消费者购买产品权益

■消费者购买决策过程

这里所说的消费者购买决策过程，指的就是消费者的整个购买活动过程。这里涉及的内容主要有购买决策参与者、消费者购买决策过程的主要阶段这样几个方面的问题。

□购买决策参与者

不同复杂程度的购买活动，其参与的角色也不同，有些消费品的购买很简单，通常只有一个人，如购买价格较低的日常生活用品往往就是如此；而有些消费品，特别是价格昂贵的耐用消费品的购买参与者就比较多，往往包括一个家庭的所有成员，甚至还有家庭以外的人员参与进来。

在购买决策过程中，参与购买决策的人可能充当着以下某个或某些不同的角色，发挥着特定的作用：

1.发起者，即首先提出购买某种商品的人。

2.影响者，即对购买决定具有某种影响的人。

3.决定者，即最后做出部分或全部购买决策（包括买什么、是否买、如何买、何时买、何处买等）的人。

4.购买者，即实施购买决策从事实际购买的人。

5.使用者，即消费或使用将要购买商品的人。

企业的市场营销人员应注意了解以上各方面的情况，以便对购买决策单位中的有关人员施加有效的影响。

□消费者购买决策过程的主要阶段

消费者的购买行为是一个过程，这个过程在实际购买之前就已经开始，并且一直延续到实际购买之后。企业的市场营销人员分阶段地研究和了解消费者的整个购买过程，为的是针对消费者这一过程中各个阶段上的思想和行为酌情采取适当的营销措施，以便系统地施加影响，使消费者的购买决策和购买行为朝着有利于扩大本企业产品销售的方向发展。西方学者曾经提出过不少消费者购买决策的模式，但现代市场营销学中一般采用的是五个阶段的模式：引起需要和动机→收集信息→评价选择→决定购买→购买后的感觉与行为

这是一个“提出问题—解决问题”的模式，主要是针对较为复杂的购买行为而言的。在实际的购买活动过程中，人们并不是严格地按照上述模式进行的，有时会省略其中的某些阶段或颠倒它们的次序，在各个阶段上花费的时间和精力也有所不同。

一、引起需要和动机

消费者的购买过程是从引起需要开始的。一般地说，人的需要是由两种刺激引起的：一是来自身心的内在刺激，这是引起需要的驱策力；二是来自外部环境的刺激，这是引起需要的触发诱因。在这两种刺激的影响下，当消费者意识到一种需要并准备通过购买某种商品去满足他时就形成了购买动机。因此，企业要注意通过对上述两个方面的分析，了解那些在消费者中已经存在或可能产生的与本企业产品实际或潜在的有关联的驱策力及其强度，分析与这些驱策力有关的各种触发诱因的状况，进而适当地安排市场营销对策，以便引起对本企业产品的现实需要，诱发购买动机。

二、收集信息

消费者形成了购买某种商品的动机后，就要从事与购买它有关的活动。在多数情况下，尤其是不熟悉这种商品的种类、特性、品牌、价格、出售地点等情况时，消费者总是在收集一定的信息并对其进行分析判断后才做出购买决定，实施购买行动的。这时，消费者增强了对有关信息的注意。消费者收集信息的积极性，主要与需要的强度有关，收集信息的数量和内容，主要与所遇到或所要解决问题的类型和性质有关。

为了有效地向目标市场传递信息，影响消费者的购买行为，企业要了解消费者获得信息的主要来源以及不同来源的信息对消费者的影响程度。

（一）消费者的信息来源

1.商业来源，即消费者从广告、销售人员的介绍、商品陈列或展示会、商品包装、产品说明书等方面得到的信息。

2.个人来源，即消费者从家庭成员、朋友、邻居、同事及其他个人方面得到的信息。

3.公众来源，即消费者从大众传播媒介的客观报道、消费者组织的评论等方面得到的信息。

4.经验来源，即消费者通过接触、试验或使用商品得到的信息。

（二）商品在消费者头脑中形成的“三个集合”

