客户经理深入学习客户服务

【活动目标】

了解客户关系管理的作用、客户关系管理系统的建立和运用；掌握客户关系管理的含义、内容以及客户关系管理系统的内容。

【知识准备】

客户关系管理即客户资源管理，是指预测客户的行为，实现客户信息和资源的共享，从而为客户提供更优质的产品和更周到的服务，保持和发展更多的客户，最终目的是实现银行利润。

客户关系管理的内容包括客户信息管理、客户分层管理、客户营销管理和客户关系维护。

客户关系管理系统的内容包括信息系统、数据分析、知识发现和决策支持。

【活动流程】

客户关系管理的流程：收集客户信息；对客户进行分类分析，确定目标客户；满足目标客户差异化需求，培养客户忠诚度；改造和分化非目标客户；做好客户联系，取得客户信息反馈。

【案例】

亚洲银行家“最佳客户关系管理银行”奖

3月23日，亚洲银行家2012年零售卓越大奖研讨及颁奖会议在新加坡隆重举行，中信银行信用卡中心荣获“2012年度亚太区零售卓越大奖”之“最佳客户关系管理银行”奖项。

中信银行信用卡中心一直以来将客户关系管理（CRM）体系作为客户经营持续优化的重要内容。从2009年开始，信用卡中心CRM体系就通过数据仓库、实时BI、数据库营销平台、决策引擎、分中心CRM等系统的逐步上线，使得中信银行信用卡市场活动开展效率、客户经理营销效能、客户参与度和满意度、有效卡率和交易量及风险管理水平均得到大幅提升，并直接带动了信用卡中心业务的高速发展。2011年，中信银行信用卡中心更是迅速完成了CRM体系的技术及组织架构等多方面创新性改造，随着相关举措的实施，客户关系管理水平迈上了新台阶，取得了较好的经济效益和社会反响。

该奖项的获得，充分证明了中信信用卡业务在亚洲太平洋地区、中亚和中东地区银行客户关系管理领域的领先优势，体现了中信信用卡业务对金融行业所做出的积极贡献。

资料来源：《天津日报》2012年4月24日

一、客户关系管理的含义与作用

（一）客户关系管理的含义

1999年，美国的Gartner Group Inc公司提出了客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）概念。客户关系管理即客户资源管理，是指预测客户的行为，实现客户信息和资源的共享，从而为客户提供更优质的产品和更周到的服务，保持和发展更多的客户，最终目的是实现银行利润。客户关系管理借助于信息技术和数据库相关工具，是数据库营销发展的高级阶段。客户关系管理系统的管理目标是优化面对客户的工作流程，以减少获取客户和保留客户的成本，赢得更多客户，实现对客户需求全方位了解和提供全方位服务，实现银行留住老客户、吸引新客户、使客户价值最大化、提高客户满意度、保留最有价值的客户。

（二）客户关系管理的作用

1.良好的客户关系管理可以使银行获得强大的竞争优势，以同样的营销成本可以保持较高的市场占有率，银行的交易成本逐渐降低，获得成本上的领先优势。

2.通过客户关系管理，可以对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更加快捷与周到的服务；优化银行的业务流程，把“以客户的需求为中心”的理念贯彻到银行理财的一切环节中。

3.客户关系管理创造的资源对银行的发展有弥补作用。构成分销渠道的大客户都有自己的理财目标和理财规划，赢得这些客户的大力配合，并确保他们的目标实现，可以使银行获得协同效应。

4.可以从客户那里得到更多有关竞争对手的情况，据此合理地定位本银行的理财产品，从而建立起银行自身的竞争优势。

二、客户关系管理的内容与步骤

（一）客户关系管理的内容

1.客户信息管理

（1）客户信息的内容。一是客户外在信息：主要包括客户的基本信息、财务信息、关系信息等。二是客户的内在信息：主要包括客户个人爱好、投资偏好、消费偏好、投资理财知识和经验、价值观和家庭理财决策模式等信息。这些信息主要通过客户信息调查表获得，而对于像客户风险承受能力等难以明确的信息，理财营销人员可以使用像与客户交谈等其他方法收集。另外，理财营销人员还应该了解一些辅助信息，如宏观经济状况及政策、金融市场的状况与发展、个人税收制度与变化趋势、社会保障制度与发展趋势等。

