产业链整合分析

1994年11月1日，杰夫·贝佐斯在西雅图的一幢乡间别墅创办了“亚马逊”，起初的名字并不是现在的亚马逊，而是Cadabra，正式更名亚马逊的灵感来源于杰夫·贝佐斯偶然翻阅A打头的单词时，看到了“Amazon”，随即将自己的公司注册为amazon．com，寓意其企业“要像亚马逊河一样源远流长，包容万象”。

1995年，亚马逊用100万个书目创办了在线书店，在当时电子商务还不普及的美国，这属于创新产业。当时所用的技术平台运用的web语言是问世仅仅五年的HTML，所谓的平台也就是现在极为普通的网站，但是当100万个书目一并上线的时候，还是给图书业吹进了一缕新风。在运营上，亚马逊的策略非常简单，首先在线集成订单，然后根据订单去全美最大的图书批发商英格拉姆进货，最后以邮寄的方式完成订单。由于当初的创业地距离图书批发商英格拉姆非常近，交通便利，节省了很多物流成本，这让美国人第一次尝到了网络购书的便捷性和新鲜感。可以说这一时期的亚马逊是用自身的空间便利来减少读者的时间付出，这样的转换集聚了最初的网络消费者。亚马逊当年的收入为57．1万美金，1996年为1　570万美金，1997年为14　770万美金。

1998年，亚马逊网站创新式地推出每小时销售排行榜，这其实就是大数据应用的雏形。对读者购买行为数据进行简单的筛选，便形成了销售数据的排行榜。同时，运用数据的相关关系，推出了“购买此商品的用户还购买”服务，消费者购买行为数据的相关性使转换成为营销模式。1999年，亚马逊销售额已经达到164亿美金。

2000年，亚马逊商城建立，开始了第三方销售业务。2001年推出在线试读功能，在网络中发布书籍部分内容，允许读者最大限度地了解图书内容。

2007年，推出移动阅读终端Kindle，同时在网络平台建立Kindle商店，最初的商店仅有90　000本电子书。也是在这一年，亚马逊推出革命式的自出版平台，最初的名称为KTP，后更名为KDP。

2009年，推出阅读APP，允许读者在其他阅读平台中阅读Kindle书籍。在这一年，亚马逊还推出了安可（Encore）程序，这一程序可以为自出版的作者服务，此举也被视为亚马逊向自出版市场进军的关键一步。

2014年，推出电子书订阅服务Kindle Unlimited，提供100多万本电子书和几千本有声书。这是一个关键的年份，在这一年，亚马逊在与“五大出版商和苹果联盟军”的定价大战中胜出，并在电子书市场中“攻城拔寨”，形成了“凭借游击队击退集团军”的大逆转。

2015年，亚马逊的第一家实体书店开始营业，地址就在西雅图的大学区。该书店销售网站上进入畅销书排行榜的作品。在接近20年的运营中，亚马逊一直保持着每年两位数的增长速度，1995年销售收入57．1万美元，2015年，销售收入突破1000亿美元。

从亚马逊整个自出版产业链整合过程可以发现以下几个特征：

1．运用服务和基金策略，最大限度地争取作者

奖励基金政策让读者的自出版作品得以快速传播。2011年12月，亚马逊已创建一个名为“KDP Select”的基金，以一种全新的方式让独立作家和出版商从中受益。亚马逊称，如果KDP作家或出版商将其图书独家向Kindle Store提供至少90天，就可以从中获取部分KDP Select基金。该基金规模约为每年600万美元。亚马逊将这些书籍放入“Kindle Owners’Lending Library”（以下简称“KOLL”）服务的书库中。KOLL服务针对亚马逊金牌会员（Prime）提供，用户每月可在线借阅一次。基于该计划，独立作家或出版商可以向亚马逊提供图书，可以是一本独自发行的图书，或者是整套图书。亚马逊预计KDP Select基金的规模将至少达到600万美元，2011年12月亚马逊就为该基金分配了50万美元。亚马逊还表示，独立作家或出版商所提供的图书还将继续面向Kindle Store用户开放出售，并从中获得常规版税。

从图5．1中可以看出，亚马逊在过去23个月（以2016年2月为基点）中，自出版电子书的销售占比（自出版电子书销售量占所有亚马逊电子书销量的比值）一直上升，而五大出版商出版的电子书一直呈现下降趋势。2014年年底，亚马逊更是取得了自出版作品销售占比超越五大出版商的成绩。是什么原因使亚马逊平台中的自出版电子书销售如此“勇猛”？答案简单明了：亚马逊推出了Kindle Unlimited。

