内部因素比较

(1)重要性

所谓重要性因素比较，就是要比较中国媒体与西方国际媒体在报道重要内容方面的竞争力。其中，一个关键的标准就是在国际重大事件(包含突发事件)报道方面的竞争力。此方面的竞争力很大程度上决定了媒体的影响力。因此，西方国际媒体极其重视国际重大事件报道，将其作为必争之地。在一些全球瞩目的重大事件中，美国媒体派出的记者规模远远超过他国。例如，在20世纪90年代初的海湾危机中，有调查发现驻扎在约旦进行报道的外国记者中美国记者最多，占样本总量的27.5%，比排名第二的英国(占比12.5%)高出一倍多。为什么美国媒体如此重视重大事件的报道？因为它能最大限度地吸引注意力，带来影响力。

总体来讲，西方国际媒体对重大事件报道居于绝对优势。其特点一是时效快；二是报道深入。以电视业为例，“目前，世界各国电视台直播国际重大突发事件的公共信号基本来自CNN或BBC这两家媒体……CNN、BBC，加上美联社和路透社，它们控制了全球80%以上的国际重大事件视频信号源。”^[51]

为了报道重大事件，西方国际媒体的记者经常身临险境，不少人为之付出生命。时任路透社主编吉尔特·林尼班克认为，“告知人们世界上发生了什么，此事对人们又有什么影响是我们的职责。仅仅报道某地经济状况和人民的生活发展是不够的，冲突和战事是世界上发生的诸多重要事件的关键组成部分，路透社必须对它进行报道，我们必须报道，也一定会进行报道……”^[52]正是这种“为全世界展示发生在世界上的重大事件的那种欲望和冲动”使路透社成为在世界具有强大影响力和地位的一个非常重要的原因。这种影响力和地位是鲜血和生命换来的。

中国媒体与西方国际媒体在重大事件尤其是突发事件的报道上存在巨大差距，一是时效差，二是缺乏深度。因此，国际重大事件报道一直是中国媒体内容竞争力的一个最薄弱环节。在过去很长时间内，中国媒体对国际重大事件往往是西方媒体的转述者，尤其是在战争、冲突的险境，世界几乎看不到中国记者的身影，感知不到中国媒体的存在。在这种情况下，自然谈不上话语权、影响力。“一个媒体若不能真正面对重大事件，不能深入探访报道，你就是一粒无足轻重的棋子，最终不可避免地在国际传播的大棋盘中出局。”^[53]近几年来，中国媒体开始比较重视对国际重大事件的报道，对国际重大事件力图有所作为。2003年3月20日伊拉克战争爆发，新华社在全球第一个播发战争爆发的消息，时效超过西方媒体，在西方新闻界引起强烈反响。中央电视台军事记者冀惠彦在报道伊拉克战争时，因没有随其他国家记者撤离可能被空袭的酒店，而坚守在酒店楼顶的摄像机旁，最终记录下导弹袭击城市目标的独家画面，成为当天最精彩的报道，被各国媒体广泛采用。^[54]但是，总的来看，中国媒体与西方国际媒体在重大事件报道的竞争中常常处于劣势。

(2)时效性

时效快是西方国际媒体的一个共同特征。在它们的历史上，都因多次首先报道重大事件而为人所知。比如，法新社1972年率先报道慕尼黑奥运会枪击事件，第一时间报道科索沃战争种族灭绝大屠杀。路透社率先发布的重大新闻更是数不胜数，诸如：第一次世界大战停火、诺曼底登陆、伊拉克入侵科威特、巴厘岛爆炸事件、萨达姆被捕等。CNN以现场直播和独家报道而著称，而这两点又是以时效性为基础。CNN提出一个口号：“做第一个知道的人。”数据显示，CNN仍然是那些想获取最新新闻的人们第一选择，据统计，从2001年到2007年在全球关注的100件大事中，CNN参与报道的最多，达90件，也是首发报道最多的，达29件。^[55]2001年9月11日，CNN于上午8时49分开始现场直播“9·11”纽约世贸中心遭恐怖袭击事件，是全球首家报道“9·11”事件的新闻媒体。^[56]新闻随时发生，CNN因为其能第一个获得新闻而成为激烈竞争的赢家。