对打算购买某种商品的消费者来说，当时市场上出售的各种品牌、各种形式的这种商品就构成了一个“全部的集合”。消费者通过收集信息，逐渐了解了这种商品的有关情况并进行了初步评价和筛选后，这种商品就在消费者的头脑中依次形成了三个集合：

1.知道的集合，即市场上各种品牌、各种形式的这种商品中消费者知道的部分。

2.考虑的集合，即知道的集合中消费者考虑购买的部分。

3.选择的集合，即考虑的集合中消费者要进一步评价选择以便做出最后购买决定的部分。

从知道的集合到选择的集合，范围越来越小。针对这种情况，企业市场营销部门的工作任务是根据实际需要设计和安排市场营销组合，开展有效的营销活动，千方百计地使自己的产品依次进入消费者知道的集合、考虑的集合和选择的集合，否则企业将失去向顾客提供自己产品的机会。

三、评价选择

在这一阶段中，消费者将根据所掌握的信息对选择集合中的几种品牌的商品进行评价和比较，从中选择和确定他所偏好的品牌形成购买意向。对企业来说，这里的主要问题是消费者如何评价选择集合中的各个品牌的商品。消费者评价和选择商品的方法很多，其中主要是理想产品法。

所谓理想产品法，就是消费者首先根据自己的购买目的等构想出一种“理想产品”，并大致确定出该产品几种主要特性的理想水平或水平值；然后将选择集合中的几个实际品牌逐一比较，并根据比较的结果做出决定。但是实际上许多产品或品牌不是完全“理想”的，或许是价格超过“理想”，或许是质量也值得信赖、价格也能承受，可就是式样有点遗憾。诸如此类的“不理想”会很多，消费者有时会调整要考察产品的主要范围，重新寻找信息，有时也会调整自己的理想产品标准，这是消费者在面对“非理想产品”时的两种常见的反应。

在消费者对进入选择集合的各品牌的产品进行评价比较后，每个品牌的产品的生产经营者大体会遇到下述两种情况：一是所有的产品都与消费者的理想产品相同或相接近，这时每个企业都面临着如何开展工作来影响消费者以使其选择自己的产品的问题；二是部分产品与消费者的理想产品相同或相近，这时与消费者的理想产品不同或不相接近的产品的生产经营者就面临着如何开展工作来影响消费者以使其选择自己的产品的问题。

当某产品（品牌）与消费者理想标准不吻合时，企业可以采取以下四种可能的方案来影响消费者的购买选择：

第一，现实重新定位策略，即企业通过改变现有产品的某些属性的特征，以使其符合消费者理想产品的标准或要求。

第二，心理换位策略，即在消费者低估了本企业产品的特性水平或产品某些较优的特性尚未被注意到的情况下，企业通过实事求是的宣传和积极的引导，以改变他们对本企业现有产品的信念。

第三，竞争换位策略，即在消费者高估了本企业竞争者产品特性水平的情况下，企业通过合法的比较广告等形式，设法改变他们对竞争者产品的信念。

第四，心理重新定位策略，即企业设法改变消费者对理想产品的标准，或使其调整对现实产品的评价角度以及对产品某些特性的水平标准要求，从而接受本企业的现有产品。

四、决定购买

通常，消费者经过对选择集合中各品牌的评价比较后会形成购买意向，在正常情况下便会购买他最喜欢的某个品牌的产品。但是，在购买意向与决定购买这两者之间往往会介入某些因素的影响和干扰，从而使消费者不一定实现或不马上实现其购买意向。这些影响因素有：

第一，其他人的态度。如关系密切的什么人坚决反对购买这种产品，或在购买现场听到对这种产品的不利议论等，这些都可能使消费者重新考虑、放弃或改变原先的购买意向。

第二，意外事件。包括消费者个人、家庭、企业、市场及其他外部环境等方面突然出现的有关的新变化，如家庭中出现了其他方面的紧迫开支、关于该产品质量不佳的新闻报道、更好的新产品出现等，这些都可能造成第一种情况的后果。

