旅游业公共营销策略

五、旅游业公共营销策略

1.社会营销策略

社会营销概念是科特勒和泽尔曼在1971年首先提出的，社会营销是通过设计、实施和控制有计划的运动来影响社会观念的接受程度并采用产品开发、定价、沟通、分销和市场研究的技术(Kotler＆Zaltman，1971)。2002年的最新定义为:通过使用市场营销的原理与技术影响目标受众，让他们自愿地接受、拒绝、改变或放弃某种行为，从而保证个人、集体或社会整体利益(Kotler，Roberto＆NancyLee，2002)。著名学者阿兰·安德瑞森在他的著作《营销社会变革——以变革行为来促进健康、社会发展和环境》中，将社会营销定义为应用商业市场营销的技术分析、计划、执行和评估来影响目标受众自愿行为的项目，其目的是促进个人和社会的福利。⁽¹³⁾社会营销具有几个明显的特征:社会营销的目标是影响社会行为;社会营销在应用上借鉴商业市场营销的基本原理和技术;社会营销促使受众自愿地进行行为变革;社会营销的最终目的是保证目标受众和社会的利益(王学海，2003年)。可见，现实生活中存在的很多不正确、不健康的行为，例如吸烟、过量饮酒、浪费水资源、不正确的饮食营养行为、破坏环境的行为、不健康的性行为等，都可以运用社会营销的方式，来促使公众做出改变，从而实现个人及社会共赢的局面。

在旅游业发展方面，实施社会营销策略具有非常现实的意义。长期以来，在旅游过程中出现的乱扔垃圾、乱刻乱画、恣意践踏植被等破坏环境的现象比比皆是，严重影响到我国旅游业的持续健康发展。因而，必须运用社会营销策略来引导旅游公众改变他们的各种不合理行为，促进旅游地区、旅游者、旅游环境等各方利益的共赢。1990年加拿大全球大会达成共识，提出五个目标:增进人们对旅游所产生的环境效应和经济效应的理解，强化人们的生态意识;在发展中维持公平;改善旅游接待地的生活质量，提高居民的生活水平;为游客提供高质量的旅游经历和感受;保持上述目标和未来旅游开发赖以生存的环境质量。显然，要实现这些目标，必须采用社会营销观念和策略来纠正社会行为者的行为误差，实现公众行为的全社会认同。旅游可持续发展目标的实现，不仅需要公众参与到可持续发展战略的有关行为和项目当中，更重要的是，公众要改变自己长期以来形成的不合理的思想观念和行为方式，共同营造健康向上的凝聚力，从而促进政府行为、市场行为和公众行为在可持续发展思想指导下的和谐与统一。

2.关系营销策略

关系营销的思想最早产生于20世纪70年代。这一理论思想逐渐形成了Nordic服务学派(从服务角度看待管理和营销)和IMP小组(将产业组织视做一个相互关联的网络)。这两个学派的共同观点是:营销不仅是一项职能，更是一个管理课题;管理营销是开展市场导向的管理活动，应当建立在关系的基础上，而不是以交易为基础(HenningThurau，Hansen，2000)。Sheth和Paratiyar(1995)指出，关系营销是“解释、说明和管理企业与供应商及顾客已有的商业合作关系”，而Gummesson(1999)则将关系营销定义为“以关系、相互作用和网络关系为基础”的营销理论。综合各家之言，关系营销理论的关键在于，不仅争取和创造交易是重要的，而且维护和巩固已有的关系更加重要;不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺;建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关组织和群体相互信任。

关系营销的中心理念是“顾客维系”，从而实现“顾客忠诚”，即顾客与组织建立稳定的消费关系。顾客维系的基本技术包括:(1)建立顾客满意指标(CSI);(2)形成倾听顾客意见的习惯并利用他们的建议去改革;(3)实现顾客化营销即根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动;(4)建立、维持和使用顾客数据库。由顾客对企业的信任、亲情和友好构成的顾客忠诚，关系营销理论强调它具有下列特征:①双向沟通;②合作并通过合作实现协同;③双赢及多赢。旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益;④亲密。必须让参与各方能从关系中获得情感需求的满足;⑤控制。企业建立专门的部门，用以跟踪各利益相关者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。

