借助资本市场布局新媒体，实现战略转型

借助资本市场布局新媒体，实现战略转型_视听变革：广电的新媒体战略

传媒业是文化产业的主体，也是信息产业中的内容产业，传媒业是具有高回报率的朝阳产业，也是资本密集型行业，我国传媒企业唯有借助资本市场，才能实现大发展大繁荣。在技术变革、政策红利的持续释放和媒介消费需求的多重驱动下，未来中国的传媒资本市场将会迎来黄金时期。

传统媒体涉足资本运作，投资和主业双轮驱动。传媒上市公司利用资本市场进行股权投资，实现大资本和大传媒的融合，从而寻求新的增长点并完成战略转型。

11.4.1　融资是发展视听新媒体的必选项

目前，国内以上海百视通为代表的广电系上市新媒体公司逐渐增多。上市融资是国内广电系发展新媒体的必选项，唯有上市融资的广电系新媒体业有生存和活下去的可能。

上市融资能够给国内广电系新媒体的发展带来如下利好：一、解决资金难题，增强与民营资本抗衡的实力；二、增大品牌价值，提升无形资产价值，有利于进一步的融资；三、转换经营机制，从以政绩为导向逐步转为股东权益和市场为导向；四、引进外来人才，引发广电内部鲶鱼效应。

随着移动互联网时代的到来，涌现出了IPTV、手机电视、网络视频、网络电视等新的媒体业态，文化加科技，将根本改变传统媒体的商业模式和用户习惯，推动传媒产业的大发展。对传统媒体来说，通过上市融资，借力资本市场，投入新媒体技术研发与内容运营，提升新媒体业务服务水平与市场营销能力，重构产业链，为用户创造新的价值，将是其完成战略转型的必要路径。

新媒体属于资本密集型产业，没有资本运作，是很难与国外和民营新媒体企业竞争。以广电新媒体为例，2012年10月19日，华数传媒成功登陆深市主板，这是继2011年12月29日上海百视通登陆A股后，国内广电系新媒体上市的第二支股票。2012年，广电行业的这两家新媒体公司业绩表现突出。百视通2012年净利润3.9亿，同比增长50%。百视通的良好业绩表现，得益于其主营业务IPTV的高速增长，并带动互联网电视、互联网视频、移动互联网等各项业务快速增长，形成单一业务平台、三屏融合平台、云电视平台等多个平台的发展格局；杭州华数2012 年实现净利润同比增长47.50%。华数传媒主营业务为有线电视网络业务和全国新媒体业务，是目前A股市场唯一拥有“新媒体+新网络”模式的上市公司。华数的成功上市完成了从区域性走向全国性、从传统网络转向新媒体的转型。华数和百视通两家公司均具有广电总局颁发的IPTV、手机电视、互联网电视等全国性或地域性牌照，华数和百视通的先后上市，意味着广电新媒体马太效应凸显，已经初步形成了全国寡头竞争的格局。

在影视制作方面，比较有代表性的是华谊兄弟。2012年公司利用资本市场进军新媒体，一是布局移动互联网：华谊兄弟持有2012年IPO上市的掌趣科技总股份的15.73%，为公司第二大股东；二是布局新的传输渠道：2012年与IPTV运营商百视通开展合作，建设和运营“华谊兄弟频道专区”；与中国电信合作，在天翼视讯手机平台及PC 业务平台建设并运营“微电影微剧频道”，参股国际数字影院技术提供商GDC 约9%股权。

案例：浙报集团的“借船出海”之路

报业集团浙报传媒借助资本市场，在新媒体布局方面可圈可点。公司愿景方面，提出了打造“3+1”传媒集团的全媒体、全国化之路，“3+1”即新闻传播、互动娱乐、影视三大主业平台和一个文化产业投资平台。2011年年底，浙报传媒建立了传媒领域首个新媒体创业孵化基地“传媒梦工场”；2012年4月，浙报集团宣布斥资35亿元收购盛大网络旗下边锋、浩方两大知名电子游戏平台；2013年年初，投资央视 CNTV、杭州华数集团及千分点等公司，布局新媒体。

