耐克的中国公关

［案例二］　耐克的中国公关^[2]

在中国新兴的中产阶层眼中，国际品牌不但是西方式个性化、自由及流行文化的代名词，更是成功和社会地位的象征。国际品牌背后天然的西方文化标签是他们的先天优势，经济互动中的文化交流与观念重塑为国际消费品品牌的中国公关之路提供了巨大的发挥空间，而成功移植西方文化观念并塑造新锐文化认同的耐克在中国的成功就是其中的典范。

1980年，耐克的创始人Phil Knight就毫不掩饰地表现出对中国这个拥有巨大潜力市场的关注和向往，虽然要中国的20亿只脚穿上耐克鞋的想法在当时还显得有点神话意味和黑色幽默的效果。然而，20多年以后的今天，耐克借助成功的明星公关、流行文化重塑和西方文化价值标签得到越来越多中国中产阶层和新生代青年的青睐。耐克已经成为“80新生代”眼中最“酷”时尚的代表，在中国“青春痘”一代的力捧之下，Phil Knight的梦想正在变成现实。

近年来，尽管面对阿迪达斯、锐步、彪马等国际竞争对手的强劲攻势，以及李宁、安踏等本土品牌的挑战，耐克坚持以成功的公关及营销谋略，不断迎合中国新生代对于个性和自由的渴求，全力推销美国文化，借品牌内涵在中国语境中的不断延伸和强化巩固其强势品牌地位，使其产品在中国的销售以令人吃惊的速度持续增长。如今，耐克在中国的销售额已经突破了3亿美元，平均两天就有三家耐克专卖店出现在中国的各个城市中。可以说，耐克在成就销售奇迹的同时也成就了一个利用公关营销完成文化重塑的奇迹。

一、20亿只脚与“零”市场——耐克的中国“期许”

1980年的中国在Phil Knight的眼中是由20亿只脚构成的，然而其时的20亿只脚的主人中的绝大多数根本就不知道世界上还有一个叫做耐克的品牌，也都会认为为一双鞋子花去半个电视机的价格是件极其荒谬的事情。要那个时候还在为永久牌自行车和三洋收录机着迷的中国人去买耐克鞋无异于痴人说梦，这就是耐克在最初面对20亿只脚组成的中国时得到的市场前景——零。

这样的状况也不难理解，80年代，是在而今中国日益壮大的中产阶层的求学和孩提时代，而今中国狂热追捧耐克产品及美国文化的“中国青春痘”们甚至还没有出生！所有的成年人都在埋头为自己的温饱苦干，体育和休闲根本就不在议事日程上，而所有的青年人都在为考试成绩忧虑，对于来自地球另一端遥远的球鞋不会有什么认识，更谈不上喜好。另一方面，要那些每月收入只有不到50美元的家庭去买100美元一双的鞋子更显得强人所难。

然而，耐克并没有任何急躁和绝望，中国人的收入在20世纪80年代和90年代成级数的增长的确使很多人具备了消费耐克产品的能力，有了消费力的准备，还要解决怎么说服潜在的消费者掏钱包购买耐克鞋的问题。

耐克的管理者们看到的突破点是极具挑战性的，他们要通过影响中国人的文化来树立耐克在中国的品牌地位并培养消费人群。这个非常具有想象力的决策在20世纪90年代中期以后由于中国经济发展和文化转型变得很符合中国的国情和市场需求。20世纪80年代，中国人从长达30年的相对封闭的文化环境和政治狂热中走出来，开始用心接触和观察世界。而随着国际经济交往的日益频繁，90年代中期以后中国人开始熟悉西方流行文化观念和体育运动。对于这些曾经被斥为资本主义垃圾的文明成果和文化观念的认知使一切有西方文化标签的东西成为时尚和文明的象征。越来越多的中国人开始渴求个性化的彰显和自由的生活方式，耐克正是迎合了这样的需求，以美国流行文化元素为基础，以体育明星和运动文化为主轴的品牌营销和公关推广正是耐克这个世界第一大运动用品品牌的看家本领。

举出文化改造的大旗对于耐克而言是一个战略性选择，随之而来的是一系列战术行动的展开。实际上，无论中国消费者多么希望接近西方文化、多么向往个性化的自由生活，要使他们接受美国文化的同时乐于消费，而且在持续了解流行文化的过程中形成品牌忠诚度是一个涉及广告、公关和销售的系统工程。我们可以通过几个关键词串联耐克在中国以美国文化和体育推广为基础的公关营销策略——明星、篮球、运动、酷、Hippop、流行、游戏，“80后一代”以及中产阶级。

