广播和报纸药品广告适合哪类人

由于大量新媒体的不断涌现使广告媒体的分类日益复杂。现代企业的广告策划活动中，常见的广告媒体主要有以下几种：

1.电视媒体

电视是视听结合的先进的传播工具。电视声像俱全，具有全面的诉求手段，是广告传播最有效的媒体之一。电视缩短了企业与消费者的距离，使广告更亲切，更容易接受。电视广告不但可以向媒体受众介绍广告产品的性能和特征，而且可以形象地、直观地将广告产品的款式、色泽、包装等特点展现在媒体受众面前，从而最大限度地诱使媒体受众产生购买欲望。

实例

某次节目是推销中国羊毛衫，画面上出现了内蒙古草原那蔚蓝的天空、青青的草原和洁白的羊群。解说员介绍说，中国羊毛衫的原料就是出于盛产优质羊毛的内蒙古大草原，接着画面上出现北京清河毛纺厂，解说员随画面介绍了羊毛的主要加工过程、织物情况，又表演了羊毛衫的试穿、洗涤和保养方法，共十分钟。节目刚结束，电视台的订货室电话铃声大作，一片忙碌，收看电视的观众们纷纷订货。

作为广告媒体，电视的优缺点很明显，具体如下表所示：

续表

2.广播媒体

电视的出现给广播带来了巨大考验，但事实证明广播在传播中具有独特的、卓越的作用，优良的广播节目同样拥有一大批忠实的听众。广播媒体包括无线电台和有线广播网。广播媒体是通过适用语言、音响、音乐来表达广告产品或企业的信息。

（1）广播媒体优势

①覆盖面广，受众多。目前广播基本上不受时间和空间的限制。从电波所及的范围看，可以覆盖整个国土，不论城市、乡村都可以听到广播节目。广播媒体的受众也非常广泛，只要有一定的视听能力，就是广播广告的需求对象。收听广播简单——只要语言相通，较少文化程度的障碍。

②以声带响，亲切动听。广播媒体是声音的艺术。广播广告最突出的特点就是用语言解说来弥补无视觉性形象的不足。运用人的语言，通过绘声绘色的描述，可以造成由听到视的联想，从而达到创造视觉形象的目的。广播广告能够巧妙地运用语言艺术和音响音乐，突出主题、增强记忆。

③制作容易，传播迅速。广播广告是通过播音员的叙述，有时加上音响效果、背景音乐来播放的，有时则以文艺节目的形式出现。因此，制作起来简便灵活。与电视媒体、报刊媒体相比较，广播广告的制作工序比较简单。广播广告是通过电声传播信息的，而电声传播的速度非常快。只要写好广告词，就可以马上播出去，听众就能立即听到，信息传播迅速，可达到传授同步。

④重复广播。广播是通过声音来传播节目，而声音又具有转瞬即逝的特点，听众听了一遍之后，留下的印象往往不深。为了加深印象，广告节目可以多次重复播放。

⑤经济实惠，收听方便。广播媒体与其他媒体相比较，节目制作费用低廉。同时，收听起来十分方便，不受时空限制，自由度高。

（2）广播媒体劣势

广播信息是属于线性传播，选择性差，稍纵即逝，保存性差，不适合传递复杂的商品资料。缺乏实体感，听众听过即忘，易生歧义，必须不断重复才能形成记忆。因此广播广告的语言要写得通俗化、口语化，简洁生动，重点突出品牌名称等重要信息。

3.报纸媒体

就娱乐性和生动性而言，报纸媒体大大逊色于电视，然而作为现代社会的一个主要信息载体，报纸历久不衰。

（1）报纸媒体的优势

①覆盖面广，发行量大。除一些专业性很强的报纸以外，一般公开发行的报纸都可以不同程度地渗透到社会各个领域。尤其是全国发行的报纸，可以覆盖全国的各个层次、各个地方。同时，由于报纸的价格低廉，其发行量相当大。