在内容的时效性方面，中国媒体在中国新闻对外报道方面由于占据天时地利人和往往时效性占优势。但是，由于近些年来，驻华外国新闻机构和人员数量越来越多，分布越来越密集，一些中国新闻报道的时效性也常常快于中国媒体。

就国际新闻的时效性而言，中国媒体与西方国际媒体的差距总体上依然巨大，这种差距尤其反映在国际重大事件报道方面。以央视英语频道、BBC和CNN对2011年12次重大突发事件的首播报道时效为例，“大多数发生在国外的重大突发事件是由CNN或BBC首播的，CCTV－英语频道往往比CNN或BBC晚报半个小时到一小时左右。”^[57]央视仅有两次时效比CNN或BBC快，其中一次是对中国甬温动车追尾事故的报道。

当然，中国媒体报道时效慢也有运作机制原因。一些重大或敏感事件能不能报道以及如何报道需要层层报批。这种走程序的过程就会贻误战机。

(3)客观性

客观性不仅是媒体从业者应具备的基本道德观念，也是国际传播内容应具备的基本品质。美联社原社长库柏认为，客观性是新闻媒体至善至美的道德观念。美联社具有如此之大的影响力，不仅得益于美联社遍及全球的新闻采集报道网络，归根结底还是要归功于美联社长久以来秉承的客观公正报道原则。^[58]早在二战期间，BBC就注重报道事实性新闻和平衡性新闻，对不利战况也比较真实地报道，吸引了大批的英国、欧洲及世界的听众，甚至德国人也相信它的报道。战后，BBC保持了这一全面报道的传统，甚至多次为了公正客观报道而得罪英国政府。^[59]

当然，西方媒体传播的内容在客观性方面也有局限性。在对内和对外报道中，西方主流媒体对客观性的运用也有双重标准。比如一些西方媒体对西藏暴乱的报道不存在客观，一边倒地站在西藏流亡政府和达赖一边，不但没有做到起码的平衡，而且连基本的事实细节也不尊重。2003年，《哥伦比亚新闻评论》就发表长文，检讨美国入侵伊拉克期间，美国媒体奉行的“伪客观性”是如何为媒体不深入调查和传播“官方真理”(如伊拉克有大规模杀伤性武器)提供了方便的。^[60]

尽管对西方媒体的客观性中国和国际上有不少的指责和批评，但是不能以此为由否定客观性的重要价值，也不能因此否定西方媒体内容的客观性及其对客观性的追求。从总体上来说，在客观性方面西方媒体还是做得比较好的，至少它们在表象上比较注重客观。当然，还应认识到绝对的客观性是不存在的。

改革开放以来，中国媒体对客观性的认识逐渐提高，相应的报道内容的客观性有了很大的改观。甚至一些西方传媒研究者清楚地意识到中国新闻媒介已经有了明显转变。但是，不可否认，由于种种原因，中国媒体的内容在客观性方面还有很多值得改进的地方。

对中国媒体来说，内容客观性方面存在的最大问题就是“报喜不报忧”，喜欢或习惯“正面报道”中国的成绩和亮点，无视甚至掩盖中国存在的问题和矛盾。美国加州圣约瑟大学传播学教授詹姆斯·赫尔主持的一项针对中国电视新闻的调查指出，一些中国老百姓认为，“电视新闻总是回避尖锐问题，第一时间播出的都是好消息，然后再不断地重复，重复。”^[61]

造成中国媒体对国内问题(尤其是敏感问题)和矛盾“虚美”“隐恶”的一种重要原因就在于国际传播照搬“正面报道为主”的国内宣传模式。事实证明，那种认为“正面报道为主”就有利于树立中国的良好形象的看法是对西方媒体和受众的无知，其效果恰恰相反。国际传播内容不应刻意区分正面报道和负面报道，关键是要看是否客观反映中国的实际，是否准确地向世界说明中国，有助于让世界全面了解认识一个真实的中国。正如美中关系全国委员会官员约瑟夫·伟德和丹尼尔·墨菲在接受《人民日报》记者采访时所说：对中国媒体来讲，如何能做到客观报道，使国际上的读者、听众得以信服，最为关键。唯此，才会有越来越多的读者在国际上发生什么事情时愿意首先看中国媒体的报道。^[62]

