顾客期望对于空乘服务目标的意义

二、顾客期望对于空乘服务目标的意义

研究顾客期望对于决定空乘服务的目标以及实现服务目标的途径十分有价值。

(一)有助于制定服务质量标准

服务质量很大程度上是顾客主观评价的产物，而且对于服务质量的感知过程也是复杂的，顾客实际所接受的服务并不能决定感知质量的好坏。通过了解顾客的期望，了解顾客最为关心、最看重的因素，抓住重点，可以有针对性地制定顾客导向的服务标准。因此，应将服务期望的重要因素与决定因素区分开来。

重要因素。这是消费者的体验中比较重要的针对竞争对手的服务因素。对于消费者的购买决定来说，它是重要的，但不是决定性的。比如一家航空公司提供预订餐食，这可以是一项重要的附加成分，但如果几乎所有航空公司都能够提供这类服务，这就不是顾客决定在这家航空公司消费的关键要素了。

决定因素。20世纪80年代初，英国航空公司制订了一个改善服务质量的计划，对英国飞机能够吸引乘客乘坐的特点进行了广泛的调查。商务乘客喜欢飞机准时正点，能够当日往返;如果延误了预定的班机可以改乘下一班，这些都是合理的预期;度假旅行的乘客喜欢飞行期间得到娱乐和良好的饮食;首次飞行者则希望飞行安全。调研得到了各种类型乘客的服务体验，但是没有发现商务乘客所关注的决定因素。英国航空公司国内航线上的竞争对手British midland在主要城市间推出了一种精心研究的服务，叫做香肠早餐，专门针对商务人士，其效果斐然。很多被认为只追求正点和航班频率的乘客改乘British midland航班飞行，这表明英航的调研没有发现这个潜伏着的决定性因素。与重要因素相反的是，一些因素并不是多么优先的，但却在顾客选择时起了决定性的作用。例如，在若干家提供预订餐食服务的航空公司之间作选择时，一些看上去不重要的因素，如餐食品种的可选性、乘务人员服务的周到礼貌、不用排队等候，却可能是选择的决定因素。

(二)有助于服务设计

任何服务活动的成功，都依靠角色设计，或者说依靠表演者——员工和顾客——怎样很好地把他们的角色扮演出来。服务员工需要依照顾客的期望来扮演自己的角色，假如他们不这样做，顾客就会感到失望。同时，顾客的角色也一定要扮演得好，如果顾客就有关服务的期望和要求与提供服务的员工进行很好的沟通，那么服务的效果就可能很好。

(三)有助于服务沟通

在实际中，企业管理者感到困惑的是，即使企业实施了质量改进计划，包括功能、质量改进计划，顾客感知的服务质量可能仍然很低，甚至还会不断地降低，这很可能就是企业与顾客的沟通不够造成的。例如企业过度的宣传、过高的承诺提高了顾客的期望，使企业实际提供的服务无法超越顾客的预期，此时，尽管服务质量很好，但由于顾客的预期过高，他们对服务的评价仍然不高。

对于服务，适当、准确的沟通属于营销和生产运营部门的职责，营销部门必须准确反映服务接触中的实际情况，生产运营部门必须提供沟通中承诺的服务，在服务促销的过程中，企业不能把服务的期望提高到自己所能稳定提供的水平之上;如果广告、销售部门或任何形式的外部沟通建立了不实际的期望，实际接触就会使顾客失望。在日益激烈的竞争环境下，企业经常过度承诺，会使整个行业的规范都倾向于过度承诺。

(四)有助于管理顾客期望

顾客对服务的期望影响他们对质量的评价，期望越高，传递的服务就越被认为应该是高质量的，因此，在广告中要作可靠的承诺，只有确保能够可靠实施的承诺才是合适的。管理顾客期望是企业服务管理活动的重要组成部分。服务承诺是形成顾客对服务的期望的一个关键因素，民航企业通过广告、宣传、推销员、公共关系活动等沟通方式向顾客公开提出的承诺，直接影响着顾客对服务的期望。服务承诺可以用来引导和调节顾客的服务期望。当顾客对服务的兴趣不大和期望不高时，民航企业可以增加承诺的内容和力度，以此调节顾客对服务的期望。

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服务期望管理

像英航这样服务卓越的公司，在顾客期望管理方面做得也非常出色，他们深悉顾客对公司的期待以及公司的行为对顾客的影响，也知道如何谨慎地创造顾客期待，并通过对环境、服务态度及激励措施的有效管理，使得公司各种行为与顾客期望相一致，甚至超过顾客的期望，从而达到使顾客满意的目的。相反，有的企业为了短期利益，随意承诺，向顾客隐瞒信息使顾客非常失望。