外部因素比较

(1)生产要素

在当今国际传播市场，媒体内容竞争最依赖的生产要素首先是人力资源，其次是资本资源。因此，中国媒体和西方国际媒体在生产要素方面的比较主要从人力资源竞争力和资本资源竞争力两个方面来入手。

一是人力资源竞争力比较。

人力资源是媒体内容竞争最依赖的生产要素，是决定性要素。凡是具有强大内容竞争力的媒体，无不把人力资源作为自己最重要的资产。正如迈克尔·布隆伯格所说，“我们最重要的资产——我们的人。他们就是公司。你可以替换我们的技术、数据、声望和客户，但是你无法复制我们组合成整体的这些人和他们发展出来的文化。”^[18]

高等教育。媒体人力资源的国际竞争力在很大程度上是由高等教育的国际竞争力决定的。具有国际一流人力资源的媒体其所在国家的高等教育通常具有强大的国际竞争力。据国内学者对2006年全球41个国家和地区高等教育国际竞争力综合得分排序，美国得分146.038，位列第一；英国得分41.887，位列第二。而中国得分－7.127，位列22位。^[19]由此，可以看出美国、英国高等教育国际竞争力之强，尤其是美国可以说遥遥领先，也可以看出中国与美国、英国高等教育竞争力的巨大差距。这种差距是导致中国媒体与美英等西方国际媒体内容竞争力差异的重要原因。

美国、英国高等教育的发达为两国媒体提供了国际一流的人力资源，从而为内容竞争力提供强大支持。换言之，美英媒体的人力资源竞争优势正是建立在其高等教育国际竞争优势的基础上。正如大量研究已证明一国经济发展水平与高等教育水平密切相关一样，美英媒体竞争力强大也同高等教育水平密切相关。美国高等教育的超强竞争力不仅增强了美国的经济实力和软实力，也为美国媒体储备了大量具备国际一流水准的人力资源，对美国媒体内容竞争力功不可没。同样，英国媒体的强大竞争力也得益于其高等教育的发达。英国是19世纪的工业强国，尽管国力衰退，但是教育、科研领域仍维持着强大的竞争优势，这种优势对维持和拓展传媒产业的竞争优势起到了重要作用。加之，美英两国主流媒体在政治、经济和社会中具有很高的地位，能够吸引到一流人才进入，从而进一步巩固了其在人力资源方面的优势。

中国高等教育近些年来有了很大的进步，国际竞争力有所提升，但是与美英等发达国家相比，其国际竞争力仍相去甚远。其中一个最大缺陷是难以培养出具有国际一流水准的创造性人才。缺少具有国际领先水平的创造性人才，已成为制约媒体创新能力和竞争力的主要因素之一，也严重制约了媒体内容竞争力。由于中国媒体的人力资源主要来源于新闻传播专业的高校毕业生，因此新闻传播教育国际竞争力对中国媒体的内容竞争力有直接的影响。事实上，就新闻传播教育国际竞争力而言，中国与美英两国差距更大，难以培养出大量具有国际竞争力的高素质人才。“新闻传播专业的大学生、研究生大多眼高手低，业务能力较差。视野较窄，知识结构不合理。对中国国情不了解。”^[20]清华大学教授李希光在《为什么中国大学培养不出顶尖记者？》一文中说，“中国由于新闻教育办得滥，社会上有这样的说法，数学学不好就去学新闻；外语学不好，就去学新闻；别的教不了，就去教新闻；找不到工作就去当记者；考不上大学就去当记者。新闻工作好像是一个不需要具备专业知识，专门技能，专门手艺的行当。”^[21]这种评价一方面反映出新闻教育水平低，培养不出“顶级记者”；另一方面也反映出记者这个职业的社会地位较低，专业化程度不高，门槛很低，人力资源素质较低。这种情况下，就很难吸引到一流的人才。

