当前社会转型对舆论引导模式变革提出的新课题

第四节　当前社会转型对舆论引导模式变革提出的新课题

一、社会转型深化带来新挑战

正如前文所述，自1978年以来，我国经历了极其深刻的社会转型。“新闻不仅见证和记载着社会变迁的轨迹，而且还参与和推动着社会变迁的进程。新闻欲有效地履行这些职能，势必要不断地调适自己的角色地位，与社会转型产生互动，并在社会转型中实现自身的转型。”^[38]也正如上文所分析，正是为了回应并推动这场伟大的社会变革，中国新闻界也经历了30多年艰苦但成绩卓著的探索和变革，使新闻媒介的信息传播功能得以确立并强化，作为民本思想在新闻领域表现形式的民生新闻得到不断关注，政务和社会公共信息的透明度从根本上得到提高，并由此极大地推进了社会主义民主政治建设。但是，这场社会转型远没有结束，还处在不断深化的过程中，新闻事业所要回应的新课题也依然层出不穷：

第一，社会异质性增强，使得报纸等媒体在舆论引导策略和途径方面都面临重大挑战。人们所处社会阶层不同，生活方式各异，利益诉求多样，社会价值取向有别，舆论引导也肯定不像在高度同质的“总体性社会”时那样，用“舆论一律”的办法，对所有人运用同一种宣传手段，对任何事物灌输同一种观点就行了。既要尊重不同的利益诉求，包容千差万别的意见和观念，又要予以整合，形成符合中国特色社会主义核心价值体系的主旋律，是我们从来没有遇到过的新课题。

第二，受众自主性不断增强，使得新闻宣传再也不能无视受众的需求、受众的选择、受众的感受，以往强烈的以“传者”为中心的舆论引导模式必须得到根本性的改变。

在改革开放前的“总体性社会”中，每个人都只是社会大机器上的一颗“螺丝钉”，公民的主体人格没有得到应有的尊重，新闻宣传就是要统一全国人民的思想和行动，使得整个社会大机器能够顺.行。而随着计划经济向市场经济转型，参与市场博弈的主体就必须具备独立、自主的人格形态，有着自己独立思考的权利和主见。新闻宣传如果再漠视他们的需求和感受，他们就可以通过自己对媒体的选择权来淘汰你。没有人读、没有人听、没有人看的媒体，还哪来舆论引导的能力？

与此同时，“人们交往范围扩大，交往方式多样，通信工具的发达，使人可以身居室内，交上万里之外的朋友”^[39]。瞬时可以沟通地球各个角落的通信手段，使得人们的社会交往活动极大地“提速”。这使得人际传播环境更加自由，视野更加开阔，一方面推动公众议题较传统社会有所增加，另一方面促使舆论更替的速度比传统社会远远加快。大众媒体如果无视这种人际传播形成的舆论场，就不可能对社会舆论的形成、发展有任何有效的干预，当然也绝对谈不上有什么舆论引导的能力。所以，如何对具有高度自主性的受众有效实施舆论引导，也是我们以前没有遇到过的新课题。

第三，传播环境发生了重大变化，如何有效地整合舆论、引导舆论，需要我们用崭新的思路来解决。

李良荣教授在一次学术报告中提出：“我国面临一个全新的传播环境。（1）在全球化的环境下从事传播。当今世界，没有世界性的传媒，就没有国际的品牌。因此，我们的传媒应该掌握话语权，遵循全球认可的规则。（2）在风险社会中从事传播。在现代的风险社会当中，大众传媒可以强有力地化解风险，但媒体本身也是风险源。有时不能化解风险，反而起到推波助澜的作用，扩大和制造社会风险。在化解风险的过程中，传媒的最大作用则是对关键信息的及时传递。（3）在人人拥有传播渠道中从事传播。”^[40]在今天，互联网迅速发展，手机短信等新的传播方式层出不穷。传统媒体是典型的单向传播，只有很少数的“把关人”决定着要给广大的受众传播什么、如何传播。新媒体的兴起，使得传播具有了鲜明的交互性，每个“受”者同时也能成为“传”者，都具有通过网络发布信息的条件。这使得公众的言论空间得到极大的拓展，传统媒体“传”者的那种强势地位消除殆尽。社会对信息的依赖度前所未有，这使媒体传播既有化解公共危机的巨大能力，也有引发巨大公共危机的风险。信息传播主体的多元化，分散了舆论的整合性，而“社会化程度越高，越是迫切需要拥有一个讨论和行动所仰仗的共同信息基础”^[41]。也就是对被分散的整合性进行“重构”，以建立社会共同的价值基础。这一任务就需要通过媒介对社会舆论的整合和引导功能来完成。

