市级淘宝地方馆“特色中国·陇南馆”建成运营，阿里巴巴农村电商“千县万村”计划西部第一、第二个项目落地武都、成县，陇南市9个县区均建成了一批供货平台。行政村网络覆盖率由2013年的47%提高到2014年的66%。

三是万众创业，草根参与齐动员。积极探索“网吧变网店、网民变网商”的路子，多层次培训电商人才近4.5万人次，鼓励引导和支持大学生村官、农村返乡青年、未就业大学生、农村致富带头人、传统农产品生产加工营销企业开办网店，特别是培训的1000名贫困家庭“两后生”有609人开办了网店，有的学员网店销售额已达10万元以上。

四是协会规范，三商联动棋一盘。坚持把网货质量作为电商发展的生命线，既发挥政府的监管职能，又充分发挥电商协会的作用，建立行业自律规则，规范网上交易行为，确保了网销农产品质量。特别是在货好、卖好、送好“三好”上下功夫，全力整合电商资源，力促生产商、网商、服务商“三商”联动，不断提高农产品电商发展水平。

五是微媒营销，电商扶贫天地宽。充分运用2900多个政务微博、377个政务微信公众平台、385家政务网站和众多个人微博微信组成的微媒体矩阵，宣传陇南良好生态，挖掘产品文化内涵，叫卖优质特色产品，涌现出了“核桃书记”、“爱心苹果”等成功案例。特别是编印了《陇南政务微博》、《陇南网店大全》两本二维码“无字书”，汇集了陇南各级各部门的政务微博和微信，推介了陇南的自然风光、特色产业、人文历史、红色文化、民俗风情和工作进展情况；《陇南网店大全》汇集了陇南开办的网店，展示了琳琅满目、质优价廉的陇南特产。

（二）遂昌模式

“遂昌模式”产生于2010年，由遂昌县政府主导。遂昌县政府的干预主要体现在两个方面：一方面，政府为遂昌的电商信誉做“背书”，派驻当地工商、质监、卫生等部门“跟进”网店，定期对网店商品的品质做检验检测，保证从遂昌流出的东西百分百合格。另一方面，由遂昌县政府牵头、多家企业单位联合发起成立了一个半官方半民间的网商行业组织“遂昌网店协会”，搭建公共服务平台，向上整合资源，实现农副产品集约化营销；向下号召网上创业，提供免费培训、实现零成本开店，集中农产品分销，打造了一个良性的农村电子商务生态链。由于网店协会职能所涉及的部门、行业太多，需要农林牧渔、工商税务、经贸局甚至土地局等各部门的配合，遂昌县还派出一名副县长统筹全局。

在介绍遂昌网店协会运营模式之前，我们还需要了解遂昌电子商务运转的两种模式，C2C和C2B2C。围绕电子商务有几个关键词：网店、农民、合作社、协会。C2C是遂昌民间自然形成的一种网店经营流程：网店向农户进货，然后放在淘宝上销售。C2B2C是在两个C之间增加了一个平台环节，扮演这个平台的是网店协会与合作社。在第一个C（农户）和第二个C（网店）之间，实现了一种层层负责的规范制度：农户对合作社负责，合作社对协会负责，协会对网店负责，网店对消费者负责——以此保障农产品的质量和安全。以养殖业为例，每一只土鸡有专门的标签档案，每一头土猪的饲养都采用五户联保制度。

建立协会的初始目的，主要是针对C2C模式产生的网商间恶性竞争、甚至欺诈或者不诚信行为的问题。而在建立、运营后，为了巩固对遂昌产品的质量保障，并鼓励发展C2B2C模式（前提是不干扰和阻碍自然形成的C2C模式），协会逐步过渡到提供公共服务和基础设施建设的模式，即提供统一采购、统一仓储、统一配送、统一物流、统一包装物料等公共服务，让个体网商做到零库存、零风险创业。

具体操作流程为：协会通过寻找上游供应商、生产基地和一些零散生产者农民，将他们的产品资源集中到会员仓储配送中心麦特龙分销平台（类似于麦德龙和天猫超市的变体），麦特龙分销平台上提供了由供应者建立的产品包（产品网络信息），店主只要将产品包放在自己的网店里卖，接到单之后他们再来麦特龙分销平台上下单，然后通过免费的公共仓储安排发送。到目前，协会发展了有一百多个供应商会员。

同时，麦特龙还建立线下体验店，位于遂昌县城与龙丽温高速互通的主干道旁，店内除了淘宝遂昌特色馆上线的商品外，还有龙泉宝剑、青田石、处州白莲等知名度较商的丽水特产，供消费者亲自体验和现场购买。展示门店与仓库之间的距离不超过1千米，8家快递公司分散在网店协会办公楼的周围。

