旅游业公共营销战略

四、旅游业公共营销战略

1.公共营销战略制定依据

旅游业在制定公共营销战略之前，首要的前提是要对旅游者的需求以及供给状况进行深入地剖析，为战略的制定提供决策依据。

(1)旅游需求特点

从一个旅游地区的整体来考察旅游者的出游动机，可以发现旅游者的需求主要有三个特点:①整体性。一个地区的旅游产品所涉及的对象无论在水文气象、地脉文脉，还是在经济政治、交通沟通等方面，都具有一定的联系，这些共性特点形成了一个地区的整体形象和凝聚力。同时，一个地区的自然资源、人文资源以及社会资源等旅游吸引物方面，要么具有相似性，要么具有互补性，从整体来看，都构成地区旅游业竞争力的来源。对现代旅游者而言，吸引他们来进行旅游活动的，并不是单一的某个目的地的旅游产品，也不是单一的某个旅游目的地的形象，而是一个地区的整体旅游产品和综合旅游形象，因而从出游对象的动机来看，具有整体性特点。②多源性。从旅游者的参与对象来看，既有一般意义上的以休闲娱乐观光度假为主要目的的游客，也有能促进旅游区环境改善的环保主义者;既有各种来享受旅游地美好景观和旅游经历的普通大众，也有为地方经济、文化、环境等的发展来取经的其他地区政府官员;既有各种来旅游区进行考察的潜在投资者，也有各种创业型人才。因而，从旅游者的来源来看，现代旅游的需求者已经超出了一般意义上的旅游观光者群体。③层次性。按照出游者的动机以及给旅游区带来的价值表现，我们可以将旅游需求划分为三个层次:核心层、附加层和延伸层。其中，核心层是指旅游消费需求，也即旅游要满足旅游者各种出游动机的需要;附加层是指旅游投资需求，也就是旅游区通过旅游这种载体来吸引投资者前来投资，也可以理解为投资者在旅游的过程中通过考察、洽谈等产生的投资需求;延伸层是指旅游人才需求，即旅游地区通过开展旅游业吸引大量人才前来区域进行就业和创业。当然，旅游消费需求仍然是旅游的主导需求，但随着地区形象和区域价值的不断提升，旅游的投资需求和人才需求的重要性也日益突出。

(2)旅游供给的特点

旅游业是一个综合性行业，涉及的行业和部门非常多，而且还离不开许多相关行业的支持。从供给的角度来诠释旅游业的构成，可以很容易看出来。根据维克多·密德尔敦(2001年)的研究，旅游供给的主要类型涉及五大部门，即住宿部门、景点部门、交通部门、旅游组织者部门和目的地组织部门。在这些部门当中，既有直接为旅游者提供服务的企业，如饭店、旅游经营商、航空公司、度假中心、主题公园等，也有一些公共组织机构，如国家旅游局、旅游协会等。事实上，现代旅游业在供给上已经越来越呈现出一种集聚化趋势，即形成旅游产业集群现象。借用产业集群概念结合旅游产品的特性，旅游产业集群可以理解为:以旅游核心吸引物为基础，围绕旅游六大要素，同时具有竞争与合作关系，且在旅游目的地区域范围内相对集中，有交互关联性的旅游企业和部门，为了共同的目标而形成的旅游经济集聚现象。旅游产业集群关注的是特定市场和活动的经济联系，集群可以跨越地理和行政界线，依赖于旅游价值链所有参与者共同努力，形成某种“一揽子旅游产品”。旅游业在供给上的这种集群化的形成必须具备一定的条件:首先，要有吸引顾客的区域景观和事件，即核心吸引物。区域核心吸引物是旅游业赖以存在的基础。其次，要有大量满足旅游者行、游、住、食、购、娱等需要的旅游企业，这些企业包括旅行社、饭店、宾馆、交通供应者、旅游商店、休闲娱乐企业等。旅游供给是产生经济价值的核心，其供给物正是旅游者在整个旅游过程中所直接消费的。最后，具有相关辅助基础设施和起支持作用的供应者及有关组织、团体、机构。它们为旅游者顺利完成游览过程和旅游产业集群稳定发展提供了保障，是旅游产业集群的重要参与者。