【案例】

交银理财客户信息表如表5-1所示。

表5-1　交银理财客户信息表

（续表）

（续表）

资料来源：交通银行网站

（2）客户信息的收集。客户信息的收集要按照真实性、准确性、及时性和全面性的原则进行，这直接关系到信息处理工作的质量和效率。不同的信息应该通过不同的渠道收集，客户信息的收集渠道分内部渠道和外部渠道。内部渠道主要有银行内部已经登记的客户信息、客户购买服务的申请资料、网上银行、银行自助终端、信用卡系统等；外部渠道主要通过特约商户、合作伙伴、各种媒体来收集客户信息和客户需求以及国内外银行同业信息和宏观经济信息。采集这些信息为客户决策提供参考依据。

（3）客户信息的分享。客户信息需要在银行内部每个相关部门共享，而不应该保留在某一人或某一个部门，但一定要注意客户信息的安全和保密问题。

（4）客户信息的维护。主要包括客户信息的存储和更新；存储时应该保证信息的安全，而客户本身的信息是不断变化的，所以更新要及时。

2.客户分层管理

“满足客户需求”的一项重要工作就是对不同类型的客户进行分层管理，使不同类型的客户能够得到银行资源的有效配置。在这里仅介绍最简单的客户分层模式。

（1）高价值私人客户。主要包括极少数巨额财富拥有者、企业高层管理者、高级知识分子、高层人士和社会名流等。他们拥有大量财富，但这类客户在个人客户中占比却很小。针对这些重要客户，银行提供具有个性化、多元化理财服务。高价值私人客户包括私人银行客户和高资产净值客户。

私人银行客户是指金融净资产达到600万元人民币及以上的商业银行客户。高资产净值客户是满足下列条件之一的商业银行客户：①单笔认购理财产品不少于100万元人民币的自然人；②认购理财产品时，个人或家庭金融净资产总计超过100万元人民币，且能提供相关证明的自然人；③个人收入在最近三年每年超过20万元人民币或者家庭合计收入在最近三年内每年超过30万元人民币，且能提供相关证明的自然人。

（2）一般客户。银行所面对的是大众客户群体，即一般客户。他们不仅需要银行提供储蓄、贷款、信用卡、结算等传统服务，还需要银行提供给一般客户先进的服务方式和服务环境，如创新理财产品、电话银行、网上银行、客户服务中心等。

3.客户营销管理

客户营销管理是客户关系管理最重要的环节和价值实现的环节，而客户营销管理的核心任务是识别和保持有价值的客户。客户结构包括重点客户、普通客户和可能性客户，分别占10%、30%和60%；但对这些不同客户的营销管理时间的投入比重却恰恰相反，分别为60%、30%和10%。见表5-2所示。

表5-2　客户结构与营销管理时间比较

（1）对重点客户营销管理的基本内容。一是利用各种方法获取信息，显示客户满意度及趋势；二是比较各种信息来源的真伪，增强信息的可信度；三是运用统计分析技术、绘制图表、数据化，使信息一目了然；四是将整理的信息报告给银行相关营销部门；五是将客户满意度列入银行营销战略中；六是建立和完善银行的决策机制，持续衡量客户的满意度；七是银行以客户满意为目标。

（2）对忠诚客户管理的基本内容。一是了解影响客户忠诚度的因素，主要因素包括银行的覆盖面、客户的流动性；二是在客户与银行发生业务联系的每一个生命周期阶段，都应该抓住开发客户忠诚度的时机；三是促使客户对银行的业务产生偏好，偏好程度越强，客户的忠诚度就会越高；四是建立客户信赖关系，银行的一切活动都应该优先考虑客户的利益。

