公共营销是旅游业强势营销的最佳选择

二、公共营销是旅游业强势营销的最佳选择

维克多·密德尔敦(2001年)指出，“目的地的营销具有两个层面:第一层面所关注的是整个目的地及其旅游产品，这是国家旅游组织的工作重点;第二个层面涵盖的是促销单个产品的商业企业的活动”。⁽²⁾可见，与传统的企业营销活动不同，旅游目的地营销还包括对整个目的地及其旅游产品的营销活动。因而，对于旅游业而言，如果仅仅采取传统的企业营销活动，对整个旅游目的地和旅游业的发展是不够的。本文认为，旅游业在进行产品的营销时，应该根据旅游产业的特征，实施一种强势营销模式——公共营销模式，通过这种强势的公共营销模式，来促进我国旅游业快速健康地发展。公共营销作为我国旅游业强势营销的最佳选择，是由以下几个方面的原因决定的:

1.旅游产业的特征

旅游产业具有典型的综合性特征。它跨越多个行业，不仅包括吃、住、行、游、购、娱等传统的旅游六大行业部门，而且还与金融、医疗、卫生、保险、安全、环保、供气、供水、供电等多个部门有必然的联系。因而，从旅游业发展的整体角度来看，旅游营销应该强调的是整个旅游地区，包括六大主要旅游行业部门以及其他支持性行业等，而不只是区域内的单个旅游企业。旅游产业的综合性特征也决定了旅游产业在空间上的集聚性以及在产业发展上的区域性等特点。旅游产业的空间集聚性表现在:组成旅游产业的众多行业、部门在地理区域内常常以某一大型旅游资源企业(旅游景区、景点、旅游娱乐场所)为核心，在其外部聚集着数量众多、层次不一的旅行社、旅游饭店业、旅游交通运输业等伴随游客的旅游活动而形成的旅游中介行业以及其他相关产业群，形成规模庞大的旅游产业集群。由于旅游总是在一定的空间场合下发生，因而构成旅游的各个要素也必然回归到这一空间体系之中，从而形成旅游系统(林刚，1996年)。同时，旅游产业的发展和区域的发展密切相关，旅游产业对区域发展的带动作用和区域对产业的支撑作用协调互动是区域经济发展的必然趋势。旅游产业的发展促进区域资源开发与经济增长、产业结构调整与优化、劳动力就业与收入水平的提高，而区域经济发展可以快速拉动旅游消费规模增长与消费水平的提高，为旅游业的发展提供充足的保障。旅游业与区域发展的互动、旅游产业发展的区域性是现代旅游业的重要功能。旅游产业的综合性、空间集聚性和区域性特点都说明，在进行营销时必须从整体性、系统性、整合的高度来对一个地区的营销活动进行组织规划、战略部署和运作策划。显然，这些活动都是单个旅游企业所不能完成的。

2.私人部门及其他个体营销的不足

从旅游营销的对象来看，旅游产品具有公共产品或准公共产品的特性。对一个地区的旅游业发展而言，它要营销的显然不是单个企业的单个产品，而是由六大部门共同形成的整体性旅游产品，如旅游形象、旅游环境、组合旅游产品等。从公共部门经济学的角度来看，这些产品都具有公共物品或准公共物品的特点。在公共部门经济学中，公共物品(PublicGoods)⁽³⁾具有两个特性:非竞争性和非排他性(RobertS.Pindyck＆DanielL.Rubinfeld，2000)。对于单个旅游企业而言，整体旅游产品、旅游形象、旅游环境等都具有非竞争性和非排他性的特点，即便是对于某企业推出的单项旅游产品(如某条线路)，虽然有一定的竞争性，但同样也没有排他性。⁽⁴⁾一个地区内包含的许多单个旅游企业，如旅游景区、旅行社、交通部门、住宿部门等，在传统的营销中都担负着营销其产品的重任。然而，从旅游区营销的整体视角来看，这些单个企业便失去了营销的动力和积极性。因为营销整体旅游产品和服务、旅游形象和旅游环境的结果，是导致自己的成本上升，而其他企业可坐收渔人之利(零成本支出)，即产生经济学上的“搭便车”现象。在这种情况下，个别企业行为的市场安排常常会出现无效率，因而必须由政府或其他公共组织部门出面，来解决这种“市场失灵”问题。

3.公共营销的优势

与个体营销相比，以政府等公共组织为主体来实施的公共营销模式具有许多优势:(1)解决旅游需求的整体性与供给离散性之间的矛盾。由于提供特定旅游产品和服务的私人组织是相互离散的，它们只卖单一、具体的产品。为了解决旅游需求的整体性与供给的离散性之间的矛盾，在营销过程中需要进行大量的协调工作，包括政府的干预和其他非营利组织的协调。(2)弱化单个旅游企业营销整体旅游产品的外溢效应。公共产品的非排他性和非竞争性的特点，使得私人市场对公共产品的供应不是没有就是不足。作为市场竞争主体的旅游企业往往只关心自己的形象建设，对大量公益性的形象建设和活动都不会倾心尽力去做。通过以政府等为主体来实施公共营销，一定程度上可以弱化这种外溢效应。(3)实现旅游业发展的代际公平和可持续性。实现可持续发展是一种长远的公共利益行为，必须由政府与公民共同参与执行。在市场体制下，政府不再是生产行为的主体，而是公共行为的主体。市场机制虽然可以产生较高的经济效益，但生产主体以追求自身利益为目标，不关心公共利益，最容易产生对共享性资源肆无忌惮的或掠夺性的利用行为，因而对涉及公共利益的可持续发展问题，靠市场机制不能够解决，必须靠政府或第三部门出面解决。在旅游业发展中，存在着大量的对资源、环境过度利用而影响其可持续性的问题，这些问题只有靠公共组织出面才能得到妥善解决。(4)建立竞争性旅游品牌。对于旅游业而言，不同地区旅游企业之间的竞争在很大程度上也取决于旅游品牌和形象。对于单个企业而言，由于资金、技术、资源、人才等不足，综合实力有限，往往难以树立自己的品牌，在市场竞争中难以发挥优势。而政府和旅游行业协会等公共组织对旅游实施公共营销政策，可以提升旅游区总体形象，吸引并保留投资，形成竞争性旅游品牌，从而提升地区旅游业的竞争力。