第三，预期风险的大小。在对欲购商品预期风险较大的情况下，消费者可能采取一些防范或减少风险的习惯性做法，如暂不实现购买意向、改变购买意向等。

因此，品牌拥有人完全依据消费者对品牌的偏好和购买意向来判断其购买决定与实际购买是不十分可靠的。而销售者则比较关心有意向购买某品牌的顾客的另外一系列相关决定的内容，包括何时买、在何处买、如何买等。

五、购买后的感觉与行为

消费者购买和使用了某种产品后，必然会产生某种程度的满意或不满意感。消费者购买后的满意程度，取决于购买前对产品的预期与实际性能的觉察（感受）。实际觉察若符合预期消费者就会满意，若超过预期就会感到很满意，若达不到预期就会感到失望和不满。

消费者是否满意会直接影响其后续的行为。如果感到满意，以后就可能重复购买，并向他人称赞和推荐这种产品，而这种称赞和建议往往比企业为促进产品销售而进行的广告宣传更有效；如果感到不满意，以后就不会再购买这种产品，而且会采取公开或私下的行动来发泄不满，这势必会抵消企业为赢得顾客而开展的许多工作。

消费者购买后的感觉和行为与企业关系极大，企业的营销部门必须注意采取各种有效措施千方百计地增加顾客购买后的满意感，如切实保证产品质量、同购买者保持各种可能的联系、经常征求顾客的意见、加强售后服务工作等。此外，企业在产品宣传中如实地反映产品的性能或适当留有余地，也有助于增加顾客购买后的满意感。

本章小结

1.消费者是指那些为了生活需要而购买产品与服务的个人或家庭。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采取的各种行动。

2.影响消费者行为的因素主要有心理因素、个人因素、社会文化因素等。

3.支配和影响消费者购买行为的心理因素，主要有需要与动机、认识、学习、信念和态度等方面。

4.消费者的个人特性也是影响其购买行为的重要因素。个人特性，主要包括性别、年龄、家庭生命周期、受教育程度、职业、经济状况、生活方式、个性和自我形象等方面的内容。

5.消费者的购买行为还受到个人的社会文化因素的影响。社会文化因素主要包括文化和亚文化群、相关群体、家庭、社会阶层等方面。

6.在购买决策过程中，参与购买决策的不同角色发挥着特定的作用，企业的市场营销人员应注意了解这方面的情况，以便对购买决策单位中的有关人员施加有效的影响。

7.消费者的购买行为是一个过程，这个过程在实际购买之前就已经开始，并且一直延续到实际购买之后，即：引起需要和动机→收集信息→评价选择→决定购买→购买后的感觉与行为。

本章思考题

1.个人或家庭购买者行为的基本模式是什么？

2.需要和动机与市场营销有什么关系？

3.以个人为例子，列举大学生购买行为特点。

4.列举地域文化和校园文化对大学生购买行为的影响。

练习案例

“力波啤酒，喜欢上海的理由”

“力波啤酒，喜欢上海的理由”，终于唤醒了上海男人的感觉，也终于迎来了上海男人的喜爱。

力波啤酒作为上海本土品牌一直占据着上海第一的位置。然而威胁已经开始。1996年，日本三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司，展开了针对中国市场的本土化战略。此后的几年里，三得利开创了中国市场清爽型啤酒的先河，并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象。1998年力波从第一的位置跌到第二。再到了2000年底，三得利已经占领了55%的市场份额，力波只占到25%左右。

面对三得利的一步步强势侵入，力波啤酒奋起反击。然而并不顺利，三大战役可谓一波三折。

第一波：不讨好的“男人本色”

