农业电视进行农业传播的形式

第二节　农业电视的形式

电视是农业传播的主要媒体。我国有9亿多农民，由于文化素质、生活消费、欣赏习惯等因素的影响，相对于电影、报刊、广播等媒体，具有声画并茂、传播及时、收看方便、通俗易懂等特点的电视媒体更容易为农民所接受。随着有线电视网和无线电视信号在农村的广泛延伸和覆盖，以及农村电视机的全面普及，电视越来越成为农民生活中不可缺少的一部分。电视为农民传播信息，带去娱乐，在当代农民的社会生活中扮演着极为重要的角色。在目前中国电视的深化改革中，开始加强对农村受众和市场的关注，这是电视媒体关注“三农”的切实行动。总体来说，电视主要通过开设农业频道、打造精品农业栏目、开设农业板块以及不定期涉农节目几种主要形式来进行农业传播。

一、农业频道

频道专业化是我国电视媒体发展的大趋势之一。在当前电视为农村主要信息传播渠道的条件下，农业信息通过农业电视频道可以迅速传播到农户，可在短时间内形成农业、农村、农民问题主流宣传平台。农业专业频道应该以服务农业、农村、农民为宗旨，以提高农民科学文化素质、促进农业生产发展、繁荣农村经济、推动农村社会全面进步为己任。解读涉农政策，关注农民生活，传递致富信息，记录社会变迁，丰富农民的文化生活。

1987年，农业部在中央电视台开办了一档农业节目。几年过后，由农业部、中央电视台主办，由栏目组扩大成的中国农业电影电视中心承办的中央7套开播。中央7套是以播出少儿、军事、农业节目为主的专业频道，于1995年11月30日开播，通过亚太1A卫星覆盖全国。目前，经广电总局批准的对农村农业农民的电视频道有5套，包括中央电视台第7套少儿军事农业频道、河北电视台农民频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道、山东临沂电视台农村科普频道。这些专业的农业频道有很多自办栏目，涉及农业新闻、咨询、服务类、综艺类等栏目。目前，我国农业专业频道只占全国电视频道的0.4%，很多农业频道的电视节目收视率比较低。农业频道应该突出服务性、公益性、娱乐性的特点，但也要注重频道的整体包装和宣传，打造精品栏目，让节目形式更多元、更好看。

“三农”问题是我国社会主义现代化建设的根本性问题。党中央明确提出要把解决“三农”问题作为当前全党全国工作的重中之重。2005年的中央1号文件明确提出要不断提高广播电视村村通水平，占领农村宣传文化活动阵地。广电总局已经把加强农村广播电视工作作为广电为“三农”服务的重中之重，要建立起农村农业节目的有效覆盖体系。地方电视台也要加大对农村农业节目制作的投入，根据当地实际提高农村农业节目的针对性、时效性，丰富农村农业节目内容，满足当地农民群众对种植、养殖等科技知识和技能的迫切需求。省、市甚至县级电视台可以根据条件开播农村电视频道，这样农业信息可以通过农业电视频道迅速传播到千家万户，可以缩小农民与主流社会的距离。农业频道需要播出大量结合农时、农事的深度报道，政策性、时效性强，对农业生产实际指导意义大，农业部门应该支持和负责农业节目的制作，更好地发挥政府对农业的宏观指导作用。地方农业频道联系基层实际更为紧密，可以更真实地反映当地农民最迫切、最关心的问题，可以更有力地促进当地的农业发展。办好地方农业电视频道，必将对推进农业信息化起到显著作用，为解决“三农”问题提供有力的工具。

二、农业栏目

电视栏目是电视广播中内容相对专一、具有专门栏目性质的节目类型，具有系统性、固定性、综合性的特点。从1958年北京电视台开始试播，就有涉及农业、农村和农民的科技卫生和实用知识节目，从1961年开始试行固定栏目，在每周五有《农业节目》、周六有《一周工农业节目综合报道》。在20世纪80年代，中央台有《科技与生活》、《卫生与健康》等固定栏目。进入21世纪以后，“电视已进入以频道专业化作为电视栏目设置与编排基础的阶段”。⁽¹⁴⁾