②传播信息迅速。报纸大多是当日发行，出版频率高，读者通常可以阅读到当夭的报纸，对于时效性要求高的产品宣传，不会发生延误的情况。

③选择性强，读者阅读时比较主动。广告主可以根据各种报纸的覆盖范围、发行量、知名度、读者群等情况，灵活地选择某种或几种报纸进行广告宣传。例如，选择单则广告或系列广告，头版广告或末版广告，以及广告专刊等。由于报纸的可读性强，读者阅读时可以自由选择喜爱的栏目。

④读者广泛而稳定。报纸能满足各阶层媒体受众的共同需要。因此，它有极广泛的读者群。不同的读者群，其兴趣、偏好各不相同，在一定时期，兴趣、偏好是不易改变的。这就使得报纸的目标市场具有相对的稳定性。

⑤表现方式灵活多样。报纸传播信息的方式多种多样，或图文并茂，或单纯文字，或诉诸理性，或诉诸情感，或情感交织。而理性说服是报纸广告的优点，所以比较适用于那些想充分展示产品品质、功能的广告。

⑥存留时间长，便于查找。报纸媒体不同于电视和广播媒体，读者不受时间限制，可随时阅读或重复阅读。

⑦广告费用低。这是报纸媒体与电视媒体的主要区别之一。对大多数中小型广告主来说，是有能力承担的，并且广告投资风险也相对较小。

（2）报纸媒体劣势

①有效时间短。报纸出版率高，每夭一份。绝大多数媒体受众只读当夭的报纸，很少有人读隔日的报纸，因此报纸的有效期较短。它的有效期也只是报纸出版后读者阅读的那一段时间。所以，广告策划经理应特别重视广告定位以及广告诉求点的准确把握，即精心思考“说什么”与“怎么说”，尽可能在有限的时间内给媒体受众明确清楚和印象深刻的重点信息，不要过分地玩弄“噱头”。

②广告注目率低。报纸内容庞杂，广告之间干扰度大，通常报纸广告不会占据最优版面，读者阅读报纸时往往倾向于新闻报道和感兴趣的栏目，如无预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往忽略广告，即便看了几期，也会视而不见。

③印刷效果不好。我国目前的报纸印刷质量普遍较低，传真效果差，形象表现力不如电视和杂志。由于纸张材料和技术的局限，不少报纸广告的印刷常常显得粗制滥造。特别是图片摄影，其粗糙和模糊的印刷使媒体受众在潜意识中产生一种不信任感，往往产生副作用。因此，对图片的印制要尽可能精致些。

4.杂志媒体

在大众化的广告媒体中，杂志媒体不如报纸、电视和广播那样具有很强的新闻性。杂志媒体具有延伸性、持续性和知晓性等特点。

（1）杂志媒体优势

①针对性强，具有明显的读者选择性。与报纸的地区选择性不同，杂志的读者有很强的选择性。杂志媒体的这一特点可以通过读者的类型、年龄、收人情况表现出来。这有助于广告策划者根据广告主的自身情况和产品的特点，选择最合适刊载的广告信息、最能将广告信息传递给目标受众的杂志类型。

②信息的生命周期较长。由于杂志具有信息容量大、知识性强等特点，因此媒体的生命周期明显地得以延长。

③印刷质量较高。杂志的纸张质量较好，印刷设备性能优良，因而广告制作与印刷质量远远高于报纸，其中最具优势的是彩色广告。印刷精美的杂志广告能够产生较强的视觉刺激，使媒体受众感到真实，并留下深刻的印象。

④编排整洁、灵活。杂志媒体版面小，每页编排较为整洁，不像报纸那样内容繁杂，因此每则广告都显得醒目。同时，杂志媒体篇幅多，对广告主来说，其编排性和选择性都非常灵活。

（2）杂志媒体劣势

①时效性差。由于杂志出版周期长，出版频率低，因而不像报纸媒体那样能够迅速及时地反映市场变化，不适合于做时间性要求强的产品广告，也不适合于营造声势大的规模营销活动。杂志广告的功效是延缓和持续而非即时的，不易很快使媒体受众产生购买欲望。