由于包括新闻传播教育在内的高等教育的落后，因此中国媒体的人力资源竞争力与西方主流媒体就相去甚远，从而严重影响了中国媒体的内容竞争力。

新员工实践经验。从目前美英主流媒体的情况看，它们在招聘新员工方面一个最显著的特征是特别注重实践经验，很少直接招聘高校的应届毕业生，因此这些招聘来的新员工实际上大都是已经过实践检验的“老手”，来之能战。美国各大报编辑部基本上不从学校直接招人，而要求应聘者有职业经验。《纽约时报》《华盛顿邮报》等一流报纸，只聘用有5年以上新闻工作经历的人当记者^[22]。英国的情况也相似。大多数英国记者走的都是一条这样的职业道路：从学校毕业后先进入一家社区小报或者免费周报，工作一两年，积累一些经验后，再想办法加入地方报纸。全国性报纸在采编人员招聘上对应聘者的工作经验、背景非常看重，只有极少数的特别优秀的应届大学毕业生，通过一两年的见习考察，如果表现突出的话，才有望留下来^[23]。这样的用人制度保证了人力资源的精英化和专业化，能够最大限度地将热爱新闻事业并擅长新闻事业的人招致麾下。

与美英西方主流媒体相反，中国媒体用人制度一个最大的弊端是新员工基本以新闻院校的应届毕业生为主，导致人力资源过于年轻化。这种用人制度对媒体内容竞争力的不良影响显而易见。“通过上述渠道招收进来的员工的最大不足是需要比较长时间的‘再培训’，尤其是要派到国外分社工作和临时担负报道任务的记者和编辑，如果没有充分的时间培训，他们就很难完成有关任务。”^[24]此外，中国从事国际传播的主流媒体目前的用人制度还比较死板，一个新员工只要进入了媒体门，即使其素质或能力不足以胜任工作，也很难将其解聘。

驻外记者素质。驻外记者是国际传播内容的主要生产者，他们的素质如何直接决定了国际传播内容竞争力。

在实际工作中，西方国际一流媒体愈来愈认识到，驻外记者若想进行成功的新闻采写，必须对国际政治、国际关系以及驻在国的政治、经济、社会、文化等具备相当高的认知水准，这些方面的知识远比外语水平重要。因此，国际一流媒体选派的驻外记者中，外语专业作为本科学历者已不多见，而人文科学教育背景者居多，新闻专业的本科毕业生反而在少数。^[25]

从整体结构上讲，中国媒体驻外记者的素质与美英主流媒体比仍有较大差距。一个较为普遍的现象是，中国媒体的驻外记者整体年龄结构偏低，很多是刚刚走出大学校门的毕业生，他们进入媒体没有一两年就被派出。中央电视台选派驻外记者都是以不足30岁的年轻记者为主，小语种因为人才匮乏，招聘的记者干脆都是刚刚毕业的大学生，没有经过专业训练。^[26]新华社和中国国际广播电台派出的驻外记者也有不少是只参加工作一两年的新手。在情况复杂、竞争激烈的国际新闻战场，老将与新兵较量，其结果可想而知。

除了经验外，中国媒体驻外记者的专业素养与西方主流媒体也相差很大。中国媒体驻外记者主要是学外语的出身，缺乏新闻传播专业知识和素养。而即便是学外语的驻外记者，由于不是母语，他们需要经过比较长的时间才能达到使用外语熟练进行新闻报道的要求。有文章指出，中央电视台有五十几个海外记者站，在国内也有十几个记者站，其中驻外和国内记者站的记者英语口语足够好、能为CCTV－英语频道做报道的不足十人。他们很少能在突发事件时做及时报道。CCTV－英语频道本部具有英语采访能力的记者太少了。^[27]

二是资本资源竞争力比较。

当今媒体发展和竞争离不开资本的支持。资本资源对媒体内容竞争力的重要性是不言而喻的。国际传播是需要巨额资金支持的，驻外记者站的运转，内容的采编播发都需要巨额的投入。尤其是在一些重大事件的报道上更是耗资巨大，只有实力强大的媒体才能应付得了。以CNN为例，它在准备当时可能爆发的海湾战争时，时任总裁汤姆·约翰逊制定了几个不同版本的财务预算——从最低的500万美元到最高的3600万美元。最后特德·特纳正式通知有关方面，“CNN已经决定斥资2200万美元来报道这场即将爆发的战争。”^[28]其中，每部手提式卫星电话的价格就是5.2万美元，尽管成本支出很高，但使战争爆发后记者对外联络的难题迎刃而解。为报道2003年的伊拉克战争，CNN划拨了3500万美元的一笔巨款。^[29]即使以中国媒体目前的实力也很难拿出如此多的钱投入到此类的重大事件报道上。因此，从某种意义上来讲，对诸如战争这样的重大事件报道竞争是资本实力的较量，只有实力强大的媒体才可能在竞争中占据优势。