(4)针对性

内容的针对性直接关乎内容竞争力。因此，西方国际媒体十分重视内容的针对性。以美国媒体为例，《华尔街日报》《时代》杂志和《福布斯》杂志均针对不同地区，使用不同的语言，量身定制不同的版本。^[63]美国之音等由美国政府控制的媒体为取得良好的传播效果也非常重视内容的针对性。比如，充分考虑人们文化、习俗和兴趣的差异，从而吸引了各个国家的当地受众。

内容的针对性来自严谨、科学的调查和研究，主观臆测或想当然是针对性的大敌。西方国际媒体对受众调查极为重视。一些西方国际传媒设有专门的受众调查和研究机构，它们还经常委托专业性调查公司对受众进行调查，并以调查数据作为内容及战略调整的依据。以美国国际广播为例，美国广播管理委员会(BBG)建立了美国国际广播受众发展项目。这一项目的职能之一就是受众调研。其中受众调研除了自行完成外，主要委托商业性机构完成，调研结果为BBG媒体机构分享。美国广播管理委员会不仅在其下属所有对外广播电视机构中推行调研制度，还制定了全面的受众调查程序，以保证调查结果的准确和正确使用。显然，美国国际广播受众发展项目对于加速其基于调研的广播战略，提高节目质量和受众对节目的认知度，并使节目及时、高效地到达目标市场，起到了一定的效果。^[64]

在英国，BBC是重视受众调查的典范。BBC的受众调查不仅起步很早，而且具有规模大、连续性、专业性等几个特点。BBC世界新闻频道委托欧洲2000、EMS等八家大公司调查观众和市场。为了获得准确的国外受众的人口统计学和社会学意义上的属性信息，BBC已在近百个国家和地区进行了受众调研，依据受众调研的结果，BBC作出了相应的战略性调整，针对不同国家和地区传播环境、受众变化的实际情况，采用不同的传播手段。^[65]BBC世界电台每年都要对一定数量的国家开展受众调查，并在若干年后再调查，进行纵向比较，从而保证调查的连贯性和可靠性。^[66]

再以法国国际广播电台(RFI)为例，RFI非常重视受众信息的收集和反馈机制的建立。RFI的调研部负责研究RFI全球收听率和收听效果。每年委托调查公司在各大洲进行25到30次的收听率调研。除委托调查公司进行收听率调查外，还面向网民展开在线调查，定期了解网民的关注情况及节目的反馈。RFI还实施年度收听晴雨表监测以追踪听众变化情况。RFI会通过以上各种细致全面的信息资源，调整节目编排和发展方向。^[67]

随着改革开放的深入，中国媒体日益认识到国际传播针对性的重要意义，并在实践中逐步加以运用。CCTV－4中文国际频道2007年1月开始分地区播出，同一个频道有了亚洲、美洲、欧洲三个版。《中国日报》也推出了美国版等几个不同版。但是，由于种种原因，关于针对性的认识在实践层面往往难以彻底落实。其中，一个最大的问题是不了解受众，不了解用户，不了解市场，跟着感觉走，因而内容难以具有针对性。以新华社的稿件为例，“稿件还比较‘大众化’，尚未很好地按照外国不同区域和不同受众的需求，做到‘分众化’‘区域化’和‘个性化’。”^[68]

不重视受众调查和研究是导致中国媒体内容缺乏针对性的一个十分重要的原因。这主要表现在，媒体对受众调查投入不足、调查的专业性不强。投入不足，直接影响了开展跨国受众调查的次数和规模以及专业性，以致媒体难以获得准确的数据，难以把握真实的传播效果。从某种意义上说，投入不足意味着我国国际传媒对国际受众重要性的认识还不到位，究其原因，主要是我国国际传播尚未真正从“以自我为主导”向“以受众为主导”的国际传播模式转变。^[69]中国媒体受众调查专业性不强的原因在于大多数媒体的受众调查主要依靠媒体自身的力量，而不是依靠权威的专业调查机构，因而缺乏科学性和严谨性。