（3）培养忠诚客户的步骤：①非客户：指不需要本银行的理财产品和服务，或者是无购买能力的客户。应着重开发这类客户的需要和购买能力。②可能性客户：指有可能选择本银行理财产品的客户。应着重识别具有潜力的客户，以利益吸引其成为有效性客户。③有效性潜在客户：指对本银行的理财产品和服务有需求、有购买能力的客户。应着重以耐心和沟通方式、优质的理财产品和特色服务吸引其成为实际客户。④初次客户：指作为尝试者，很可能成为重复购买本银行理财产品的客户，也可能成为竞争对手的客户。应着重以超值的服务吸引和留住这类客户。⑤重复交易客户：指与本银行发生过两次以上交易或联系的客户。应着重以富有特色和个性化的营销服务激励其成为本银行的主顾。⑥主顾和品牌倡导型客户：指那些会选择本银行的任何所需要的理财产品和服务，并主动向他人推荐本银行的产品和服务的客户。应着重强化相互信任关系，长期留住这类客户。⑦沉寂型客户：指曾经是老主顾，但已经很久没在本银行购买理财产品的客户。应着重与这类客户沟通，唤醒他们，减少流失。

4.客户关系维护

在客户关系管理过程中应始终坚持客户关系维护，客户关系维护的基本原则：一是客户利益第一位；只有充分兼顾银行及其从业人员的利益，客户的利益才能真正得到保障，各方利益相互依存。二是客户关系维护是常态、持续的过程；所以在与客户发生关系的过程中不能急功近利，银行在客户关系处理上应放眼未来，，建立长期服务关系。

（二）客户关系管理的步骤

1.收集客户信息

银行要进行客户细分，针对不同客户的需求提供个性化服务，确立银行自身的市场定位和经营战略，就必须对其客户的价值有一个更加全面深入的了解。要解决这个问题最直接的办法就是在与客户的接触中尽可能多地搜集与获取客户各方面的信息，在保护客户商业机密和个人隐私的法律前提下，对群体客户信息进行深层次、多视角的分析，建立一个完整、科学、客观的客户需求及市场变化的信息分析制度。这个信息收集的过程应该是渐进的、动态的。银行可以通过建立客户档案的形式来完成对客户信息的收集与整理。

2.对客户进行分类分析，确定目标客户

对于银行的客户关系管理来说，最困难的是识别目标客户。银行将力量集中到与这些目标客户的交易上，会取得比对所有客户“一视同仁”多得多的利润。一般来说，确定目标客户的基本方法是测算客户贡献度，这在目前已没有什么技术问题，在设定部分参数的前提下非常简单地应用软件就能做到。按客户贡献度很容易对现有客户结构进行初步界定，并在此基础上划分为不同类别。

3.满足目标客户差异化需求，培养客户忠诚度

客户的忠诚度与银行的利润之间具有很高的相关性。当银行发掘出目标客户后，就要根据对目标客户信息的分析，针对他们的需求，提供个性化的服务，提高客户满意度，培养这些客户的忠诚度，从而提高客户终生价值。

客户需求具有多样性、差异性和变化性等特征，因此由客户需求而导致的金融服务要求也是丰富多彩的。从客户关系管理的观点看，为便于管理起见，银行要不断地准确判断客户的基本需求和特殊需求，并适时采取相应的政策。基本需求具有相对稳定性，银行所要做的还是围绕方便、快捷和安全，搞好优质服务，提高客户的交易量；而对于特殊需求，则必须制定特殊政策，提供具有个性化的“组合式套餐”服务。现在任何一家商业银行基本上都能为客户基本需求提供无差异服务，因此在客户选择银行时都不存在多少优势可言，如果有差别也只体现在银行品牌效应、个人关系资源和银行员工素质及服务方面。要留住目标客户，真正有意义的工作是发现客户的特殊需求，并适时予以满足，以提升客户的依赖性和转户成本。