正是借助于资本的力量尤其是通过并购等资本运作手段，一些美英媒体迅速做大做强、称霸全球。美联社1979年就涉足电视新闻业，向电视台提供视频新闻。到1998年，美联社先后收购美国广播公司旗下的新闻通讯社WTN、英国独立电视新闻公司ITN和澳大利亚第九频道而成立美联社电视新闻网APTN，形成世界上最大的电视新闻通讯网。目前，美联社电视新闻在全球电视媒体覆盖率达到87%。^[30]如果不通过收购等资本运作手段，美联社电视新闻恐怕不可能发展如此迅速。

但是，中国媒体所处资本环境完全不同，资本运作受到严格限制。近几年来，随着文化体制改革，对媒体资本运作的限制有所松动。但是目前承担国际传播职能的中国媒体仍是事业单位，至少是事业单位体制主导，无法充分利用资本市场的资源，无法靠资本运作快速做强做大。因此，除了靠政府投入和扶持外，靠自身力量做大做强几乎不可能，但政府的投入又十分有限，满足不了媒体发展的需求。因此，与美英等西方国际媒体相比，中国媒体可用“小、弱、散”来概括。2009年整个中国媒体行业的收入约为790亿美元，而美国前100家媒体的收入就达3015亿美元。“由于历史的原因，我国媒体目前依然存在着条块分割、重复建设、实力分散、竞争无序等问题，存在部门、行业利益以及地方利益的障碍，我国媒介融合这种行政联姻的方式，并不能够做到资源的优化配置，不能够有效地形成传媒产业的规模经济和范围经济。”^[31]

(2)需求条件

国内市场需求条件的差异会对媒体内容竞争力产生重要影响。需求条件主要包括受众媒介素养以及受众的挑剔程度两个方面。通常来讲，受众媒介素养越高，对媒体内容等方面的要求就越高，因此对媒体的压力就越大。因为“受众的信息需求是由个人的媒介素养决定的。个人的文化程度、认知能力、对媒体的期望、使用媒介的能力决定着受众的信息需求。受众传媒素养的提高对传媒市场的主体提出了更高的要求，促使新闻传媒不断改革，从传播方式的改进到传播内容质和量的提高”^[32]。同样，受众和用户越挑剔，就越容易促使媒体提高质量，满足其需求。这两个方面往往是相互联系的，受众和用户素质越高往往就对媒体内容越挑剔，反之亦然。

美英国际媒体的强大竞争力在很大程度上得益于其国内市场的需求条件，因为它们拥有高素质而挑剔的国内市场用户和受众，并且这种用户和受众需求领先于国际市场的需求。英国是世界新闻业发展最早的国家，美国是现代新闻业的发源地，因此两国新闻传播业具有抢先进入优势效应，培养了高素质的用户和受众，反过来，用户和受众素质的提高，相应地对媒体的内容水准提出了更高的要求，为在竞争中占据优势，媒体不得不保持改进创新，以满足用户和受众高标准的需求。“美国媒体之所以如此发达的一个重要原因是，在美国这样一个高度信息化的国家，人民对信息有着强烈的需求。根据统计，美国民众每天接触媒体的时间超过10个小时，人均每年传媒消费达700美元，这个数字令世界望而却步。”^[33]以美国的电视为例，频道定位十分细致，新闻台、音乐台、谈话台、购物台、饮食台、体育台、动漫台、健康台等林立，特色鲜明，同一类型台还有更细分的情况，如健康方面就有分年龄的不同频道。广播同样如此。美国广播电视频道的细分化是美国受众市场成熟的一个重要标志。受众需求的差异，导致市场的细分化，市场的细分化要求媒体为不同受众群体提供差异化的内容。这就是需求条件对媒体内容产生影响的一个例证。

