银行营销理念的两次重大转变

　　市场营销是商品经济发展的产物，它产生于20世纪初，并首先在一般工商企业中发展起来。银行营销出现在一般工商企业营销之后，是企业营销在金融领域的发展。

　　随着市场经济体制的建立，客户与银行的关系开始向松散型、市场化的方向转变，客户可能与多家银行保持着结算、信贷关系，要求商业银行平等互利地与客户开展交往。90年代以来，银行面临的竞争不再仅限于同业之间，也受到来自证券、保险和基金的挑战，同时，外资银行的进入使金融业面临着一个竞争日趋激烈的买方市场，而一系列规范金融秩序的法律法规的出台，使金融机构的竞争手段受到限制，于是市场营销作为一种更合理、更有效率的竞争手段开始受到重视并被广泛应用。

　　随着银行业日趋激烈的竞争和商业银行个人业务的迅速兴起，商业银行营销理念发生了重大改变，加强银行个人理财业务的市场营销成为商业银行提高竞争力的有效途径。

9.1.1　以公司业务为主——以个人业务为重

　　由于大型公司客户对金融服务的要求越来越高、个人客户对金融服务的需求增加、个人银行业务对银行公司业务的替代以及存贷利差不断缩小，公司信贷业务对银行利润贡献率的下降，各发达国家的大型商业银行纷纷从以公司业务为主，转向以个人业务为重，个人业务逐渐成为商业银行实现盈利的重要通道，从而商业银行进行个人业务的市场营销变得越来越重要。

　　外资银行发展的经验证明，中间业务服务收费已成为重要的利润来源，占总利润的4成左右。针对客户在不同生命周期阶段中对个人财产规划、财产增值等方面的需要，为客户提供个人理财服务已成为商业银行关注的中间业务的热点。国外银行的经验也表明，个人理财业务在中间业务中的利润贡献率比较高，而且个人理财业务能巩固和扩大客户。1998年至2004年，美国的私人银行理财业务每年的平均利润都高达35%，年平均盈利增长12%~15%，远远优于一般的银行中间业务。

　　就我国而言，随着中国金融体制改革的深化，加入WTO后国内金融市场对外逐渐开放，外资银行纷纷抢滩登陆，国内商业银行的竞争日益激烈。在这种背景下，商业银行的营销理念必须要转变，主要原因是：

　　(1)银行的存贷款利差缩小。虽然我国金融市场尚未实现利率市场化，但商业银行在公司业务领域争取优质客户的竞争从来没停止过。这种竞争表现为吸引优质公司客户执行贷款项目利率过程中，在央行规定的贷款基准利率水平以最小上浮幅度或零幅度进行“价格战”。竞争直接导致商业银行存贷利差收入缩小，盈利空间变窄。

　　(2)强化风险管理。作为银行批发业务主要对象的各类企业中，有相当一部分长期效益欠佳，其中一些企业长期亏损，甚至资不抵债。为保证信贷资产安全，加强风险控制，银行信贷决策过程中普遍慎贷、惜贷进而产生“信贷萎缩”。

　　(3)金融脱媒加剧，银行信用中介的功能弱化。我国资本市场发展迅速，在国家一系列的政策推动下，资本市场和基金、保险市场的迅速发展。直接融资渠道增强使得银行作为信用媒介的功能弱化，另外，资本、基金、保险等市场上投资品种增加、国民理财意识上升，导致存款分流。金融脱媒现象的加剧，使得商业银行必须寻找新的利润来源和收入渠道。在这种情况下，公司业务增长潜力相对不大，一直以公司业务为主的中资银行势必寻找新的利润增长点。

　　另一方面，作为个人理财市场的需求方，广大居民同样有着很大的热情。随着经济的发展，居民手中财富的迅速增加和个人投资意识的增强，居民已不满足传统的资产保值，对专业理财的需求增强。根据麦肯锡公司的统计数据，截至2006年，中国个人理财市场的利润达570亿元，并以16.5%的速度增长。

　　个人理财业务能带来丰厚的效益，这种效益是由即期效益和远期效益组成。在即期效益中，个人理财业务可带来低成本存款和非利息收入，而远期效益则主要体现在市场份额的逐步扩大和银行品牌的逐步确立，而且，金融全球化也使金融竞争越来越激烈。金融竞争就是金融创新的竞争，谁能不断地进行金融创新，谁就可以在激烈的竞争中取得主动权，谁占领了个人理财业务的市场，谁就拥有更大的生存和发展空间，找到了企业的蓝海，因此，大力发展个人理财业务，既是同业竞争的结果，生存的需要，又是提高竞争能力、谋求更大发展空间的手段。

　　在这样的情况下，适当向个人银行业务倾斜，是商业银行优化资产结构、提高盈利能力、实现可持续发展的需要。银行个人理财业务呈现出巨大的发展潜力，优质客户的理财服务已经成为国内外各大银行的竞争焦点。

9.1.2　以产品为中心——以客户为中心

　　21世纪将是服务经济的世纪。在科技水平日益发达、同类产品差异性逐渐缩小的今天，各企业的同类产品或服务在质量、价格甚至品牌上都已相差无几，因此只有在服务领域展开竞争才能更好地提升企业的核心竞争力。这对银行业来说也是如此。制约我国商业银行发展的根本性问题是经营理念上的问题。经营理念不树立，就不能正确地指导经营管理实践。经营理念的滞后，势必影响到工作思路、发展规划、决策质量、市场开拓、风险控制等各个环节，进而影响到整个经营管理水平的提高。

　　“以市场为导向，以客户为中心”，其重要性和必要性，在个人理财业务上表现得尤为突出。 了解客户需求，满足客户需求，是银行和理财师开展理财业务的基本前提。

　　所谓客户中心论就是商业银行在经营管理指导思想中，确定以客户为中心的市场营销理念策略。与客户建立良好的关系是银行公共关系中最为重要的方面，是银行赖以生存和发展的根本，这是因为客户关系决定着金融产品的销售。商业银行是经营货币这一特殊商品的金融企业，要以占有客户为生存和发展的基础，特别是谁拥有了优质客户，谁就能在激烈的银行同业竞争中处于领先地位。对客户来说，他们希望有钱存银行，没钱找银行，此外，还需要一些其他相关的服务。客户的许多金融需求表现为一种持续性的过程，客户与银行发生交易而形成的银行客户关系，将影响到下次与银行的交易；而对银行来说，成功地为客户完成每笔交易，对稳定客户源与进一步销售银行产品有着很大的影响。此外，客户关系影响着银行发展的空间。由于客户本身之间必然的社会分工及相互的关系，传递着选择银行的大量信息，影响、引导着客户的流向，引起新的客户关系的建立或原有客户关系的变化，从而影响着银行发展的空间。再者，客户关系决定着银行的市场竞争力。

　　随着市场竞争的加剧，国内银行逐步引入了客户细分的理念和确立了以客户为中心的经营理念。细分客户才能向不同客户群提供更有针对性的产品和服务，而不同客户群只有获得了他所需要的优质服务，才能提高他们的忠诚度。以目标客户为基础，根据客户的需求开发服务新产品，有差别、有选择地进行金融产品的营销和客户服务，把有限的资源用于能为自身业务带来巨大发展空间和市场的重点优质客户，并通过实行理财经理和客户经理制，全面、主动地为各类客户提供差异化的服务，打造专业的理财顾问队伍，充分发挥理财经理个人的人格魅力，正成为吸引黄金客户的重要服务手段。