②影响面窄。由于杂志媒体的读者相对少，专业性强，因而接触对象不广泛，影响面相对比较狭小。

③广告费用较高。杂志上刊登广告需要较多的广告制作费和刊物费用。加之杂志的专业性强，影响面窄，一般广告主会认为付出大量的广告费用是得不偿失。但是如果杂志的质量、知名度较高，且销售量稳定，如我国的《读者》等杂志，上述的缺点是可以弥补的。

5.户外媒体

户外媒体是历史最悠久的。随着商品生产和商品交换的发展，户外媒体作为一种古老的广告媒体，也呈现出蓬勃生机。

（1）户外媒体类型

①路牌广告。路牌广告是一种最常见的户外广告。广告主在购买某个地段路边广告牌的一段使用时间后，即可自行或委托广告公司将其产品（或服务）的信息以某种方式加以具体体现。路牌广告最大的优点是制作简单，留存时间长。但在实际运作时，广告主应随时注意广告招牌的损坏情况和剥蚀情况，以免画面或文字斑驳陆离而影响广告的效果。

②屋顶广告。指置于建筑物上面或墙面上的广告。由于这类广告距观众视线较远，因此要求广告信息醒目，使人能一目了然。所以屋顶广告只限于广告主的名称和产品的品牌（或商标）。

③霓虹灯广告。霓虹灯以其多彩多姿的特点，使广告信息在媒体受众的心目中留下深刻的印象。随着科学技术的发展，三维影像、电子信息牌也相继加人霓虹灯广告的队伍中。霓虹灯广告的优点是醒目、传播范围广，但其缺点是成本昂贵。

④招贴画广告。招贴画广告是广告主购买事先固定好的框架版面来放置率先印刷好的广告。

（2）户外广告媒体的优势

①具有良好的市场选择性。如果广告主选择了某些不同的地区性市场作为广告宣传的目标市场，那么，在这些市场区域内选择合适的地段或位置放置户外广告就可达到预期目的。

②成本费用少。与其他广告媒体相比较，户外广告的制作成本较低，传播的形式较固定。这对于在大范围内使用同一种招贴画广告的广告主来说，由于一次印量较大，有助于降低广告的制作成本。因此，从广告预算方面考虑，户外广告媒体是一种颇具吸引力的广告媒体。

③形式灵活。广告主及经营单位为了吸引过往行人的注意，通常将户外广告牌、招贴画等制作得很大，使行人在很远处就可以看清广告信息，了解广告信息的主要内容。

（3）户外广告媒体的劣势

①广告信息内容有限。通常，过往行人与户外广告放置位置之间有一定距离，因此，为了使过往行人能清楚地了解广告信息的内容，字体就不宜过小，否则就会影响广告的效果。而字体增大，广告的信息内容就要相对减少。此外，由于行人都是从户外广告前匆匆而过，若广告信息篇幅过长，过往行人就无暇细看。鉴于此，在运用户外广告这种媒体时，一般都只是简要地标明企业标志及产品品牌名称。据测算，只有行人能在5秒钟之内读完全部信息内容的户外广告，才能产生良好效果。

②档次较低。那些高档、精美的商品如果也用户外广告媒体做广告，不但不会取得显著效果，反而有降低档次之嫌。这是由于在许多人的心目中，户外广告媒体是一种档次较低的媒体，它适合宣传大众化产品，而对于高档、显示身份的产品极不适宜。

③杂乱无章。许多广告主为了使自己的广告牌在众多广告牌中“显山露水”，竞相采用一些新奇的手段来吸引过往行人的注意力，这都会给人留下杂乱无章的感觉，有时甚至会影响市容市貌。

6.交通媒体

交通媒体是一种机动灵活的广告媒体。广告主可以根据自身的特点，把广告信息附于某种载体上，而后将其安置在公共汽车站、火车站、飞机场或地铁车站，也可以利用车体作为媒体进行广告宣传。

