卖场经营绩效的财务评估指标

任务2　卖场经营绩效的财务评估指标

所谓绩效，是指为了实现企业的整体目标或门店目标必须达成的经营成果。经营绩效是指企业的经济性成果，可以用一定的数量来衡量。门店经营绩效的评估就是将一定时期门店的经营绩效与上期、同行、预定标准进行比较。门店经营绩效的指标可以分为偿债能力、获利能力、发展能力、营运能力和商品管理能力5个方面。

【导入资料二】

2010年某书店经营总计划

——选自《出版物发行员职业资格培训教材　发行师》

12.2.1　偿债能力指标

偿债能力指标是企业产生现金的能力，它取决于可以在近期转变为现金的流动资产的多少。它通过财务结构来反映，主要包括以下指标：

1）短期偿债能力分析

（1）流动比率

流动比率是流动资产与流动负债的比率，它表明企业每一元流动负债有多少流动资产作为偿还的保证，反映企业用可在短期内转变为现金的流动资产偿还流动负债的能力，其计算公式为：

流动比率＝流动资产÷流动负债×100%

流动比率越高表明企业的短期偿债能力越强，债权人的权益越有保证，反之则弱。一般认为，流动比率在200%左右比较适宜。表明企业财务状况稳定可靠，除了满足日常生产经营的流动资金需要外，还有足够的财力偿付到期短期债务。如果比例过低，企业的短期偿债风险较大。但也不能过高，过高则表明企业流动资产占用较多，会影响资金使用效率和企业的筹资成本进而影响获利能力。

［例12.1］

根据［表12.1］资料，××书店2011年末的流动比率为：

流动比率＝7624000÷1489000×100%＝512.02%

分析：该企业2010年末的流动比率超过一般公认标准，具有较强的短期偿债能力，但该比例是否过高，还要分析其流动资产中的速动资产情况。

（2）速动比率

速动比率是指速动资产与流动负债的比率，即用来偿还流动负债的速动资产。所谓速动资产，是指流动资产减去变现能力较差且不稳定的存货、待摊费用、待处理流动资产损失等之后的余额，包括现金、有价证券、应收票据、应收账款、银行存款等能立即或在较短时间内变为现金的流动资产。其计算公式为：

速动比率＝速动资产÷流动负债×100%

速动比率比流动比率更能体现企业偿还短期债务的能力。影响速动比率的可信性的重要因素是应收账款的变现能力，账面上的应收账款不一定都能变现，也不一定非常可靠。

西方企业传统经验认为，速动比率为100%是安全标准。如果小于100%，必使企业面临很大的偿债风险；如果速动比率大于100%，尽管债务偿还的安全性很高，但却会因企业现金及应收账款资金占用过多而增加企业的机会成本。

［例12.2］

根据［表12.1］资料，××书店2011年末的速动比率为：

流动比率＝（7624000－650000）÷1489000×100%＝75.48%

分析：该企业由于流动资产中存货所占比例过大，导致企业速动资产未达到一般公认标准，企业的实际短期偿债能力并不理想，需要采取措施加以扭转。

（3）现金流动负债比率

现金流动负债比率是企业一定时期的经营现金净流量同流动负债的比率，其计算公式为：

现金流动负债比率＝年经营现金净流量÷年末流动负债×100%

该指标能充分体现企业经营活动所产生的现金净流量可以在多大程度上保证当期流动负债的偿还，最直观地反映出企业偿还流动负债的实际能力。该指标较大，表明企业能够保障按时偿还到期债务，但如果太大又表示企业流动资金利用不充分，收益能力不强。

［例12.3］

根据［表12.1］资料，××书店2011年末的现金流动负债比率为：现金流动负债比率＝1050000÷1489000×100%＝7.05%

2）长期偿债能力分析

（1）资产负债率

资产负债率是指负债总额与资产总额的比率，即每一百元资产中所负担的债务数额。它表明企业资产总额中，债权人提取资金所占的比重，以及企业资产对债权人权益的保障程度。其计算公式为：

资产负债率＝负债总额÷资产总额×100%

这一比率越小，表明企业的长期偿债能力越强。如果比率较大，在经济情况较好且经营业务稳定发展的情况下，适当举债，有利于连锁企业的开拓经营，增加利润。但如果经济状况不佳，经营不稳定，增加负债就会带来很大的风险。如果比率过大，则表明企业债务负担重，负债比率也反映了债权人的风险程度，负债比率越高，说明企业的偿债任务重，不仅对债权人不利，企业也有濒临倒闭的风险。