4.改造和分化非目标客户

非目标客户不能给银行带来较大利益，有些甚至会损害银行的利益。按照传统的客户关系管理理论，银行应该逐步退出或摈弃这部分客户群体。但是，依托高速发展的信息技术，银行完全可以通过有效手段对他们进行分析，在此基础上将其进行分化和改造。首先，对于具有较大潜力的成长型客户，银行可以提供适合需要的投资理财服务，帮助客户成长，并与其建立紧密的合作关系，从而将这类客户改造成潜在的或现实的目标客户；其次，对于某些具有共同特征的一般客户进行分析，深入了解其具有共性的投资理财需求，对其投资行为进行引导和规范，开发出一些建立在现有技术基础上、具有较强针对性的、以自助服务为主的投资理财服务，客户群体较大，维护技术含量和维护成本较低，以方便快捷为客户满意标准；再次，对于除上述两类客户以外的客户，银行无论采取什么服务方式均很难获得利润。为此，银行就应采取抛弃策略，通过提高服务门槛等方式使客户自觉地转投其他银行。

5.做好客户联系，取得客户信息反馈

银行要做好客户服务，从客户那里得到有价值的反馈信息非常重要。从这些反馈信息中，银行可以学到许多有益的东西，如客户觉得银行的网站导航不太方便等。了解到诸如此类的重要信息，银行可以做出相应的调整，这样会更好地加强客户关系管理。

三、客户关系管理系统

客户关系管理系统必须具备两个条件：合理的组织结构和合理的信息结构。

合理的组织结构是将一个共享的、整合的工作流和信息流运用于一个统一的组织内，有效预测客户需求，满足客户需求、管理客户价值，简化银行的运作流程，最终实现银行的经营目标。合理的信息结构是指对客户关系事务的处理，将分析工具应用于客户数据，实现发现客户、分析客户以及优化客户关系等各种决策层面的问题，最终实现银行经营目标。

（一）客户关系管理系统的内容

客户关系管理系统的内容包括四个层面：即信息系统、数据分析、知识发现和决策支持。

1.信息系统

信息系统是客户关系管理系统的物质基础。它具有提供分析和趋势预测等强大决策分析功能的软件工具，具有面向特定应用领域的信息系统平台，并具有延伸到各信息使用者的终端和连接到客户的终端。

2.数据分析

数据分析是一系列算法、统计工具。首先获取与客户相关的高质量的数据或信息，然后使用具有分析功能的算法和统计工具，帮助银行分析信息和得出结论。

3.知识发现

知识发现也是一系列算法、统计工具或模型。先将数据转变成信息，而后将信息转变成客户知识。知识发现是从大型数据库中的数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识原本是隐含的、事先未知的、潜在的有用信息。这些信息通过客户关系管理系统中的知识形成的功能，提炼出对客户的一定的知识，这些知识可以表示为概念、规则、规律或模式等形式。

4.决策支持

决策支持是将信息或知识应用在决策能力和运营能力提高以及银行市场定位等方面。客户关系管理系统的战略层面是利用多个数据源的信息以及应用经验和假设来提高银行决策能力的一组概念、方法和过程的集合；它通过对数据的获得、管理和分析，为银行的各类人员提供知识，以提高银行的决策能力。

（二）客户关系管理系统的建立与运用

1.客户关系管理系统的建立

（1）收集客户信息。银行收集客户信息的渠道包括：客户与银行的交往；客户接触银行的渠道，如客服中心、网上银行服务、银行卡、银行柜台等；客户参与的银行活动；第三方的介绍；其他披露客户信息的合法渠道。

（2）整理客户信息。银行将客户信息进行筛选、甄别、修订、整理，使之更符合客户的实际情况，增加了数据的可靠性。

（3）客户信息维护。银行将加工的客户信息及时输入客户关系管理系统，并建立客户信息更新机制，保持对客户信息的跟踪。

2.客户关系管理系统的运用

（1）数据的采集和整理。客户资料主要包括客户的账户情况、交易情况、个人和家庭情况等；商业银行可以通过ATM机、银行分支机构、存贷款系统、电话银行系统、网上银行系统等多种渠道采集；然后进行数据整理以便分析。

（2）数据挖掘。数据挖掘是指从大量的数据中提取出可信的、新颖的、有效的、可理解的、潜在的模式、规律或趋势的高级处理过程，为银行管理层提供及时的决策信息、为业务部门提供有效的反馈数据、为银行制定有效的客户关系营销策略奠定基础。它包括取样、探索、转换、建模和评估五个阶段。

