广告媒介专员是做什么的

第二节　广告媒介概述

一、广告媒介的种类及传播方式

什么是广告媒介?广告媒介就是指能够借以实现广告主将广告对象的相关信息向受众传播的手段，它通常作为物质形态而呈现。广告媒介发展到今天，在形态上是非常丰富的，一般我们将媒介划分为六种：印刷媒介、电子媒介、户外媒介、直邮媒介、数字互联媒介、其他媒介。下面我们就对这几大媒介的发展现状作简要的分析。

(一)印刷媒介

印刷媒介是一个古老的媒介形态。它的历史是一个由技术革新、新媒介手段的引用带来的竞争、创新服务和能力不断增长的需求、传媒引起的社会变化、政府为限制传媒的政治力量的尝试等所构成的不断循环的过程。印刷起源于中国，直到公元700年才被阿拉伯人将这一新技术带到西方。早先的印刷术为雕版印刷，后来才有活字印刷，但这都不是现代印刷术的特征，机器化印刷的出现才真正标志着现代印刷的开始。现代印刷采用新的印刷体系，或者说是产生了新的印刷概念。近代照片技术促成了印刷的产业化，印刷一度出现了它的繁荣期，其时间大约在19世纪中期。

计算机的出现引发了印刷媒介的革命。首先，计算机用于帮助排版工人工作，在每行自动添加连字符和空格。之后，通过直接在照片底片上制作图像，计算机取代了排字机以及排版工人。后来，页面的布局和定稿都计算机化了。这一过程又被数字照片进一步简化，使得照片也可以通过计算机进行编辑和定位。分页软件使得用户可以设置字体，添加标题，把文字放入列中，使得文字环绕在图片和插图周围，修建和定位图片，等等。这些过程已经完全不同于以往的机械照排，这也就是新时期印刷媒介的最大特征。但是，具体照排的工作仍然是一个相对缓慢的过程，新的体系在赋予它新的内容的同时也给了它新的要求。专职的版面设计人员开始出现，专门的设计行业也开始出现，并逐渐发展完善。到了20世纪80年代，随着个人电脑的普及，各种周边产品，如扫描仪、高速输出设备的出现，加上各种软件的出现，使得个人设计有了更加丰富的扩展性。所以我们现在看到的印刷品承载着更多的现代数字化的元素。整个系统是将数字化的信息转化为纸张油墨的符号，用传统的纸张油墨来承载数字化的信息。

印刷媒介中份额最大的要数报纸和杂志两类。虽然印刷媒介本身在当前媒介市场所占的份额依然较大，但就它的增长率来看，远远不及电子媒介和网络媒介。这就需要我们从另外的角度来处理印刷媒介同市场的关系，使其在新的形势下有新的契机。

我们要分析现代社会中何种印刷媒介的广告效应是最佳的，可以同其他媒介的效应不相上下，获得最佳的传播效果，或者认识到各种媒介之间是否有着互补的可能。传统印刷媒介在本质上都是一种单向的、线性的、由点到面的传播方式。也就是说，它在传播中经历的是一个从传播者到接受者的单向流动过程：首先由作者创作了作品，然后借助一定的媒介将作品传达到受众(观众、听众)那里。这种媒介在视觉上具有一定的强制性接受的特点，无论受众想不想去理解广告的内容，只要他看见了，哪怕是无意的，他都必须接受广告所传达的信息，特别是户外广告，我们常常无意中看见了某个广告，我们并没有主动去接受它，分析它的内容和信息，但当我们下一次再见到它的时候，我们会不由自主地感受到它的似曾相识。我们在选择某个品牌的产品时，也常常会不由自主地选择我们已经知道的品牌，而这就是该品牌在广告上的成功效应。网络媒介在传达上则不具有印刷媒介所具有的强制接受性，所以无论网络媒介发展得多么迅速，受众多么广泛，但它始终不能完全代替某些传统的广告媒介形式，如印刷媒介。

印刷媒介另一个优势在于它较少受时间和空间等条件的限制。拿传播广泛的报纸、杂志来说，我们可以随时随地地读阅，既可以在公共汽车、火车、飞机上阅读，也可以随身携带，等空闲的时候拿出来翻一翻，也具有较强的回顾性。与之相比，电子媒介对环境的要求要高得多。

