文化商品价格的制定

文化商品价格的制定是文化商品价值实现的重要手段和途径。价格以价值为基础，价值是决定价格的最重要的因素，但价格不是由价值唯一决定的。除了价值因素以外，其他的因素也不同程度地影响价格。

6．3．1 影响文化商品价格变动的因素

文化商品价格体系尽管作为一种特殊的市场经济的存在，但它也同其他商品一样，是在不断地运动变化中的。文化商品价格的运动，看似偶然，其实是在诸多内外因素的作用下文化经济运动变化的必然结果。

1）文化商品价值的变化是文化商品价格体系变动的根本原因

如前所述，我们已经了解价值是价格形成的基础，价格是价值的货币表现形态。商品运动的一般规律是按生产商品所耗费的社会必要劳动时间所确定的价值量来决定其价格并实行交换。因此，文化商品价值的任何变化都必然会导致文化商品价格水平的变化。一般而言，文化商品的价格在其他条件不变的情况下随文化商品价值的波动而波动。由于时间、程度和方向的不同，各类文化商品价值的变化会使相互间原有价值的比例关系产生变化，进而导致原有价格比例关系也产生相应的变化。文化商品价值的变化与文化劳动生产率的变化成反比，即文化劳动生产率越低，则意味着生产一定量的文化商品所耗费的社会必要劳动时间越多，其价值量也就越大，反之亦然。各类文化商品价值量的不同变动引发的价格体系中各类文化商品价格相应的不同变动，直接取决于生产各类文化商品的劳动生产率的不同变动。

2）文化商品供求结构的变化是影响文化商品价格体系变动的重要因素

文化商品供求结构是文化产业之间的本质内容和明显表现。作为一定时期文化总产出构成的文化供给结构是文化产业结构运动的结果，是各文化产业部门已经生产并提供给文化市场的各种商品及劳务数量的比例关系。文化供给结构，作为下一个文化生产周期的生长点，在物质的和精神的积累两个方面制约着文化产业结构的发展水平。即一定的文化产业，如音像制品业，只有当社会的技能和智力创造发展到当代才有可能出现。由于价值规律的作用，文化商品价格体系诱导着文化产业结构的发展走向，即在利润目标的驱使下，文化产业结构总是朝着能最大限度地创造与获取利润的方向调整。

20世纪80—90年代我国文化娱乐业和音像制品业的迅速崛起就是非常典型的例子。通常，社会的文化需求结构要受一定条件下文化产业结构与产业间需求关系的制约，但文化需求又是以人的主体的消费需要为主要发展目标。因此，文化需求结构的形成一方面取决于一定时期特定的文化产业结构及其商品的价格体系；另一方面在很大程度上主动牵引着文化产业结构及其商品价格体系的变动方向。供求关系的基本理论表明，在文化需求结构既定的条件下，如果价格结构发生变动，需求结构就会呈现与价格结构变动的反方向变动，而供给结构则会呈现与价格结构变动的同方向变动，即产业部门的产品价格上升，供给就会增加。假设其他条件不变，当A产业部门的产品价格上升，供给增加，在利润导向的作用下，其他文化产业部门的资金流向也会转移到A产业部门来进行生产，则其他产业文化产品供给减少，导致文化供给结构的变化。当A产业部门的产品价格降低，利润减少，资金又会朝着能获得利润的产业部门流动，A产品供给减少，其他文化商品供给增加，从而导致文化供给结构的变化。相反，A商品价格的上涨会使需求减少，价格的降低会使需求增加，从而引起文化需求结构的变化。这是一个循环往复的运动过程。因此，各文化商品价值决定其价格体系，价格体系决定供求结构，供求结构又反作用于价格体系，价格体系再反过来影响供求结构。正因为有文化商品价格结构不断调节着文化供求结构由不相适应到适应，才有文化供求结构对文化价格体系运动的深刻影响。