二、体育、明星与中产阶级——公关中国的关键词

耐克是世界上第一个依靠明星打响知名度的品牌，从1973年的长跑名将Steve Prefantatine到著名的飞人乔丹，从“老虎”伍兹到中国飞人刘翔，耐克依靠顶级体育明星的超强辐射力为品牌打响知名度并且吸引消费者的注意力。在雅典奥运会上，由耐克赞助的运动员获得的金牌就达到50枚，耐克体育明星阵容之鼎盛可见一斑。同时耐克也是第一个将流行音乐与运动产品营销结合在一起的品牌，1987年耐克的广告就利用了著名的“甲壳虫(Beatles)”乐队的经典音乐，传为美谈。而今，耐克在中国全力推展Hip-pop音乐和美国的嘻哈文化，将涂鸦、街舞、电脑游戏、篮球等美国流行文化要素一股脑儿地搬到中国。可见，耐克是利用文化因素和明星效应进行公关营销的大师。

谈及耐克的公关营销，篮球和NBA是不得不提的。近十年来，中国篮球发展与耐克密不可分，从国家男子篮球队到青少年篮球培养体系，从职业篮球联赛到高中篮球联赛，耐克几乎介入甚至垄断了整个中国篮球市场。从20世纪90年代初为上海的中学生捐赠球鞋，让学生在课后接触篮球运动并了解耐克品牌，继而在全国千万人口的大城市举办街头篮球赛及表演，再到组织高中男子篮球联赛，鼓励青少年更多地参与体育运动，通过体育来实现自己的梦想和个性，从而将体育运动融入文化中并且改造中国文化对于体育和运动的基本观念。近期耐克又推出了以“我梦想”为主题的青少年运动推广计划，其中包括足球、篮球等体育项目。

此外，耐克的体育营销和公关活动是与名人明星效应结合在一起的，飞人乔丹和其他NBA超级明星对于中国篮球迷的影响为耐克争得了不少忠实拥趸，耐克近期又开展了篮球“名人训练堂”计划。中国许多篮球迷通过模仿乔丹的球技和扣篮认识并喜欢上了耐克。此外，耐克还渐次将明星营销的范围扩展到国内的体育明星，易建联、刘翔等体育明星都是耐克的代言人，2004年雅典奥运会上耐克与刘翔的胜利同步发放的媒体广告更是被众多广告业界人士传为经典之作。

耐克在中国的“明星+青少年运动”的推广模式无疑是极其成功的，与体育运动发展同步使耐克的产品随着体育产业和体育文化的发展深入消费者，也为耐克的公关营销提供了广阔的空间和潜力。

耐克的营销公关的另一面就是美国流行文化的介入和个性化体验的宣扬。美国流行文化中的自由、个性化及奔放的元素被耐克成功地移植到青少年体育运动及时尚生活中，将耐克品牌与时尚流行观念结合在一起。街头的篮球足球比赛、一流的体育明星、强劲的街舞、自由的涂鸦、Hippop音乐、电脑游戏对战，耐克将美国流行文化元素搬到中国，在中国营造一个以美国流行文化元素为核心的时尚动感文化氛围和运动体验，甚至直接把美国的街头篮球少年搬到中国与中国青少年进行面对面的交流和接触。以持续和多样化的形式让美国流行文化观念与耐克品牌对接，在确立耐克时尚运动品牌形象的同时也塑造中国青少年对于流行文化及个性化生活的认知。

实际上，这些策略和活动都是围绕着一个主题展开的，即“运动与时尚文化的重塑”。耐克费尽心力在中国如此浓墨重彩地宣扬美国流行文化就是要将耐克与备受追捧的个性化和自由的西方文化要素结合在一起，针对中国新兴的中产阶层和1980年以后出生的新生代，传递耐克主导的流行文化元素及消费理念。因此，从一定程度上而言，耐克在中国市场销售的不只是鞋子和运动产品，更是一种文化观念与消费体验。中国中产阶层和新生代所重视的自由文化、个性化及时尚化的消费体验正是耐克的公关营销要推销的核心产品。

【案例点评】

国际品牌在进入中国前，首先要摸清中国的文化，进而在地区差异的基础上进行企业理念的渗透。

市场培育的过程是漫长的，耐克公关采取的策略是:教育受众—影响受众—引领受众。耐克在中国的发展进程是美国实现文化全球化的一个缩影，耐克首先将美国的文化元素介绍到中国，使受众了解美国文化；进而通过赞助球队、体育明星的方式让受众体验美国文化和生活；最后通过时尚的引领来影响受众的购买行为。

明星的效应是巨大的，通过明星代言明晰产品定位，通过带有煽动性的广告来影响受众的个人喜好——这是耐克首先给出的模式。尽管这样的方式已然被无数次效仿，但耐克广告中蕴含的美国式追求和动感总是能够恰到好处地触动人们。

对于文化的渗透，我们已然改变了以往的一致抵制情绪，转而从中寻找适合国产品牌国际公关营销的模式和契机。