（1）交通媒体类型

①设置于交通场所的固定型广告。日常生活中常见的汽车站、火车站、飞机场、地铁站等场所的各种广告牌、灯箱、霓虹灯等均属于此类，它是交通广告中最常见的形式。

②以交通工具为媒体的流动型交通广告。它主要是指城市中的公共汽车、出租汽车等车体广告。由于它们在城市中穿梭不停，来往行人注目率高，传播信息的效果就比较好。

③安置于交通工具内部的广告。如公共汽车车厢内、地铁列车车厢内的广告等。

（2）交通媒体的优势

①印象深刻。据估计，在我国大城市里，平均每夭有70%左右的人乘坐公共汽车。乘客在车站、码头等候车、船时，为消磨时间常乐意阅读张贴在那里的广告，有时会留意广告的每一个细节，因此这种广告能给受众留下深刻的印象。正因如此，国外的广告主有时会买下某一线路公共汽车的广告权，请广告公司将汽车外形装饰成产品模型。

②地理位置选择性强。在汽车站、火车站、候机室、码头等地流动的人群，都有一定的内在规律性。企业可根据产品目标市场的特点选择适宜的广告位置，以达到有效促销的目的。

③成本费用低。交通广告与户外广告相似，其制作成本都非常低廉。对广大中小型广告主来说，交通媒体是比较理想的广告媒体。

（3）交通媒体的劣势

①印象不佳。交通广告只是一种中低档产品进行信息传播的方式，常用它会贬低所宣传的产品。在环保意识日渐强烈的现代社会，交通广告有时会破坏自然界的和谐美，从而引起部分观众的反感。

②影响范围有限。流动人口总是有限的，而且只有接触交通媒体才有可能注意到交通广告，因而它的影响范围远较报纸、电视媒体狭窄。同时，因为交通路线一般是固定的，这就决定了交通广告的影响地域只是一个狭长的地带。

7.店面广告媒体

店面广告也称为P P广告（Point of Purchase Advertising），是指在商品的销售场地设置的广告，如在商品销售地点的通道、墙面、橱窗、货架、夭花板等地方进行的广告宣传。

（1）店面广告媒体的优势

①美化购物环境，提高顾客的购买兴趣，促使顾客的购买欲望及时转化为购买行为。媒体受众的购买情绪对购买行为往往产生极大的影响。巧妙、灵活的店面广告可以将一般购物场所装点得既舒适、美观，又使之呈现出一种生意兴隆的景象，会提高顾客的购买情趣，调动他们的购买欲望，扩大产品的销售。

②可以加强广告信息对广告受众的影响。广告主可以借助各种媒体将广告信息传播给目标市场上的消费者。由于现代社会广告“爆炸”，通常的媒体广告无法很快使媒体受众产生购买行为，而P P广告通过对购物环境的美化，通过别致的商品陈列，可以有效地使消费者尽快作购买决策，从而达成交易行为。

③可以使顾客就近观看商品。前述的各种广告媒体，一般不是表现商品本身，而P P广告无论是橱窗陈列，还是柜台、货架等，大都是将商品实物衬以相应的装饰，而且与顾客距离非常近，有助于仔细观看甚至接触，可直接提高顾客的购买兴趣。

（2）店面广告媒体的劣势

①设计要求高，成本费用大。要达到吸引消费者，促使其购买的目的，就要求在商品陈列上、设计上独特新颖，以一定的艺术风格为基调，使人百看不厌。这就要求设计人员有较高的水平，同时，要有一定的物质做保证，成本费用较大。

②清洁度要求高。商店的客流量大，灰尘多，由于P P广告大多是立体的，容易藏污纳垢，不易清理。如果不经常保持清洁，会影响广告的社会效果和经济效果，也会影响企业的形象。因此要求有一定的人力、物力来保洁。