【知识链接】

了解汇丰银行的客户关系管理

在当今竞争激烈，富于挑战的商务世界中，公司主要的目标就是向客户提供高质量的服务，同时，客户的满意度对他们来说，也是非常值得关注的指标之一。有效的客户关系管理可以帮助公司在市场中脱颖而出，争取到潜在客户，保持住那些大客户，降低运营成本，最终带来营业利润。

作为香港本土规模最大的一家银行，汇丰银行（HSBC）设置了客户关系管理系统，最大程度的向客户提供随时随地的多样化便捷服务。此外，此举提倡革新客户的权益，在市场中战胜对手。

公司背景

汇丰（HSBC）集团是世界上最大的银行和金融服务组织之一。130多年以前，HSBC成立于香港。发展至今，HSBC在全球76个国家拥有1万多家办事处，覆盖了包括欧洲、亚太地区、美洲、中东和非洲在内的世界各个角落。

总的来看，HSBC的核心业务是国内的商业银行业务和理财服务。HSBC主要在地区内集合资金，并在当地经营业务。高效的技术连接了各地的运营分支机构，并且能够根据当地客户的需求，提供一系列相应的国际化产品和服务。

汇丰银行（HSBC）是在汇丰集团中最早成长起来的产业，并且也是该集团在亚太地区的招牌，同时也是香港最大的银行有限公司。HSBC的中文译为汇丰（意为“财富的集中”或者“众多汇款”）。该银行也是香港特别行政区三家发钞银行之一，占发行纸币的63.6%。

HSBC在香港提供品种齐全的个人理财和财富管理业务，包括HKD/USD存款账户，RMB/多币种存款账户，综合理财账户，按揭，个人信用服务，分期付款，汽车租赁，定期存款，信用卡/贷记卡服务，理财规划，包括基金服务、债券服务、存款单在内的投资服务，国内和国外证券业务，经纪服务，强积金投资选择和保险服务。客户能够通过HSBC设立的ATM网络、在线银行、24小时电话理财中心、20多家的按揭顾问中心以及180多家办事处和分支机构等各种渠道获得他们需要的各种服务。2004年4月底，有超过70万的客户使用了HSBC的在线银行服务online@hsbc。

定义最佳客户

在客户分割这一环节，公司需要完成一份资源分配表。为了得到精确的客户分割情况，我们需要大量的客户信息和销售数据以供分析。因此，我们将现有的客户及其账户大致分为活跃账户和非活跃账户。此外，我们的销售团队手头还有一些准客户的信息并且和他们一直保持着联络，我们要争取到这一部分客户；还有那些和公司没有直接联系的潜在客户，我们也要想办法将他们吸引过来。

客户金字塔模型是演示客户分割的最佳工具之一，同时它也是3C方法的基础。以下就是标准的客户金字塔，包括顶级客户、大型客户、中型客户、小型客户、非活跃客户、准客户和潜在客户等几个分类。

在HSBC个人理财版块，我们将以客户的“全面理财总值”为依据，对他们进行分类。也就是说，我们依据客户和银行之间现金流的总数为标准进行分割，包括客户的现金储蓄，投资，保险等等。可将HSBC的个人理财业务的客户做如下分割：

1．顶端客户——这个类别中的客户的全面理财总值超过10亿港元。他们是HSBC卓越理财客户，也是占HSBC个人理财部门客户总数5%的那部分价值最高的客户。

2．高端客户——这个类别中的客户的全面理财总值超过100万港元。他们也是HSBC的卓越理财客户，客户价值位于顶级客户之后，占总人数的15%。

3．中端客户——这个类别中的客户的全面理财总值超过2万港元。他们是HSBC的运筹理财客户，占总人数的60%，是个人理财部门比例最大的一个客户群。

4．低端客户——这个类别中的客户的全面理财总值在2万港元以下。他们是个人理财部门的常规客户，占总人数的20%。

5．非活跃客户——这些客户的账户处于“休眠”或者“结清”状态。休眠账户指那些比如说两年甚至更长时间都没有使用过的账户。结清账户是指客户申请结清的账户。

6．潜在客户——这些客户使用HSBC别的部门的产品，比如公司理财。银行内有他们的一些数据，并且和他们保持着联络。

7．怀疑对象——这是其他银行的客户。HSBC搜集到他们有关数据，但还没有和他们进行联系过。

在当今瞬息万变，充满活力的金融社会，任何地方性和全球性的因素都会掀起小小的波澜，引起相应的改变。因此，以上所提到的以“全面理财总值”来定义客户分割，也应该定期的根据实际情况做相应的调整。