以在香港上市的北青传媒为例，北青传媒2004年12月上市，作为国内较早上市的媒体，《北京青年报》并没有利用好募集资金进行战略转型和布局，在电视媒体和新媒体的投资乏善可陈，错失转型良机。

11.4.2　资本运作能力尚需加强

传媒上市公司利用资本市场进行股权投资，实现资本和传媒的融合，从而寻求新的增长点并完成战略转型。对国内大多数传媒上市企业来说，利用资本市场的能力还比较差。这方面做得比较好的公司是浙报传媒、电广传媒和华谊兄弟。

电广传媒的主营业务分为有线电视、投资管理、广告与传媒、酒店旅游四大块，其中有线电视和投资管理业务是驱动公司业绩成长的主要动力。公司投资管理业务已搭建起“达晨创投+中艺达晨+华丰达晨”的达晨私募基金管理平台，分别涉足创业投资、艺术品投资、并购基金领域。电广传媒旗下的达晨创投是国内知名的投资公司。

与民营上市企业相比，尚需规避如下几点：一、缺乏股权激励，如管理层和员工持股的制度安排。这会导致积极性的缺乏；二、平衡社会效益和经济效益的关系；三、避免成为母体集团融资的工具。

案例：广电新媒体的资本运作和寡头竞争

2012年10月19日，华数传媒（股票代码：000156）成功登陆深市主板，这是继2011年12月上海百视通登陆A股后，国内广电系新媒体上市的第二支股票。华数和百视通的先后上市，意味着广电新媒体已经初步形成了全国寡头竞争的格局。

一、华数和百视通的比较优势

1.华数是具有互联网基因的狼性企业：

按照业内人士的说法，华数是广电业内少有的具有狼性基因的企业。从企业文化来看，华数更像一家互联网企业和电信运营商企业。华数是广电行业同时拥有电信和广电牌照的运营商，多年的市场浸淫，使其企业文化完全不同于其他广电运营商。

与百视通相同的是，华数和百视通两家公司均将自己定位于一个以视听新媒体为主业的互联网企业，而不是一个半市场化的广电企业。以百视通为例，由于上海广电的制播分离和事企分离改革成功，使得百视通能够轻装上阵，投入市场竞争。另外，百视通和华数也迥然不同于竞争对手CNTV的计划经济思维，CNTV善于主动承担政治功能并以此获取资源，而这也削弱了CNTV的市场竞争能力。

可以说，华数和百视通的互联网基因使得两家企业能够抓住视频新媒体初始期的战略机遇，依靠自己的产品和服务优势成长为国际级的视频新媒体企业。

2.华数和百视通均具有较强的技术创新能力：

正是由于企业基因的因素，两家企业均具有较强的技术创新能力。以百视通为例，成立百视通研究院，与合作伙伴携手合作，在新媒体技术、内容及版权方面投资上十亿元，已获批200项IPTV专利和核心软件著作权，在EPG、DRM、视频分发、智能搜索、智能推荐、收视分析与数据分析等领域形成优势。

3.华数和百视通均具有较强的内容整合能力：

百视通媒体资源库拥有35万小时的版权内容资源储备，居全国新媒体企业之首，致力于构建中国广电第一视频云。华数集团建成了在线可运营的50多万小时节目内容数字媒体内容资源库。

4.华数和百视通均具有较全的新媒体牌照：

两家公司均具有广电总局颁发的IPTV、手机电视、互联网电视等全国性或地域性牌照。如华数拥有3G手机电视、互联网电视的全国集成运营许可授权，百视通则在IPTV方面具有先发优势，并提供了稳定的现金流。由于和CNTV的博弈，百视通开始大力布局OTT互联网电视。