在关系营销中强调顾客维系，期望顾客稳定地购买企业组织的产品，对于旅游消费来说，要求游客稳定地到一个景区旅游消费是非常困难的。因此，在旅游业中实施关系营销，很大程度上要密切旅游景区与旅行社乃至导游的关系，依靠他们为旅游景区提供稳定的客源。同时，旅游目的地也可以直接与游客沟通、合作，依靠其口碑传播带来客源。具体而言，旅游业实施对游客的关系营销，可以采取下列各种措施:(1)实行“回头客”优惠制。对旧地重游的游客(或旅行社)，实施凭旧门票购买优惠门票、服务等折扣，这一措施包括对当地居民实行优惠。这种方式可以引起游客对旅游区的认同感和自身的荣誉感，从而自发为旅游区宣传。(2)通过现有关系开发市场。增加游客的亲情体验，与关系单位分享利益是通过现有关系开发市场的基本手段。游客旅游大多带有放松自己、回归自然的需要。亲情的作用也带来了放松与回归的感觉，使得游客对旅游区产生美好的感觉。许多关系的建立使得游客和旅行社对旅游区产生认同感。增加亲情的一个办法是参与慈善事业。有规模、有效益的旅游区和旅游组织，可以通过参与慈善活动来推销自己。(3)提供额外的服务和多样化奖励。为游客提供额外服务和多样化奖励，可使游客产生喜出望外的感觉。例如在游客离开旅游区时赠送纪念品，在旅游中或者游客离开后抽取幸运游客，为游客提供下一次或下一个景区旅游的某种优惠，例如免费门票、来旅游区的路费。(4)建立旅游服务链。将旅游服务作为产品供应，按供应链模式建立旅游服务链，包括与旅行社的联合、几个景点的互相配合、住宿和购物的一体化服务。推行“一票制”。“一票制”的作用在于从游客“内部”挖掘市场。(5)建立游客信息系统。建立游客信息和意见以及游客满意度评价系统，动态掌握游客及一般旅行社的动向，并且实施评价，提出改进方案。

3.节事营销策略

在西方事件及事件旅游的研究中，常常把节日和特殊事件合在一起作为一个整体来进行探讨，简称“节事”(戴光全、保继刚，2003年)。Ritchie(1984)认为节事是“从长远或短期目的出发、一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增加其吸引力、提高其经济收入的活动”⁽¹⁴⁾。由于节事活动本身就是一种旅游资源，因而旅游节事活动是推动旅游业发展、塑造旅游形象、提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化剂(熊元斌，2005年)。对于旅游节事活动，不同的学者将其划分为不同的类型，Meyer(1970)按其主题将节事分为体育节、工艺节、戏剧节、电影节、舞蹈节、音乐节、农业节等几种类型; Ritchie(1984)将其分为七类，即世界博览会和展示会、特殊游行会、体育赛事、文化和宗教节事、历史里程碑事件纪念活动、古典商业和农业节事以及与某些政治人物有关的节事。从我国旅游节事活动来看，种类多种多样，按照其活动的主题，可以分为六大类:以“特色产品”为主题的旅游节事活动、以“文化脉络”为主题的旅游节事活动、以“自然景观”为主题的旅游节事活动、以“会展”为主题的旅游节事活动、以“体育赛事”为主题的旅游节事活动、以“休闲娱乐”为主题的旅游节事活动(熊元斌，2005年)。旅游业的发展实践表明，节事营销已成为目的地营销的重要组成部分(Getz，1997;Hall，1992)，节事营销在增加游客数量(Ritche，1984)、降低旅游流的季节性(Higham＆Hinch，2002; Ritchie＆Beliveau，1974)、提升目的地市场地位(Brown，Chalip，Jago＆Mules，2002;Roche，1994)、促进目的地发展(Bramwell，1997;Chacko＆Shaffer，1993)等方面发挥着越来越重要的作用。