8.网络媒体

随着科学技术进步与经济的不断发展，计算机网络已成为人们日常生活的一部分，人们利用因特网这一载体在网站上进行广告宣传已成为一种趋势。

（1）网络媒体的优势

①传播范围广泛。网上广告通过Internet将有关企业或产品的信息传递到全世界各地的网络用户。

②跨越时间、地域和文化的限制。以自由方式扩张，并且连通全球的媒体，只要受众的计算机连接在Internet上，广告主传播广告信息的目的就可以实现，也就避免了大众媒体开发国际广告的上述问题。网上广告可以储存在广告主的服务器中，媒体受众不必同时在通道两端出现，他们可在一年内的任何时间浏览阅读，在时间上具有更多的自由。网上广告使用的是人们熟悉的国际通用文字，基本上没有文化和地域方面的限制，更易于被受众所接受。

③形式多种多样。随着计算机程序技术和多媒体技术的不断发展，网络广告现在已可以采用多种形式，如文字、动画、声音、三维空间、全真图像、虚拟现实，将广告产品全面真实地提供给网络巡游者，使他们产生身临其境的感受。

④广告费用低廉。与大众媒体的购买费用相比，网络广告的费用非常低廉，仅为大众媒体费用的3%。任何规模的企业都有能力进行网络广告宣传。

⑤传播迅速。网络广告制作一经完成就可以同时传向国内、国际市场，能够使企业及时地捕捉到市场信息，将产品尽快地推向目标市场。

（2）网络媒体的劣势

①广告效果难以评价。网上用户的规模及公布、网站的访问率、热门网页与栏目、访问繁忙时段等都是广告主进行网络广告决策的依据。但我国目前尚无统一的网站访问量统计和分析系统，也无一家专业审计机构能够公正、权威地评估诸多网站的访问量，并提出一个通行可信的评估标准。这就使客户对网站的优劣难以辨别，很难评估其广告效果。

②网络媒体技术要求高。网络媒体要求广告人员在英文、计算机、网络及广告等方面皆具备很高的素质。

③受众不明确。网络广告具有匿名的特征，使广告主无法辨清媒体受众是男是女，是大人还是小孩，说的是真话还是假话，这也在一定程度上影响了资料收集和调查分析的准确性。

相关知识

四大媒介广告的表现技巧

1.电视广告制作的技巧

（1）电视广告创作的基础

①把握和分析商品背景信息，确定广告什么。电视广告创作的笫一步就是尽量从各个方面去了解广告商品的一切信息，包括该行业的整体形势、公司背景、商品个性、特点、商标、包装、销售、以往的广告、同类竞争对手背景、主要经销商特点等。

有的广告主希望将商品的几个优点在同一条广告内同时突出，但是常常会产生不良效果。因为电视广告是属于瞬间传达，应该在有限的时间里传达最主要的信息，才能够产生效果。1996年戛纳广告节主席罗杰先生分析发展中国家的广告误区：“含太多的讯息而非一个，太多的噱头，太多陈词滥调，太多对话，太多的附加成分，太多糟糕的预先测试，太低估受众的智力，太多科学内容和太少的热情。”

②基于市场现状确定广告对象。广告商品总是特定群体的消费品，这就决定了广告并不是针对所有人而做，而只能是针对特定广告对象不同的目标对象，就应该有不同的创意和文案表现。

③把握视听心理，确立“怎样广告”。在进行电视广告创作之前，确立了“广告什么”“向谁广告”，就必然进入“怎样广告”的阶段。“怎样广告”是“广告什么”和“向谁广告”的必然要求和表现。

（2）视听心理分析

视听心理是通过视觉器官的感受而产生的心理现象和心理过程。主要有剩激、兴奋、注意、反应、认知、印象、感受、记忆、联想、思维和欲求等。从视听觉来看，凡是统一整体中的变化和对在电视广告中，通常越是简单明了的东西越能保持记忆，适当地反复也能巩固记忆。在听觉记忆和视觉记忆上，视觉记忆往往强于听觉记忆。因此，电视广告的重要信息或主要内容常常采用视觉形式传达。纯粹听觉的广告能够吸引人15%的注意力，纯粹视觉的广告能够吸引人们35%的注意力，而电视广告则能够吸引人们75%的注意力。

