耐克帝国的幕后老板

第七单元　耐克帝国的幕后老板

一个人曾靠卖鞋在商业上大获成功，靠出售梦想成为了一个亿万富翁。他被人们描述成是一个神秘的、古怪的、难以预料的、谜一样的、奇特的、害羞的、冷淡的、孤僻的、有竞争力的和天才的人。但估计世上没人知道哪个形容词能最恰当地体现他的特点。这个人就是菲利浦·汉普森·奈特，他富有创新精神，备受争议但却又非常成功，他是耐克帝国的幕后老板。

你肯定很想深入了解一下这个将一家名为“蓝带体育用品公司”的小公司发展为拥有数十亿美元资产和家喻户晓品牌的耐克公司的人。依靠目前净值 53 亿美元，奈特在最新的《福布斯》美国富人榜上名列第六。“蓝带体育用品公司”在1964年成立的当年，净获利润3 240美元。在1996财政年度，耐克公司的总收入高达65亿美元（其中利润为5亿5千万美元）。如今，耐克公司已成长为一个拥有120亿美元资产的全球性企业，出售服装和式样日益繁多的鞋子。“在相当短的时间内，菲利普·奈特创造了20世纪美国最成功的商业传奇之一”，体育运动产业经纪人大卫·法尔克如是说。

公司的建立

奈特在波特兰长大，他父亲原本是律师，后转行做报刊出版商。他曾经是俄勒冈大学田径队的中长跑队员，田径当时是全国最好的体育项目之一。在田径队，奈特虽无太多天赋，但激情十足，被大家成为“雄鹿”。他也因此成为传奇田径教练比尔·鲍尔曼对各种跑鞋执着尝试的理想人选。

奈特是一个有点冷漠的学生。他1959年从俄勒冈大学毕业，获得新闻学学士学位。毕业后从军一年，之后进入斯坦福大学商学院研究生院学习。斯坦福改变了奈特的生活。他第一次有机会学习到运动学之外的知识，这令他兴奋不已。正是在弗兰克·沙林保有关小型企业的课上，奈特产生了“耐克”的构思。沙林保给他的学生们布置了一个作业：构想一个新公司，描述公司成立的目的，并提出一个市场营销计划。奈特在他的作业题目“日德运动鞋之争能否重演昔日日德相机之战？”中，为在劳动力更便宜的日本生产的廉价高级田径鞋描绘了一个发展蓝图。沙林保称奈特是一个有企业家潜质的人，这让奈特认识到了自己以后真正喜欢从事的事情。

从斯坦福大学毕业后，奈特勉强服从了父亲的意愿，在波特兰的一家会计事务所找了一份“真正”的工作。但他一开始先去了日本，在那里他迷恋上了日本文化和商业运作方式。直到今天，去办公室拜访他的人在进门前都要先脱掉鞋子，而且采访结束时一般都会合手作揖且鞠躬。

奈特在日本的经历使他的生活和商业理念得到了升华。他在日本期间研习亚洲文化和宗教，并攀登了富士山。另外，他还访问了位于神户的鬼冢虎鞋厂，那里鞋子的良好质量和低廉成本给他留下了很深的印象。他与鬼冢虎鞋厂达成协议，在美国代售鬼冢虎鞋。

1964从日本回来后，26岁的奈特开始在太平洋西北海岸到处兜售鬼冢虎跑鞋。他仍然每天做着会计的工作。但他坚信，这些廉价的、高性能的运动鞋定能击败市场上像阿迪达斯、匡威、凯德这样的顶级品牌。截至 1969 年，奈特用他的“蓝带”运动商标卖出了100万美元的鬼冢虎鞋。

1971年，奈特觉得可以辞去会计的工作，也是时候给刚起步的公司起一个新名字，设计一个新标志了。他喜欢“六度空间”这个名字，但幸好没得到公司45位员工的认可。后来，他的同事杰夫·约翰逊，一个痴迷跑步的怪人，提出了一个梦中想到的名字：耐克，希腊神话中带翼的胜利女神的名字。公司又支付了 35 美元请人设计了新的标志“Swoosh”（类似挥动翅膀的标志）。新鞋于1972年在俄勒冈州尤金市举办的奥运预选赛中首次亮相。

1972年耐克运动鞋的销售额达到320万美元，在之后的十年中每年的利润都翻了一番。1980年，耐克超越了阿迪达斯领军美国的跑鞋业，并在次年公开上市。1984年，公司签约21岁的乔丹，代言一款篮球鞋，获得了巨大的突破。在短短一年内，好像每个美国人都穿着笨重的、高鞋帮的、醒目的红色乔丹气垫鞋四处昂首阔步。

异乎寻常的的策略

公司于1984年签约篮球巨星迈克尔·乔丹，乔丹也因此种气垫鞋成为著名品牌。此后耐克又继续签下泰戈·伍兹和勒布朗·詹姆斯等著名运动员，使 Swoosh 成为世界上最受认可的商标之一。

即使迈克尔·乔丹极具运动员风范，魅力超凡，单凭他自己的力量也无法使耐克成为像可口可乐、麦当劳这样的全球知名品牌，也无法使“去做吧（Just Do It）”这一口号成为最能体现20世纪90年代精神的广告语。奈特理解并抓住了美国流行文化的时代精神，使之与体育联姻，因此，耐克成为了一种文化符号。他找到一种方法，充分利用了社会对英雄的崇拜，对身份象征的迷恋以及对一些叛逆个体的偏好。耐克的营销魅力在于，它关注的是魅力超凡的运动员或形象，甚至很少提及或展示他们的运动鞋。其“Swoosh”（类似挥动翅膀的标志）标志无处不在，通常连耐克的品名也一并省去了。

“菲尔了解体育本身的符号力量和吸引力”，身为斯坦福大学商学院研究生院院长和耐克董事会成员的安德鲁·迈克尔·斯彭斯如是说道。奈特也明白，并非只有美国的青年人才有对英雄的渴望，不只是他们欣赏这种直接的、甚至有些咄咄逼人的态度。他的预测十分正确，美国文化是种可销售的商品——从巴黎到上海，无论何地的青少年都会与美国特伦顿和圣地亚哥的同龄人一样着迷于查尔斯·巴克利丰富的体态。

一个有雄心壮志的凡人

69岁的菲尔·奈特，现已辞去耐克总裁和首席执行官的职位，但他仍将担任这家世界上最大的运动鞋和服装制造公司的主席一职。威廉·佩雷斯将接任他的职位，威廉曾是生产佳丽空气清新剂和 Drano 排水管去污剂的美国庄臣父子公司的首席执行官。然而，奈特在这一产业的地位固若金汤，他的想法已根深蒂固地影响了每个重大决策，无人能取代他的位置。

在菲尔·奈特将耐克打造成商品和流行文化制造机的 40 年中，他逐渐意识到，公司的生命力将比他更为长久。从首席执行官的职位退下来后，他曾说过：“很显然，没人会永生的。”但抑或没什么能阻挡他前进的步伐，这个豪情万丈的凡人刚刚投入了动漫游戏业，或许他又会创造另一个奇迹，正如耐克的广告语所言“去做吧”！