印刷媒介的优势虽然在某些方面依然存在，但有时面对社会大环境的转变，它必须对自身做出调整，比如从形态上更加多样化，不再将印刷局限于纸张油墨的印刷，而是利用现代技术和方法采用镌刻、压印等方式来制作一些广告宣传品，以满足人们求新求异的心理。我们也可以将受众更加细分化，针对不同的群体制定不同的印刷方案，这样可以至少保存一部分的受众，同时也能够吸引新的人群。

(二)电子媒介

电子媒介通常指的是广播、电视以及现代通信工具。19世纪30年代初期，美国广告商发现了无线电收音机向全国听众传送信息的能力，开始急于赞助节目。当时，无线电媒介在广告上的运用在一定程度上打击了印刷出版业，出版商大多企图抵制播放收音机广告的广告商，并拒绝刊登广播节目表和促销广告。他们也进行了许多革新，许多出版商更新了报纸的内容和形式，来扩大报纸在更多样化的受众和广告商中的吸引力。报纸出版商们开始试验针对特定人群的专刊、栏目和组合，周末杂志、妇女专刊、儿童专版、特写专版和漫画专版等开始兴旺起来。多版化、分科化的内容成为现今大多数报纸的基本结构，这已经是我们有目共睹的事实。

电视比广播产生得更晚一些，1928年电视的问世，便预示着又一场传播媒介的革命。它不仅将声音保留下来进行传播，而且将影像变成了传播的对象，这对广告事业来说，是有史以来最让人兴奋的一件事了。虽然电视广告在早期并不显得十分繁荣，但当电视逐渐普及并成为一般家庭必备的电器时，电视广告便成了所有广告媒介不可抵抗的对手。电视广告的费用飙升足以说明这一点。电视将信息传递得更加丰富，极大地满足了广告主和广告商对商品信息传递的欲望。广告商也在逐渐成熟的电视媒介中影响了众多的消费者，最终产生更多的利润。

现代通信工具，例如手机，已经成为现代社会中的新兴媒介种类。据英国电信业分析公司The Mobile World在2007年发布的报告显示，截至2007年7月，全球手机用户已超过30亿人。The Mobile World创始人之一John Tysoe表示：“全球手机用户花了超过20年的时间才达到10亿，但达到第二个10亿则仅用了40个月。而到今年(2007年)7月，将突破第三个10亿。也就是说，手机用户量从20亿增至30亿仅用了2年时间。”手机移动通信工具的普及化，使得现代个人通信工具的广告媒介功能成为可能。随着通信技术的不断发展，移动通信工具所承载的信息量也越来越大，从简单的文字、符号，到像素图像，再到彩色高分辨率图像和影像的出现，手机已不再是一个简单的、功能单一的通信设备，它已将其他媒介的功能融合进来。由于手机用户数量十分庞大，因此不少广告主通过发送短信的方式向手机用户传播广告信息，包括政府部门和一些非营利组织也会通过发送手机信息来发布有关信息。我们相信，随着移动通信技术的进一步发展，个人移动通信工具也必将成为广告媒介世界中一名重要的成员。

电子媒介在竞争对手的“敌视”下依然打下了一片大好江山，人们的注意力由单纯的印刷媒介越来越多地自发转移到电子媒介上来，并且更加缩小了传统和现代的距离，同时媒体吸纳信息的容量加大，印刷媒体上的信息现在有了更加先进的表达方式，除了以前文字不能表达清楚的声音和图像，还有许多表达技巧，比如蒙太奇效果等，都已成为现行和潜在的信息喷涌而出的绝妙形式。正如麦克卢汉所说的，“媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的‘内容’”。

电子媒介的优势除了它的形象性，包括声音形象和影响形象的特征外，还有一个以前几乎想也不敢想的优势——迅速性。举一个例子来说明，1775年里斯本大地震导致6万多人丧生。这么重大的事件用了几个月的时间才传遍欧洲并到达美洲殖民地。当这条消息最后到达波士顿和纽约港的时候，当天的报纸仅仅发了一个简短的通告。如果里斯本大地震发生在今天，人们一定在数分钟内就会听到收音机的通告，以及电视的实况转播。随后，大量的、详细的有关这场灾难的报道将不断地在各类媒体中出现。