［例12.4］

根据［表12.1］资料，××书店2011年末的资产负债率为：

资产负债率＝1489000÷8399000×100%＝17.73%

分析：该企业资产负债率不高，说明企业长期偿债能力较强，这样有助于增强债权人对企业出借资金的信心。

（2）固定比率

固定比率是指固定资产与所有者权益的比率。其计算公式为：

固定比率＝固定资产÷所有者权益×100%

该指标反映的是自有资金占固定资产的比例。当比率小于100%时，说明书店自有资金雄厚，全部固定资产由自有资金来保证还有余。当比率大于100%时，说明部分固定资产是由负债提供的。比率越高，说明企业的固定资产贡献不足，资金结构不合理。

［例12.5］

根据［表12.1］资料，××书店2011年末的固定比率为：

固定比率＝775000÷6910000×100%＝11.22%

分析：该企业自有资金雄厚，全部固定资产由自有资金来保证还大大有余。

（3）自有资本率

自有资本率是指所有者权益与资产总额的比率。它表示企业自有资本占总资产的比例。其计算公式为：

自有资本率＝所有者权益÷资产总额×100%

该指标越高，表示企业的举债数额越少，偿债能力越强，债权人的风险越小。

12.2.2　获利能力指标

获利能力指标是用来评价书店资金增值能力和经营效果的指标，主要包括以下指标：

1）销售计划完成率

销售计划完成率是指企业卖场的实际销售额与计划销售额的比率，其计算公式为：

销售计划完成率＝实际销售额÷计划销售额×100%

［例12.6］

根据［表12.2］资料，假设××书店2011年的计划销售额是3370000元，则该店的销售计划完成率为：

销售计划完成率＝3475000÷3370000×100%＝103.12%

2）毛利

毛利是商品实现的不含税收入剔除其不含税成本的差额，因为增值税是价税分开的，所以特别强调的是不含税。在书店，是指已销售出版物的销价和进价之间的差额，其计算公式为：

毛利＝销售收入－销售成本

由公式可见，要想提高毛利，必须提高销售收入或降低销售成本。

［例12.7］

根据［表12.2］资料，××书店2011年的毛利为：

毛利＝34750000－26066000＝8684000（元）

3）毛利率

毛利率是指毛利与销售收入的比率，反映的是书店的基本获利能力。其计算公式为：

毛利率＝毛利÷销售收入×100%

［例12.8］

根据［表12.2］资料，××书店2011年的毛利率为：

毛利＝8684000÷34750000×100%＝24.99%

4）费用率

费用率是指书店的费用与销售收入的比率，即实现每百元销售额所耗费的支出。其计算公式为：

费用率＝费用额÷销售收入×100%

该项指标越低，说明营业过程中为获得收入所支出的耗费越少，卖场获取的赢利越高。反之，赢利就越低。因此，降低费用、节约开支是改善企业经营管理的一项重要措施。

［例12.9］

根据［表12.2］资料，××书店2011年的费用率为：

费用率＝（5550000＋3950000＋420000）÷34750000×100%＝28.55%

5）销售利润率

销售利润率是指书店利润总额和销售收入的比率。它反映的是门店的实际获利能力。其计算公式为：

销售利润率＝利润总额÷销售收入×100%

［例12.10］

根据［表12.2］资料，××书店2011年的销售利润率为：

销售利润率＝5806000÷34750000×100%＝16.71%

6）总资产报酬率

总资产报酬率是指税后净利润与总资产的比率。它反映的是总资产的获利能力。其计算公式为：

总资产报酬率＝税后净利润÷总资产×100%

［例12.11］

根据［表12.1］、［表12.2］资料，××书店2011年的总资产报酬率为：

总资产报酬率＝4354500÷8399000×100%＝51.85%