二、百视通的比较优势：

1.百视通更专注于新业务和新传输渠道建设

由于上海大文广和小文广的关系，SMG并不掌握上海有线电视运营商东方有线。这也使得SMG能够专注于发展互联网电视、IPTV和手机电视等新的业务形态和新传输渠道建设。杭州华数则与之相反，华数起家于杭州有线网，并将承担5年内浙江全省有线的整合和整体上市重任，因此，华数被有线运营业务拖累，在新传输渠道拓展方面反而会有所顾忌。从这个角度来讲，百视通在新媒体拓展方面有更大的增长空间。

2.百视通更擅长于资本运作，长袖善舞

从我们曾经参加接触过的百视通高管来看，上海百视通得益于经济中心的资本市场，更加长袖善舞。如2014年上半年，百视通在上市伊始，就投入3千万美元投资风行在线，实现“网台联动”和新媒体“全业务”布局。并购后其率先提出“黄金15秒”战略缩短广告时长，推动品牌广告投放ROI（投资回报率）大幅提升，收入较上一季度增长62%。

3.百视通具有更强的“网台联动”能力

从广电发展新媒体业务的路径来看，发展网络电视台的模式已经进入死胡同。主要原因包括不具备互联网基因、内容的匮乏和盈利模式的缺失。国内网络电视台模式仅仅是电视台将播出内容搬运到PC端传输，如CNTV、东方宽频、芒果台等。这种模式类似于PC互联网时代传统报业的数字化历程，报业网站最后沦为门户网站的内容素材提供商。

百视通的模式则完全不同于网络电视台模式。百视通以IPTV业务为契机，百视通与电信运营商深度合作，借助电信的营销、技术和终端用户优势，共同推广新业务，从而完成向互联网运营商的成功转型。

同时百视通公司背靠SMG强大的内容资源，具有深厚的电视运营经验，能更好地实现“网台联动”。在内容建设方面，百视通通过市场化方式提升业务和平台的核心价值，包括对上游内容提供商CP和SP提供开放式平台；延伸至上游产业链，参投发行各类电影和综艺节目；搭建全国最大的新媒体版权库。而杭州华数在“网台联动”方面，稍逊一筹。

4.百视通具有更强的创新力和创新文化

从管理创新和技术创新层面，百视通非常具有战略眼光，如百视通提出了内部“产学研”三位一体体系建设。2012年10月，百视通与上海交通大学合作建设“百视通大学”，创建完善员工“终身学习体系”；百视通还成立“百视通新媒体研究院”，加强技术创新，集中孵化百视通及整个新媒体产业链中技术创新项目。如2012年9月获评2012年度“上海软件企业20强”，自主研发的高清3D智能云互联网电视机顶盒正式发售。

三、全国广电新媒体的寡头竞争格局基本形成

基于对华数和百视通两家公司的优势分析，我们认为，华数的上市，标志着广电新媒体已经初步形成了全国寡头竞争的格局。原因如下：

1.广电新媒体的市场结构与电信和互联网行业类似：

按照互联网和电信运营商的产业结构，市场的容量也就是前3。未来广电新媒体的全国公司也就是3-4家左右，这三家企业中，百视通和华数应该分别占领一席，剩余的一席归属哪家，尚待市场检验。