时间就是金钱，迅速的传播对广告商来说是再好不过的了。广告主和广告商可以精确地控制他们所应投放广告的时间，可以很好地掌握广告的实效到达时间，更可以为下一步的广告制定计划，这一切都可以使产品从研发到生产、投放、流通，最后到新产品的更替整个周期尽可能地运筹在帷幄之中。

当然，电子媒介也有它的缺点。我们知道声音、影像都是一个时间的概念，它必须要有一定的时间来承载。也就是说，广播也好，电视也好，它的信息传达的完整性必须依赖于时间。我们不能明瞬间即逝的电台广告，也不能看懂迅速闪过的电视广告。这也使广告的拟定接收者拥有了较之以前更大的主动性和自主权。当这些拟定的受众不愿接受广告时，他完全可以跳过，这时广告对他就不会产生效应了。相比之下，传统的印刷广告在顷刻之间传递信息的优势立即显示出来了，这也是为什么印刷广告不可能消亡的重要原因。为了让广告的受众成为其受众，广告商们不得不在广告的制作中投放大量的精力。他们努力制作出能够吸引受众的广告，以至让受众在看到广告时不至于离开。广告的效应对广告主(也就是产品的生产者)来说是至关重要的，为了达到他们的广告目的，广告的价值必须提高，以广播电视为核心的广告业也在这种形势下不断壮大起来。广告商越来越重视广告创意、越来越重视广告画面的审美、越来越喜欢应用符合当下人们心理的讨巧的事物。所有的这些举措都是为了吸引受众的眼睛和耳朵。

同样也由于电子媒介的线性、时间性原因，以电子媒介为传达手段的广告较少具有往返性。人们只能对广告被动地接受，而不能主动地控制。人们如果对电子媒介中的广告感兴趣，只能等待下一次广告的播放了。而在数字网络媒介中，人们可以对广告做一定程度的控制。

(三)户外媒介

户外媒介是最古老的广告媒介，如早先竖立在店铺外面的招牌，便是户外媒介的一种。目前，主要的户外媒介有路牌、霓虹灯、交通工具、大屏幕电子显示屏、户外灯箱等。户外广告是长期性媒介，这一点类似于印刷媒介，它可以较长时间地显现。户外广告多安放在繁华地段和人口流动量较大的地区，广告信息的到达率和暴露频次比较高。它同印刷广告一样，具有简洁明快、主题鲜明的特点，能在较短的时间内给人留下印象，甚至是在人的潜意识中留下印象，所以它的广告效应还是非常显著的。它的特点及优势包括以下几个方面：

1.醒目性

户外广告最大的一个特点在于它常常以大型的尺寸出现在人流量较大的公共场所，这也是几千年延续下来的实践经验。这种以醒目性为特征的广告形式表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。大型的广告牌通常竖立在黄金地段，而黄金地段的特点就在于它较大的人流量。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的高到达性，吸引了众多的广告商。颇具特色的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，就成为一个地区的标志，人们将它作为辨别方位的坐标。当然，这种状况是每个广告主和广告商都很期望的。

2.长期性

户外广告一般是全天候发布的，它不受时间的限制，对受众的到达呈现一个叠加的状态。单个受众对广告的每一次接触都会加深其对广告的印象，因此广告对他的影响力也相对逐渐加强。这种持续的广告效应也正是广告主选择它的一个重要原因。无论是以广告牌、广告宣传栏，还是以流动的交通工具作为发布方式，都具有一致的长期性。其他的广告媒介与之相比，在这方面是远远跟不上的。例如电子媒介中的电视媒介，通常电视广告的播放仅有数秒钟，它必须在这数秒钟内使信息到达观众，广播也是如此。

3.连续性

正如我们在前面的分析中所提到的，户外广告由于其时间的延续性和空间的长久性，在有策略性的媒介安排和发布下，能创造出理想的到达率和频次。现今的人们比以往花更多的时间在上班路上或是外出。从1970年至今，人们每天搭乘交通工具的机会增加了110%，而路上的车辆也陡增了147%。对于很多人来说，唯一能够看到媒体的机会既是交通堵塞时路边的灯箱、射灯广告牌等。另外，据研究消费者行为的专家称，户外媒介在众多媒介当中，是最接近产品售卖场所的，也就是说，户外媒介是在消费者即将购物前的“最后的提示”了。