目前，中央电视台2套的《金土地》、中央电视台7套的《每日农经》、《聚焦三农》、《致富经》、《科技苑》等都是深受农村观众喜欢的农业栏目。我国二十余家省级电视台有农村专栏节目，从节目表现形式基本可以分为新闻专题类、咨询服务类、纪实报道类和民俗文化类、综艺类等。山东电视台的《乡村季风》、山西电视台的《黄土地》、浙江电视台的《田野的风》、湖南电视台的《乡村发现》、广东电视台的《摇钱树》、北京电视台的《京郊大地》等成功的地方台农村电视栏目都以其独特的栏目风格吸引了越来越多的农村观众，对于推动当地农村经济发展、提高广大农民的科学文化素质等做出了很大贡献。全国一千多个县级电视播出机构一般都设有涉农电视栏目，这些栏目由于种种原因，发展参差不齐。

现在的事实是农业电视栏目一方面迅速发展，另一方面却面临很大困难。一些栏目由于经营原因逐渐萎缩或者销声匿迹。“严酷的现实和无情的市场，促使搞农业栏目的电视人苦苦地探索着关乎自身生存与发展的栏目经营问题，良好的社会效益的结果在很大程度上并不能保证电视产品同时获取相应的经济效益”。⁽¹⁵⁾很多农业栏目因为收视率低，很少被广告客户看好。农业栏目应当以“三农”即农业、农村和农民作为目标主体，这是办好农业栏目的基础。栏目应该定位准确，有针对性。农业栏目同样要注重节目的可看性，不能因为是农业栏目就办得太土、太保守。在农业栏目的制作中，要适当地进行艺术处理，让画面更生动，以吸引更多的农村观众。农业电视栏目要紧跟时代的发展脉搏和广大农村观众的收视需求，进行不断的变化和更新。在这方面，不少地方电视台都在进行着改革和探索。

随着改革的深入和经济的发展，农村观众的收视兴趣也发生了变化，因此农业栏目也随之调整，拓展栏目形式。高端访谈、室内情景剧、娱乐综艺、益智游戏等都可以让农业节目好看起来。像河北电视台农民频道就自办了谈话类公益栏目《非常帮助》、娱乐类栏目《快乐大篷车》、综艺类栏目《自娱自乐》等。当下农民已经不再局限于收看一些消遣类节目，而是逐渐从自身需求出发，主动寻求科技和信息致富之路，对一些农业科技等节目的收视兴趣在增强。因此，对这类节目的要求也就更高，《致富经》、《乡村季风》等栏目的成功无疑给出了启示。

虽然农业栏目发展面临很大困难，但是有很大的发展空间，也有很好的发展机遇。今后，按照我国农业发展的方向来合理筹划农村电视栏目，按照农民生产、生活需要来创办适销对路的农业电视栏目，将是农业电视栏目发展的必由之路。

三、农业板块

板块式节目是基于通过较长时间类似节目的安排，增加和挽留观众的设想，把喜欢欣赏某类节目的受众由一个节目带到下一个节目而通常采取的策略。板块节目在我国一出现，就迅速风靡广播电视领域。不过几年时间，全国各级电台、电视台几乎都设置了这样那样的板块节目。早期的农业电视节目比较零散，从节目内容看涉及农业、农村、农民的方方面面，从表现形式看有咨询类、服务类、新闻专题类、纪实报道类、娱乐类等等。因此，板块化对于农业节目发展是非常适合的。

频道的整体规划要有大板块意识。CCTV—7是由军事、少儿、农业、科技四大板块节目组成的综合频道。农业是其中的一个重要板块，每周一到周五的12∶30—15∶15、每周一到周六的21∶19—22∶42、每周一到周六的23∶15到节目结束这些时段都是农业大板块，《致富经》、《科技苑》、《每日农经》、《农广天地》、《聚焦三农》、《搜寻天下》、《乡约》等精品栏目都是这些时段搭配播出。频道的大板块意识对频道专业化发展有重要意义，很多地方台开始进行这方面的尝试。