图5．1　亚马逊平台中过去23个月电子书销售占有率趋势

来源：《作者收益报告2016年2月》

2014年亚马逊推出了一项新的订阅服务，名叫Kindle Unlimited，该服务允许读者以每个月9．99美元的价格不限量地获取服务中收录的电子书和有声读物，这项战略在当时并不被看好，被认为是亚马逊在孤注一掷。主要的原因是，此前的电子书订阅服务并没有产生预期的结果。并且，作者对这项服务的态度也不清楚。然而，现在有迹象表明，这项战略开始奏效。自出版平台KDP上的作者在2015年上半年从他们放在Kindle Unlimited和Kindle用户借阅图书馆（Kindle Owners’Lending Library）中的图书获得超过6　000万美元的收入。在Kindle Unlimited的服务中，有超过40万的电子书，这些电子书大多是通过亚马逊KDP平台发售的电子书产品，尽管有人对此电子书库的质量颇有微词，但是庞大的数量和丰富的分类还是吸引了读者的注意力，最关键的是，凭借此项服务，亚马逊自出版平台的作者得到了切切实实的收入。2015年上半年，美国参与KDP的作者通过订阅服务的版税和直接销售获得的收入比去年同期的两倍还多。有了巨额的奖励基金和订阅式服务，自出版作者得到了不断增长的收益，也对该项服务充满了信心。

是不是从亚马逊自出版平台中出售的电子书更容易成为畅销书？答案是肯定的。任何一位自出版作者都希望自己的作品成为网络中的畅销书。从图5．2亚马逊畅销书分类（2016年2月10日）可以看出，自出版电子书在畅销书中的比例已经达到27%，而五大出版商出版的电子书仅占到13%，这说明在亚马逊的销售平台中，自出版电子书有极大可能成为畅销书，而传统出版机构的电子书并没有承袭传统出版社的“光环荣誉”，在畅销书市场中，自出版作品可谓“乏善可陈”。另外从图5．3中可以看出，在所有畅销书的作者收入中，自出版作品作者的收入占到了44%，在畅销电子书市场中，自出版作者几乎拿走了一半的销售收入。这也就不难解释为什么亚马逊自出版作品越来越多，作者群体也渐成规模。

图5．2　畅销书占比

来源：《作者收益报告2016年2月》

图5．3　畅销书组成中作者受益情况

来源：《作者收益报告2016年2月》

从2009年至2013年，亚马逊与五大出版商的电子书定价权之争尘埃落定，亚马逊用9．99美元的低价策略侵蚀了五大出版商的利润，其后五大出版商联合苹果公司用“代理模式”（出版商定价）来抗击亚马逊的“批发模式”（销售商定价），在整整四年的时间里，亚马逊并没有只是与五大出版商做法律条文上的纠缠，而是默默地夯实了作者资源基础，通过大量小出版社的电子书和大量的自出版作者作品包围电子书市场，2014年，其实无论五大出版商与亚马逊哪一家胜出，都没有任何意义，因为亚马逊已经完成了电子书市场的全部布局，2014年年初，亚马逊电子书的销售份额已经占到美国国内的65%，具有了绝对的控制权。亚马逊与五大出版商的官司，最终以价格垄断的罪名判五大出版商和苹果公司败诉。亚马逊凭借中小出版社和自出版作者联合组成的“游击队”，彻底击溃了五大出版商的“正规军”。

2．基于内容形态的差异，最大限度地完善平台技术

在其他自出版平台还没有涉足学术自出版的时候，亚马逊又一次捷足先登。2015年1月22日，亚马逊在美国推出了一款教科书转换平台，便于学术专家将自己的教科书转换成电子格式。该项目被命名为KDP－EDU，是KDP推出的一个新项目，让教育工作者和作者通过在线工具整理、完善和出版教科书和教学内容，这样学生就可以通过自己的Kindle设备直接阅读。亚马逊公司允许作者和教育工作者用Kindle教科书转换平台的试用版，将教科书和教材的PDF格式转换成Kindle电子书。亚马逊表示：“一旦生成图书，作者就可以通过简单几个步骤将教科书下载到Kindle上，传给世界各地的学生。”而购买KDP教科书的形式同购买Kindle普通书相似，作者可以获得高达70%的版税，并且保留版权。学术专家同样可以将自己的作品上传到KDP Select（KDP Select是类似于Kindle Unlimited以及Kindle用户图书馆的商城）中。此外，在Kindle限时折扣区以及免费书推荐区都能够找到电子教科书。在过去的几年里，亚马逊在美国的学术市场中稳扎稳打，巩固自己的实力，在印第安纳州的普渡大学设立了第一家固定客户订单收取点。