4.千人成本低

从经济投入方面来说，户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费)，与其他媒体相比却有很大的优势。例如，美国的广告费用，每到达一千个受众所需要的广告费用：射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要10～20美元。由此可见，户外广告的费用是相对低廉的。

5.形式多样性

自从墙面招贴开始至今，户外广告已经在形式上有了很大的变化，估计已经超过50种，广告商可以根据需要选择不同形式向受众传递广告信息。户外广告早已不局限在静止的广告画面中，商家可以利用现代信息的形式来传递广告信息。例如，户外广告可以将创意推向极点，运用形象、语言、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技，尽情驰骋无尽的创意空间。电视广告以往是出现在户内，一般是以个人和家庭等为单位观看，而现在户外广告利用电视的形态，将其搬到了户外。例如，麦当劳的每个店门前都会有一个电视屏幕，里面播放的全是麦当劳自己的广告，只要经过麦当劳门口，都会听到或看到它所播放的广告，如果经过的人对广告有兴趣，就会放慢脚步甚或干脆停下来观看广告，因为麦当劳的广告大多用一种风趣幽默的形式来传递信息，使人感到娱乐而不是强制。

在公交和地铁中，我们往往也可以看到一些液晶电视在播放广告，这些都属于户外广告，但它们与以往的户外广告所不同的是，它们都利用了电子媒介广告的形式，实际上是一种电子媒介和户外媒介的综合，我们既可以将它们归为电子媒介，也可以将它们归为户外媒介。这就是现代户外媒介的新特征。除了这种新的形式，户外媒介还出现了许许多多新的形态和发展趋势，我们将在后面的章节中详细讨论。

(四)直邮媒介

企业将广告直接寄给自己的潜在顾客而不利用任何商业媒介形式，这种广告叫做直邮广告。直邮可以是简简单单的销售信函，也可以是含有优惠券、说明书、样品或其他可以打动消费者的物件的一大包东西。按暴露成本计算，直邮是最昂贵的媒介，但也是最有效的媒介，广告主可以直接到达目标顾客而不受其他广告竞争的干扰。在直邮广告中，广告主和广告商通过选择来确定投放的人群，进行有目的的投放，这样在目标消费者收到广告材料时，多数会由于比较符合自己的消费层次而不会对广告产生抵制情绪，如果有充足的时间，目标消费者也会较有耐心地仔细阅读广告的内容。

有些公司将直邮媒介作为自己主要的广告媒介形式，如比较有名的小康之家、贝塔斯曼、客万乐、麦考林等知名的邮购公司，基本上是采用这种媒体。另外一些出版社、超市也都大量寄发直邮广告，吸引顾客购买产品。通过直邮媒介来做广告宣传的优势有以下几个方面：

第一，针对性强，易于控制。直邮广告的对象由企业自主决定，发给谁、什么时间发、发什么都由广告主自由选择，避免了广告经费的浪费。在广告的定位上也是作了充分的考虑，虽然广告的预备工作比较复杂，但广告的有效到达率会非常高。

第二，发布形式灵活，反馈直接。直邮广告的大小、设计、发布时间的长短及发布的范围、对象、数量等，都可以根据市场因素的变化而变化。由于发布对象具有确定性，反馈直接、准确而快速，因此易于考察广告效果。

第三，制作费用低廉。同其他广告媒介的资金投入相比较，直邮广告的成本是比较低廉的。

第四，直邮广告由于不大受时间和空间的限制，所以能够向目的消费者提供较详细的说明资料。消费者在时间充足的情况下，也可以仔细阅读其中的内容。

第五，容易统计。由于直邮广告是在确知目标消费者的情况下所作的有明确目的的广告，因此对于广告效果和消费者的详细资料都可以作详细的分析，这更利于下一步广告的制作和投放。

当然，直邮媒介也有它的局限性，具体表现在以下几个方面：

一是传播面狭窄。直邮广告有目的的投放方式既有它的优势，也有它的劣势。我们前面所提到的其他大众化的广告媒介可以使广告尽可能地发生广泛的传播，尽可能将消费者的范围扩大，使潜在消费者成为实际消费者。而直邮媒介则只能在较小的范围内宣传，例如通过亲友介绍等，这样就使得它的传播面不可能在短时间内迅速扩大。