3）国家文化经济政策的影响

文化商品价格体系的运动除了要以价值为基础，以供求关系的变化为转移外，还必然受到它所处的那个社会统治阶级奉行的文化经济政策的影响。文化商品作为一种特殊的商品，它除了具有一般商品的经济功能之外，还具有深刻地引导与影响人们思想道德规范、社会行为准则与审美文化观念的潜在力量，具备帮助和启迪人们认识世界与改造世界的作用。因此，文化商品不仅要受经济规律的制约，而且还因其所传达的特殊社会意识形态而受一定时期占统治地位的统治思想的制约。这种制约具体表现在国家通过文化经济政策引导和干预文化发展走向以体现国家管理意志。虽然不同国家在不同时期其文化经济政策的内容及重点不同，但目标都是为了文化经济的增长与文化资源的合理配置，满足大众对文化商品和文化劳务的需求，保护本民族文化的生存与发展，从根本上维护国家与民族利益。因此，国家运用文化经济政策影响和调控文化商品价格体系，不仅符合规律而且符合文化经济政策本身的目的。文化经济政策对文化商品价格的影响，在我国主要是通过直接干预和间接影响两种方式来进行的。国家直接干预价格，是指政府直接参与文化商品价格的制定与调整，根据特定目标，通过计划、行政等手段，有意识地让某些文化商品价格与价值背离，并运用相关经济措施使社会总供求达到均衡。例如，我国对中小学教材和科普读物等实行的指令性低价就是为了保障教育、科学的普及与国家、民族整体文明程度的提高。同时，对于生产这类文化商品的出版单位，在自行消化的基础上仍发生亏损的，国家给予一定的政策性价格补贴。国家间接影响价格，是指政府不直接参与文化商品价格的制定与调整，而是以具体的文化经济环境、市场供求关系、特定的目标为依据，利用制定不同的文化产业政策、文化投资政策、金融信贷政策等措施，扶植某些文化产业部门或限制某些文化产业部门，使各文化产业之间的经济关系发生预期的转化，引导消费，进而达到干预商品价格的目的，并实现文化商品结构的合理调整和价格体系的有序变动。例如，我国在1994年利用国家文化经济政策来限制港台歌星在内地举行的商业性演出和扶植大陆母体高雅艺术，起到了比较好的效果。

6．3．2 文化商品价格制定的依据

我国曾长期处于传统的高度集中的计划经济体制，并且受到对文化商品的意识形态性指认的影响，文化商品的价格主要由国家行政部门制定，价格水平很低，有些只是象征性的收费。这样的价格运作机制，虽然对于迅速在人民群众间普及文化曾发挥过积极作用，但随着我国经济体制的转变和文化市场经济的逐步建立，计划经济模式下文化商品价格运作机制就暴露出它的不适应性。文化商品的价格与成本相脱离，价格就不能反映市场供求关系。不按质论价等问题，就使价格在对文化市场资源配置中的应有作用没有得到充分发挥，甚至成为严重影响和阻碍文化产业发展的重要因素。所以，建立和培育文化市场，要把文化产业纳入市场经济轨道，必须改革文化商品价格不合理的状况和价格管理体制，确定符合市场经济要求的定价原则，充分发挥价格在资源配置中的作用，进而使整个文化经济活动遵循价值规律的要求，适应供求关系的变化。因此，在制定文化商品的价格时，从不同的目标出发，制定价格就有以下几个方面的依据：