与此同时，客户分割也有利于我们对客户情况做进一步的深入分析，找出为公司带来20%利润的客户究竟处于哪个位置。

根据HSBC个人理财部门的客户金字塔，我们可以勾勒出相应的客户分组。为了进一步确定他们各自的利润率，我们还需要对照其他的客户价值参数：

· 对高利润的多产品组合的使用——HSBC提供各种个人理财服务产品。其中，投资和保险被认为是高盈利产品，因此HSBC尽力利用交互销售和提升销售来促使客户更多使用这些产品。另一方面，储蓄是利润较低的产品之一。

· 每笔交易的交易额——是指每单比交易的金额。如果客户的这个指标一直很高，那么他的交易成本就比较低，换言之，这个客户能够带来较多的利润。

· 业务来往的时间——反映客户忠诚度的参数，与客户和HSBC保持业务来往的时间成正比。

· 推荐记录——指由于现有的客户的推荐而得到的新客户的人数记录。这个指标反映了客户在多大程度上愿意向他/她的朋友推荐HSBC。

现在，我们可以得到以下的客户利润率分组：

1．高利润率客户——他们属于顶级和大型客户，使用高利润的多产品组合，每单比交易金额大。并且他们和HSBC保持很长时间的业务来往，引荐很多新的客户到我们银行。

2．一般利润率客户——他们属于中型客户，使用中等利润的多产品组合，每单比交易金额不是很高，和HSBC的业务关系时间不是很长，只引荐了一些新的客户。

3．负利润率客户——他们属于小型客户，很少使用高利润的多产品组合，每单比交易额很少，和HSBC的业务时间不长，很少引荐其他客户来HSBC。

实施CRM的主要目的之一就是保留住那些利润很高的客户。要办到这一点，我们要使客户对我们的产品、服务和价位都感到满意，以此建立起他们对我们银行的忠诚度。那么，HSBC就要利用客户体验管理（CEM）来留住那些个人银行业务部门的客户，尤其是那些带来高额利润的客户。为此，HSBC就要找出并且努力符合他们的要求与期望。

定义最佳客户体验

一个忠诚的客户才是对公司有利的客户。以下是在客户关系管理中，有关客户忠诚度、客户满意度和客户期望的两条定律；

· 只有那些对公司的服务或者产品非常满意的客户才可能对该公司忠诚。

· 客户满意度等于客户体验减去客户期望值。

这进一步验证了只有客户满意，他们才会对公司忠诚。如果客户的体验值很高，而期望值很低的话，那么他们的满意度就会随之提高。考虑到客户期望是不能完全由公司掌控的，客户关系管理的重点就应该放在向客户提供更好的客户体验。

通过实施客户体验管理（CEM），HSBC就能找出每一个环节客户的确切需求，并就此有效地制定相应的资源配置方案、推销方案和公司策略。通过CEM，我们在购买前、购买中、购买后这三个循环客户流程环节中，确定客户关键点。每个循环流程中，都有自己的多渠道客户接触点。为了方便起见，我们将它们分类为“直接接触”、“电话接触”、“网络接触”和“其他”这四个部分来分析。