1999年6月，力波寄希望于奥美广告，奥美使用投射技术研究力波的消费者，试图重新赋予力波新的品牌价值——这些普普通通的男人背后到底蕴藏着什么？以此找到与他们心灵沟通的切入点。

奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光的、真正的男人品质。他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感；他们懂得生活、懂得人生真正的意义，并坚持不懈地努力去实现更美好的生活。

奥美广告以电视广告系列“上海男人的故事”来演绎“上海男人本色”。一个CF演绎了元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而备感自豪的故事。广告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。

整个系列广告侧重从女性的视角来刻画新好男人的形象，但给人的感觉过于“温情、软弱”，与当代新上海人的价值观有些出入。目标消费群——上海男人并不认同这一“软”形象，所以市场并未达到预期效果。

第二波：“上海真男人”的硬感觉

2000年，力波试图逆向思维，塑造硬朗的男性形象。于是在2000年6月，不惜重金，聘请有“上海真男人”之称的徐根宝为力波啤酒广告代言人，演绎了一场激昂慷慨的足球故事。结合力波的产品概念，企图把日益淡化的口味再度引领到重口味上。但结果证明，“重口味”、“硬朗人物”是错误的感觉，与年轻一代的距离走得更远。力波仍然没有打翻身仗。

第三波：“喜欢上海的理由”

第三年即2001年刚入夏，力波大刀阔斧地进行一系列重大调整。6月18日，上海亚太取代了上海民乐，使亚洲太平洋酿酒公司全面进入民乐，控股97%。亚太中国区总经理认为：“啤酒应该是区域性、地方化很强的一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感。”于是力波啤酒再次认真考虑其大众化策略和本地化道路。上海亚太和达彼思（上海）广告公司再度挖掘力波啤酒的品牌精髓，目标是塑造一个年轻有活力、充满国际感的新力波品牌形象。

13年前诞生的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的青岛。再加上啤酒的消费者普遍认同本地啤酒相对比较新鲜的信念，于是力波决意搭上“上海”这趟车，打出“上海品牌”的概念。广告策略抓住了上海概念的三个核心层面：

上海是国际大都市，什么都有，什么都是最新的，“我”因此感到自豪；上海的成长日新月异，上海人求新求变，力波同上海人一起经历巨大变迁，融汇了上海的精神；上海是国际文化中心，最流行的前沿，生活在上海可以非常享受生活。

上海人亲眼目睹上海的变化，也珍惜大变化大发展给予每个人的机会，他们积极地参与这场创业浪潮，既推动了上海的发展，也实现了自我价值。

最后，广告策略定为“力波啤酒，喜欢上海的理由”，格调定为“求新求变”。电视广告片准确地抓住目标消费者的生活形态，选择能触动他们情绪的场景来传达广告主题：躺在窗下看走过的女孩；橱窗里的泳装模特表演；证券交易所门口拥挤的人群；模仿外国人的发型勇敢地冲进发廊；“时间就是生命，效率就是金钱”的标牌……一个个场景，引发起一段段回忆，心头涌起万般感慨……

报纸媒体与电视广告配套，大版面讲述着上海人和力波啤酒的故事：

“上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯，头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度，它越变越快/有人出去，有人回来/身边的朋友越穿越新派/上海让我越看越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。”

与广告战役同步，从2001年6月起，力波啤酒以全新的姿态推出超爽型啤酒，采用与众不同的透明瓶包装，不仅强化了其超爽且清新的口感，更显示了力波对自己的技术和操作的信心。

力波啤酒2001年终于抓准了上海消费者的真实情感和想法，赢得了广泛的共鸣与认同，有力地推动了市场份额的迅速增长，并产生了延续效应，2002年与2001年相比，市场份额增长20%以上。

案例思考题：

1.第一波和第二波的广告在哪些具体的点上没有抓住“上海男人”的心？

2.为什么说抓住顾客的心是那么难？奥美广告为什么会定位不到位呢？

3.“上海人”作为消费者有哪些特征化的标签？怎么形成的？