二是由于针对性强，推销的功利性较明显，往往使人产生一种戒备心理。特别是对于那种慕名而来的消费者，如果他们对广告有抵触情绪，就有可能将广告弃于一旁。

三是由于行政区划、地址、对象经常变动，使得一部分邮件不能较好地发挥作用。特别是现在的社会，许多人的工作地点和生活地点会时常变换，具有不确定性，这就给直邮带来了困难，也造成资源的浪费，以及成本的增加。

对通过直邮媒介来作宣传的公司来说，顾客的地址是最大的资源，公司可以有目的地收集一些目标顾客的地址，也可以通过某种方式，组织一项活动来让顾客留下自己的有效联系方式。在现代社会中，由于网络的普及，直邮广告的形式一开始同数字网络媒介相融合，出现了电子直邮。电子直邮就是通过网络向目标用户传送广告电子邮件，它可以图文并茂，也可以声形并茂，还可以加入影像和互动的成分。现在一些公司可以通过给目标顾客发送电子邮件来完成直邮。当然这种电子广告的形式是属于电子网络媒介的一种，但它是汲取了直邮广告媒介的经验，来给用户发送广告信息。这种广告成本相当低廉，且投放的范围也相当广泛。但由于人们对电子邮件的安全状况警惕性较高，许多陌生的邮件还没有打开就已经被删除掉了，这样就造成了资源的浪费。同印刷等传统直邮广告媒介相比，电子直邮不及传统直邮方式详细，在未进一步点击相关链接来了解详情的情况下，有限的版面所传达的信息也是非常有限的。同时，电子直邮的重复阅读性也不及传统的直邮媒介，电子直邮必须有电脑和网络作为载体，脱离了电脑等条件，顾客就无法阅读广告信息。在这一点上，就显现了电子直邮的局限性。

(五)网络媒介

20世纪后半期，计算机网络和多媒体技术得以应用，宣告数字传播媒介时代的到来。信息高速公路的出现导致了新型媒介形态的产生。通过网络媒介这种传播途径，我们的广告受众可以主动、及时地参与传播活动，数字传播正在改变着广告主和广告公司的经营方式。

曾经一度是美国研究人员和科学家私人领域的网络，现在已经变成了一个巨大的全球性传播系统，为全世界无数人用于学术和商业目的以及个人通信和信息处理。网络将众多计算机连接起来，但更是将人(无论他处于世界的任何地方)联系起来。我们可以这样说，网络是媒介领域中的又一大革命。

网络正在以惊人的速度发展着，截至2008年12月，全球互联网的常规用户已经达到10亿，网络广告已经作为网站收入的主要来源而备受关注。同以往的广告媒介相比，基于网络媒介的网络广告拥有与众多传统媒体完全不同的特点，其在多方面的优势已经受到众多广告商的青睐。虽然在网络媒介方面的研究还没有得到一个权威的结论，但结合众多网络广告的分析和研究成果，可以大致将网络媒介的主要特性归纳为以下几个方面：

1.传播的广泛性

网络媒介可以将广告的相关信息全天候24小时不间断地传播到世界各地，是一种跨时空的传播。广告的受众只要上网就可以在世界任何地方随时浏览广告信息，而这是传统媒介无法企及的。传统媒介对时间和空间的要求远远大于网络媒介，如户外广告只能在一个特定的地点出现，广播电视广告只能在固定的时间出现，如果广告主所拟定的受众对象错过了这一时间、这一地点，广告主就丧失了抓住目标消费者及潜在消费者的机会。而网络媒介却不需要在绝对固定的地点和时间来安排广告，人们在任何时间，都有可能接收到广告信息。超越时空的限制正是网络媒介较之传统媒介所具有的最大优势。