当然，体制因素也是导致中国媒体内容缺乏针对性的一个重要原因。最典型的就是关于领导人活动报道包括出访报道，基本上就是对内报道的照译，不太考虑外国受众和用户的需求和接受习惯。这个问题与目前的传媒体制有一定的关系。在目前的新闻报道中，关于领导人的报道内容基本上都是由相关部门决定，在内容选择和表达形式上更多的是从政策层面进行把握，很少从对外传播的规律、西方受众的特点、西方媒体的报道方式等方面考虑，这样势必造成“传”与“受”的脱节。^[70]

2009年11月26日至12月9日，在“发展中国家新闻官员和记者研修班”期间，来自五大洲43个国家的95名政府新闻官和媒体记者走访了北京、贵州两地，他们对中国的对外宣传提出看法和建议。黎巴嫩《东方今日报》记者安托万·阿杰雷说，因为缺乏共同的文化背景，中国人觉得美好的、骄傲的，外国人往往不理解，这就是中国在向世界展示自己时遇到的问题。马拉维《卫报》记者齐尔兰尼说，“有时候，就像中国在说话，可是我们却什么也听不到，因为我们听不懂他们要说什么。”^[71]发展中国家新闻官和媒体记者反映的情况提醒中国媒体的国际传播必须考虑受众特点，根据其需求和接受习惯来传播，否则即使我们愿望再好说得再多也不会有好的效果，甚至就是在做无用功。法国国家东方研究学院教授魏柳南说：“我强烈地认为，不仅为了改善中国在西方的形象，而且为了改善中国在发展中国家的形象，中国应该做几件重要的事情。首先也是我多次强调的一点是，中国必须改变自己与外界沟通和交流的方式，以一种西方人或者其他族群可以明白、可以理解的方式进行沟通。”^[72]

(5)原创性

原创性尤其独家内容是构成媒体竞争力的重要因素之一。因为原创性内容能够形成差异化优势，从而在竞争中占据优势。比如，“沙漠之狐”行动报道的成功对半岛电视台产生深远影响。电视台高层认识到，运用独家报道的方式在国际事件报道中有着极其重要的作用，是突破西方媒体新闻垄断的一条捷径和重要手段，能使半岛电视台在国际媒体竞争中取得领先优势。此后，独家报道成为半岛电视台在新闻报道中追求的重要目标，在日后的阿富汗战争和伊拉克战争报道中都有具体体现，而运用独家报道的方式也逐渐成为半岛电视台区别于其他国际媒体的重要标志之一。^[73]

西方国际媒体十分重视内容的原创性。为了采访到独家内容，西方国际媒体记者常常奔赴险境，甚至不惜生命。比如，2012年2月22日，美国著名战地女记者玛丽·科尔文和法国摄影师雷米·奥克利克在利比亚政府军和反政府武装激战的霍姆斯市遇袭身亡。

近些年来，随着中国的崛起和对国际传播的重视，中国媒体海外采编网络有了很大的拓展，中国媒体内容的原创性也逐渐增强。海外采编播网络的拓展，大大增强了中国媒体在国外的活动范围和采编播能力，原创性报道越来越多，包括一些重大事件的报道，在一定程度上减少了对西方国际媒体的依赖。2011年3月27日，缅甸发生地震，中央电视台曼谷站记者第一时间进入震中掸帮地区采访，拍摄了大量独家视频素材，两天时间内全球媒体用户中就有近100家媒体采用央视独家视频素材296次。

但是，总体上讲，中国媒体国际传播内容的原创性与西方媒体还有很大差距。在原创率方面，我国主流新闻媒体的国际新闻报道，多半来源于西方几家国际新闻机构，文字新闻稿多由驻外记者在国外综合西方主流日报、电视台的新闻报道，在国内编译自西方通讯社的电讯稿，国际新闻图片多转发自西方主流媒体。^[74]有研究发现，2011年7月10日至2011年7月22日，CNN International和BBC World的日平均自采率在70%以上，而CCTVNEWS的日平均自采率只有27%多一点。其中CNN最高自采率86.4%，最低67.5%；BBC最高自采率为95.3%，最低42.7%；而CCTV最高自采率36.14%，最低20.93%。由此可见，中国媒体与西方媒体在新闻报道的自采率上相差悬殊。^[75]