除了学术自出版平台的探索，亚马逊还在儿童出版领域做出了积极的创新。亚马逊已经推出了新的自出版产品：儿童KDP以及Kindle儿童图书编辑器（Kindle Kids’Book Creator），希望借此继续保持其在独立作家市场中的绝对控制地位。儿童KDP是亚马逊新推出的一个项目，主要是为了帮助儿童图书作家进行创作以及销售电子书，其运作模式基本上与KDP成人内容一致。而Kindle儿童图书编辑器则是一款为作家设计的工具，作家可以利用Kindle中的互动数字功能，将这些功能与启发性质的儿童图书融合在一起。新Kindle自出版服务同时也将登陆亚马逊的KDP Select项目，届时将向作家提供一些特定的营销工具以换取在有限的一段时间内独家销售这些内容的权利。新产品中还包含一些特定的功能，例如年龄和年级过滤功能，作家可以利用这些功能找到适宜年龄的读者。作家能够轻松地出版儿童图书，将之推广给全球数百万的Kindle读者。作家在保留版权和对内容控制权的同时，所收到的版税将达到70%。作家还能够在KDP Select注册他们的作品，通过Kindle Unlimited以及Kindle所有者的借阅图书馆（Kindle Owners’Lending Library）获得拿到额外版税的机会，还能够获得像Kindle Countdown Deals以及免费图书推广（Free Book Promotions）这样的营销工具的使用权。Kin－dle高级副总裁Russ Grandinetti表示：“作家们想要将精力放在创作出好作品上面，而我们希望帮助他们达成目标。大家无需为了创作一本漂亮且具有启发性的Kindle儿童图书而不得不成为一位电脑程序员。Kindle儿童图书编辑器让一切都变得简单起来。除了帮助作家制作他们的作品外，我们还帮助消费者通过年龄以及年级范围筛选功能找到合适的作品。”通过创作数字版本，作家能够接触到全新的Kindle读者，这些读者已经下载了数百万本儿童图书。

儿童图书作家Niki Alling表示：“新推出的Kindle儿童图书编辑器正是我一直寻找的东西。我能够轻松地添加进有趣的跳出式内容。我计划用这个新的编辑器来完善我已经完成的作品，当然在未来的创作过程中也会使用这一工具。对于想要在他们的电子书中加入额外有趣元素的儿童图书作家，我真心地推荐你们使用它。”儿童图书作家兼插图画家Michele Lynn Seigfried表示：“作为一个自出版作家，我没有专业的技术知识，但是这款编辑器非常好用，我能够全程独立完成。在我出版新作品的时候，这款编辑器肯定能节约我不少的时间和成本。”儿童科学图书作家Seymour Simon表示：“由于我出版的作品面向所有年龄阶段的儿童，Kindle商店帮助家长为他们的孩子选择适宜年龄的图书真的给Kindle大大加分。在将我的作品推广给读者的过程中，我能够从KDP找到所有需要的工具和信息。”

3．重视阅读体验，最大限度地开发阅读功能

亚马逊视“客户服务”为基石。亚马逊的CEO贝佐斯曾说：“如果能让竞争对手的注意力都集中到我身上，而我的注意力又集中在客户身上，最终结果肯定错不了。”对于客户的阅读体验和购物体验，亚马逊专门雇佣了一大批高学历、收入低、没有图书销售经验的工作人员，他们可以高效处理用户的邮件。因为他们有丰富的阅读积累，能够在浩如烟海的图书中找到读者需求。这些员工在入职后就会收到一份“信息索引”，包含了各种用户可能提出的疑问，其目的就是建立亚马逊和用户之间的良好关系。

为了提高用户在亚马逊的购物效率和阅读体验，亚马逊专门开发了“一键下单”“书内阅读”“Kindle阅读器”等专利。以Kindle阅读器为例，亚马逊在2004年专门成立了“126实验室”，在硅谷、苹果公司、奔迈中金挖了几位程序员。经过三年时间，在2007年11月19日，贝佐斯宣布推出第一代Kindle阅读器。其实电子阅读器的研发从20世纪90年代就已开始，兰登书屋开始在2006年推出数字化图书计划，2006年索尼公司发行了第一本电子书。2007年8月，索尼公司在阅读器中加入了Adobe，以便进行多格式的电子书阅览。2007年11月，亚马逊推出了Kindle阅读器，截至2008年7月已销售了24万台。Kindle阅读器实现了无线网络连接，将电子书和网络内容进行了硬件连接，并且创造性地使用了“电子墨水”，最大限度地模仿了墨水的效果，电子墨水显示屏中包含一百万个微胶囊，每一个微胶囊中都有一个带正电荷的白粒子，还有一个带负电荷的黑粒子。微胶囊加载于两层电极之间，大多数屏幕在顶部的电极上有个负电荷，在底部有一个正电荷，将白色粒子推向顶部的微胶囊，将黑粒子推到底部，就在屏幕上出现了一个白色背景。为了显示字母，电极的极性在某些特定的点上是相反的，将黑色微胶囊推向顶部形成黑色字母。因为页面是由粒子而不是电极组成的，因此页面看起来像是有墨水粒子。虽然索尼的电子阅读器有类似功能，但换页时会产生明显的亮光，而Kindle很好地解决了这一问题，保护了读者的眼睛，提升了读者的阅读体验。2016年4月，亚马逊又推出了新一代Kindle阅读器，在阅读体验和性价比上再次实现了提升。

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