深度挖掘客户的主要策略

　　随着市场竞争日趋激烈，市场营销理论在经历了经典的4P：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)；4C：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)、4S：(客户)满意(Satisfaction)、速度(Speed)、诚意(Sincerity)营销策略后，最近由美国DonE.Schultz提出了4R：Relevance(关联)、Reaction(反应)、 Relationship(关系)、Reward(回报)营销新理论。4P、4C、4S、4R市场营销策略之间不是取代关系，而是完善、 发展的关系。在了解、 学习和掌握以上理论的同时，根据我国理财客户情况及同业竞争情况，把四者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。

11.7.1　细分有价值的高端客户市场

　　由于市场具有不确定性，银行经营者不可能一成不变地在一个区域内开展业务，同时不同的金融产品有不同的服务对象，这就要求银行经营者必须把市场和客户再分成若干个区域和群体，一对一地把银行产品和金融服务投放到适合的位置，这个过程就是细分。它所分出的市场称为细分市场。

　　根据西方营销理论中的SWOT分析法，确定我国银行个人理财业务的战略目标，即优势(Strengths)、弱势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)。我国银行SWOT分析法包括：

　　优势：我国银行自身的规模、国际影响力、外汇产品创新能力、员工的高素质和年轻化等，客户对中行的依赖和信任度高。

　　弱势：我国银行的内部管理不力、科技力量薄弱、产品单一、市场份额少、银行在当地的地位较低诸多因素。

　　机会：对于我国银行来说，有利的国家政策、新的机制和体制的改革、新的产品等都构成市场竞争的机会。

　　威胁：我国银行在市场中所受的威胁有多方面，政策的变化、客户经营和信用度的变化、新的竞争者、内部员工的思想变化、竞争的压力等，对中国银行发展的影响都很大。

　　我国银行可根据SWOT分析中的优势，确定国际化、全球化和跨国的个人理财品牌的发展战略目标，利用机会，发挥优势，消除威胁，将个人理财业务的高端客户目标选定为跨国公司的高级管理者。他们需要有跟随到国际市场的个人理财服务，而且这些高管熟悉国内金融机构和金融业务，拥有活跃的理财行为和较为成熟的理财理念，追求个性化。这些客户也将是外资银行私人银行业务的首选目标客户。我们针对高端客户，即100万元以上的客户，每50万元为一个档次，把优惠措施进一步细化；500万元以上的客户以性格特征和风险承受力等细分客户群，提供个性化和集中式的服务。

11.7.2　在进一步市场细分基础上的差别化和个性化策略

　　针对已拓展的富裕客户，再进行细分规划，确定营销和维护的方式策略。可将其分为富足型(个人金融资产富裕，同时在银行的资产充足)、潜力型(个人金融资产富裕，在银行资产中等，对银行而言，有很大潜力)、游离型(个人金融资产高，在任何银行的资产都比较低，游离于各银行之间，同时游离于各种投资方式之间)、小康型(有一定的个人金融资产，在银行富裕客户中属于中等水平)、起步型(个人金融资产和在银行的资产较低，在富裕客户中还属于起步阶段)。在考虑客户的同时，外部大量的客户群体还没有进行有效拓展，我们可以称之为“非客户”。非客户群体大致可分为三层：

　　第一层：即将转化的客户，位于现有市场边缘，随时准备改变选择；第二层：拒绝性的非客户，心存疑惑、选择了对立市场；第三层：未经开发的非客户，处于遥远的其他市场。

11.7.3　产品管理基础上实施品牌化管理

　　随着个人金融产品多元化，在做好客户关系管理(OCRM)的同时，还必须做好产品管理。产品管理包括产品经理制、产品组合管理和产品创新管理，为了适应竞争需要，传统产品、组合产品以及创新产品都必须实施品牌化策略。①产品经理制：实施产品经理制，进一步完善服务组织体系，是商业银行开展顾问式营销的重要一环。产品经理与客户经理联动，将更好地利用银行的金融产品不断满足客户多样化的服务需求。②产品组合管理，就是将传统的存款、贷款、代收代付等个人银行产品与投资基金、保险、债券、信托、外汇等新兴产品有机组合，根据不同客户群体的不同特征，设计不同的产品组合。③产品创新管理，就是根据外部政策环境的变化和客户需求的变化，不断创造适应客户需求的产品。④产品品牌管理，就是将商业银行产品进行品牌化，使其具有良好的市场认知度。在竞争日趋激烈的环境中，产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为商业银行带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在商业银行营销中将占据越来越重要的位置。

　　结论：在各大银行产品严重同质化的前提下，谁能够领先形成品牌效应，谁就占领了市场主动权。

11.7.4　实施顾问式营销策略

　　所谓顾问式营销，是指在客户营销过程中，通过为客户提供咨询服务，解决客户提出的问题 ，为客户提供个性化的解决方案，在解决方案实施过程中将银行的产品销售出去，在满足客户需求的同时，实现银行的价值最大化目标。顾问式营销是银行从粗放式经营走向集约式经营的重大步骤。

