中国公关世界瞩目

中国公关世界瞩目

访中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农

对一个公关人来说，有什么事比为自己的祖国做公关更值得骄傲？作为成功申办2008年世界公共关系大会的组织者与官方代表，郑会长对这个问题最有发言权，因为在他接过象征大会主办权的中国国旗的时候，中国公共关系成为了世界瞩目的焦点，他以及他的团队为中国成功申办了“公关界的奥运会”。

中国元素，卓越策略

申办世界公关大会成功是中国经济社会发展，国家综合实力提高，公关业日新月异的必然结果。依据国际公关协会的一个行业抽样调查，每年都以超过30%的速度增长的公关市场只有中国，中国是世界发展最快的公关市场。回顾申办过程，郑会长认为出色的策略与创意是成功的关键。

世界公关大会由国际公关协会（IPRA）主办，1958年为第一届，每三年召开一次，以往历届举办城市都是欧美发达国家的首都或核心城市，很少有北京这样的发展中国家的首都申办。为了申办成功，中国国际公关协会（CIPRA）选择中国社会的巨大变化作为策略原点，从正面树立和传播中国良好的国家形象，消除国际上对中国发展的负面认知与对中国意识形态的偏见。

中国代表团最有创意的地方是向与会代表赠送中国式折扇。国际公共关系协会在伊斯坦布尔召开上届世界公关大会并对2008年大会进行交接，当时的伊斯坦布尔天气非常炎热。在研究了当地的天气情况之后，中国代表团精心准备了有中国特色的折扇，在大会签到处赠发，折扇正面是有中国意味的山水国画如长城等，背面印有英文“Welcome to Beijing for 2008”（2008年欢迎来到北京）。折扇受到广泛的欢迎，开会期间与会代表纷纷摇起折扇消暑，“中国风”吹遍了整个会场。此外，“中国元素”还体现在其他一些细节上。郑会长作为中国北京的代表作陈述发言，在发言结束前，特意插入了一部介绍中国经济发展的视频，制作精美的视频投射在大会巨大的屏幕上，令所有人印象深刻，视频最后定格在“2008年再见”的标题上，标题下象征北京的故宫大门缓缓打开，继而出现祈年殿，此时低沉的大鼓奏响，带出一段旋律优美的中国民乐，就连一些中国在伊斯坦布尔的驻外代表都被感动了，觉得这个陈述做得异常精彩、感人，充分表现了中国的大国风范与举办实力。与会代表一致通过北京成为2008年世界公关大会的举办城市。事后，当地所有主流媒体都以“北京旋风”为主题报道了北京获胜的新闻。

身体力行，代言公关

作为协会日常事务负责人，郑会长经常去全国各地的公关协会、企业考察演讲，以指导和协调各地方公关组织的工作。在他看来，公关的定义有很多，但最核心的还是要通过专业的方法得到客户、公众的理解与认可。郑会长非常赞同美国营销大师阿尔·里斯（Al Rise）父女引用的寓言：公关是太阳，广告是风，公关是通过潜移默化的做法来打动消费者的，因为消费者的理解与认可都是长期积累的过程，不可能一蹴而就，所以用太阳对人行为的影响方式比喻公关再恰当不过。

郑会长同时还肩负着在全国普及公共关系知识，培养本地优秀的公共关系公司与人才，以促进整个行业健康发展的使命。他认为一个出色的公关人第一要具备的素质就是良好的沟通能力。其次，他认为公关人一定要具备一定的专业知识，比如在汽车、IT等所从事的领域，专业知识就非常重要，同时还要有公共关系的基本知识，这样才能够通过公关的基本原则与规律开展工作。在全球化时代，郑会长还指出从业人员的英语能力很重要。