1）成本依据

价格制定应以成本为基本、主要的依据。通过前述，我们已经很明确，价格能否反映价值对于文化商品的供给和需求都有着十分重要的意义。

价格正确反映价值为保证文化商品供给的必要条件。价格构成与商品价值构成的3个部分对应，也是由3个组成部分形成的：即物化劳动耗费、活劳动耗费和盈利（利润和税金）。因此，文化生产成本其经济实质是文化商品生产过程中所耗费的物质资料转移价值与劳动力价值的独立的货币表现。对于任何一个在正常的生产条件下的文化生产部门来说，应该在出售文化商品后收回这两部分支出，以作为继续再生产的成本，否则，没有足够的资金去购买文化再生产所需的物质资料和活劳动，文化商品的再生产就会产生困难。如果价格不足以抵偿生产成本，正常的商品生产就难以为继。毫无疑问，这样的价格是肯定不利于文化商品生产的。例如，图书的价格低于为生产出版图书所耗费的成本，出版社就会出现亏损。如果出版社没有其他资金来源给予补偿，出版业务就难以为继了。因此，文化商品的价格必须能反映价值和成本，并以此作为制定价格的最低经济界限，这是文化商品生产的基本要求。然而，我国在过去很长一段时间内对此极为忽视，从而造成了文化商品价格与成本相脱离的不合理状况，这种状况普遍地存在于各种文化商品中，尤以图书价格和电影票价表现得最为突出。这一状况随着改革的深入、文化市场的逐步建立得到了逐步改善，但以成本为制定价格的主要依据，仍是价格改革的目标和价格制定的原则。

相反，若是价格大大高于价值，看起来似乎是对生产者有利，但过高的价格会使消费者减少需求量，这也会让一部分文化商品的价值因无法实现而影响其生产。但是，如前所述，文化商品价值量是难以准确确定的，所以，这一依据除了实物形态的文化商品其物化劳动部分的价值量外，其他部分的价值量，只能作大概估计。同时，价格符合价值也是保护消费者利益的重要方面。

需要注意的是，文化生产成本与一般商品的生产成本一样，也存在个别成本和社会成本两种基本形态。个别成本是个别文化生产单位生产文化商品所耗费的实际费用；社会成本是产业内部不同生产单位生产同一文化商品的平均成本。以成本为价格制定的依据，是按照社会成本为制定价格的依据，而不是按照个别成本为依据。鉴于文化商品价值构成的特殊性，在文化商品价值量还很难准确计算出来的情况下，成本作为价值主要部分的货币表现是可以作为一种尺度比较准确地计算出来的，这能使价格比较接近价值。然而，就一般经济学意义而言，是商品的社会价值（审美的、文化的、精神的）而非个别价值决定文化商品价格的标准。尽管生产同一类文化商品的个别成本是不同的，就某一商品具体的物化劳动消耗来说，消耗多的未必能获取较高的价格，而消耗少的未必不能获取较高的价格，这是文化商品生产的精神特殊性问题，有个智力投资问题，从某种程度上说，文化商品生产成本是历史与文化的概念。但在市场上，最后为买卖双方认同和接受的，一般都是以文化产业内各生产单位平均水平的社会成本所确定的价格，如影视制作、图书出版、美术印刷品、音像制品等。而像古玩、文物、名人字画等则由于其特殊性，只能以叫卖方式定价。因此，在价格既定的条件下，文化生产单位的盈利水平是由该生产单位个别成本与社会成本的差额决定。文化生产单位的个别成本高于社会成本，盈利就少，甚至亏损。文化生产单位的个别成本低于社会成本，就盈利较大，产品的市场占有率就大，竞争力就强。所以，以社会成本为基础定价的依据，为现代文化生产和市场竞争提供了统一、客观的标准，有利于文化生产力整体水平的提高。

当然，在文化商品价格的构成中，不仅要包括成本，而且还要包括国家的税金和企业的利润。如果文化商品的价格只等于生产成本，那么生产单位在纳税后仍是亏损；如果没有一定的利润，则企业不可能扩大文化再生产。因此，在制定文化商品价格时，要以成本为依据，综合考虑合理的利润与应缴纳的税金，只有这样，才能全面反映文化商品的价值，才能形成较为合理的价格体系，才能促进文化的发展和文化市场的繁荣。