12.2.3　发展能力指标

发展能力指标主要包括以下指标：

1）销售增长率

销售增长率是指卖场的本期销售收入同上期相比的变化情况。它反映的是卖场的营业发展水平。其计算公式是：

销售增长率＝（本期销售收入÷上期销售收入－1）×100%

一般来说，销售增长率应高于经济增长率，理想的参考标准是高于经济增长速度两倍以上。

［例12.12］

根据表［12.2］资料，假设××书店2010年的销售收入为30045000元，则××书店2011年的销售增长率为：

销售增长率＝（34750000÷30045000－1）×100%＝15.66%

2）营业利润增长率

营业利润增长率是指门店本期营业利润与上期营业利润相比的变化情况。它反映的是连锁企业门店获利能力的变化水平。其计算公式为：

营业利润增长率＝（本期营业利润÷上期营业利润－1）×100%

营业利润增长率至少应大于零，最好高于营业额增长率，因为这表明门店本期的获利水平比上期好。

12.2.4　营运能力指标

营运能力指标主要用于衡量书店的日常管理和资产周转速度的指标。主要包括：

1）交易次数

交易次数指卖场销售的笔数。主要用来评价卖场对于顾客吸引力变化的指标，交易次数的变化能直接反映卖场聚客能力的变化情况。

2）来客数及客单价

来客数是指某段时间内进入卖场购物的顾客人数；客单价是指卖场的每月销售额与当月交易次数的比率，是评价卖场顾客消费能力高低的重要标志，其计算公式是：

客单价＝月销售额÷交易次数

交易次数、客单价主要用于促销管理和日常经营指标的跟进过程中。每一次营销活动中，如能在相对固定的投入中，实现交易次数、客单价、毛利率的同时上升，毛利额必然会大幅提升。但现实工作中很难同时实现，在交易次数、客单价上升、毛利率下降的时候，关键是毛利额的上升能否达到预期目的。

3）盈亏平衡点（保本点销售额）

盈亏平衡点是指书店的销售收入是多少时，其盈亏才能达到平衡。其计算公式为：

盈亏平衡点销售收入＝固定费用÷（毛利率－变动费用率）

由公式可见，毛利率越高，营业费用越低，则盈亏平衡点越低。一般情况下，盈亏平衡点越低，表示该书店赢利就越高。

［例12.13］

××书店进货成本平均为销售额的70%，随销售增长而增长的其他变动成本（运费、仓储费等）平均为销售收入的5%，每月固定成本是10万元（工资、水电等），该书店的盈亏平衡点销售收入是多少？

盈亏平衡点销售收入＝10÷（1－70%－5%）＝40万元

分析：该书店当月盈亏平衡点销售收入为40万元，表示如该店销售收入未超过40万元，则会发生亏损。

4）进销比例

进销比例是购进总量和销售总量之比，其计算公式为：

进销比例＝进货额÷销售额

进销的不平衡是绝对的、经常的，但通过分析，可以及时主动地调整，做到相对平衡。合理的进销比率是1.1∶1。

5）存货周转率

存货周转率是衡量和评价企业购入存货、投入流通、销售收回等各环节的综合性指标，是考核出版物质量和资金运行情况的主要依据，它是指书店销售成本与平均库存的比率。其计算公式为：

存货周转次数＝销售成本÷平均库存成本

平均库存成本＝（期初库存成本＋期末库存成本）÷2

存货周转天数＝计算期天数÷存货周转次数

存货周转次数越高，存货周转天数越少，表明出版物的销售情况越好。不同类别的出版物周转率应达到不同的标准，如：一般科技类图书周转次数略低，为1～2即可，少儿类图书周转次数应达到4～5次，其他类图书不低于2为宜。就一个综合性书店卖场而言，达到3～4次较理想。

［例12.14］

××书店是综合性书店，2011年进货总量是3000万元，销售总量是2700万元，平均库存900万元。其中少儿类图书年销售是500万元，平均库存250万元。科技类图书年销售200万元，平均库存100万元。试分析该书店的周转情况。