网店协会的另一个公共服务是网络创业培训，定期举办免费培训，基本上维持一周一次小培训，一月一次大培训的频率，为学员提供如何开网店以及店面美化、拍图和美化的技巧等课程。除了协会内部优秀讲师之外，团委还帮忙邀请淘宝大学特聘讲师共同参与。自2010年开课以来，协会培训了超过3000人，大约有三分之一的学员开店成功，且大部分网店取得成功。

成立统一组织后，网商群体不再弱势，其中“最给力”的体现是，在2011年年底通过协会的出面谈判控制住了物流公司的费用上涨，确保了遂昌网商的物流成本和市场稳定。

由于电子商务的致富效应，目前在遂昌县城区5万常住人口中，集聚了超过2000家网店，2012年全县电子商务交易总额超过1亿元。除乡镇农民外，遂昌的一些大学生、下岗工人，甚至退休干部、职工，还有黄包车夫等都开起网店来。

电子商务的发展还逐渐带动起整个农产品产业链的发展，竹炭、烤薯、笋干、菊米、土鸡、土猪等以前只是遂昌本地人自己食用或送礼、待客的土特农产品，如今形成了农特产业。据遂昌县提供的数据，2005年，遂昌县竹炭产业年销售额不到3000万元，而到2011年年底，销售近2亿元，其中一半以上为网上销售；烤薯类产品年销售在1000万元左右，其中三四成通过网销。同时，经过电子商务的“催化”，专业组织种植的农业合作社在遂昌开始大量出现。

在肯定遂昌模式在解决恶性竞争、产品质量等问题贡献的同时，我们更要看到，遂昌模式与其他地方政府干预农村电商最大的不同，是建立了针对C2B2C模式的网店协会，使之成为集合各种要素和资源的平台，使进入电商行业的创业者全都成为地方产业的推销者和宣传者，带动了当地农业和农村经济发展。尽管遂昌模式在运行中仍存在一些问题，比如在农产品保鲜和特色农产品的质量认证方面还要做更多探索，但总体来说，遂昌模式对于偏远山区、农业大县发展电子商务和现代农业是一个很好的参考案例。

（三）晋中模式

作为农村电子商务代表之一的“晋中模式”，其主要特征是依托“万村千乡市场工程”大力推进农村电子商务发展，走“网络+实体”的发展模式。同时引入信息化系统进行物流管理，为“万村千乡”发展增强活力。具体而言：

一是大力推进电子商务平台建设。2012年初，在晋中市商务局的政策指导下，由晋中田霖软件技术服务有限公司负责，借助“万村千乡市场工程”构建的城乡商品流通网络，建设了面向全市农民的“惠农商场”和“双民卖场”两大电子商务平台。通过电子商务引入农家店，实现网上购物、电子支付、统一配送、信息服务等四大功能，推动“城市商品下乡，农村商品进城”，解决了农民买难卖难问题，增加了承办企业配送品种和农家店盈利水平。

二是多渠道开展电子商务模式。网上购物作为一种新生事物还未被大多数农村消费者所熟知，也未能引起广大经营者的高度重视和关注。为了提高农家店和农村消费者对互联网的应用水平，由晋中田霖软件技术服务有限公司先期投入资金130余万元，为农家店配备信息化设备，在各县为农家店进行400余人次专项技术操作培训。“城市商品下乡，农村商品进城”工程先后在榆次、左权、和顺等县为符合条件的农家店配备电脑及相关的读卡器、POS机等300余台，依托晋中市“惠农商城”和“双友卖场”两个商务平台，直接把全市各区、县市商店的服装、电器等物美价廉的商品，通过网站展示在农家店店主及农民眼前，并直接通过农家店把农民生产的农副产品信息录入电子商城，拓宽了销售渠道。

三是网络体系严密。利用新型电子商务模式将城区百货店、专卖店改造成网上加盟实体店，将实体店与网站平台结合，形成了覆盖全市各行政村的网络格局。

四是物流配送便捷。依托“万村千乡市场工程”承办企业的配送网络，将商品直接配送的各个农家店，形成遍布全市农村网点的配送体系，解决制约农村电子商务发展的物流配送难题

（四）丽水模式

县域电商某种程度上就是一个栽梧桐的过程，有梧桐才能有凤凰，丽水的梧桐工程就是全力打造区域电商服务中心，帮助电商企业做好配套服务，让电商企业顺利孵化成长壮大，这是丽水农村电商的最大特点。

电子商务服务中心具备四大功能：主体（政府部门、企业、个人）培育、孵化支撑、平台建设、营销推广，承担了“政府、网商、供应商、平台”等参与各方的资源及需求转化，促进区域电商生态健康发展。

丽水的建设模式为“政府投入、企业运营、公益为主、市场为辅”，给我们的启示就是要把政府服务与市场效率有效结合，吸引大量人才和电商主体回流。