2）供求依据

文化商品价格的制定要以供求关系为指导。供求关系是文化商品生产与消费矛盾运动的基本关系。根据文化商品的供给规律与需求规律，价格变动对供求量起反向调节的关系，依据不同的供求关系来制定价格，才能有效地调节文化商品的供求平衡。文化市场各经济主体间的竞争不断影响着价格，价格又反过来影响供给与需求。当文化市场某种商品的供给与需求达到均衡时就形成了均衡价格，均衡价格通过文化市场供求关系的自发调节形成。然而，如前所述，我国在过去很长一段时间里实行了价格管理体制，对各种文化商品的定价和调价由政府行政部门控制，很少或者几乎不考虑市场供求因素，而且价格一经确定就是几年乃至十几年一贯制。文化供求关系的变化难以引起文化商品价格的相应变动，价格也就不能发挥调节市场供求关系的作用，出现了文化商品的供给者无权定价，而定价者又不提供文化商品，供不应求和供大于求均不能在价格上得以反映等种种违反文化经济客观规律的现象，从而严重阻碍了文化市场的健康发育与文化经济的繁荣发展。因此，要建立与完善我国文化市场经济体制，就要让市场在文化资源配置中起基础性作用，根据价值规律与供求规律来制定价格。虽然在价值与供求关系上，一定的供求关系并不决定一定的价值，但是可以通过价格的波动来调节文化商品的生产条件，从而对文化商品价值的变化产生间接影响。这是因为供求变化影响价格，而价格变化又影响到不同条件下生产文化商品数量的比重，使价值决定条件产生位移。比如，当某种文化商品严重供不应求时，就会出现由劣等条件下的个别价值来调节市场价值。当供过于求时，就会由出现优等条件下的个别价值来调节市场价值，这种情况在音像、图书和文艺演出等市场表现得尤为明显。因此，文化商品的价格与价值偏离程度的大小，取决于供求关系的不平衡程度，取决于供求关系的变化及其运动状况。虽然，从文化市场的整体运动趋势来看，供求关系会基本一致，文化商品的市场价格也接近于市场价值，但这只是它们过去矛盾运动的抵消和平均的结果。在论述价格与供求的基本关系时，马克思曾经这样指出：“如果供求调节着市场价格，或者确切地说，调节着市场价格同市场价值的偏离，那么另一方面，市场价值调节着供求关系，或者说调节着一个中心，供求的变动使市场价格围绕着这个中心发生波动。”我国文化商品价格改革的基本指导思想，要从直接行政管理变为间接的经济管理，从文化市场供求关系的基本规律出发，变固定价格为市场价格，根据文化商品的不同特点，给予价格政策的区别对待，从而真正实现市场在对文化资源配置中的基础性作用。

对在一定时段内人们需求量较大的“热门”文化商品，可以通过提高价格来限制需求量。而对某些相对受冷落的文化商品，则通过降低价格来扩大人们的需求量。例如，对于新上映的影片，一般来说人们的需求量是比较大的，往往出现供不应求的情况，这就可以采取适当提高影片票价的办法来缓解供求矛盾。而对一些旧影片，人们的需求量是比较低的，这时降低票价，能争取一部分观众。对于一些积压过时的书刊，用折价的办法也能扩大销路，解决供求之间的矛盾。

3）按质定价

按质定价，是对同类文化商品按质量的高低，实行分等论价，做到优质高价，低质低价。按质定价是按文化商品的价值来确定文化商品的价格。但是，由于文化商品生产过程中实际耗费的劳动量与社会承认的价值量之间存在很大差距，而当文化商品与其他商品发生交换关系时，则又必须遵循等价交换的原则。那么，对于文化商品价格的确定，还是从对价值的一般规定性出发来明确对文化商品实行按质定价的操作系统。

