探究·思考

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（3）高级策划师

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5.权重表

第二节　广告策划经理岗位要求

策划是一种兼具艺术性与实践性的工作，从问题的研究到创意的形成再到策划的实施，这中间需要付出一系列艰辛的脑力劳动和体力劳动。因此，作为广告策划经理，需要具备一定的能力和素质才能做好策划工作。

一、心理素质要求

通常情况下，一个合格的广告策划经理，在心理素质上应具备以下几方面的要求：

1.保持自信

强烈的自信心以及目标必定实现的信念是事业成功的基础，是人们行为的内驱动力，也是创新思维不竭的源泉。一个创意与策划人员，如果对自己从事的事业充满信心，那么成功的信息就会传人他的脑海，使他处于一种积极亢奋的心境之中。在这种情况下，一种强大的精神力量就会油然而生，人的潜能也会得到充分发挥。此时一切克服不了的困难、摆脱不了的困境，都不再是不可逾越的障碍，这种力量甚至还可以创造奇迹。

实例

在日本有所企业管理学校，其中的一门课程便是要求学生们在一天中最热闹的时候，站在东京繁华的大街上向行人大声喊叫“我是天下笫一”，用以增强学生的自信和朝气。据说从这所学校毕业的学生，大多成为日本成功的企业家和企业管理人员。

作为广告策划经理也应当拥有这样的勇气和信心，不要害怕被他人否定，在自己确定一项方案之后，就应当有勇气接受他人的批评与挑战，否则永远也策划不出令人满意的方案来。

2.积极果断

所谓果断是指在复杂多变的困难条件下，辨析事情真相，机智灵活地衡量利弊，迅速果断地作出决策，并积极地贯彻实施。果断是创新心理的行动表现，是创新意识的外在化、行为化。我们知道，行动需要决策，然而任何决策都有风险，有100%把握的决策，其实已失去了决策的意义。只要有60%的把握，就应当机立断，不能有半点的犹豫与彷徨。智慧的头脑必须以果断的胆魄为翅膀，才能飞抵创意与策划成功的彼岸。

提醒您

缺乏果断的判断是一种自卑的畏惧心理，持有这种心理的人总是谨小慎微、不敢冒险、不敢竞争，凡事总要三思而后行，结果就因为缺乏创新进取的能力而满足于现状，从而失去了成功的机会。

3.坚韧不拔

所谓毅力，即坚韧性，是指人们为了实现一定的目标而去克服困难的心理过程和行动，是指人们坚定不移、不达目的誓不罢休的精神状态。在创意与策划过程中，势必会遇到各种各样的阻力和困难，这时你能否一如既往地坚持下去，就取决于你的毅力。在别人都已停止前进时你仍坚持，在别人都已失望放弃时你仍进行，在大多数人已反对时你仍坚持己见，这是需要相当大的勇气的。倘若你总能坚持你的意志，总能忍耐着，那么最后的成功必将属于你！

4.处变不惊

现代社会瞬息万变，经济市场更是变幻莫测，广告策划经理必须具备应变能力。广告策划经理这一职位的特殊性，要求他不但要习惯面对瞬息万变的市场环境，而且还要能够对眼前的变化迅速作出相应的反应，即拿出自己的策划对策。这就要求广告策划经理必须具有很强的随机应变的能力。

提醒您

一个人只要勤于思考、善于思考，率先对事物的变化进行预测，然后，多花时间想出各种应付方法并权衡利弊，这样，在事惰突然发生时就可以较为自如地进行处理。

二、知识素质要求

韦伯·扬对于广告人应具备的知识进行了详尽的理论分析，他认为广告人应具有7项分类知识，具体如下：

1.陈述主张的知识

陈述主张是指任何广告对其受众所作的报偿，即受众做了你要求做的事，他就能得到利益。

2.市场的知识

市场的知识是指广告人必须懂得市场的位置，规模的大小，构成市场的要素，诸如消费者群体的收人、年龄、教育、职业、消费特征与差异以及变动等。

3.讯息的知识

讯息的知识是构成广告运作的核心，是广告主支付费用之所在，同时也就决定了广告的成功与失败。韦伯·扬认为：讯息必须做到的第一件事就是要得到“注意”；讯息产生的第二个效果就是使视听众把短暂的注意转变成确实发生“兴趣”或内心的注意；第三是让广告接受者把兴趣或内心的注意转变成你所提供给他的“欲望”，使其产生“那正是为我所准备”的念头；第四是你要有办法让他对你的承诺产生信心，从而刺激他采取“行动”。