2.牌照发放模式决定了寡头竞争格局：

广电新媒体在牌照的发放方面，明显倾斜于第一梯队的广电机构，加剧了新媒体发展的赢者通吃的“马太效应”。

3.新媒体的跨地域结构决定了寡头竞争格局：

由于传承了互联网的特性，广电新媒体具有天然的跨地域属性。

四、对其他广电集团的启示

即将形成的寡头竞争市场格局，对其他广电集团意味着，在新媒体的布局和发展必须迎头跟上，否则不进则退，前几年取得的成果和优势将不复存在。

1.树立标杆：以百视通和华数为学习标杆，尽快明确自己的新媒体战略。

2.完善牌照：尽快申请互联网电视的全国性牌照，弥补牌照的差距。

3.资源整合：一云多屏是大势所趋，百视通和华数都是集中新媒体资源优势才得以上市。按照分发渠道和屏幕进行分散经营的时代已经过去。

4.资本运作：尽快确定资本上市的主体企业，资源整合，培育上市。

11.4.3　跨界并购加剧，期待综合性传媒集团诞生

移动互联时代，互联网将对传统媒体产生颠覆性的影响，并将重构整个传媒行业。在资本市场，国内A股传媒板块主要是影视制作和平面出版为代表的传统媒体，并具有较高的估值；以腾讯、百度为代表的互联网和新媒体公司大多在海外上市。传统媒体面临着转型和资本市场压力，会产生并购新媒体和互联网业务的冲动，如2013年的游戏热；与此同时，以优酷、腾讯为代表的新媒体和互联网企业也有走向上游内容生产业务的需要。以互联网领域的三巨头BAT为例，电商巨头阿里巴巴在跃跃欲试进入传媒行业，2013年1月全资收购数字音乐平台虾米网，4月以5.86亿美元收购新浪微博18%股权。

并购促进了传媒在内容、渠道、平台的融合，完善了产业链布局。纵观国际传媒巨头的发展史，如新闻集团、迪斯尼、贝塔斯曼、时代华纳等，无一不是通过兼并、收购等资本手段，成为国际化的传媒集团。我们判断，2013年的并购仅仅是开始。未来的5年内，国内传媒行业的并购潮只会愈演愈烈，新老媒体的跨界并购无论是规模还是频次都会逐步升级。作为内容生产的传统媒体和作为渠道的互联网公司的结合将产生综合性的大传媒集团，这也是中国传媒行业真正做大做强的开始。

目前45家传媒公司普遍存在着主营业务单一的问题，各家公司的主营业务基本局限于所在的板块。由于这种限制，也就很难出现跨行业、跨地区的综合性的传媒集团。而美国的传媒业基本上都是综合性的传媒集团，如美国六大传媒集团都做到了混业经营，如康卡斯特集团，涵盖了广播、电影、电视、音像、平面、有线电视、互联网、卫星等业务。

表11-3　美国各大传媒集团业务布局

数据来源：国泰君安研究

十八大报告也提出“稳步推进大部门制改革”，2013年新闻出版总署与广电总局将率先进行机构职能整合。此次机构职能的整合，顺应了传媒产业融合发展的趋势，打开了跨地区、跨领域整合的政策空间，传媒企业的发展将由内生发展为主转为内生+兼并重组并重，具体体现在：

1.内容的价值充分体现：图书、报纸、广播、电视、电影等内容生产和传输渠道得到统一管理，挖掘内容的价值成为未来发展重点；

2.广电行业改革有望提速：新闻出版领域市场化和产业化较早，广电相比之下步伐稍慢，广电加快制播分离和转企改制有望提速；

3.平面媒体有望在媒体融合背景下迎来更广阔发展空间：音、视频与文字相比具有更好的传播力和商业价值，传统图书出版发行和报业企业可更容易向网络视听、影视制作等领域拓展，从而实现更好的全媒体融合发展。

随着上述政策红利的逐步释放和文化体制改革的进一步深化，在改革预期下，资本与传媒的结合进一步加强，拥有资本优势的传媒上市公司有望通过跨行业、跨地区的重组做大做强，横跨广电和平面媒体的大传媒集团有望诞生。

这是个大传媒时代。传媒业是具有高回报率的朝阳产业，也是资本密集型行业，我国传媒企业唯有借助资本市场，才能实现大发展大繁荣。进入21世纪的第二个十年，移动互联时代已经来临，跨界和融合成为行业的关键词，在三网融合重启、国家政策红利以及用户需求的多重驱动下，中国的传媒资本市场必将迎来黄金时期。

【注释】

[1]作者发表于《传媒蓝皮书：2014中国传媒产业发展报告》，社科文献出版社

[2]数据来源：证券日报，《2013文化传媒白皮书》