一、客户经理的定义及要求
银行的客户经理是在银行内从事市场拓展、客户关系维护、营销实施,并直接服务于客户的专业人员。客户经理是金融产品的营销人,银行争取客户市场的牵头执行人,银行与客户之间的协调联系人。客户经理是银行面向市场、服务客户、维系客户关系的纽带,是银行产品创新的源泉,是实现银行经营利润的主要执行者,是银行最宝贵的资源。
银行客户经理肩负着拓展市场、服务客户、构筑银行与客户之间桥梁的重责,并且要组织与实施银行的市场营销策略,所以,客户经理要具备相应的品德素质、心理素质,精通银行业务及有关客户投资理财的专业知识,还要具备文化、艺术、体育等综合性社会知识,才能为客户提供全方位的优质服务,以争取客户,拓展市场。
二、客户经理制度
(一)客户经理制度的内容
客户经理团队是银行的代表,是银行和客户之间的桥梁。客户关系导向的经营策略大都采取客户经理制度的经营组织模式。这种模式通过具有特殊专业技能的客户经理团队,向客户行销银行的所有金融产品和服务。
客户经理全面负责客户的所有事务,从而成为介于银行内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁。既然银行和所有的事务关系都要通过客户经理,客户面对客户经理就如同面对整个银行一样。
客户经理是银行业务的主要驱动者,同时也肩负银行盈亏的重任。
客户经理应统筹分配银行资源,带领银行其他部门,像产品、作业及执行单位等,全面拓展客户关系,为银行创造最大的利润。
客户经理制度的实施基于下列的考量:
1.贯彻以客户为中心,市场导向的经营理念,需要建立坚强的客户经理团队来综合客户的开发、服务水准的提升和竞争力的增加。
2.金融产品日新月异,金融服务不易被了解,普遍造成客户的困扰,需要具有专业素养并了解客户需要的客户经理,为客户提供量身订做的产品和服务。
3.客户经理主导授信业务。凭借客户经理对客户的深入了解,达到优质客户的掌握、风险控管的确实和呆账损失的减少等目标。
配合客户经理制度的经营组织模式,需要建立以客户经理为核心的银行经营模式,制定适合客户经理管理、考核的体系和机制,并提供最大的业务弹性,鼓励客户经理人员完成其职责。
对国内传统的银行来讲,客户经理制度是较新的观念。这个制度的实施牵涉银行业务流程的全面改革、权责的重新划分和绩效考核激励机制的正确制定,是一项重大的工程。
(二)客户经理制度的基本概念
客户价值就是客户从银行产品和服务中所得到的好处和满足感。
客户价值就是客户眼里的价值分析。客户在选购商品或服务时,往往从价值与成本两个方面进行考虑,从中选出价值最高、成本最低的产品或服务,希望从中获得更多的实际利益,以使自己商务需求得到最大的满足。
客户价值因素应同时考虑价值因素和成本因素。价值因素包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等,而成本因素则包括货币成本、时间成本、精力成本和感官负担等。
客户价值是从客户的观点来看的价值,也是客户关系管理的金科玉律。
1.客户关系价值,指的是客户为银行带来的价值,它可以分三方面来说明:
(1)客户关系价值,就是客户的利润贡献度,在完善的会计体系的支援下是可以计量的。
(2)在完善的CRM解决方案中,可以清楚地计量客户每一笔交易、每一次活动(或事件)带来的价值,作为客户决策的主要依据。
(3)客户关系价值强调的不是“客户单次交易给企业带来的收入”,而是强调通过维持与客户的长期关系来获得更大的客户生命周期价值。
2.客户满意可分为三个层次:
(1)物质满意层次,即客户在使用产品和服务过程中对产品核心层产生的满意,如产品的功能、品质、设计和包装等。它是最基础的满意层次。
(2)精神满意层次,即客户在使用产品和服务过程中延伸的精神层次的满意。
(3)社会满意层次,即客户在使用产品的过程中所体验到的社会利益的维护,如产品的道德价值、政治价值和生态环保价值。
3.客户生命周期:
(1)一个客户从目标客户演进到潜在客户,再发展成为企业客户,直至售后的客户服务和支援服务等,更期望从客户后续的重复购买、升级和交叉购买中获得更多利润。这是一个完整的客户管理周期。
(2)对银行来说,把握客户处在哪一个生命周期是很重要的。
4.客户增值就是客户从银行获得超过其预期的价值,银行需要提供“量身定做的专业服务、创意的解决方案以及好的价格”,也就是不断地创新,提供增值服务,创造利基,形成差异化,经常带给客户惊喜。
为提供客户增值的服务,银行应有下列组织和制度:
(1)构建强大、高素质及具有凝聚力的前线部队。
(2)严谨的招揽程序,密集和持续的员工技能培训。
(3)高诱因的奖酬制度——客户的满意始自员工的满意。
(4)以利润导向为前提,同时有公平及明确的利润共享原则作为薪酬的根据。
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