旅游业在供给上的这种集群化特点，为旅游业的发展创造了很多条件。旅游集群可以吸引人才，使旅游企业较容易获得所需要的人才，旅游集群还为企业提供了良好的创新氛围，从而具有较高的创新效率和动力;集群使得同一部门或同一区域的旅游企业和实体能够进行竞争性合作，提高了旅游企业的竞争力;旅游企业集群能够提高商业吸引力，包括对旅游者、旅游开发投资商、旅游供应商、旅游专门人才等的吸引力;旅游企业集群还易于塑造旅游整体形象，形成营销优势;集群内的企业以整体、系统的思想来开发旅游资源和建设旅游基础设施，以保持整个地区的协调性和旅游产品的完整性，并对旅游地总体环境承载力进行评估，有利于加强旅游地环境治理。旅游业的这种集群化特点，为其营销提供了有益的思路:作为营销主体，参与者不仅仅是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员，营销对象不再是某个旅游产品，而是地区内广泛的旅游产品和服务，获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区(Fyalletal.，2003)。

2.目标市场定位战略

艾尔·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)认为，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。⁽⁵⁾可见，定位实际上是一种在顾客头脑中形成的印象，而市场定位就是要设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品或一个组织的全面认识和感知。⁽⁶⁾常用的市场定位方法有对抗定位、避强定位、反向定位、重新定位以及对竞争对手进行再定位，一般是通过识别可能的竞争优势、选择正确的竞争优势以及向市场传播和表达自己的市场定位三个步骤来实现的(甘碧群，2004年)。

美国的旅游营销学者曾提出过一种关于旅游业的定位问题的5Ds模型(Five“Ds”ofPositioning，i.e．，Document，Decide，Differentiate，Design，Deliver)(Morrison，1989):识别需要、决定形象、辨别优势、形象设计和形象传递。在旅游营销过程中，进行市场定位可以将已选定的目标市场划分得更为详细和明确，从而减少竞争者的影响(冯若梅、黄文波，1999年)。旅游业的市场定位，首先应该对旅游的目标客源市场特征和竞争对手有一个全面的了解，然后从本地区与竞争对手的旅游产品或服务差异、旅游形象差异以及人员差异等方面寻找自身的竞争优势所在，并就这些竞争优势进行重点性的市场开发，进而确立本地区在市场竞争中的地位。Lucasetal.(1983)运用定位图的方法，对一个地区文化旅游市场的竞争定位进行了描述(见图8.2)。假设一个地区的旅游市场是由文化爱好者组成，他们评价文化旅游产品或服务时主要考虑多样性和质量。从图中可以看出，虽然A、B和C属于同样的文化区域，但D与它们比较起来，在质量和多样化方面具有明显的差异化优势，因而D应该对它的这种竞争优势进行重点开发，树立该地区在文化旅游市场中的竞争性地位。Lucasetal.(1983)同时也指出，运用定位图确定区域定位策略时，应注意不要在两个细分市场的夹缝中定位以及不要将自己定位在地图中央等问题。

图8.2　文化旅游市场的竞争定位

资料来源:屈云波.旅游业营销.企业管理出版社，1999:166.