作为世界上新闻业发展最早、最发达的国家之一，英国的媒体市场和受众市场都非常成熟。从20世纪60年代以来，英国的受众经历了四个阶段的发展：一是60年代的大众受众时代，媒介面向最广大的受众服务；二是70年代的细分受众时代，媒介数量的增加要求对受众有针对性的传播；三是80年代的适位受众时代，广播电视频道频率呈几何级数增长，有线、卫星和数字技术的运用，使受众市场进入再次细分的时代；四是90年代以来的一对一受众时代，互联网和互动电视带来了一对一信息的个人化服务模式。^[34]

而中国媒体所面对的国内市场需求条件与美英国家迥异。作为一个13亿多人口的发展中国家，人口综合素质比较低，多数受众媒介素养不高，受众市场不够成熟。以电视频道的细分为例，“从央视开设的15个频道来看，虽然内容涵盖了政治、经济、生活、文化、体育等各方面，但专业化程度并不深，所对应的是相对大众，播出的是在专业频道主题下面向一切受众收看的节目。这种专业频道的设立也是和我国受众市场的不成熟有关的。其次，节目覆盖的受众群体层次影响专业频道细分。与英国的市场细分比较，我国的受众市场目前还处在大众受众时代向细分受众时代过渡阶段。”^[35]由于受众总体媒介素养较低，缺乏专业而挑剔的受众压力，加之媒体的官办特征以及市场竞争的不充分，对中国媒体的内容竞争力造成非常不利的影响。

(3)支持性产业

与媒体产业相关的支持性产业的国际竞争力强弱对媒体产业内容竞争力往往会产生拉动或掣肘作用。与媒体产业有关的产业非文化产业莫属，因此，文化产业的国际竞争力对媒体产业内容竞争力的影响最大。

美国。在当今世界，可以说没有一个国家文化产业的国际竞争力可与美国比肩。美国作为世界第一文化产业强国，文化产业在其国内产业结构中占有举足轻重的地位，仅居其军事工业之后，列第二位，在出口方面则为第一大产业。^[36]自20世纪90年代起，美国文化随着经济的全球化，形成了一股强大的美国式力量，向世界各国辐射、输出。无可置疑，美国文化已经成为不折不扣的“强势文化”，凭借其稳固地位对其他国家进行着近乎“单方面”的输出。而文化产业也随之成为美国最富于活力的产业之一，其带来的经济收益占据美国GDP的1/5。^[37]其中传媒业在传媒娱乐业中的比重更是稳居第一，总产值远远大于娱乐业、出版业等，成为美国经济增长的发动机。^[38]根据《财富》杂志2011年世界500强排行榜，在进入500强的6家传媒娱乐企业中，美国占了4家，分别是华特迪斯尼公司、新闻集团、时代华纳和美国直播电视集团。其中新闻集团的营业收入为327.78亿美元，利润为25.39亿美元。约瑟夫·奈甚至说：“仅仅依靠美国文化的普及，就足以奠定美国的领导地位。”^[39]美国文化产业的全球优势对美国国际媒体内容竞争力起到了助推和增效的作用。

英国。在英国，文化产业被称为“创意产业”，涵盖包括出版、广播电视在内的13个行业。作为老牌的世界帝国，英国创意产业相当发达，并且在全球有广泛的影响。“创意产业是英国经济最具活力的部分，规模与金融业相当，是英国六个战略经济产业之一。”^[40]“英国创意产业年平均产值接近600亿美元，占国民生产总值的8%左右，超过任何一种传统制造业创造的产值。创意产业也是英国容纳就业的第一大产业……2010年下半年，创意人群总数接近230万，已与金融业规模相当。”^[41]英国文化产业在全球的竞争力仅次于美国，其强大竞争力对英国媒体竞争力起到了提携效应。

中国。中国的文化产业近些年来有了快速发展，被国家确定为未来的“国民经济支柱性产业”，但是其竞争力仍与美英两国相去甚远，即使与国内其他产业相比，也非常弱小。无论与世界500强和中国500强相比，中国文化产业的整体竞争力都非常弱小，所提供的文化产品和文化服务非常有限。以《财富》杂志2011年世界500强排行榜为例，2011年有69家中国公司上榜，但其中没有一家媒体或娱乐文化企业。“目前中国文化产业占我国GDP的份额不足4%，占世界文化产业市场的份额不足3%，这同世界第二大经济实体的地位极不相称。而发达国家文化产业占国内GDP的份额平均在10%左右，美国文化产业产值在其GDP中占到了25%，在世界文化产业市场中所占份额达43%左右。”^[42]由此，中国文化产业竞争力与美英两国差距可见一斑。中国文化产业竞争力不足制约了中国媒体内容竞争力的提升。