在购买前，有9个客户接触点：

· 客户服务中心——理财分析

· 现场服务——理财分析

· 活动——展览

· 客户来电——来电咨询

· 公司打出电话——电话推销

· 客户发来电子邮件——咨询邮件

· 公司发出电子邮件——网络推销

· 网站——疑难问题解答

· 广告——公司形象构筑

在购买中，有10个客户接触点：

· 分行—— 完成交易

· 客户服务中心——客户理财规划更新

· 现场服务——签订合约

· 活动——销售路演

· 客户来电——通过电话下订单

· 公司打出电话——电话销售

· 客户发来电子邮件——通过电子邮件达成交易

· 公司发出电子邮件——网络销售

· 网站——电子银行

· 广告——购买

在购买后，有9个客户接触点：

· 分行——客户咨询

· 客户服务中心——客户咨询

· 现场服务——重新进行理财分析

· 其他——VIP 聚会

· 客户来电——电话投诉

· 公司打出电话——电话跟踪调查

· 客户发来电子邮件——电子邮件投诉

· 公司发出电子邮件——电子邮件跟踪调查

· 网站——DIY 服务；比如：客户信息更新

由于在这三个阶段中，客户的要求都是不同的，因此，客户关键点也是不同的。对于HSBC的个人银行业务部门来说，购买前的客户关键点为理财分析，购买中的客户关键点为完成交易，购买后的客户关键点是客户咨询。

购买前

客户服务中心和现场服务中的理财分析在购买前，最重要的就是吸引新的客户光顾HSBC。在个人银行业务部门，为客户提供理财规划分析是一种行之有效的方法，能够让那些准客户有购买我们产品的打算。因此，这是购买前阶段的关键点。

为了向这些潜在客户提供更好的服务，HSBC个人理财部门雇佣了许多专业理财规划分析师。他们拥有投资方面的知识，并且接受客户服务的有关培训，因此，能够很好地满足客户的需要。

购买中

分行完成交易在所有的银行服务中，客户总是非常看重完成交易这一环节。他们总是希望能够便捷，快速地完成交易。

我们一旦将这一环节定义为关键点，就需要对这一阶段的客户满意度进行分析。HSBC在香港拥有超过180家的分行和办事处。可以说，对每个客户来说，无论他位于香港的哪个角落，都能够不费周折地找到HSBC。

但是，由于客户数目庞大，HSBC的个人银行业务部门很难总是提供让客户满意的快速服务：客户在分行排起了长队，非得等上30多分钟才可以轮到自己。HSBC对为了提高客户满意度方面所要花费的成本和收到的效益进行了比较权衡，没有选择开设更多的分行，而是使用以下几个方法来改进客户关键点：

1．将客户进行细分，并且根据他们的需要和对银行的价值来分别对待（和前部分提到的客户分割相类似）。

2．将常规的分行服务部门改为特定的服务部门。比如HP中心，按揭顾问中心，日夜服务中心等。

3．改进自动化服务渠道，比如ATM网络、网上银行、24小时电话银行等。

购买后

客户服务中心或者客户来电环节中的客户咨询我们的客户当然需要专业的意见和建议。因此，在购买后阶段，我们将客户咨询定义为客户服务关键点。

前面提到已经提到，HSBC在香港有几十家日夜服务中心。这些机构可以处理客户向客服中心提出的问题。

至于客户来电咨询的问题，在权衡提高客户满意度方面付出的代价和收益后，HSBC决定将客户呼叫中心转移到成本比较低的地方去。

启动

在完成最佳客户和最佳客户体验（客户关键点）之后，CRM就可以围绕着5个基本要素，即客户，策略，人力，流程和技术，开展起来。应该从HSBC的高级领导层开始，扩展到全公司范围，全面启动CRM实施。

回馈机制

拥有符合公司近况的CRM的3C方法是非常重要的，因为这会直接影响到CRM的实施。另外，建立良好的回馈机制，重复循环实施CRM，不断根据实际情况做些改进，这些也都是十分必要的。

结论

在这篇文章中，我们使用3C方法，模拟了在HSBC的客户关系管理的实施。我们还运用客户分割和CEM来说明3C和CRM在个人银行业务部门是如何运作的。结果证明3C方法非常有效。

HSBC的个人银行业务部门也正在不断完善CRM的实施情况。当然，真正的商务环境要比这里的模拟环境复杂得多，还会牵涉到许多具体的分析和数据的计算。正如开篇时所提及的，CRM实施包括5个基本要素，即客户，策略，人力，流程和技术。这篇文章主要讨论的是客户这个要素，但不说明其他4个要素无足轻重。相反，它们彼此之间是同等重要的；成功的CRM实施是离不开这5个因素中的任何1个的。

资料来源：中国零售银行网　2009年3月27日