一、产品整体概念
1．产品的层次
从现代市场营销的观点来看，产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务，包括任何有形物品和无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给顾客带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、企业形象、产品信誉等。这就是“产品整体概念”。
图8-1 产品整体概念三层次示意图
现代产品是一个包含多层次内容的整体的概念，一般认为，产品整体（Total Product）包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品（如图8－1所示）。
（1）核心产品（Core Product）
核心产品指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益，它是顾客购买产品的真正目的。这是产品最基本的层次，是满足消费者需求的核心内容。消费者购买某种产品，不只是为了获得它的所有权，而主要是它能满足消费者某一方面的需求或欲望。核心产品是整个产品的中心。例如，食品的核心是满足充饥和营养的需要，化妆品的核心是满足护肤和美容的需要等。营销人员的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客需要的核心利益和服务提供给顾客。因此，在设计产品时，营销人员首先必须确定产品将带给消费者的利益核心是什么。
（2）形式产品（Tangible Product）
形式产品是指核心产品借以实现的形式，即产品形体或外部特征。也就是把核心产品转变成有形的东西。形式产品有五种特征：质量水准、功能特色、设计、品牌名称及包装。如一种索尼摄像机便是一件实际产品，它的名称、式样、特色、包装和其他特征，经过精心的组合，形成了它的核心利益——摄取重要时刻的便捷的高质量方法。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。顾客购买某种产品，除了要求该产品具备某些基本功能，能提供某种核心利益外，还要考虑产品的品质、造型、款式、颜色以及品牌声誉等多种因素。不同的产品形式能满足同类消费者的不同需求，正因为如此，企业进行产品设计时，要重视如何以独特的形式将核心利益呈现给目标顾客。
（3）延伸产品（Augmented Product）
延伸产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务。它是超过顾客所期望的和所习惯的，以“取悦”消费者，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。对消费者而言，所有这些附加物均属整个产品的重要部分。IBM是一家著名的美国公司，全球雇员约40万人，其产品在世界计算机市场上占有80%的份额，在同行业中首屈一指。其成功的秘诀是：靠最佳服务占领市场。IBM并不是企业技术方面的领导者，但它几十年如一日地为顾客提供多种服务，把解决顾客提出的挑战性服务难题看成是自己生存发展的活动的一部分，从而取得了举世瞩目的成就，IBM公司成为了最佳服务的象征。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。
案例
新加坡航空公司的延伸产品
新加坡航空公司为世界各地的乘客提供了许多不同的特殊食物，根据乘客的健康和宗教需要进行烹饪。比如，当汉森先生预定机票并要求提供一顿穆斯林素餐时，电脑就会将一张确认了这个要求的登记卡打印出来，然后将这个要求下载提供给饮食服务部门。如果汉森先生是新加坡航空公司的空中常客，他甚至连要求都不用提，因为他的饮食习惯和座位偏好连同其他数据永远地保存在了档案中。
新加坡航空公司的外延产品——为世界各地的乘客提供各种特殊食物；记录乘客的饮食习惯和座位偏好，是相当具有竞争力的。一方面，它使核心服务更加细致、周到，与核心服务相得益彰；另一方面，成为了该公司强有力的竞争工具。
知识链接
近年来，人们更多地用五个层次更深刻、准确地表述产品整体概念。产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。
最基本的层次是核心利益（core benefit），即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆客人真正要购买的是休息与睡眠。
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品（basic product），即产品的基本形式。如旅馆所提供的产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
第三个层次，期望产品（expected product），即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆的客人期望享用干净的床、新的毛巾、清洁的厕所、相对安静的环境。对于顾客来讲，在得到这些产品基本属性时，并没有形成偏好，但是如果顾客没有得到这些，就会非常不满意。
第四个层次，附加产品（augmented product），即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆提供电视机、网络接口、鲜花、结账快捷、美味的晚餐、优良服务等，使客人获得惊奇和高兴的良好感受。
第五个层次是潜在产品（potential product），它代表着产品可能的演变趋势和前景，如今全套家庭式旅馆的出现，把“宾至如归”的理念发展到极致，使得客人可以随时随地享受家庭生活。企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。
美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”
2．产品整体概念对企业营销活动的意义
（1）产品整体概念指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体。产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。
（2）产品整体概念是一个动态的概念。随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。
（3）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容。产品整体概念各个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、品牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。
（4）产品的整体概念是市场营销观念的具体体现。在营销观念的认知当中，按照顾客的要求来组织营销活动是市场营销观念的核心或内涵。
（5）产品整体概念反映了现实竞争的关键不仅在于企业生产什么样的产品，而且要重视服务，为顾客提供适当的附加利益。
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