中国的公关业虽然发展历史很短，但发展速度很快，在很多地方都有明显的改善：企业与市场层面，政府与政策层面等。中国大的时代背景将进一步刺激公关业的发展，世界盛事如北京申奥、上海申博的成功，也会促进中国国家形象与公众公关意识的提高。中国新一届政府领导已知道怎样在公共外交中体现公共关系的精髓，运用公共关系来表现“负责任大国”的形象，同时，政府也注意了对“公共外交”的推广，成立公众外交处，以增强政府公共事务的透明度，让广大公众了解政府的工作。政治经济体制的改革带来了一些新的变化，政府正在向服务型政府转变，其职能由行政命令向公共服务转变，政府的这些转变不仅体现在工作模式上，更体现在管理理念上。政府的转变也带来了行业的转变——更多行业都开放了，如金融、汽车等。国外金融机构的竞争都是品牌与服务的竞争，行业放开后，国内的金融机构就有更多强大的竞争对手，如何定位自己的品牌，利用公共关系去影响政府、合作伙伴与消费者，更多的都是“软环境”的建设。处于社会变革阶段，郑会长经常身体力行，向更多企业宣传公关、品牌、危机管理，帮助协会与企业一起发展，促进双方共同制定的准则如行业标准、职业道德标准等的执行，让公关更为规范化。

机遇挑战，前仆后继

成功申办2008年世界公关大会之后，郑会长与他领导的中国国际公关协会要与国际公关协会世界公关大会筹备委员会密切合作，就暂定的大会主题“对于中国和未来的新机遇”（Opportunities for China and Beyond）做积极准备。其他议题还包括新时期公共关系的转型等。毋庸置疑，经济全球化的趋势，让更多国际公司也纷纷进入中国，中国企业更多走向国际市场，这“一进一出”就给中国公关在国际经济贸易舞台上带来了很多机遇。同时，也带来了国际化与本土化的问题。中国本土的公关公司，本地运作上的优势很明显，但在其他“软”方面还有待改进。如何利用公共关系影响政策、法律的议程，从而化解贸易纷争和经济摩擦，是中国企业界与公关界都需要认真思考的问题。为迎接这些挑战，作为行业协会与专业的组织，就应该带来专业的操作范例。为此，公关协会有计划地组织编写有关公关案例，推广有效的公关理念与手段，让中国的公关业朝专业化，规范化，国际化的方向发展。

中国整体的媒体环境在急剧变化。现在关于媒体的政策环境越来越宽松，媒体也有多种形式，有政府主办的，也有民营的。媒体的发展也刺激了公共关系的发展，但同时也带来了一些挑战。协会和国内一些有代表性的主流媒体共同成立了一个“媒体关系委员会”，在客户企业—媒体—公关公司三者之间，搭建一个相互协调和促进的平台，这样就能促进公关业与媒体业有序、健康地发展。解决类似“有偿新闻”的问题（国际领域也有），不能单独约束三方中的某一方。“媒体关系委员会”的成立对发展专业化的媒体关系是很有帮助的。

中国的文化和体育市场传播为公共关系发展带来一片新的“蓝海”。过去的文化体育领域（还不叫“市场”）都是政府主管的。现在，我们需要借鉴NBA给美国体育业带来的社会影响和经济利益。“超女”营销之所以有这么大的影响力，与现代中国人的文化需求有很大关系。“超女”本身也是体验经济的一种表现，这是社会公众文化层面带给公关的机遇。需要特别指出的是，文化不是狭义的概念，是“大文化”，是价值观。企业在国际化进程中通过公共关系将产品卖到国外，并采用国际化的管理，在国外建工厂与办公室，其实是把企业的价值观带向国外，这才是“国际化”的精髓。国际企业遇到一些质量危机，最终都是通过危机公关，借助企业社会责任感、品牌价值观等感性的、文化的策略去化解的；而在异国发生信任危机，多数都是没有把本土文化理解透，应用好。

长江后浪推前浪，中国公关业的兴盛需要几代人的共同努力。郑会长殷切希望新入行的年轻人要把公共关系当做一个事业来做，而非只是一个谋生的手段，因为只有把它当做是毕生追求的理想，有理想，才会有激情，有激情才有创意，有创意，才能持久。