(4)同业竞争

企业战略、企业结构和同业竞争会对媒体内容竞争力产生影响，其中同业竞争尤甚。

美国。美国媒体产业是在相互竞争的基础上发展起来的，因而竞争的观念深入人心。一个媒体如果要生存就必须在竞争中占据优势，否则就面临被淘汰的命运。美国报业一城一报的格局就是激烈竞争的结果。美国广播电视业的竞争开始主要在NBC、CBS、ABC三大广播网之间，后来随着CNN的崛起，出现了三大广播电视网与CNN的竞争。但是，美国有线电视新闻真正的竞争是在默多克的福克斯电视网(FOX)出现后，FOX与CNN针锋相对，“竞争更加残酷”。但是“前景堪忧”的FOX在竞争中后来居上，在收视率上最终超越CNN而位居美国电视新闻的榜首。CNN的竞争对手除了FOX外还有NBC和微软公司通力合作打造的24小时播出的有线电视新闻网——MSNBC，其直接打击的目标就是CNN。CNN的崛起使NBC认识到，NBC必须尽快采取一些重大决策，否则在愈演愈烈的为美国观众提供信息和新闻的竞争中，它将会被淘汰出局。^[43]新的竞争对手的出现，打破了长达15年多的时间里CNN在几乎没有竞争的市场里怡然自得而且年年收益颇丰的局面，迫使它调整经营模式以应对两个或者可能更多强大的竞争对手。^[44]可以说，美国广播电视业正是在竞争中不断创新，不断发展。激烈的市场竞争加之严格规范的竞争环境，不仅缔造了CNN的传奇，也使FOX“创造历史”。

英国。与美国报业不同，英国报业以全国性报纸为主。英国报纸是一个高度市场化的产业，庞大的报纸供应量与狭小的市场空间导致高度紧张的竞争，英国特别是伦敦报业市场竞争之激烈，世所罕见。^[45]激烈的竞争虽然也产生了一些负面影响，但是却历练了英国报业的竞争力，甚至有人说，如果一份报纸能够幸存于伦敦，那它就可以生存于世界上任何地方。^[46]

与报业的高度市场化不同，英国的广播电视业建立之初则是由BBC完全垄断，没有竞争。但是，后来英国政府结束了BBC的一家垄断地位，先后引入多个竞争对手，英国广播电视业逐步进入了竞争时代。1954年独立电视台(ITV)的成立打破了BBC的独家垄断地位，开始了英国广播电视业的有限竞争时代。总体上看，这种竞争关系是积极和有效的。这一时期节目制作和编排水平突飞猛进，满足了观众更多的收视需求。20世纪80年代因此被称作英国电视史上的黄金时期。1982年，为了打破BBC和ITV的双头垄断，英国第四频道创立。与英国其他全国性频道相比，第四频道的电视节目内容极为丰富，形式大胆出位，令人耳目一新。第四频道的成功令对手们感到危机重重。^[47]为增加商业电视台之间的竞争，1997年3月第五频道开播。竞争者的引入和不断增加，BBC受到的压力不断增长，迫使BBC不断改革创新，以应对竞争对手的挑战。英国政府打破垄断，不断引入竞争者，最终取得了多赢的局面，英国广播电视业整体内容质量大大提高，使得BBC在国内的竞争力和国际竞争力都不断增强。

中国。在很长的时期内，中国媒体之间不存在竞争。随着改革开放的逐步深入以及市场经济在中国的确立，中国传媒业开始向市场转型，同业之间的竞争也开始出现，近些年来，市场竞争较为激烈。但是，由于中国媒体产业的性质和体制与西方媒体不同，所以中国媒体的同业竞争虽说越来越激烈，但是这种竞争是一种受到严格限制的有限竞争，比如媒体不能够根据自身发展需要进行并购，一个很典型的特征就是，优者不胜，劣者不汰。“这样一来，我国传媒业就存在很深的积弊：媒介市场庞大冗杂，媒体资源得不到优化配置，同质化内容使得资源严重浪费，一些有能力做大做强的媒体因为没有可利用的资源和可以依托的市场而受到束缚，整个市场没有一个公平有序、优胜劣汰的竞争环境，因而整个传媒业也就无法得到良好而长远的发展。”^[48]而一些主流媒体靠行政保护而形成的垄断地位生存，在舒服的环境下，媒体待在各自按行政关系和区域划分来设置和管理的圈子里，缺乏变革创新的压力和动力，造成媒体内容竞争力不强，因此，很难在国际舞台上与经过国内激烈竞争历练的西方国际媒体竞争。