整体周转次数＝2700÷900＝3（次）

少儿类图书周转次数＝500÷250＝2（次）

科技类图书周转次数＝200÷100＝2（次）

分析：该书店整体周转合理，但结构不够合理，少儿类周转次数太少，应达到4～5次，科技类周转较为合理，与其销售特点相符。该店应对进货结构和库存结构进行调整。

6）储备率

储备率＝（收货量－销售量）÷收货量×100%

一般情况下，书店的储备率在15%以下属于正常。

7）坪效

坪效是指卖场的销售额与营业面积的比率，它表示每平方米营业面积实现的销售额。其计算公式为：

坪效（每平方米销售额）＝销售额÷卖场营业面积

8）劳动生产率

劳动生产率是指书店卖场的年销售收入与年平均职工人数的比值，反映书店卖场的劳动效率。计算公式为：

劳动生产率＝年销售额÷年平均职工人数

年平均职工人数＝（年初职工人数＋年末职工人数）÷2

由公式可见，如果卖场的职工人数越少，销售额越高，则劳动生产率也越高。该指标一般用于各卖场之间或卖场内部的横向绩效考核或卖场与以前年度的纵向绩效考核。

［例12.15］

某书店卖场2011年实现销售收入510万元，年初职工人数为16人，年末为18人，其劳动生产率是多少？

年平均职工人数＝（16＋18）÷2＝17（人）

劳动生产率＝510÷17＝30（万元∕人）

12.2.5　商品管理能力指标

商品管理能力指标是为提升管理而使用的，管理的目的是达到最终的经营目标。主要包括以下指标：

1）动销率

动销率是企业已销售的商品品种数与经营商品的总品种数的比率。主要用来评价卖场经营商品结构的贡献效率，其计算公式为：

动销率＝卖场已销售的商品品种数÷卖场经营商品的总品种数

从理论上说，动销率越高越好。但在实际工作中，由于出版物商品品种繁多、顾客个性化需求差异大，相对其他商品来说，出版物商品的销售周期很长，有的出版物在短期内的销量很小，甚至会出现一两年才动销一册的“长尾”品种。

2）存销比

存销比是月末库存量与月总销售量的比率，其计算公式为：

存销比＝月末库存量÷月总销售量

该指标是针对单品的计算指标，目的是对库存商品进行分析。一般而言，在相同进货量的情况下，越是畅销的商品，存销比越小，越是滞销的商品，存销比就越大。

3）交叉比率

交叉比率是指毛利率与商品周转次数的乘积。它反映的是书店在一定时间内的获利水平。其计算公式为：

交叉比率＝毛利率×商品周转次数

商品除了要有合理的毛利率外，还要有较高的周转率。如果毛利率高而周转率低，则获利水平有限。因此，该项指标越高，书店的获利能力就越强。

动销率、存销比和交叉比率作为衡量书店卖场商品管理能力的指标，具有重要意义。卖场通过分析这些指标可以知道哪些品种畅销、哪些品种滞销、哪些品种平销，并对出版物采取定期清理和促销措施，减少库存，补充新品。

4）盘亏率

盘亏率是在盘存期间内出版物的亏损总量与该期间内的存货总量之比，存货总量是指在盘存期间内销售总量和盘存时的库存总量之和。其计算公式为：

盘存期盘亏率＝盘存期亏损总量÷（盘存期销售总量＋盘存时点存货总量）×100%

盘存时点的盘亏率是盘存时账面库存和实物库存的差值与账面库存之比，其计算公式为：

盘存时点盘亏率＝（盘存时实际库存－盘存时账面库存）÷盘存时账面库存×100%

［例12.16］

某书店卖场2009年末进行盘点，账面库存应为220万元，库存实物盘存为200万元，其盘亏率是多少？

盘亏率＝（220－200）÷220＝9.09%

【开拓视野二】

黄金周　书店销售“涨”声一片

少儿、社科、文教、文学类图书增幅较大

“十一”长假，除了探亲访友、出外旅游、逛街购物外，泡图书馆、逛书店、看电影……这些充满文化味道的度假方式得到了人们越来越多的青睐。长假刚过，记者就对全国各大重点书店的图书销售情况进行了调查，以期了解“十一”图书市场的涨跌情况。

多数书店销售增幅超10%

记者在采访中发现，大多数书店在“十一”期间的销售都实现了不同程度的增长。在华北地区，北京图书大厦的销售额达1300万元，北京中关村图书大厦的销售额为478万元，同比增长4.81%。而今年6月开业的“书店新军”亚运村图书大厦，销售额也超过100万元。

据天津图书大厦相关负责人介绍，10月1—3日，仅三天时间，图书大厦的销售额就已突破百万，达到113万元。太原书城企划部主管温亚军告诉记者，书城在国庆“黄金周”期间读者流量骤增，图书及各类出版物销售码洋近70万元，同比增长13.81%。

在东北地区，北方图书城实现销售额200多万元，增幅为12.3%；沈阳市新华书店销售额近20万元，同比增长12.27%。哈尔滨中央书店销售额为67万元，同比下降3%，但2010年中央书店网上书店“十一”的销售较去年同期增长20%。

在华东地区，南京新华书店各门店共销售296.08万元，同比增长3.17%，其中，湖南路店（第二大门店）增幅为12.06%；而2010年9月8日重新装修开业的古籍书店，销售同比增长127.32%，这与全国很多古籍书店难以为继的状况形成了鲜明的对比。上海博库书城销售总额为124万元，同比增长10%。

