吃透两头做广告

吃透两头做广告

广告对于办好报纸是越来越重要了。在自收自支的条件下，广告在报社至少起着两个作用:一是为新闻生产提供必不可少的物质基础;二是确保所有员工养家糊口。实施以分报经营为载体的采编和经营互动机制以来，采编人员关心广告效益的情绪日益增长，这是一件好事。

接下去要考虑如何把广告做得更好的问题。除了特别的行业和特殊的时段以外，报纸无论是与广告客户之间，还是与消费者之间，现在都已经没有朝南坐的地位，报人更加需要研究客户心理，倾听读者呼声，通过自己的搭桥(编排广告)，把市场的供货商同消费终端联结起来，实现多赢。因此，我们要多揽广告，做好广告，必须吃透这两头。

首先要培育企业的广告意识。最近我在乔治·华盛顿大学培训时听到美国很流行的一句话:“办企业而不做广告，好像在黑暗中向女人抛媚眼。”这与中国人根深蒂固的“酒香不怕巷子深”的观念是截然不同的。美国报纸卖得很便宜，原因在于广告多。我曾考察过英国卫报社，它旗下有一份报纸文化信息很多，娱乐性也很强，读者十分欢迎，都是免费赠阅，也是因为广告量大，可以不计报款。

绍兴人精明而节俭，许多企业广告投放量远远不如兄弟城市的同类企业，这既是我们的困难，也是我们的潜力。我们要寓生意于服务之中，帮助客户设计出更优秀、更巧妙的广告，努力提高广告的艺术性和吸引力。现在，有些企业家向编辑部提出付广告费做新闻宣传的要求，这当然是不可以的，但是从中透露出一种信息:企业希望广告有更多的艺术性。好的广告作品，往往是能够以艺术化方式完成商业信息传播的功利目的而不落直白，不留痕迹，尽得风流。我历来对书法节、祭大禹、黄酒节、纪鲁、旅游节等节会拖上一条“暨经贸洽谈会”、“暨招商引资恳谈会”之类的尾巴不以为然，因为广告的真谛在于化曲为直，就是把不便于告诉消费者的信息不直截了当说出来，而用绕圈子、转弯子的方式进行暗示。客人尚未登门，你先发个谈生意的预备通知，生生地把人家吓跑了。只要人流多了，信息流多了，资金、项目和人才自然会进来。做广告也是同样，讲究“笑脸里面包藏着交易”。这不是阴险，而是计谋，是良策。有这么一段广告词:“人生就像一场旅行，不必在意目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。利群，让心灵去旅行!”这是一则香烟广告，为了规避，从头到尾都没有提到香烟，画面中只有和谐的风景，还有那个旅人闲谈的眼神和棱角分明的侧脸，但它确实在满足了洒脱男士自我欣赏的心理需求的同时，也勾起了他们的烟瘾。近几年来我社三报广告运营中策划了不少以短托长、化曲为直、悬念迭起、标新立异的活动，设计了一些富有创意的广告版式和广告语言，为广告收入突破一亿元立下了汗马功劳。

另一头就是消费者。做广告不能太书生气。广告是什么?书上说得天花乱坠。说白了，广告就是一套传播物欲主义价值观的特殊机制。这种价值观在其他渠道难以传播，或传播效果不明显，媒体就来担当这个载体。通过各种美仑美奂的图景来刺激人们心底的欲望，然后挑起人们对欲望的追求，然后去消费，这是广告真正的秘密。所以广告语言应该属于消费主义意识形态。比如说，喝芝华士就可以享受美好的人生;住绍兴大滩，就位列自豪的鼎级人士;万宝路的广告中，不是直接告诉你要抽这种烟，而是给你暗示:如果你抽了它以后，就像镜头中所描绘的一样，就成了成功人士，可以到夏威夷沙滩享受日光浴并有美女作伴，事业一帆风顺。我们可以想到，这样一套物欲主义价值观要在社会上传播，是要通过一种精神的、艺术的、审美的方式来包装的，让它悄悄地披上合法的外衣，在老百姓的日常生活乃至精神生活中流传，广告的效益便随之产生。

这样，我们就不难理解，为什么可以允许广告语言适度的夸张，为什么广告语言可以而且应该有暗示、有联想。广告当然要符合出版物要求，但是广告毕竟不是新闻，更多的是一种艺术，一种为买卖而构建的艺术。现代人有一种奋斗精神，就像歌德笔下的浮士德，永不满足，一直奋斗，不断追求。这种精神是广告得以延续和扩张的思想基础和社会条件，我们要多加关注，经常研究，及时把消费者心理与广告客户需求相对接，实现广告效益的最大化。

(2007年12月)