二、上述新挑战的因应之道

为了应对以上挑战，新闻媒体的舆论引导工作就必须做到以下几点。

（一）在党的领导、人民当家作主和依法治国这社会主义政治文明“三位一体”中找准定位，引导舆论

党的领导、人民当家作主和依法治国三者紧密联系、高度统一、“三位一体”，是中国特色社会主义的基本政治结构，是我们发展社会主义民主、建设社会主义政治文明的基本途径。其中党的领导是人民当家作主和依法治国的根本保证，人民当家作主是社会主义民主政治的本质要求，依法治国是党领导人民治理国家的基本方略。新闻媒体的舆论引导也必须在这三者的有机统一中找准定位。党性原则、人民性原则以及对法律和公平正义的捍卫，也必须成为媒体历史使命中“三位一体”、不容割裂的基本要义。而建立能使这三者有机统一运行的操作机制，是我国新闻事业改革最具根本性的任务。

（二）在真实反映社会舆情的同时引导舆论

马克思认为报刊的使命首先是反映社会舆论、表达社会舆论。改革开放以来，一方面不同利益诉求呈现，思想差异性增强，另一方面公众参与社会公共事务的积极性提高，新经济成分也依据其经济地位的提升更强化其参与政治的欲望。在这种情况下，媒体一方面必须真实反映社会舆情，另一方面又要在社会主义核心价值体系的基础上对零散表达、彼此存在分歧甚至对立的各种公民意见进行整合和引导，使各种不同舆论场实现良性互动。大而论之，要实现群众“口头舆论场”和“媒体舆论场”的良性互动，对此很多学者已有论及，不再赘言。细而论之，由于不同利益诉求的呈现，群众“口头舆论场”在许多问题上都会有不同的看法，从而形成许许多多“小舆论场”。构建社会主义和谐社会，还要实现许许多多“小舆论场”的良性互动，而不可能简单地用一个社会群体的声音去压制别的社会群体的声音。能否实现这些“小舆论场”的良性互动，媒体的舆论引导就变得十分关键。

换言之，可以说，能否有效地提升自己吸纳民意的能力，已经成为我们的报纸等传统媒体是否能够真正提升舆论引导力的一个关键问题。

（三）在不同利益诉求的协调和异质社会的整合中引导舆论

随着30多年的社会变迁，社会分层早已浮出水面，而且至今还在不断深化当中。社会学家通过实证资料的分析指出：“当前大多数中国人（大约2/3）都具有阶层利益冲突意识。”“在当前的中国社会，利益分配方面的矛盾普遍存在，人们对此有较强烈的感受和普遍性反映……”^[42]这使传统的社会动员、利益整合模式和信息沟通渠道已不能涵盖社会所有层面。社会异质性增强，人们的自主意识增强，思想价值观念多元化，舆论引导必须在很大程度上，由原来简单的号召、动员变成沟通、整合。在公平正义的基本原则下平衡各方利益，促进社会共识，使异质性的社会单元在共同的核心价值体系引领下达到社会和谐。实现社会和谐的最大核心就是有效的社会沟通。社会沟通又离不开大众传播。西语中，“communication”本身就兼有“传播”“交往”“沟通”等含义。

（四）在实现政府—媒介—公众良性互动的同时引导舆论

在整个社会大系统中，政府、媒介、公众各居其位，各有自己不同的职责和使命，只有实现三者良性互动，才有社会的协调发展。后面还会谈到，作为中国特色社会主义事业的一个有机组成部分，我们的新闻工作必须坚持党性原则，在政治上宣传党的主张，宣传党的纲领路线、方针政策，在重大政治议题上自觉和党中央保持一致。在组织上接受党的领导，遵守宣传纪律。在改革前，我们实行的是党的一元化领导，党政不分，任何社会组织和个人都是“总体性社会”中的一颗或大或小的螺丝钉或者零部件，媒体是党的“喉舌”，同时也完全可以看作是政府的附属机构。后来，改革重要的一条就是实现党政适度分离，所以就不能再简单地拿党和媒体的关系来套政府和媒体的关系了。现在政府和媒体更本质的是合作关系。随着改革的不断深化，这一点会越来越清晰。政府和媒体的合作关系，具体体现在三个方面：