旅游地区开展节事营销具有重大意义。首先，开展节事旅游营销可以促进区域旅游人次和旅游收入的迅速增长，同时通过发挥旅游节事营销的凝聚效应和轰动辐射效应，带动旅游地区集交通、住宿、餐饮、购物为一体的旅游消费链，经济、社会效益十分明显。其次，开展节事旅游营销带来的旅游流、资金流、信息流等有助于打造“大型节事旅游圈”，如我国2010年上海世博会的举办将会打造“长三角”这一全新的“世博旅游圈”。再次，开展节事旅游营销活动可以塑造旅游形象，加深公众对目的地的了解，从而收到公关营销的效果。旅游节事活动在一定程度上也就是目的地形象的塑造过程，成功的节事活动的主题能够成为目的地形象的代名词(甄丽君、王严根，2005年)，如安徽淮南的豆腐节、青岛的啤酒节等都是通过节事营销提升目的地形象的。最后，旅游节事营销的开展还可以促进旅游地区基础设施的完善、优化区域环境、带动相关产业的发展。同时，“节庆搭台，经济唱戏”的发展模式也将带动旅游、经贸、投资等相关产业的增长。例如，博鳌亚洲论坛的举办对于海南旅游产业升级具有重大意义，它不仅向世界各地的旅游者展示了海南的风采和形象，更提高了海南在国际上的知名度和美誉度。从博鳌亚洲论坛设立以来，有近2000个大小会议相继落户海南岛，对海南省的旅游业成长和经济增长产生了巨大的带动作用。

关于节事营销的模式，吴必虎(2005年)认为有四种模式:①政府包办的模式;②各部委、局及协会主办或与政府、地区联合主办的模式;③市场化运作模式;④政府引导、社会参与、市场运作的模式。在这四种模式中，虽然市场化运作模式是我国节事活动走向市场的最终模式，但囿于我国旅游业发展的实际情况，在相当一段时间内，“政府引导、社会参与、市场运作”的模式是一种比较适合于中国国情的节事营销运作模式。政府的主导作用是一种观念主导、政策主导和推广主导，主要体现在确定节事活动的主题、名称以及以政府名义进行召集和对外的宣传等方面;社会参与能充分调动社会各方力量来为节事活动献计献策，如确定节事主题、营造节事环境氛围等;市场运作能保证节事活动举办过程的竞争性、效率性和低成本，如节事活动的冠名权、赞助商、广告宣传等方面，都可以采用市场竞争的方式，激励更多的企事业单位参加。目前，我国节事营销策划比较成功的地区基本上都是按照“政府引导、企业参加、市场运作”的模式来运作的，如青岛国际啤酒节、哈尔滨冰雪节、中国潍坊风筝节、广州国际美食节、南宁国际民歌节等。

4.广告宣传策略

在旅游业中，旅游广告是指由旅游目的地国家和地区或旅游组织出面，以非人员的任何形式，用付费的方式选择和制作有关旅游产品方面的信息，并由媒介发布出去，以扩大影响和提高知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游组织的形象，达到促销目的的一种广告形式。⁽¹⁵⁾由于大众化、重复性及表现力等原因，目前旅游广告正成为一种具有大规模激励作用的信息传播技术。