3.品牌化及形象传播战略

品牌俗称“牌子”，大卫·奥格威(DavidOgilvy)认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”。⁽⁷⁾美国市场营销学会(AMA)(1960年)对品牌的定义是:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，抑或它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”⁽⁸⁾对旅游业而言，由于旅游企业往往聚集在一起，共同向旅游者提供旅游产品和服务，而旅游品牌能够对这种聚集形成强化作用，吸引人才和投资，引进技术和促进创新，发挥旅游业自我发展的功能和辐射功能，提高旅游产品和服务的供给能力和质量，获取竞争优势，吸引旅游者。同时，旅游品牌是旅游者识别旅游产品的

工具和途径。以品牌来进行营销活动，可以发挥单个旅游企业无法具有的强大影响，更容易使旅游者了解一个地区的旅游资源和设施的特色以及发展的重点，便于旅游者和投资者进行识别，并与其他地区进行比较，从而做出选择。

旅游品牌形象的设计来源于企业识别系统(CorporateIdentificationSystem)，它是一种对旅游区进行规划和形象包装的有效方法(乌铁红、李文杰，2003年)。旅游品牌形象的设计，一方面可以提高旅游地区整体的营销宣传形象，另一方面可以促使旅游开发创意策划的总体构思与市场定位和形象设计结合，大大增强旅游的吸引力。旅游品牌形象的设计是一个系统工程，涉及方方面面的工作，既要考虑到地区范围的一些有形展示物，如资源、设施等，又要考虑到服务、地区氛围、文化等无形要素;既要考虑到旅游区所蕴含的一些要素特征，如自然特征、历史文脉、文化内涵等，也要考虑到客源市场方面的一些感知特征，如游客形象感知、游客期望与体验、游客满意度等。借助企业形象识别系统(CIS)的相关理论，考虑到文化因素在区域旅游品牌形象设计中的重要地位和作用，笔者设计了一个旅游品牌形象设计的方法——RTIS框架(见图8.3)，用以对旅游品牌形象的设计进行科学的指导。该框架主要从理念识别、文化识别、视觉识别和行为识别等方面阐述区域旅游品牌形象的设计思路。

图8.3　旅游品牌形象设计的RTIS框架

整合营销传播理论(IMC)是由美国西北大学唐·舒尔茨(DonSchultz)教授于20世纪90年代初提出来的，在20世纪90年代日渐成熟，并作为市场营销中全新的技术手段和传播策略，迅速成为各个企业争相推崇的营销新贵。整合营销传播是一种实战性极强的操作性理念模式，以目标消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象传递一致的产品信息，实现与目标消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在目标消费者心目中的地位，建立品牌、产品与目标消费者长期、密切的关系，更有效地达到品牌沟通传播和产品营销的目的。旅游品牌形象的整合营销传播，是旅游营销实践的一种模式，它系统地使用各种形式的传播方式，将一致、完整、持续的旅游形象信息传达给目标顾客等重要关系人，实现双向互动沟通，从而树立旅游地区的品牌形象。

4.市场拓展战略

旅游行业的自身特点决定了必须对旅游市场进行拓展。传统产品的消费是商品在移动——物流，而旅游产品的消费是旅游者在移动——人流，二者具有本质的差异。对于“物流”型的行业而言，由于产品可以移动，只需把产品运往不同的客源地即可。而对于旅游行业，由于产品不能移动，如果没有客源，再优美的风景、再完善的旅游设施，也都是“养在深闺人未识”，发挥不了它们的价值，因而需要对其客源市场进行一系列营销工作，将它们“营销”到旅游目的地来。同时，客源市场在旅游活动中具有举足轻重的地位，它是旅游业产生的基础，也是旅游企业生存和发展的源泉，能否实现预期的市场目标更是衡量企业经营成果的主要标准。⁽⁹⁾实践证明，大力开拓旅游客源市场，是保证旅游业抵御经营风险、促使旅游业持续发展和提升旅游竞争力的有效策略(王丽萍、周丽君，2005年)。旅游业在发展过程中，适时地采用有效战略对其客源市场进行拓展，可以弥补旅游客源市场不足给地区经济带来的不利影响，提升地区旅游形象，提高旅游地区的持续竞争力。