4.讯息运送工具的知识

讯息运送工具的知识，即广告界中所说的广告媒体的知识。

5.交易通路的知识

交易通路的知识，就是指掌握商品或服务怎样到达最后的使用者以及因其实际销售及送达过程中所导致的变化等方面的知识。

6.怎样知道广告发生功效的知识

怎样知道广告发生功效的知识，又可称为预测广告发生功效的知识，具体包括五种基本法则：

第一，以之建立熟悉感（by familiarizing）。

第二，以之作为提醒作用（by reminding）。

第三，以之传播新闻（by spreading news）。

第四，以之克服抱残守缺的人类惯性（by overcoming inertia）。

第五，以之增加产品所具有的附加值（by adding value not in the product）。

7.特定情况的知识

特定情况的知识，是指在运用广告时的一些策略知识。

韦伯·扬的上述七大类知识可谓是广告人必备的经典性知识。除此之外，在当今信息时代，各种新学科、新技术不断涌现，对于广告人而言，还要通晓社会学、心理学、传播学、公共关系学、市场学、美学和艺术等新理论和新方法，以及数理测定的技术知识。

三、能力素质要求

一个成功的广告策划经理应该具有观察与直觉能力、策划与选择能力、创新与设计能力、形象表现与文案写作能力等基本能力。

1.观察与直觉能力

广告策划经理的观察与直觉能力是韦伯·扬推崇和主张的能力。

观察是人们有计划、有目的、有步骤的知觉。任何正确的判断和断定都是以细致而有效的观察分析为前提条件。直觉属于判断能力中的一种，人的直觉能力是在一种潜在的直觉基础上作出判断的能力。

广告人必须培养自己良好的观察与直觉能力，要经常对各类新的知识、技术和科学信息进行观察和分析，对于广告现实和趋势乃至微观操作上的广告行为都要加以警觉和注意。

2.策划与选择能力

策划能力和选择能力是广告策划经理从事广告工作的基本能力。因为进行广告活动，必须事先进行有效的策划。

（1）宏观广告策划能力

这种策划能力是指广告策划经理对于系统的、较大规模的、为同一目标而展开的一系列各种不同的广告活动而进行策划的能力。

（2）微观广告策划能力

这是指广告策划经理对单一的广告活动进行策划的能力。

广告策划经理要有较好的选择能力。选择能力是从众多策划方案中择定最佳方案的能力，属于决策活动的重要表现之一。

3.创新与审美能力

广告要想引起公众的广泛注意，让人们在不知不觉中接受广告信息，就要在广告的构思和表现上巧用心思，从不落俗套的角度上做文章。广告既要表现为新、奇，又要符合审美情趣的要求。比如，“第一个把女人比喻为鲜花的人是夭才，第二个把女人比喻为鲜花的人是庸才，第三个把女人比喻为鲜花的人是蠢材”。因此，广告策划经理要在“创”字上下一番工夫，“创”是与“仿”相对而言的，创而出新乃创新，仿为模仿与仿效。

提醒您

广告策划经理要想提高自己的创新能力就要做到打破常规模式，不拘泥于各种表现形式的限制，敢于否定既有模式和规范，敢于对既有的表现形式和常规操作提出质疑。

广告策划经理要有较高的审美能力。广告表现要符合审美情趣的要求，广告活动中的立意与形式要符合审美的规范。广告策划经理在对广告活动创新的过程中，必须从美的角度去审慎、分析、检测与评估广告表现是否给社会广泛的受众以美感。

4.形象表现与文案写作能力

（1）形象表现

形象表现就是指以点、线、面、形、色彩等形式来对广告主题和内容进行表现和反映，形象表现最突出的特点就是形象的鲜明性。广告策划经理在广告形象表现能力上的具体表现就是广告形象设计能力和广告形象表现能力。

（2）文案写作

文案写作是广告活动中广告人以语言符号的构思、创意去对广告主题和内容进行表现和反映。文案写作最突出的特点就是使用丰富的联想，给人留下思索的余地。广告文案写作能力属于广告表现能力的一种形式，广告文案能力对于一个广告策划经理而言并非无足轻重，往往至关重要，以至于许多广告人都以文案人员而自居。比如大卫·奥格威喜欢自命为文案写作人员，可见其对广告文案的重视。

四、职业道德素质要求

1.公正地传播广告信息

作为广告主的代表和广告信息传播者，广告策划经理应该保持公正、客观。既对广告主的产品、服务和形象作出诚实、准确的传播，又对每一个缺乏产品知识、缺少经验者进行正确引导。

2.客观地向广告主反馈信息

为广告主传播信息和向广告主反馈信息是广告策划经理应具备的职责。广告策划经理要对自己为广告主传播信息的效果进行定量化测定、检验和分析，为广告主客观地反馈广告效果，完善广告主的决策意向，并使经营工作顺利开展。

3.有一定的社会文化责任

广告策划经理在整理、制作和传播广告信息时，既要考虑到广告给广告主、消费者带来的影响，也要注意到广告对于社会文化的影响，它应该能够推动广告文化的传播和社会文化的进步。

探究·思考

1.简述你对广告策划经理岗位职责的认识。

2.广告策划经理的主要工作包括哪些方面？

3.一个合格的广告策划经理，在心理素质上应具备哪些方面的要求？

4.广告人应具有的分类知识是什么？