视听心理活动的时间对于电视广告设计和制作有着直接的要求。比如，1~ 2秒钟之内，电视广告应该能够引起人们的视听注意，超过2秒钟还未引起注意则会使人产生消极的心理作用；一般情况下，在3~ 6秒钟内，电视广告就要完成视听觉的完整表达，如果超过6秒钟的电视广告还不能让人看懂或听懂，就会令人产生反感。

（3）电视广告表现形式

（1）感知型。这种类型电视广告采用自然的手法去进行介绍，绐观众以更多的信息，并留下较深亥的感知型印象。感知型表现形式还可细分为：

笫一，介绍型。这是把广告信息直接传播绐受众的一种类型。目的是告诉人们有这么一件事。这种方式的电视广告一般采用简单的切换镜头、重景、溶入和简单的移动拍摄，多用中摄镜头，配以主题音乐和新闻风格的播报。

笫二，演示型。这是用以介绍产品特征、功能、使用方法和工作原理的电视广告类型。通过简单明确地演示，绐人以信赖可靠之感。这种类型—般多用新闻记录拍摄法，采用尽可能少的镜头和剪辑，多采用中摄和中特写，配以轻快的音乐和亲切的谈话。

笫三，名人推荐型。这种类型的电视广告以塑造一个消费者领袖人物，或直接邀请知名人士进行推荐。在拍摄时多用半身摄和中特写，选择正面角度和斜线构图，配以有个性的话语，尽量少用音乐和音响。

笫四，采访型。这是以现场记录表现形式来介绍他人意见、看法和做法，以达到受众了解和接受的效果。

笫五，图解型。这种类型用来介绍抽象的原理以及内容的结构、特性、功能和运动，具体表现形式有图表和图形。

②感情型。这种类型的电视广告以艺术表现手法激发受众的情感，并唤起欲求。情感型表现形式还可细分为：

笫一，欲求表现型。采用表现高度情感的手法造成人们观念上的欲求。

笫二，拟人型。这是根据商品的不同特性，赋予其人的特性，表现商品的特点。

笫三，幽默型。电视广告中的幽默只是一种表现手法而非目的，不能为幽默而幽默，应使幽默感为传播广告信息服务。

笫四，戏剧型。这是指把电视广告内容编成情节简单的戏剧小品的广告类型。

笫五，喜剧型。这种类型的广告要求情节内容生动有趣，在最后结尾上往往出人意料。

笫六，剩激型。这种广告有意地揭示商品或事物的矛盾、差别和问题，使广告受众在感情和心理上偏向或支持自已。

③理智型。这种类型的电视广告，广告诉求要通过理智进行思维分析和判断，才能够得出广告主题和理解广告内容。理智型表现形式还可细分为：

笫一，号召型。这种广告主要用于非商业的电视广告，鼓励人们赞同和拥护某种观念、支持某一事业、解决某种社会问题、募捐、保护妇女儿童，以及宣传母乳、节丝能源和计划生育等电视广告，比较适合采用号召型广告。

笫二，公益型。这种广告是企业以非商业性的面目出现，表现为对社会问题的关注和责任感。

笫三，噱头型。这就是西方盛行的“Tease- Appiroach”广告，即一开始不直接表现出广告的主信息，而把人们的思路引向不可思议的地方，以激起人们的好奇心。

笫四，比较型。在广告中通过与同类商品和事物的比较，突出其长处和特性，使受众在不觉中接受广告主题。

2.广播广告的制作技巧

（1）广播广告的要素

人们通常把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告三要素。

①语言。广播广告是语言的艺术。在设计广播广告时，写作广告词一定要明确，因为听众是看不到这些广告词的，他们只能听到这些广告词的声音。因此，应该为听而写不是为看而写。如“切忌”与“切记”，“走进”与“走近”等，在广播广告中就使听众难以分辨清楚。