旅游业的市场拓展战略可以从以下几个方面来实现:(1)空间结构拓展。从长远来看，一个旅游地区的客源市场不应该仅仅局限于某部分市场，而应该根据其客源吸引半径和市场集中度等指标，区分不同的客源市场等级。比如可以依据这两个指标将旅游区的客源市场划分为主要市场、重点市场和一般市场等几个等级，并针对不同的客源市场等级制定出不同的市场拓展方案。(2)渠道类型拓展。从旅游的市场拓展情况来看，拓展市场营销渠道从而增加客源市场对旅游区更多的接触机会是一种有效的途径。考虑到目前旅游营销渠道所涉及的旅游中间商性质，旅游营销渠道可以采用以下几类中间渠道(熊元斌，2005年):旅游代理商、旅游批发商、专业媒介者、区域旅游代理处、饭店联营和电脑预订系统、航空预订系统、Internet网络、顾客—供应商电子系统等，可采取的拓展方法主要有渠道长度的多级化拓展、渠道宽度的多模式拓展以及渠道模式的联合化拓展等。(3)推广层次拓展。在旅游行业中，旅游(营业)推广具有加速新产品进入市场的进程、有效抵御市场竞争、增加旅游产品消费以及带动关联产品的销售等作用(赵西萍，2002年)。旅游市场推广可分为旅游形象推广层次、旅游活动推广层次以及产品营业推广层次等三种类型(舒伯阳，2003年)。(4)主导模式拓展。从旅游业的市场拓展主体来看，不应该仅仅局限于旅游企业这一单一主体，而应该对其主体进行拓展，实行以区域政府、第三部门和旅游企业等为主导的多种主体拓展模式，来共同实施旅游地区的客源市场开发活动。

5.环境优化战略

旅游环境作为旅游活动的客观现实条件，它的价值体现在它对目前旅游经济等活动以及对未来经济发展的价值。从经济整体发展的角度来看，旅游环境的价值主要体现在提升旅游地区的竞争力、吸引投资、吸引人才创业以及吸引潜在的定居者等几个方面。越来越多的迹象表明，在评价一个旅游目的地的竞争力时，人们有必要考虑其旅游业的发展实际付出的全部代价或“成本”，这将会促进旅游目的地旅游业管理方式的改变。⁽¹⁰⁾从长期来看，人们对旅游区在环境层面的业绩以及竞争力的认识，无论在实践意义还是在道德认知上，都具有重要意义。在实践方面，越来越多的旅游者都拒绝前往那些因过度开发或者因资源管理不善而导致环境质量明显下降的区域;在道德认知方面，旅游市场中有很多人群可能根本就不赞成在某些类型的地区搞任何形式的旅游开发。从投资角度来看，良好的生态环境和和谐的社会文化氛围，可以增加投资者的投资信心和热情。同时，良好的旅游环境在带动经济发展的同时，也拉动了就业，从而有利于更多的高素质员工流入旅游区。可见，实施环境优化战略对一个旅游区吸引客源、投资和人才都具有重要的意义。

旅游地区要优化其旅游环境，可以从以下几个方面入手:(1)优化地区体制和政策环境，树立政府服务营销观念。旅游环境的优化，首先在于地区要有良好的体制、法制和政策环境。地方政府在对旅游业的管理体制上，应该制定合理的宏观调控机制和法律法规，转变传统政府的管理职能，运用服务营销观念来积极宣传和推广政府机构的形象，提高政府机构的可识别性，大力介绍、推广政府的政策和政府所创造的发展环境，树立政府良好的服务形象，为区域旅游业的发展创造宽松、和谐的发展环境。(2)优化地区硬环境和软环境，共建地区品牌营销之路。地区环境是一个地区经济竞争力、对外开放程度和社会文明进步的综合体现，包括思想观念、政策措施、政府行政管理、法律保障、自然资源、基础设施、人居环境、劳动力素质等内容，并集中表现在软、硬环境两个方面(董荣德，2003年)。作为旅游营销者，应该对其硬环境和软环境进行有效优化，树立良好的旅游品牌，并通过品牌营销吸引游客，吸引投资者、创业者和潜在定居者，推动地区经济的良性发展。(3)优化区域生态环境和人文环境，推进区域可持续发展。由于旅游业赖以生存的生态、人文环境也是一个地区发展的基础，因而旅游业的可持续发展是地区可持续发展的重要方面。因而，地方政府决策部门在制定旅游发展战略规划时，需要全面分析社会经济发展与资源环境的关系及相互作用，在对待区域发展和环境的关系的问题上，应当代表所在地区的整体利益、长远利益和根本利益，克服片面追求经济增长的功利主义。(4)优化旅游、投资、创业和人居环境，促进整个旅游区快速健康发展。一个有着强大竞争力的旅游地区环境，不仅可以吸引旅游者、投资者、创业者和潜在定居者，而且也为地区的和谐、快速、健康发展提供了良好的机遇。当前，在和谐社会和社会和谐的大环境下，⁽¹¹⁾寻求地区和谐发展已成为顺应时代发展的潮流。

