经营绩效财务分析的资料来源

任务1　经营绩效财务分析的资料来源

书店卖场经营绩效财务分析是指以企业财务报告及其他相关资料为主要依据，运用比率分析、趋势分析等方法对企业财务状况和经营业绩进行评价和剖析，反映企业在运营过程中的利弊得失、发展趋势，从而为改进财务管理、优化经营决策提供重要的财务信息。

【导入资料一】

某书店2011年销售结构分析

注：比重＝该项销售额÷总销售额×100%

　　增长贡献率＝该项销售增长额÷总增长额（233万元）×100%

　　比重增减（百分比）＝2011年销售比重－2010年销售比重

——选自《出版物发行员职业资格培训教材　发行师》

12.1.1　书店卖场经营绩效财务分析意义及来源

1）书店卖场经营绩效财务分析的意义

书店卖场经营绩效财务分析对书店的经营管理具有积极的意义，主要表现为：

（1）财务分析是评价企业经营业绩及财务状况的重要依据

通过企业财务状况分析，可了解企业偿债、营运、赢利、发展和管理能力、了解现金流量状况等，有利于管理者及其他相关人员合理评价经营业绩和财务状况，促进经营管理水平的提高。同时，有利于国家相关部门监督企业贯彻执行国家各种法规情况，包括税金、利润的完成及上缴情况等。

（2）财务分析为债权人、投资者提供正确信息以实施投资决策

投资者通过财务分析，了解企业获利和偿债能力，预测投资后的风险程度及收益水平，作出正确决策。潜在的债权人和投资者在决策时也需要通过财务分析考察企业的财务状况作出决策。

（3）财务分析为企业管理人员了解经营状况、挖掘潜力、改进管理、实现科学理财提供依据

企业管理人员通过分析相关资料，及时发现企业存在的问题，多方面挖掘潜力，找出差距，采取相应措施加强管理，有效整合，提高企业经济效益，促进企业经营活动向企业价值最大化目标运行。

2）经营绩效财务分析信息资料的来源

对书店卖场进行经营绩效财务分析，必须以信息资料为基础。这些信息资料有的主要来源于企业内部，有的来源于企业外部。

从企业内部获取的相关信息资料主要指财务报告及各类业务报表，其中，财务报告包括资产负债表、利润表、现金流量表和所有制权益变动表，业务报表包括销货汇总表、商品销售额情况表、现金收支月报表、商品购进计划完成表、商品库存表、促销活动反馈表、顾客满意度调查表、顾客投诉统计表、商品损益报告单等。

从企业外部获得的信息资料包括从银行、税务等相关部门获得银行存款对账单、纳税情况统计表等。

12.1.2　资产负债表和损益表

书店的经营成果和财务状况需要通过财务报告来反映。财务报告分为年度、半年度、季度和月度报告。在工作中，我们通常利用资产负债表和利润表的相关数据来评估企业的经营绩效。

1）资产负债表

资产负债表也叫财务状况表，它是以“资产＝负债＋所有者权益”这一会计恒等式为基础而编写的，反映的是企业在某一特定日期的财务状况，提供了许多企业重要的信息资料，是静态报表。

资产负债表所包含的内容有三方面：资产、负债和所有者权益。

（1）资产

资产是书店所拥有的并能够控制的资产，包括流动资产和非流动资产。

①流动资产。流动资产是指现金及一年内可转成现金的资产，包括货币资金（现金、银行存款）、交易性金融资产、应收账款、应收票据、预付账款、存货、包装材料等。

②固定资产。固定资产是指使用期限超过一年的房屋、建筑物、机械、运输工具以及其他与生产经营有关的设备、器具、工具等，它在一定时期内能维持其经济价值的资产。

③无形资产。无形资产是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认的非货币性资产。包括专利权、商标权、土地使用权、著作权、非专利技术和特许权。

④递延资产。递延资产是已支出费用中，部分不以费用计算而递延于下期的结果，在本期以资产项目处理，例如：开办费、研究试验费、存入保证金等。

（2）负债

负债是指企业因过去的交易或事项形成的、预期会导致经济利益流出企业的现时债务，按其流动性不同，可分为流动负债和非流动负债。

①流动负债。流动负债指企业将在一年或一个营业周期内偿还的债务，包括短期借款、应付账款、应付票据、预收账款、其他应付款等。

②非流动负债：非流动负债的偿还期限较长，主要包括长期负债、长期应付款、应付债券等。

（3）所有者权益

所有者权益又称自有资本或股东权益，是资产扣除负债后由所有者享有的剩余权益，也是一种财产权利。所有者权益的来源包括所有者投入的资本、直接计入所有者权益的利得和损失、留存收益，其中：留存收益又包括盈余公积和未分配利润。

【相关链接一】

表12.1　××书店资产负债表

续表

2）利润表

利润表是反映企业在一定会计期间内的经营成果的报表，它根据“收入－费用＝利润”的会计等式计算，反映企业一定期间的收入与费用配比而形成的净收益（或净亏损），是动态报表。

利润表的组成内容见表12.2：

表12.2　利润表的组成内容

续表

【相关链接二】

表12.3　××书店利润表

续表

【开拓视野一】

书店这样做收费讲座

在2010年，一些书店如青岛市店、广东学而优书店已开始定期举办固定活动来增加人气、促进销售，更早之前的郑州市店、石家庄市店、上海博库书城等书店也通过一些定期活动来吸引读者关注。但通常这些活动都是公益性质的，读者可以免费参加。今年沈阳市店对活动进行了创新，通过市场化运作开办了付费讲座的项目，通过出售门票、卖参考资料等形式，实现销售收入数万元。书店做收费讲座，在书业的营销活动中并不多见。沈阳市店是如何实现的？这种做法是否值得其他书店一试？