板块节目具有综合性，即经由内容的综合、形式的综合而最终实现传播功能的综合，在一个节目里最大限度地体现广播电视的多种社会功能。在内容取向方面，农业板块节目从受众的需要出发拓宽取材面，扩大农业信息容量，满足不同层次的受众的需求。在节目形态上，农业板块节目的组合性结构更符合受众的接收状态和接受心理。农业板块节目以其大时段、多色彩、多环节的组合方式，把农业新闻、科技知识、农村文化娱乐以及服务性内容融为一体，经过节目主持人的串连，不断转换话题，转变内容的重点。在一个板块的范围内环节大小、内容多少、时间长短，可以自由调节、灵活安排。像中央电视台2套的《金土地》栏目在2003年10月法制小板块《说画》节目里，针对农村文化普遍偏低的实际情况，采用漫画的形式讲述发生在农民身边的日常故事，每一个故事结束时，都会请一个法律专家解析故事中的法理，专家讲完后再向观众交待相对应的法律条文；2005年3月，栏目将推出全新的大型户外体验节目《乡村俱乐部》。中央电视台7套《致富经》设有三个板块《闯天下》报道老百姓身边的致富明星，《经济视野》及时报道涉农经济热点事件和现象，《名人本色》从百姓视角解读中国涉农商界风云人物的事业经验。《每日农经》就有农经信息、市场前沿、品种档案、周末版等几个板块。农业板块中的节目类型也多种多样，有新闻节目、专题片、纪录片、谈话节目、娱乐节目等等。像中央7套的《每日农经》就融合了杂志型短小专题和访谈形式，而《乡村大世界》就有外拍专题片、游戏、晚会等多种形式。

板块式发展是当前中国农业电视节目的发展趋势，也达到了一定的传播效果。但是与《东方时空》、《夕阳红》、《生活》、《早安中国》等成功的栏目相比，还存在一定差距。在栏目包装宣传、主持人效应、子栏目设置等方面还需要进一步提高。

四、不定期涉农内容节目

除了固定的农业频道、农业栏目和农业节目，不定期涉农内容电视节目也在农业传播中发挥了重要作用。

诸多电视节目都涉及到了涉农内容，这些电视节目很多都是观众耳熟能详的优秀节目，面对的是各层次的观众。在新闻节目当中，涉农新闻是其中的一个重要方面。如《新闻联播》、《经济新闻联播》等新闻节目中都有关于农村政策、农业生产、农民生活、农村发展等方面的新闻。随着对“三农”问题的重视，在深度报道中经常可以看到关于农民、农村问题的探讨。如《焦点访谈》2005年1月的《释民心解民忧暖民心》、2005年4月的《做好“农”字大文章》、《屡打不绝的劣质化肥》、《维护公众利益的民心工程》、《靠山吃山毁林建墓》、2005年5月《山寨换新颜》、2005年6月《农资市场之怪事》等；《新闻调查》栏目2005年3月《梁锥村调查》和《后陈村的变革》以及2005年7月的《广龙村的忧伤》等等。无论是从关注方面以及次数来说，新闻节目是涉农内容最多、最经常的节目。服务类节目涉农内容也相对较多，如中央电视台2套的《健康之路》在2001年西藏和平解放50周年之际制作了《情系西藏大型直播节目——光明行》，还有《关注农村癌症》、《我为乡亲出趟诊》、《健康之路——广安行》等节目，关注农村地区的医疗卫生和农民的健康。在《今日说法》、《法制在线》等法律栏目中也有很多为农民普及法律知识、解决纠纷的节目。一些娱乐节目也会关注农民和农村，如2005年中央台的“3·15晚会”就专门设有农民板块。

随着对“三农”问题的进一步关注，电视节目对农业、农村、农民的关注也更广泛和深入。收视率较高的电视节目的不定期涉农内容可以扩大“三农”的宣传，而且形式多样、内容多元，可以让更多的观众关注“三农”。