从信息传播的有效性以及效率的角度出发，旅游广告宣传策略的重点，必须在遵循合乎其特点和规律的原则的基础上，通过对广告目标的研究判断、产品定位的准确把握、目标游客需求的确认和广告媒介的合理选择，来最大限度地扩大旅游广告的传播效果。广告是针对消费者的信息传播活动，其目的是使消费者对组织、产品或服务产生认知，改变消费者对组织、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于组织的消费行为。广告传递信息的目的是影响消费者的态度和行为，广告能否到达目标消费者，广告诉求的内容是否符合消费者的需求，决定着广告活动的最终成败。纵观我国不同地区所做的广告宣传，普遍存在手段单一化、缺乏针对性的雷同化、脸谱化和大众化等缺陷，这严重影响了我国旅游业信息的传播和旅游吸引力的形成。

从树立旅游形象、提升旅游竞争力的角度出发，旅游营销者在实施广告宣传策略时应该注意以下几个问题:首先，要突出旅游广告主题的独特性。出于竞争的需要，旅游营销者应该为旅游地区确立一个鲜明的主题，这个主题必须具有独特性，很难被竞争对手所超越。例如夏威夷的旅游广告是“夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂”，突出了夏威夷当地居民的热情奔放与好客;宋城的广告是“给我一天，还你十年”，让人沉浸于历史，产生时空的错觉;香港的广告“魅力香港、万象之都”和“动感之都”，则点明了香港是一个“多姿多彩的现代化都市”等。其次，要注重旅游广告宣传的针对性。旅游广告宣传的针对性是指要体现因人而异和因时而异的原则，因人而异是指广告的对象要明确，因时而异是指广告选择的时机要得当。例如，马尔代夫旅游广告选择新婚夫妇为目标市场，设计了一个特色线路品牌“蜜月时光”。该产品的宣传单设计成“蜜月请柬”陈列在各婚纱摄影店。打开“蜜月请柬”就会看到里面一些以马尔代夫为背景的浪漫图片，并有一些声情并茂的话语:在“地球的最后一个乐园”里，只有你和你的爱人，还有马尔代夫……成功的广告语宣传使马尔代夫成为许多新婚夫妇度蜜月的首选之地。再次，要保持旅游广告信息的完整性。旅游广告不仅要宣传本区域的独特形象以及本地区与众不同的特点，还要告诉人们旅游产品组成要素、把潜在行为变成现实行为的方法以及旅游的安全保障体系等完整信息。最后，要体现旅游广告内涵的文化性。旅游的广告宣传应该体现一个地区的地域文化特色和民族(民俗)文化内涵，从其文化内涵的魅力和吸引力的高度来打动旅游者。如云南拥有26个民族，一句“彩云之南”，道出了云南独特的民俗文化和浓郁的地方风情，而让云南之旅成为许多人的梦想。

5.网络营销策略

网络营销是指以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称(蒋银玲，2005年)，它是以现代营销理论为指导，在互联网(包括企业内部网和外部网)的基础上为目标顾客提供产品或服务并与之进行沟通的一系列战略管理过程(朱琨，2003年)。对于旅游业而言，实施网络营销的优势在于，可以在全球范围内全天候、全方位地展示和传播营销信息，提高旅游信息传播的效率;可以及时了解旅游消费者的需求，从而开展多元化和个性化的服务;可以减少旅游产品的分销环节，降低营销成本;可以实现信息共享，提高旅游组织工作的效率;可以更易于通过旅游客户关系管理建立与旅游者的长期良好关系;可以迅速扩大非主要旅游城市和中小旅游企业的影响，使各旅游目的地和旅游企业享有相对平等的发展机会(冯琼兰，2005年)。然而，由于目前我国旅游网络营销还面临着高昂的接入成本、缺乏信用卡和全国范围内的信用卡使用系统、网络安全问题、信用问题、缺乏人力资源和核心技术以及内容约束等一系列问题，我国旅游业的网络营销前景还不容乐观(熊元斌，2005年)。