每年年初，沈阳市新华书店都会举办“高考填报志愿公益指导会”——这也是很多新华书店在春季开学季的常规活动之一。据沈阳市店营销策划部张旺介绍说，为准备今年的“高考填报志愿公益指导会”，春节刚过，市店就联系了西藏人民出版社，要求联合组织活动，确定讲座专家和落实了讲座时间。但此次活动沈阳市店改变了以往的操作方式，通过市场化运作，不仅没有花费书店一分钱，还获得了数万收入、扩大了书店影响，实现了社会效益与经济效益的双丰收。

首先，沈阳市店与全国一家十分有名的教育机构进行合作，该机构作为活动的赞助商，负责活动所有费用的开销。引入赞助商，节省了书店成本，为活动的顺利开展开了好头。其次，沈阳市店与当地媒体充分沟通，通过媒体广泛发布活动信息，其中在《辽沈晚报》上书店就分4期对活动信息进行了报道，将信息最大化地告之读者。再次，沈阳市店还制作了活动门票在市店下属各大书店同步免费发放，还在沈阳购书中心将相关图书码堆重点陈列，通过巨型广告张贴画、店内广播、店内海报、LED电子屏等轮番对该次活动进行店内宣传。另外，对活动的审批、安保、出版社人员接洽及现场安排、媒体宣传及门票发放工作跟踪等工作，沈阳市店也作了详细的安排。

在沈阳市店的充分准备之下，3月13日举行的“高考填报志愿公益指导会”，活动会场能容纳1500人的沈阳军区司令部礼堂座无虚席。这场分为上下两个半场的公益活动，上半场为著名教授讲解如何填报志愿讲座，下半场为谭德新老师的“高考冲刺3个月，如何提高80分”学习方法讲座。但与以往不同的是，下半场的学习方法讲座仅为试讲，时间为30分钟，完整的学习方法讲座则于3月21日在沈阳市店新华购书中心举行，读者要想听到完整内容，需购买门票参加。

这项讲座是沈阳市新华书店营销部组织的第一场收费活动。张旺认为，“半商业半公益”的营销形式，是营销部组织“高考填报志愿公益指导会”的最大突破。对于现在的书店企划人来说，营销不能停留在简单的活动宣传上，更要着眼于如何实现活动后销售利润的提升；营销部门也不能只做花钱的部门，也要为企业赢利、创收，将活动的重点放在营销上，进行市场化运作，实现活动影响力、图书销售最大化的双丰收。

“在试讲结束之后，为其后收费讲座活动准备的100张门票（门票包括家长陪同学生听课的亲子票240元／张和学生本人的听课票150元／张两种），现场就售出了70多张。在3月21日的讲座现场，要求买票听课的人远超100人，书店不得不临时增加凳子。同时，在现场销售的价值50元的谭德新学习方法资料也销售了近百册。此次活动累计实现门票、资料销售收入数万元，给书店带来了不小的经济效益。同时，这项活动通过媒体的宣传报道，也提升了书店的社会影响力；活动的成功举行也给书店以后举办类似收费活动提供了经验。

对于沈阳书店的这种做法，很多在开学期间举办类似“高考志愿填报公益讲座”的书店企划人都认为值得去学习，但前提是“书店管理者能够接受这种新颖的非公益的形式”。南京大众书局企划部曹丹认为书店需要策划类似的活动来实现赢利。深圳书城徐小青觉得，主讲老师的名气，临高考前家长、学生对于信息的需求，给了书店成功举办类似收费活动的可能。青岛市店相关负责人则在肯定活动效果的同时，也提醒相关书店：“卖票”行为有可能违背当地的某些规定，在实施前一定要与地方审计、物价等相关部门充分沟通，避免不必要的麻烦。北京百万庄图书大厦企划部赵振觉得，高考的“刚性”需求，家长、学生都舍得花钱，造就了这次尝试，本身就是一个创举，值得同行去学习，但要想实现活动的效果，书店需要找到合适的老师。他还特别强调说，像沈阳市店这样在家长参与的活动之中，宣传为孩子准备的活动信息，能更容易打动家长，“这样门票会卖得更好”。

举办收费讲座的五点注意：

1.要选择合适的活动时间。比如选择开学季，这是高考考生、家长都非常关心的时候，大家都“不差钱”，需要最有用的信息。

2.要选择有名气的老师，收费讲座一定要有效果。“忽悠”读者可能会取得一次性成功，但会给后来的活动带来消极影响。

3.要把握好活动的宣传时机。“在一场家长参与的活动中，推出活动信息，再让老师在活动现场与学生、家长沟通，如家长认可交钱买票，不认可就当免费听一期讲座，对学生和家长没有坏处，对书店的品牌也不会产生消极影响。选对了宣传时机，即使这个收费讲座前期没有任何宣传，依靠老师个人讲座的能力，挖掘现场的家长，也能取得良好的效果”。

4.书店各部门之间要团结合作。举办大型活动，尤其是上千人活动，要各部门通力合作，才能做到万无一失。

5.要与当地政府相关部门充分沟通。除了举办活动的参与人数达到一定规模时需要到相关部门备案外，涉及“卖票”这种形式的活动，书店也要根据各地实际，及时与审计、物价等相关部门进行沟通。

——选自倪成《中国图书商报》