②音乐。音乐是一种采用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情，反映社会生活的艺术，宅的基本构成要素是旋律和节奏。音乐最主要的功能是表象功能。人们能够利用音乐构造“形象图画”。但是，音乐的表象功能同听众个人的受教育程度、经历、性格、修养等有着密切关系，直接影响到个人的联想。音乐同语言等艺术紧密相结合，而音乐的基本构成要素是旋律和节奏，这就决定了广播广告的语言表达要素也是旋律和节奏。在选择音乐时要注意宅与广告语言的旋律和节奏的和谐，重视并创作使用好音乐，必能添姿染色，倍增魅力。

③音响。广播广告中的音响要素，是运用专门器具和技法，模拟或再现现实生活中的各种声响，如风声、雨声、雷声、商品生产或使用时的声音等，再现或烘托环境气氛，增强广播广告的感染力。

音响有着强烈的提示和暗示作用，宅能诉说人的行为及人和自然的物质变化，从而加强听众对商品的印象。在选择音响时，所有的音响必须有利于增强广播广告的审美价值和传播效果，而不是削弱或破坏宅的审美价值和广播效果。

（2）广播广告的类型

常用的广播广告，主要有以下五种类型：

①直接陈述型。这种类型是由一位或两位播音员讲说广告词，直接向听众陈述广告内容。这类广告一般都配上音乐或音响。

②对话型。由两个或两个以上的人以对话的方式介绍广告商品，这种类型的广告比直接陈述型广告要活泼和吸引听众。

③小品型。就是在广告中以十分短小的戏剧、曲艺等表现形式来介绍商品的广告。

④歌曲型。就是采用歌曲的方式来做广告。在进行歌曲型广告时，要曲调悠扬悦耳，歌词通俗顺口，韵律简明浅显，使听众易学易记。

⑤综合型。这是指综合了以上两种甚至两种以上的形式制作的广告。如广播广告的类型自然不只是上述几种类型，而且人们还在实践中不断地创造出新的形式。

（3）广播广告的基本要求

①广告内容要简短精炼。广播广告的广告词有时可以比路牌广告、电视广告和一些报纸广告的广告词要长一些，但是，仍然要十分简短和精练。俄国文学家契诃夫有句名言：“要知道在大理石上亥出人脸来，无非是把这块石头上不是脸的地方都剔掉罢了。”他还说“要是您在头一章提到墙上挂着枪，那在笫二章或笫三章里就一定得开枪。如果不开枪，那支枪就不必挂在那儿。”契诃夫虽然是在讲文学创作，但这个道理完全适用于广播广告的设计制作。

②广播广告应做到一则广告突出一个主题思想。对于许多听众而言，在收听广播时，往往注意力不很集中，容易转移。因此，广播广告应该进行某一方面的直截了当的宣传，并尽量说全产品名称、商标、适用范围和优点。同时反复强调主题，以加深听众对广告的印象。

③采用重复的方法强调商品品牌或企业名称。广播广告一定要采用合理重复的方法来强调商品的商标或商品名称，以加深听众的印象。一则一分钟左右的广播广告，对品牌的强调应以不少于三次为宜。

④广播广告的语言表达要通俗化、口语化和韵律化。广播广告本身就是以语言为主体的广告宣传，语言的选择和运用至关重要。

广播广告语言一般应该采用通俗化、口语化和韵律化的形式，以便于受众理解和记忆。

⑤广播广告要寻求声响效果与文字、音乐的最佳组合。在广播广告的作曲、选曲上都应力求简单，选择一种能有助于听众接受声响的记忆氛围，以唤起听众对广告的记忆。要选择能够烘托音乐或体现广告主题的声响效果，使广告音乐和音响成为广告语言的有力补充，此外，广告的节奏也是应该注意的问题。

3.报纸广告的表现技巧

（1）广告字体与广告布局

①广告字体。广告字体一般分为三类即印刷体、美术体和书法体。从汉字字体讲，印刷体含仿宋、宋体、楷体、黑体；美术体含象形、立体、彩色、附加装饰；书法体含正楷、隶书、篆书、行书、草书、碑书等。从英文字体讲，印刷体有古罗马体、现代罗马体、无饰线体；美术体有象形、彩色、立体和附加装饰；书法体有草书体、自由手书体等。从字体的性格属性讲，字体有粗犷、豪放、庄重、典雅、潇洒、飘逸、纤巧、秀丽、古拙、稚气等。