旅游地区实施的网络营销策略主要包括下面几个方面:第一，优化旅游业发展的网络营销环境。优化旅游网络营销环境包括很多方面，如完善旅游区网络基础设施、解决网络电子结算问题、建立有关网络安全方面的法律法规、引导和培育网络消费观念以及加强网络营销人员的培训等。第二，通过多样化途径实现旅游信息的整合沟通。旅游区可以采用多种途径来整合旅游信息，达到与市场、企业以及传媒机构沟通的目的，这些途径有电子邮件、网上俱乐部、个性化主页、贺卡发送活动、旅游新闻和评论、电子论坛和聊天室、意见征求表、销售数据库等(熊元斌，2005年)。第三，通过网络虚拟体验的形式向旅游者展示旅游地区形象。网上提供虚拟体验，向旅游者虚拟展示旅游目的地的产品与服务，是影响旅游者决策的很好途径(邹蓉，2005年)。通过在网上建立虚拟景点、虚拟饭店、虚拟商店等途径，可以把区域的产品和服务“移植”到网络上来，同时借助于集成视频会议(VCF)、视频点播(VOD)、视频录像(VDR)等技术，实现旅游景点形象的可视化演示，提高旅游者体验的人性化和个性化水平。第四，通过数据库营销与管理，建立与旅游者的长期关系。与其他行业一样，旅游也必须加强对客户(旅游者)的数据库管理，通过数据库营销建立与客户的长期关系，激发忠诚客户的重游欲望，并通过口传吸引更多的旅游者前来旅游。

6.文化营销策略

区别于传统的以产品为中心的营销理论，文化营销是企业有意识地通过构建、传递某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销方式。⁽¹⁶⁾在文化营销观念的指导下，企业通过传达某种核心价值观念引起消费者的价值观共鸣，提升其心理满意度，进而激发消费者正面的行为反馈或心理偏好，如购买企业产品、认同企业形象、信任企业品牌等，以达到企业营销目标。文化营销的核心在于企业核心价值观念的构建与传播。企业通过有意识地构建、传播企业核心价值观的行为，实现企业与消费者价值观的趋同，进而促进企业发展。显然，当企业核心价值观念与消费者的文化理念发生冲突时，企业营销的目标就不可能实现。

旅游文化营销侧重于旅游文化资源、文化理念的在营销中的运用，它强调文化的功能意义。从产品角度来看，旅游文化营销是以旅游产品和服务为基础，通过赋予旅游产品或服务一定的文化内涵体现其价值观念;从市场角度来看，旅游文化营销是以立足于顺应、培养和创造人们的某种行为方式和价值观念为中心的一种营销方式。由于文化与旅游之间的密切关系，开展旅游业的文化营销策略对于提升旅游企业的竞争力具有重要的意义。在旅游产业的属性问题上，有相当一部分学者都认为旅游业是一项文化型产业，可见文化对于旅游业的重要性。旅游业实施文化营销策略，可以从三个方面入手:(1)旅游产品的文化包装与设计。旅游产品的文化包装与设计是旅游业文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、使用等各个方面。例如旅游中各种不同类型的旅游产品只不过是满足人们放松心情、体验新感受的东西，但将文化寓于旅游产品设计、包装环节中，创造全方位、高品位的文化氛围，以文化点缀和装饰旅游产品，就增强了旅游产品的亲和力，提高了游客的满意程度。旅游景点的文化“包装”是文化营销的基础，从命名、设计到设施的选择、空间的布局等方面都应充分考虑营销文化渗透。(2)旅游市场的文化定位。文化定位是一个十分广泛的概念，它是将文化的概念、要素、理论与定位理论相结合的产物。在旅游文化营销中所体现出来的文化成分，既能反映部分消费者的价值观念、审美情趣、行为取向等人文需要，又能反映旅游企业自身的精神追求，因而旅游产品的文化定位一定要注重迎合顾客心理，突出特色和主流文化，有效占领细分市场。(3)旅游产品的文化宣传与促销。在对旅游产品进行宣传促销时，要突出其文化内涵，特别是要体现旅游产品的历史文化、民族文化和地方文化特色，用文化打动市场，用文化去实现与旅游者的沟通并赢得他们的认同。