第一，双方都是社会治理的重要力量。前者是硬的，靠行政权力；后者是软的，靠舆论力量。要共同实现良好的社会治理，双方就必须进行良好的合作。

第二，媒体需要政府提供信息，政府需要媒体传播政策和意图。这也决定了两者必须学会很好地合作。

第三，政府要根据法律管理媒体（但要作出区别的是，管理不等于指挥，只有媒体有违法行为时，政府才有权依法对其采取某种强制措施），媒体则代表民意监督政府。这决定了双方又要在互相约束中展开合作。

现在的主要问题是，媒体对行政力量存在着过度的依赖。这使中国的媒体似乎成为最有威力的媒体，因为人们总是把它的一切报道、言论都当成政府声音的传达。但也正是对行政力量的过度依赖，使中国的传媒缺失很多应该承担的社会职责。当前在很多地方，媒体报道稍有不妥动辄引发社会大“地震”，公众拿着报纸到政府部门上访，说“你们自己的报纸都是怎么怎么写的”云云，其实这正是政府和媒介关系不正常的一种体现。

作为党和人民的“喉舌”，媒体必须把握正确的导向，但这并不意味着它要直接就每一具体问题代表我们的政府发言、表态。“报刊是作为社会舆论的纸币流通的”，它表达着社会上各种包含某些合理因素的声音，并在这些声音的沟通、求同存异中塑造着社会共同的价值理念，实现着舆论引导。所以，只有在标注着是政府领导人或发言人的言论时才能认为是直接代表政府的声音，在其余的时间里，它主要还是“社会舆论的纸币”。如何重新建构媒体与政府、公众的关系，使其既成为中国特色社会主义事业的极其重要的一部分，又不致成为行政力量的简单延伸，这是我们要认真思考的问题。

（五）在各种媒体的互动融合中引导舆论

有人指出，随着互联网的发展，舆论形成模式也发生了很大的变化，即由大众媒介时代的“社会问题—大众媒介报道—民众参与—促使问题解决”，到网络进入WEB2.0以后转化成“社会问题—网络发现—网民参与—传统媒介报道—更多网民和普通公众参与—促使问题解决”^[43]。其实，这个演进模式只是描述了多媒体背景下良性互动的情况。在实际的舆论形成过程中，也充斥了网络“恶搞”或“胡搞”，传统媒介“不作为”或“乱作为”，网络又进一步将传统媒体不当言论或社会言论中的非理性因素无限膨胀、放大……所以，必须探索各种媒体的正向对接、良性互动，在各种媒体的互动融合中让积极、健康、建设性的声音引领舆论演进的方向。

【注释】

[1]《李良荣自选集》，复旦大学出版社2004年版，第27页。

[2]弗雷德里克·S.西伯特、西奥多·彼得森、威尔伯·施拉姆：《传媒的四种理论》，戴鑫译，中国人民大学出版社2008年版，第2页。

[3]李良荣：《西方新闻事业概论》，复旦大学出版社2003年版，第12—13页。

[4]约翰·弥尔顿：《论出版自由》，商务印书馆1958年版，第5页。

[5]李良荣：《西方新闻事业概论》，复旦大学出版社2003年版，第31页。

[6]易欣：《从失实报道看双重标准下的西方媒体》，《今传媒》2008年第6期。

[7]孙旭培：《当代中国新闻改革》，人民出版社2004年版，第464页。

[8]转引自孙旭培：《当代中国新闻改革》，人民出版社2004年版，第2页。

[9]吴廷俊：《中国新闻传播史稿》，华中理工大学出版社1999年版，第284—286页。

[10]孙旭培：《当代中国新闻改革》，人民出版社2004年版，第5页。

[11]李良荣：《论中国报纸的两种写作风格》，人民网传媒频道，http://media.people.com.cn/GB/22100/67945/67946/4589692.html。