在华南地区，广州市店销售总额为270万元，同比增长近10%；深圳书城罗湖城的销售额达210万元，同比增长10%。

在华中地区，郑州市新华书店的销售额约为200万元，同比增长11%。此外，湖北崇文书城、湖南图书城等书店的销售都有所增长。

在西南地区，据新华文轩连锁事业部副总经理曲莉莉介绍，零售业务共销售2258.6万码洋，同比上升12.13%。其中，图书销售1152.9万元，同比上升21.85%；音像制品销售124.1万元，同比上升0.36%；电子、文教用品销售981.6万元，同比上升3.95%。西西弗书店重庆店销售也增长明显，其业务部经理龙俊志表示，销售达到了预期目标，同比增长近30%。

在西北地区，西安图书大厦副总经理张建斌对记者说，国庆期间销售总额为128万元，比去年同期略涨5万元。而西安钟楼书店增长更为明显，销售同比增长了30多万元。

三大因素促销售

在谈及销售增长的原因时，不少书店都提到了这3个因素：天气好、营销做得到位、假期充电需求。

国庆期间，北京地区风和日丽，天气特别好。据北京图书大厦负责人介绍，书店7天的人流量达到23万人次。亚运村图书大厦每天的人流量都有几千人，大部分为周边社区的居民。郑州购书中心的人流量也达到10万人次。广州、深圳等地的书店也反映，南方多雨，往年“十一”期间或多或少都会下雨，而2010年“十一”的销售增长，得益于天公作美。

但对于上海的书店来说，人流量并没有因为世博而大增，反而有所减少。上海博库书城企划部经理朱兵告诉记者：“大家都去看世博，书店并不是他们光顾的重点。相反，世博分流了我们的客流，国庆期间的客流不如往年。”

十一期间，大多数书店的营销活动都做得有声有色、丰富多彩。营销得力在销售上得到了直接体现。一些书店在不利因素的制约下，照样达到了销售增长，比如西安图书大厦，由于明年西安要举行世界园艺博览会，大厦所在的解放路处于封闭整修阶段，严重影响了人流，但他们营销做得很多、很足，在人流量明显下降的情况下仍保持了销售微涨。

现在，假期充电已成为都市人休假的一种重要方式。很多书店的负责人都表示，图书的刚性需求表现得尤为明显，很大程度上是因为社会节奏快，学习、充电已成为很多人生活的一部分。而假期为他们提供了一个相对较长、自由的学习和阅读时间。

畅销类别依旧

“十一”期间，在图书销售的结构方面，全国各大书店的畅销类别都相差无几。少儿类、文教类、社科类、文学类等类别增幅较大。

新华文轩零售事业部的分析报告显示，在图书五大类同比方面，社科类同比上升51.81%，少儿类同比上升24.42%，文教类同比上升20.68%，文艺类同比上升15.28%，科技类是唯一同比下降的类别，同比下降0.5%。

沈阳市新华书店企划部的张旺对记者说：“少儿类、文艺类、社科类是我们销售排名前3位的图书类别。少儿类和经管类是销售增长最快的两类。”

哈尔滨中央书店艺术类图书销售增幅达10%，上升的类别为连环画、艺术鉴赏类图书。“上升的原因是之前书店加大了对此类图书的采购力度和宣传力度。”哈尔滨中央书店企划部经理霍宏明说。

郑州市新华书店社科类和少儿类的销售额都占到销售总额的近40%。上海博库书城销售排名前3位的是：少儿类，销售额为14万元；文学类，销售额为11万元；文教类，销售额为9.8万元。而生活类图书销售并不理想，销售额为4.1万元，排名第六位。“主要是张悟本事件的影响还未消除，而且在图书陈列、营销活动方面，我们对生活书也没有像以前那样做什么特别的关注。”朱兵说。

深圳书城罗湖城总经理朱德明表示，国庆期间，少儿类销售同比增长10%，文教类销售同比增长5%，文学类销售与去年同期持平。值得注意的是，包括生活书在内的科技类图书销售同比增长15%。

在图书单品上，韩寒、郭敬明等青春文学作家的新作，以及新推出的一些影视书等热点图书拉动了销售。《1988我想和这个世界谈谈》《临界·爵迹》《独唱团》《心术》《幸福了吗》《山楂树之恋》等，在各大书店都是畅销排行榜的前几名。

——选自姚轩杰.黄金周书店销售“涨”声一片［N］.出版商务周报，2010.10.