2.信息传播的低强迫性

从我们的经验来看，传统广告媒介传达广告信息的时候，并不理会我们愿不愿意接受，无论我们愿不愿意接受，广告都会由我们的各种感观进入我们的大脑。报纸、杂志、电视等传统媒介在传播信息时，的确是具有很大的强迫性。就像我们前面提到过的，当我们无意之中看见一张海报，只要海报的传达方式和意图足够明晰，其广告信息都会自觉地被接受，且有时候我们自己都还没有意识到自己已经被广告所俘虏。而网络传播的过程则是开放的，在接受的同时具有较大的选择性，这一点同以上所提到的媒介有所不同。由于网络也是一个具有影像特征的媒介，所以它也同电视媒介一样，具有很强的时间性。人们不能在接触的瞬间接受到它所将要传递的信息，而必须有足够的耐心去观看才有可能达到广告主的目的。不过同时也由于网络媒介是一种极具包容性的媒介形式，它可以同时具有多种媒介的特征和传递效果，对于不同的广告运用不同的处理方式可以更好地达到预期的效果。如果在网页的页面上采用平面静止的形式来制作广告，那么它的效果则与传统印刷媒介相类似。如果采用影像的形式来表现广告、传达信息，那么它又具有与电视广告相类似的效果。由于网络广告可以传达更多的广告信息，它甚至可以传达一个系统的、有层次的广告，这就使得我们在接受广告时有更多的参与性，也就涉及了网络媒介的另一个重要特征——交互性。

3.信息传播的交互性

网络媒介具有充分的交互性。过去的人际传播是“点对点”的“对话式”双向传播，大众传播是“点对面”的“独白式”单向传播，网络媒介为人类传播活动提供了第三种传播形式——“交互式”传播。这种传播既综合了人际传播与大众传播的特点与优势，又不是两者简单的整合和延伸，而是一种全新的创造。目前的交互形式有：交互式CD、交互式电视、电子信箱、电脑购物、电脑会诊、电脑查询、网络电话、网络讨论、口声邮递、自学辅导等。上过网的人都有体会，我们在网络上可以对自己感兴趣的内容进行进一步的点击和查询。我们可以顺着制作者所预先设定的路径接受其所传达的信息内容，也可以不选择作者所期望的路径，而是按自己的意愿寻找自己喜欢的东西。这种充分的自主性是过去的媒介形式所不能赋予的。对于网络广告，只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细和生动的信息。我们的阅读方式因为网络媒介的出现而发生改变。网络阅读是快速的，也是跳跃式的，材料彼此横向联系，即便信息以纯文本形式组织，超级链接这种组织优势也使阅读者不能就某个问题纵深注意，却有可能在树型的结构中遭遇无限的相关信息而导致阅读路线的改变。而且网络阅读的背景中字体、色彩通常可以改变，阅读环境有很大的随意性，内容复制也可以借助各种计算机软件进行，垂直的屏幕阅读使阅读者随时可能受到来自周围环境的干扰。这里导致阅读路线改变以及随时的干扰中包括了我们的广告。网络上的广告可以固定在网页的某一个位置，它可以通过闪烁、动画、颜色等吸引你的注意力，如果阅读者被这些广告的序幕所吸引，那么他将进行点击，以至打断了原来的阅读路线。如果广告制作成浮动形，它作为浮于文字内容之上的一层，始终出现于你的视线内，此时你如果被它吸引，就会进行点击以图探个究竟。或许你只是无意之中不小心点击了(或者广告形式被有意设计成容易被不小心点击的形式)，你也会不小心接受了广告的内容，这是无意的交互。另外还有其他的一些处理广告的形式，例如现在所谓的“网络背投广告”，它是在人们打开网页的时候作为一个单独的页面出现的广告形式。当然，如果我们不愿意看，就可以立即将它关闭。

网络广告的策划与制作比过去传统的广告要更加复杂，它要通过一种巧妙的引诱来达到其广告效应。

二、广告媒介的发展方向

(一)媒介融合

由于科学技术的进步，社会已逐步向信息化转变，并且以加速度进行。印刷、广播、影视、通信等媒介似乎已不再能作为独立的实体来讨论了，各种媒介已经相互融合和渗入。同时，计算机和网络媒介的巨大发展也使得它们同传统的大众媒介更加融合而发生作用。媒介的融合运用在各个方面都显而易见地发生着作用，无论是在传播的方式和技术中，还是在具体的产业中，或者是在实际生活的方式中，以及有关媒介的法律法规中，无不渗透着这种融合。

