耐克公司的决策困境

管理者挑战:耐克公司的决策困境^[1]

——管理者如何在变化的环境中作出好的决策？

菲尔·奈特（Phil Knight）建立耐克公司之初是在他的汽车上卖运动鞋。到20世纪80年代和90年代耐克公司已成长为运动鞋业的重要组成部分，同时也成为世界上最盈利的公司之一。耐克被看作一个时尚的公司，因为著名的篮球运动员迈克尔·乔丹（Michael Jordan）为他的产品代言，这使得耐克品牌在全美的青少年中流行起来。正因为耐克看上去没做错过并且几乎所有过去奈特所作的决策都给公司带来了成长和盈利，但最近发生在耐克公司的一些事情却让人感到困惑。

进入2000年后，耐克公司不仅错失了许多可以使耐克获得利润的重要商机，而且未能对刚出现的挑战和需求作出充分的回应。由于流行产品的缺货和过时产品的滞销所带来的销售问题，耐克公司经历了盈利减少的过程。此外还有因缺乏对变化的消费者需求的回应而带来的问题，耐克公司正在被指控血汗工厂和其他在海外制造商虐待工人的后果。奈特在缓慢的回应这些指控。这样看来，奈特做了一些值得质疑的决策，耐克公司的业绩也受到了影响。是什么使一个非常值得敬仰的企业陷入低谷的呢？

耐克目前的许多问题源于高层管理者的错误决策，管理人员没有在环境改变的条件下改变决策。耐克公司的管理者强调产品内在发展的重要性并认为耐克的设计师都知道如何发展最流行的产品。他们近乎狂热地强调“耐克式”做事方式导致了内向型的决策。耐克强烈的企业文化导致它的设计师和管理人员不再注意客户的需求和环境正在发生变化。

有趣的是，奈特从外部聘请了那些能带来新思路的人，并试图让他们为公司带来与时俱进的变化。奈特和其他管理人员经常否决这些外来者的建议，因为他们的建议似乎不适合耐克的文化。戈登·麦克法登（Gardon O.McFadden）就是一个例子，他是耐克的户外产品总裁。他试图说服奈特去收购一个户外产品公司北面（North Face），并占领蓬勃发展的户外旅行市场。戈登·麦克法登认为收购北面能使耐克成为户外运动市场的老大哥。奈特最终否定了这个提议，因为这不符合耐克的习惯，耐克文化认为设计师知道如何去设计出“正确”的产品。

耐克文化的思维定式也导致了它的设计者过分强调流行或时髦的新潮款式的运动鞋的性能。这使得耐克失去了一定的市场，比如从白色运动鞋转向了更便捷的适合城市生活的深色鞋子。在鞋的性能方面，耐克还专门投入相当多的资源来开发，如带SHOX气柱线的鞋，超过140美元一双售价牺牲了价格中等在60美元至90美元范围内的运动鞋，这使得高性能鞋占耐克年收入的一半左右。

虽然管理者们需要改变耐克僵化的思维定式，并帮助它作出与时俱进的决定，但是他们的努力遇到了阻力。他们往往选择离开公司。比如麦克法登（McFad－den）就在奈特没采用他的建议后离开了。同样，原先是金考（Kinko’s）公司的高管埃伦·特纳（Ellen Turner）被耐克公司聘为首席销售总监后，想改变耐克的市场与销售部门，然而她发现耐克不支持她的改革倡议，于是在6个月内离开了公司。耐克的决策者必须认识到市场和环境的改变。因为时代在变化，原来在迈克尔·乔丹（Michael Jordan）时代有用的东西现在可能就没用了。

计划是全部管理职能中最基本的一个职能，它通常先于组织、领导和控制活动，而处于管理职能工作的首位。本章将主要介绍管理的首要职能——计划。

由于决策渗透于整个计划过程，因此将决策作为计划职能的一部分来介绍。本章将具体阐述有关计划和决策的概念、分类和基本过程；目标管理；计划的主要方法；理性决策、有限理性决策和直觉决策；群体决策；风险型和不确定型决策方法等。