[12]孙旭培：《当代中国新闻改革》，人民出版社2004年版，第7页。

[13]据陈力丹教授研究，由于历史的惯性，“报纸是无产阶级专政的工具”这个概念，在改革开放以后又经过大约十几年，才逐渐淡化，直至最终消失。见《新闻学基本概念的艰难回归——从词汇表达看我国改革开放30年新闻学的变革轨迹》，传播学论坛网，http://www.chuanboxue.net/list.asp?unid=5169。

[14]焦中栋、赵美娟：《电视：媒介生态之变》，《传媒》2008年第11期。

[15]陈力丹、王冠：《汶川地震报道的特点及对传媒未来的影响》，《当代传播》2008年第4期。

[16]胡锦涛：《在人民日报社考察工作时的讲话》，《人民日报》2008年6月21日。

[17]刘少奇：《对华北记者团的谈话》，转引自刘建明：《谈马克思主义新闻观的经典性与实践性》，《国际新闻界》2006年第1期。

[18]胡锦涛：《在人民日报社考察工作时的讲话》，《人民日报》2008年6月21日。

[19]丁柏铨：《论新闻传媒表达人民群众心声》，《新闻与写作》2007年第3期。

[20]李瑞环：《坚持正面宣传为主的方针》，《求是》1990年第5期。

[21]陈力丹：《按照新闻传播规律办事》，《新闻与写作》2008年第7期。

[22]关于《新闻联播》改版，见李晓婷、朱晓佳、张洁瑶、阎彬：《反映反映呗：2013年枙新闻联播枛改版文本分析》，《南方周末》2013年1月24日。

[23]李瑞环：《坚持正面宣传为主的方针》，《求是》1990年第5期。

[24]中共中央：《建立健全惩治和预防腐败体系2008—2012年工作规划》，《人民日报》2008年6月23日。

[25]柯惠新：《加强和改进新闻舆论监督》，《今传媒》2008年第7期。

[26]李瑞环：《坚持正面宣传为主的方针》，《求是》1990年第5期。

[27]《新闻法治化是改革的必由之路》，《南方日报》2008年11月4日。

[28]陈季冰：《“要坚持制度长期坚持”——抗震救灾后新闻管理体制创新问题的思考》，《新闻记者》2008年第8期。

[29]2008年8月1日答新华社记者问，传播学论坛网，http://www.chuanboxue.net/list.asp?unid=4392。

[30]喻国明：《中国传媒业30年：发展逻辑与现实走势》，《青年记者》2008年第4期。

[31]李希光：《畸变的媒体》，复旦大学出版社2003年版，第5页。

[32]陈季冰：《“要形成制度长期支持”——抗震救灾后新闻管理体制创新问题的思考》，《新闻记者》2008年第8期。

[33]唐远清：《由“奶粉事件”论无良网络公关的危害》，《新闻记者》2008年第11期。

[34]叶蓉：《从三鹿事件看媒体的社会责任》，《新闻记者》2008年第11期。

[35]《“孟连事件”促官员反省工作态度和作风》，《瞭望》新闻周刊，见新华网，http://news.xinhuanet.com/politics/2008-07/28/content__8787455__2.htm。

[36]叶蓉：《从三鹿事件看媒体的社会责任》，《新闻记者》2008年第11期。

[37]曹学祥：《党报舆论监督的困惑与创新》，《城市党报研究》2008年第5期。

[38]孔祥军：《试论社会转型时期的新闻转型——兼作对李良荣教授枙中国的新闻改革枛的回应》，《甘肃社会科学》2003年第5期。

[39]陈秀云、卜松涛、尚帅：《社会转型条件下舆论传播研究》，传播学论坛网，http://www.chuanboxue.net/list.asp?Unid=5143。该文为辽宁省哲学社会科学规划基金项目“社会转型条件下舆论引导方式研究”（L06CXW008）成果。

[40]根据演讲记录稿，未刊发。

[41]杰克·富勒：《信息时代的新闻价值观》，转引自齐爱军、彭金凤：《应对网络媒体，报纸寻求新的报道模式》，《新闻记者》2002年第12期。

[42]李春玲：《断裂与碎片——当代中国社会阶层分化实证分析》，社会科学文献出版社2005年版，第283页。

[43]陈秀云、卜松涛、尚帅：《社会转型条件下舆论传播研究》，传播学论坛网，http://www.chuanboxue.net/list.asp?unid=5143。