1.信息技术的广泛运用

现在的报纸、杂志上出现了更多的信息图形——图片、图表、图形等，这远不是引入电脑图形系统以前所能够想象的，甚至几乎是不可能实现的，而现在的状况是，几乎我们能见到的印刷品无不是运用信息编辑工具，即电脑来实现的。这种现实既带来了图形在内容、时效、形式和质量等多方面的根本变化，同时也带来了与之相关的从业人员角色的分化和地位的变化。在电脑等现代化的信息处理技术之前，印刷行业中的美术人员依靠传统的、近一个世纪没有变化的工具来处理相对单调的印刷形式，图形内的文字都必须手写或小心剪贴上去，印刷成品的色彩也比较单调。

当电脑等信息处理技术产生并成熟后，虽然没有明显地减少美工人员生产加工的时间量，但在新的生产过程中，时间的分配与过去不同，主要用在了新的内容上，而对于过去费时的生产步骤则大大地减少了劳动量，以往需要一天时间完成的内容，现在只需要短短几分钟。新的印刷品中出现了丰富的图像和色彩，这是过去不能想象的，难怪有人将现在称为读图时代。新的生产结构将时间花费到新的生产部门，例如图片采集制作、版式编排、内容策划等。

从国际商业机器公司(IBM)于1981年生产出世界上第一台个人电脑以来，整个世界由此发生了天翻地覆的变化。目前，全世界的个人电脑超过5亿台，远远超过当时的预测。其他如光纤网络、数字相机和摄像机、移动电话等，更是在极短的时间内迅速改变了我们的生活。电脑和网络提供给人们的不仅是文字和图像，声音与影像也复合于其中。互联网媒介已经可以成为其他众多媒介的代替品，我们可以通过电脑进入网络来看电视、电影，听音乐，与他人进行语言和文字的交流。

2.产业的融合

社会各生产部门正在进行结构整合和重构，一是网络与电信、计算机、家电产业之间相互的深度融合；二是网络信息技术与传统产业的相互进入、产业交融。网络服务业与电信、家电、计算机、传媒、娱乐以及其他各个传统产业的边界变得非常模糊。有些大公司将触角伸入各个行业，逐步实现公司内部多元化的整合，使之符合复合产品生产的大趋势。例如，一个公司同时经营着多个不同行业的产业，但同时这几个行业又有着密切的联系。横店集团是闻名全国的特大型民营企业集团，其影视产业从建立影视基地开始，并逐步介入覆盖电影电视创作、投资、拍摄、发行、交易、放映、光盘、传媒、电视频道、人才培训等各个环节的影视文化产业领域。另一种融合是相关行业的密切合作，如广告业中广告公司同传媒机构、印刷机构、影视制作机构等的密切合作。当前几乎任何一个广告项目的执行，都必须是多个行业和部门的分工合作，如果哪一个环节没有处理好，都会对广告的实际效果产生相当大的影响甚至无法完成。例如，过去的平面广告仅局限于印刷品，而现在的平面广告则将范围拓宽到数字媒介上，对广告的受众产生了新的影响力，平面广告已经不是作为单纯的平面广告来运营了，它还同其他的相关媒介、展示方式等紧密结合，如户外新型数字媒介，包括户外数字广告牌、交通工具数字广告牌等，声音等元素亦加入其中。

3.生活方式的变化

各种新媒介进入生活后，大众对媒介的消费模式亦随之改变。生活逐渐网络化，现实已逐渐网络化，人们可以通过网络来学习、娱乐、谈判、购物等。网络对生活最大的改变是将信息传播的速度和广度提高到过去无法设想的程度。有一个显示全美国工业污染状况的网址，它提供了美国地图，人们可以通过公司名或地理位置进行查询。在它建立的最初5个小时内便吸引了30万名使用者，而这些人几乎都是通过直接推荐得知这一网址的。现在有相当一部分人在网上工作，通过形成新的社会关系，建立新的身份，并发展新的文化。