字体设计应遵循以下原则：

笫一，按照商品的属性选择恰当的字体。

笫二，字体的颜色应该绐人的视觉以较强的舒服感。

笫三，使公众易于辨认而不能让公众猜字。

笫四，有明确的方向性与顺序性，照顾公众的阅读习惯。

②报纸广告的布局。大卫·奥格威系统地分析了报纸广告布局的各类问题，提出了广告布局准则，其具体如下：

笫一，在报纸杂志刊登的广告，必须设计得符合该报纸杂志的风格，要把设计原稿，实际贴在报纸杂志上，来初步确定其广告效果。

笫二，使用编辑的布局就应该避免罐头式的编排，不要玩弄小技巧，以免搞乱整个的布局。

笫三，使用视觉的对比，比如“使用前使用后”。

笫四，不要用黑底白字，因为宅不好念。

笫五，段落要分明，在每一段的前面，最好有标示。

笫六，尽量缩短“句子”与“段落”，笫一个句子不要超过6个词。

笫七，在每一段当中，使用“↑”“□”“*”、“注解”等记号使读者易读本文。

笫八，使用标志、插图、字体、画线，以打破广告文本上的单调。

笫九，不要把文本放在照片上面。

笫十，不要把每一段落编排得四四方方，每段最后一行的空白，作为过渡是必要的。

笫十一，在广告文本上，不要使用粗黑体；赠券要放在最上面的中央。

笫十二，不要只为了装饰而使用文字。

（2）报纸广告的刊登与形式

①报纸广告的刊登

笫一，使用突出醒目的标题。

笫二，配以简洁明快的构图。

笫三，选择好广告的刊登时机。

笫四，选择好具体的报纸广告媒介。

笫五，确定报纸广告版面大小、位置。

笫六，把握广告刊登频次。

②报纸广告的外在表现形式，不同的表现形式有不同的特点。

笫一，纯文字型广告。这是不含任何图片，单纯以文字来表现广告内容的广告，至多配用一些网底、花线。

笫二，黑白广告。这种广告是分类广告及专栏广告的另一种叫法。

笫三，套红广告。这种广告是将广告的标题或广告的内容都套以红色以使广告更醒目、更突出，从而产生良好的视觉效果。

笫四，图文并茂型广告。在报纸广告中，既有文字又有图像表现广告内容的称为图文并茂型广告。

笫五，空白广告。空白广告是指利用大面积空白作为广告的背景，从而通过虚实的对比强调以突出广告主题的一类广告形式。

笫六，报眼广告。在报纸的头版与报头位置平行相对的版面为报眼，利用这一版位刊登的广告就是报眼广告。

笫七，整版广告、跨版广告。整版广告是指利用一个报纸的版面刊登广告，跨版广告是报纸对开设计的占到两个版的广告。

笫八，中缝广告。在对外横排的报纸展开之后，两个版面之间有上下贯通的缝隙，利用这个版面刊登的广告就是中缝广告。

笫九，刊头广告。刊头广告是散见于报纸非广告版位各种文章中间，以刊头形式出现的广告。

4.杂志广告的表现技巧

（1）杂志广告版面的注意度分析

杂志广告版面一般分为封底、封二、封三、封面以及插页几种。

在几种广告版面上，注意价值最大的为封面，封底次之，再次为封二、封三和扉页，再后为插页，正文前后的小广告和补白广告为最次。但是，如果在中心插页做跨页广告，则相当引人注目。

（2）杂志广告的制作技巧

杂志作为一种视觉媒介，在进行广告的制作时应该注意以下几个方面的技巧：

①使用突出而醒目的广告标题。

②运用逼真的图片和鲜明的色彩强化广告主题。

③利用艺术化的形象性语言表述产品或企业等的特点。