11.7.5　加强个人理财业务渠道建设

　　加强渠道建设，提高管理水平是拓展个人理财业务的重要保障。首先，要建立个人理财中心，体现精品和特色经营的思路，分区结构可参照国外个人理财中心的模式运作，除具备一般理财网点的分区设置外，还设置有理财服务区，业务推介区，以及账户专属服务区，在个人理财中心应定期举办讲座、理财沙龙等，对于设置了外汇交易屏的理财区域还可提供外汇交易的夜市服务；同时，还要建立高端理财中心，提供专家式的坐堂服务，行内的专家包括国际业务、法律、房贷、个人金融等部门的资深人士，提供理财建议书和咨询服务，行外的专家主要由基金公司、保险公司来提供。其次，我国商业银行的电子银行业务已初具规模，电子银行渠道体系框架基本形成，但是我国商业银行要实现超常规发展电子银行业务，必须要改善服务和丰富功能，提高电子银行渠道的使用效率，为广大个人客户和企业客户提供具体、实用的银行服务，真正解决“实用”的问题，同时，将商业银行现有的业务有计划、快节奏地由机构网点向电子银行渠道转移。最后，建立理财业务平台，实现个人理财电子化。建立统一的理财业务平台是实现个人理财电子化的前提。首先，要建立统一的金融服务平台，对银行、证券、保险等机构资源实施整合，以商业银行为资金流和信息流的核心，构建各类金融机构理财服务的深层次合作。其次，要建立内部客户数据信息管理系统，对客户进行理财需求的深层次分析，根据客户的需求差异提供不同的理财方案，并利用零售客户综合账户以及理财品种的分账户实现差异服务。第三，要建立理财业务支持系统，该系统的主要功能是根据客户需求提供相应的经济、金融及政策信息和理财建议，根据理财顾问的理财分析提供相应的理财方案和计划，并通过金融平台进行集合金融业务交易。

11.7.6　为优质客户提供更优服务

　　“二八原则”在银行行业中也同样适用。对银行来说，具有更高价值的优质客户是理财意识强、理财产品购买力强、对生活品质要求高的高学历、高收入群体。新进入的众多外资保险公司和银行等金融机构，都把重点放在了争夺高端客户。设计针对财富群体规避遗产税的理财产品、设立特别的大客户服务部、对代理人的学历、收入等设置门槛以服务高端客户等，因此，未来高端客户的满意度可能会有所改善。目前，由于外资理财占有的市场份额小，对行业的影响力较弱，因此从监测结果看，正是全面提升高端客户服务的良机。高收入客户主要体现在对产品的特别需求，特别的理财需求和风险特征等，因此，服务高端客户的人员需要具备以下能力：①与客户沟通人生规划和生活理念，能够理解客户、平等对话；②具备较高的基本素质，主要是商务形象和一定的社会经验、处事能力；③较强的专业性，能够理解各种理财产品的核心理念和主要差异，能够综合考虑客户多方面的需求综合设计产品，理财领域的专家形象；④对理财行业能够保持长期的热情，实现客户服务的持续性。

11.7.7　准确把握高端客户的消费文化

　　市场深度细分的基础来自银行对富人的消费文化、理财心理有深入的研究和了解，只有在这个基础上对富人群体进行进一步的细分，才能明确如何为不同类型的富人提供更多的服务品类，而不是笼统地使用一个单一的服务品牌。我们看花旗、汇丰等国际银行，在服务高端客户也是拥有多个产品线和服务品牌的，不同的富人结合自己的需要享受不同的服务，细分客户是贯穿在整个市场营销中的重要环节，对于国内的银行来说，要面对未来的竞争，市场细分不是短期概念，不是基于产品概念的细分，而是针对目标群体的细分来指导产品的进一步研发，这更需要从长线的角度来考虑营销策略，而不是看着大家都在抢高端客户，就赶紧推出一个高端客户的品牌。比如招商银行连续几年投资进行的金葵花指数——中国高收入群体的理财行为的研究项目，就是了解高收入群体，提供差异化服务的典型代表，因为只有读懂富人，发现富人之间不同群组之间的差异，才能够找到打动他们的主要利益点。

11.7.8　做好对高端客户的业务辅导

　　当前，储蓄依然占据着高端客户使用银行服务的主流位置，由于宏观经济波动影响以及高端客户害怕“露富”的心理、国内金融的信用体系不健全等因素，高端客户对于投资理财非常慎重，而且，高端客户普遍对于投资理财服务缺乏安全感，宁可多存着保值，一般情况下也不愿意冒险去增值。造成这种障碍的原因更多是由于高端客户对于金融的一般知识和技能掌握不足，对于具体投资工具的知识和技能的掌握程度较低，而这种情形却和银行服务紧密相关。研究表明，就拿日常的银行个人金融业务的办理来说，消费者在获取银行及产品的信息、比较不同产品的费用和差异等方面都感到不便，银行在咨询服务的便利和信息的通畅性方面的表现都不尽如人意，越是高收入的群体对此意见越大。这说明银行在针对富人群体的信息渠道，以及面对富人群体的金融知识教育和理财知识的辅导都还比较欠缺。实际上，从银行可以提供的产品种类和消费者的认知差异就可以看出银行在营销的主动性方面的不足，每个银行开发的理财产品至少有几十种，但是真正被消费者认知并了解的并不多。一部分原因是因为银行从来没有认真地去辅导过消费者，比如网上银行的业务使用的人少，很大一部分原因就在于消费者不知道怎么用，感觉没有保障。如果银行能够让消费者有体验的机会，这种情况就会大大改观。在富人群体中，也有很多本身文化水平并不高的群体，比如改革开放后依靠机会发家致富的一些私营企业主，他们对于专业的理财辅导和咨询服务更加需要，而一些因为平时工作时间非常紧张，根本就没有机会自己琢磨银行业务的高端客户，使用一些对于他们来说实用、简单的方式，进行业务辅导就更为重要。银行既可以使用银行终端客户等待的时间间歇对高端客户进行业务介绍，也可以专门组织一些高端客户体验活动，还可以印制简单易懂的业务宣传手册来促进富人群体对于理财服务的了解。一项产品和服务，只有让人们真正的理解，才可能带来业务。