6.大市场营销战略

1984年，菲利普·科特勒在美国西北大学凯洛格管理学院研究生院校友会上提出了“大市场营销”概念。他指出，在新的形势下，企业管理当局不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当的市场营销措施，影响外部宏观环境。企业为了成功地进入特定市场和(或者)在特定市场经营，要在战略上兼施经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作。企业的市场营销战略，除了“目标市场”和“4Ps组合”之外，还必须加上“政治力量”(PoliticalPower)和“公共关系”(Public Relations)，即“6Ps组合”。

科特勒认为，在新的竞争形势下，企业管理人员应该具有政治战略家的思想。作为企业管理人员，尤其是营销方面的人员，不仅仅要懂得竞争的经济维度，而且要懂得竞争的法律、政治、心理、社会等维度。⁽¹²⁾在竞争的手段上，既可以采用“推”的策略，即利用某些方式，取得高级雇员、立法部门和政府官员等的支持(政治权力)，又可以采用“拉”的策略，即利用新闻媒介、公益事业建设、慈善事业捐款等方式(公共关系)，树立良好的企业信誉，建立与公众的良好关系，形成良好的企业形象。当前，随着市场经济在东西方各国的普遍推行，企业经营的国际化、国际市场的一体化，使得任何企业，不论是目前的生存还是未来的发展，都不同程度地受到国际大环境中诸多因素的影响，从而越来越具有不确定性。在这种形势下，企业经营管理者必须具有政治家的战略头脑，灵活运用政治游说、公共关系等手段去打开市场，以获得有利的竞争地位。

对于旅游业而言，由于当前面临越来越激烈的市场竞争以及各地区对本地区的保护政策，在适当的时候，也需要运用大市场营销的手段，去打破阻碍旅游业发展的各种地区、国际壁垒，为旅游业的持续健康发展营造有利的机会。这些壁垒包括歧视性法律法规、政治上的偏袒、社会文化或民族偏见、居民不友好的抵制以及拒绝合作的态度等。在这种情况下，作为旅游企业，要想迅速进入当地市场，就必须学会对政治权力和公共关系的运用，通过大市场营销战略去打开受保护的区域或国际市场。具体而言，旅游企业在运用政治(权力)营销时，要通过政治的力量来争取有利于企业营销的优惠条件，如优惠的旅游投资机会、区域合作协议、开辟无障碍旅游区、便利的分销渠道、区域之间互拉客源等。同时，在旅游营销中，通过与旅游业各类公众的双向沟通活动，成功塑造本组织及旅游产品的良好公众形象，提高自身知名度和美誉度，从而增强市场竞争能力，这些活动包括努力与旅游中间商、旅游供应商、金融机构、广告媒体，甚至竞争者等建立彼此信任和合作的关系，以有利于旅游市场营销活动的开展;努力与消费者公众、新闻界公众、社团公众、内部公众等形成彼此了解、信赖的关系，以形成对旅游组织有利的社会舆论;努力与有关政府部门和立法机构对话，以形成对旅游组织营销有利的政策法规环境;努力与各类公众沟通，及时掌控市场经营环境的变化，以有利于旅游市场营销者迅速做出正确的回应等。