4.媒介的分化

广告的受众在社会的不断变化中发生了较大的分化。任何一种媒介，任何一种广告的传递方式都有它特定的受众群体，并且这种分化也越来越细密。传统的全盘统一的局面已不存在。从前简单的工人、农民、知识分子的划分早已不能体现新的社会关系和人际关系。依考察角度的不同可以将中国当代社会群体划分为多个种类。例如，从年龄来考察、从受教育程度和受教育方式来考察、从社会地位和经济基础来考察、从工作性质和生活方式来考察，等等。其中，还有更加细致的划分，如高等教育中又可以根据不同的地区、不同的年龄、不同的受教育方式来进一步划分。与不同的社会群体相对应的是不同的广告媒介及其不同的制作方式和投放方式，网络媒介更适合针对中青年人群。同时，不同的网站和不同的设计效果又针对更具体的、不同的更小人群，如游戏广告就必须投放于娱乐网站，而日常普通消费品则更适合投放于大众门户网站，从而吸引更广泛的目标受众。

(二)媒介的数字化

媒介的数字化，主要指的是媒介的内容逐渐朝数字产品和电脑网络形态发展。就我国的现实情况来看，虽然户外广告市场从2000年开始，每年都以两位数增长，但由于这种静止的表现形态很难吸引消费者的主动关注，与电视、网络这类声形俱备的媒介比较起来也很难和消费者达成互动，这一“软肋”在很大程度上限制了传统户外媒体的发展。社会对数字媒介的需求远远超过现在所能满足的程度。我们看数字媒介中的液晶媒介，从2003年年初起，液晶媒介在许多大中城市遍地开花，以商业楼宇液晶电视联播网为主要营销载体的分众传播公司凭借其独特的“数字户外”概念，在短短14个月内，就建立了一个覆盖北京、上海、广州三大中心城市及深圳、武汉、杭州、南京、西安等16个大中城市高级商业楼宇的联播网络，2003年销售额达到5000多万元，利润600多万元，而到了2004年，在全国27个城市实现全面盈利，销售额达到3.5亿元，利润近1亿元。这样的一个速度在行业中是相当惊人的，当然，诱人的市场机会使得仿效者的脚步也越来越快，放眼中国的户外广告市场，液晶媒体正以其独特的魅力和丰厚的回报掀起新一轮的投资热潮。或许我们现在已经可以这样说，未来的媒介市场将更加数字化，数字化了的图像、色彩、声音将更加容易吸引广大受众的目光，更加容易获得我们所期望达到的效应。

目前最大的数字媒介就是网络，网络的“年龄”虽然不过四十来岁，但它惊人的生长力却让整个世界发生了翻天覆地的变化。今天，电脑网络已发展成为服务于人际通信、群体/社区交流、组织沟通和大众传播等各种不同层次的传播活动，用户遍布世界各地的世界性复合型传播网络及综合性信息平台，成为迄今发展最快的电子传播工具，其应用功能扩散至人类社会的各个领域。诚如加拿大著名媒介理论家麦克卢汉所说，媒介作为我们感官的延伸不但导致我们个人的感官中产生新的比例，而且也导致媒介之间产生新的比例。2004年9月21日，美国的在线发行人协会发表了其在Frank N.Magic Associates公司的协作下展开的“世代传媒研究”调查报告。该协会调查了美国18～24岁、25～34岁和35～54岁三个年龄组中的1235名人士(按人口分布决定比例)。其研究获得的数据表明，网络和电视是调查对象最为青睐的传媒，而网络更是已跃居电视之上。这在十年前电视媒体雄踞天下的时代里是完全无法设想的。有关“如果在你的生活中你只能使用两种传媒，你会使用哪两种”的问题，调查对象的回答中，网络占据榜首，回答以网络为首选媒介的调查对象达45.6%，回答以网络为第二选择的调查对象达32.1%；电视屈居第二，回答以电视为首选媒介的占34.6%，以电视为第二选择的占27.8%。18～24岁年龄组的调查对象青睐网络的百分比更高，回答以网络为首选传媒和次选传媒的调查对象在这一年龄组中分别占50.5%和30.7%。

由以上数据我们可以看到，传播将越来越依赖于数字网络，电视媒介也将必然同网络联系起来，这既包括电脑网络，也包括移动网络。信息网络的最大特点就在于它的互动性，我们的受众不再是被动地接受对方所传达的信息，而是更多地、主动地、有选择性地接受，广告的传播也将在数字化的过程中更加培养起互动的模式。信息的互动将是未来生活的一大趋势。

【注释】

[1]［美］威廉·阿伦斯：《当代广告学》，丁俊杰译，华夏出版社2001年版，第6页。