(5)机会把握比较

机会可遇不可求。但是，一旦机会来临，就会对媒体竞争格局产生重要影响。审时度势善于把握机会者，将会在竞争中脱颖而出；看不到机会或者畏首畏尾错失良机者，将会在竞争中处于劣势。战争、新技术的应用等因素都会成为重要的契机。

以战争报道为例，许多媒体抓住了战争这一重要机会成就了功名。一战成为美联社崛起的契机。二战树立了BBC在全球的卓越声誉。海湾战争则成就了CNN。“9·11”事件、阿富汗战争、伊拉克战争的杰出报道也使在全球默默无闻的半岛电视台异军突起，它播发大量的独家内容，引起全球媒体和受众的广泛关注，一举打破了西方媒体对全球重大事件报道的垄断，成为国际传播领域的一支不可忽视的力量。

对新技术的抢先应用也会成为媒体竞争力改变的契机。因为新技术改变了内容的制作方式、传输方式和呈现方式，从而使抢先应用者抢占先机在竞争中占据优势。几个世纪以来，美国媒体在技术创新领域一直居于领先地位，从而保证了美国在国际传播中的优势地位。CNN的创立和崛起就离不开其创始人特德·特纳对新技术应用的远见卓识。1957年，苏联成功发射了斯普特尼克号人造卫星，此举让特纳意识到了卫星通信手段的强大功能。1975年，美国无线电公司(RCA)成功发射了自己的第一颗通信卫星，正是它为美国有线电视业的进一步发展提供了一个巨大的契机。特纳认为，“利用通信卫星来传递电视节目信号，那可是电视发展史上的一个巨大跨越”^[49]。经过多方努力，FCC终于批准了特纳的请求，允许其第17频道借助通信卫星传递电视信号，从而使其转变成一个能够覆盖全国的超级电视台。由此，特纳终于可以和三大电视网展开真正的竞争了。随着CNN的信号扩展到亚洲、欧洲，CNN一下子变成了全世界唯一一个全球性的电视新闻网。正是对新技术的抢先应用，彻底扭转了特纳的竞争劣势，使其成为产业的领先者，也为CNN未来的成功奠定基础。

英国媒体也非常重视新闻技术的应用。以BBC为例，为开发新媒体技术，BBC专门成立了新技术引进和开发部门——“信息系统和技术部”，在一系列技术项目上取得了重大成就，如虚拟演播室、布里斯托广播中心、宽屏幕技术和轻型数字化摄像机等，这些新生代技术为BBC带来了巨大的益处。BBC开发BBC“iPlayer”播放器，首次从技术上打破了不同媒介之间的界限，实现了广播、电视、网站、移动终端等传播渠道的大融合。^[50]

在对机会的把握方面，由于实力和体制等种种原因，中国媒体多次放弃本来可以增加自己影响力的机会，即使偶尔抢占了先机，由于实力不济等原因也会在竞争过程中失去优势。中国媒体唯一把握住的机会就是对汶川大地震“前所未有”的全面报道。由此，不仅主导了国际舆论，也大大改善了中国媒体的形象。但是，这是在中国境内发生的重大事件，中国媒体占尽天时地利人和。而对于境外发生的重大事件，中国媒体就很难在与西方国际媒体的竞争中占到有利地位，因此中国媒体的内容很少引起国际关注。

在新技术利用方面，中国媒体顶多是个不太晚的追随者，但从未抢占过先机。即使这样，新技术的应用还是为中国媒体国际传播提供了机遇。以电视为例，中国媒体采用卫星传输节目后，对外传播的局面大为改观，时效性、覆盖率和收视率都大幅提高。作为后来者，在众多的卫星电视频道中，中国电视媒体与西方国际媒体比并不占任何优势，但至少为中国媒体内容落地入网入户提供了可能。