价值取决于社会必要劳动时间。社会必要劳动时间是在社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。在这里，单个商品是被视为该种商品的平均样品。“样品”的劳动耗费量和它的质量是社会必要水平。因此，以统一的社会必要的质量标准为前提，社会必要劳动时间决定价值。这种统一的社会必要的质量标准，在一定社会历史条件下，文化商品的对象性发展所应达到的文化与艺术的水准的文化认同为转移的。这种统一的社会必要的质量标准，既有“专业”的认同，又有非专业的民族社会心理文化的认同，是这两个方面的有机统一。物化文化商品与非物化文化商品都是如此。而对于这种“样品”的认定，从某种意义上来说就是社会的一种价值标准的约定，这种“约定”无疑要受到处于一定历史时期的人们的审美时尚与文化取向的制约，尽管谁都难以在文化商品中找到这样的“样品”（精神文化价值是不能有样品的），但它存在于每个文化消费者心理指认中。优于“样品”质量的等量商品，其价值就大于“样品”的价值，因此其价格也就高；次于“样品”质量的等量商品，其价值就小于“样品”的价值，价格也就低。所以，优质文化产品无论劳动耗费多少，其社会价值都比普通商品的社会价值大，因为生产优质文化产品的劳动具有较高的质量，是文化生产率更高的劳动。这种情况在文艺演出中的“明星崇拜”与“马太效应”中表现得特别明显。

文化商品质量提高意味着商品社会使用价值的生产增长。如果某文化商品生产主体生产出一种优质产品而未增加劳动耗费，抑或追加的劳动耗费小于使用价值增长所带来的劳动节约额，那么这种产品的社会价值就仍大于普通产品。例如，被誉为“情调钢琴之王”的当代法国钢琴家理查德·克莱德曼的钢琴演奏，融合现代高科技电声技术、现代技法与古典音乐美于一体，极大地丰富了钢琴这一古老乐器的表现力，也就增加了这样一种创造性劳动成果的价值。传统京剧联手现代三维数字技术，也是把一个古老的剧种与现代高科技的表现手段相结合，实现了古典美与现代美的统一。因此，提高文化产品质量，不仅增加了产品的使用价值，且本身也是价值的增值过程。按质定价，按价值定价，当成制定文化商品价格的基本原则。

4）政策依据

某些文化商品的价格，还要根据国家在一定时期制定的有关文化经济政策具体制定，以照顾和保证某些特定需求对象的需求量。文化商品价格政策是文化经济政策的重要组成部分，它体现国家关于文化经济发展总政策及各项文化政策对价格形成的基本要求，各种经济的、政治的因素对价格制定的影响最终都通过价格政策反映出来。例如，对大、中、小学的教材，国家通过有关政策规定了较低的价格水平，同时国家对此给予一定补贴来保证这类文化商品的供给充分满足需求；对边远、贫困地区和少数民族地区的保护价格与优待价格政策等，体现的则是国家关于普及教育、提高全民族整体素质的意志。

5）消费能力和消费层次

不同类型的文化商品，因其消费对象的不同，其消费能力也有很大差别。不同消费对象的不同消费能力，也是制定不同种类文化商品价格的重要依据之一。

对面向广大群众的大众文化商品，在制定价格的时候要考虑大众的消费能力，如果制定的价格远高于大众消费能力，这些文化商品就难以被人们接受。例如，电影、戏剧等大众文化商品的票价若是定得过高，广大群众就会因消费能力有限而难以问津。对于以青少年、儿童为主要对象的电影、戏剧（如儿童剧、木偶戏）等在定价时更要考虑他们的消费能力。与此相反的是，对一些非大众性的文化商品，可以根据其特殊消费对象的消费能力来制定较高的价格水平。类似舞厅、KTV包房、保龄球等这类文化商品的价格，就可以按照高价原则来定价。这是因为这类文化商品的消费对象是具有较高消费能力的消费者，以高价原则定价来提供这些文化商品，既可以满足这部分消费者的特殊消费需要，又不影响广大群众的一般文化消费需要。

不同的文化商品反映人们的不同消费层次。在制定不同文化商品的价格时，也必须考虑到消费层次的因素。在这方面，针对一些高层次的文化商品，可以采取特定的定价标准。如对像字画、古玩这类属于较高消费层次的文化商品，可规定较高的价格。这样既可以满足部分高层次的消费者对这类文化消费的需求，又能够从价格上来体现其高层次的文化消费。