需求先于质量的观念

二、需求先于质量的观念

作为树立正确的受众观的深入,坚持扩大交流增进理解原则还需要具有需求先于质量的观念。这一观念并不是否定对外报道的质量。而是在受众需求与新闻质量二者关系考量上,受众的需求先于新闻稿件本身的质量。在接受《现代传播》主编胡智锋的学术访谈中,长期主管国家电视台外宣工作的张长明副台长提出做好对外宣传有五个要素。其中第一、第二个要素就是对需求与质量关系的认识:

我过去一直认为节目质量,是打开通向世界之门的一把钥匙,但是后来通过实践,我改变了自己的观点。五个要素排第一位的应该是需求,对象的需求是第一位的。我举个例子,家里来个客人,从海外来的,你请他吃饭,上鲍鱼,上鱼翅什么的,花了很多钱,但客人没有吃出兴趣味道。而如果你领着他到一个小店里面,喝一碗北京的豆汁,他可能觉得好得不得了,这就是需求。不在于你的这种东西到底有多好有多贵,而在于他有没有这种需求。这一点我们恰恰是把握不准,不知道他想要什么。第二要素才是质量。光有需求不行,还要有高质量,粗制滥造不行。第三还要懂包装。我们有很好的节目,但是包装很粗糙也不可以。第四要会推销,得会吆喝。我们现在做了大量的节目,如果只管把节目送上天,在怎么落地上抓得不够,没有自己专门的节目营销推广队伍也是不到位的。最后第五点,要视网结合,电视和互联网要接轨。因为互联网是最迅速地能够连接世界的一种手段。把电视和网络结合起来,它的外宣效果会更好。^[30]

1967年4月19日,国际友人、著名记者斯特朗向外文图书出版社转来墨西哥读者的信件,信中直言不讳地说:“北京的英文官方宣传很糟的……北京的宣传资料是为中国人写的……他们应该更多考虑他们所要影响的人的心理。”^[31]彩虹奖的资深评委、上海电视台外语部的负责人透露,进入新世纪以来各省市制作的外语节目,包括新闻片、专题片,常常不考虑境外受众的需要,以内需性的思维方式把中文节目简单地翻译成外文,让外国人看不下去,造成资源浪费。这种稿件的内容质量与翻译质量本身存在舛误的可能性较小,但是对象国的受众却往往不愿读。问题的症结所在就是漠视受众的接受兴趣、现实利益等真正需求,片面地强调对外报道的政治正确、事件典型、影响巨大。这是典型的国内宣传思想在对外报道中的延续。外国受众抱怨说:看了中国媒体的报道,感觉中国似乎到处都是莺歌燕舞、高楼林立、科技发达,但他们从西方媒体中了解到中国还有二千多万贫困人口,人均GDP刚过1000美元时,不免对中国对外报道深感怀疑。对中国媒体报道的新闻百分之百正面、正确的,报喜不报忧的宣传思维,他们甚至本能地拒绝。因为,他们认为这离现实太遥远了,他们需要了解的是一个原生态呈现的真实中国。

鉴于此,张长明深有感触地讲道:“对外报道是一门艺术,首先得研究观众想知道什么,他的需求是什么,在这一点上,如果不深入地研究我们的报道对象,我们就很难做好。”^[32]遵循扩大交流增进理解的对外报道原则,其中一个深层次问题就是真正研究透外国受众的真实需求。从外国受众对对外新闻报道的接受实际来看,他们往往“需要真实的、有细节、生动的、鲜活的、有情节的东西”。此处的“需求”就是基于受众接受兴趣的新闻题材、内容、叙事、修辞与结构等等。可见,“需求”实际上是基于受众的立场,这是对外报道之所以能够存在与发展的意义所在。如果我们考虑受众的需求,并以它来指导内容的制作,那么我们就把媒介内容当成了产品,受众当成了客户,只有考虑到受众需求的媒介内容,才能走向受众,才能被受众所接纳,才能实现有效传播,才能创造应有的经济、社会价值。所谓对外报道的质量,只能是存在于具有普遍受众需求的新闻产品或新闻文本上,才有质量可言。

在扩大交流增进理解的原则中,需求先于质量观念中的“需求”,在对外报道中表现出三个层次。从步骤上来讲是接受、感染、共鸣。第一层是外国受众能够接受,接受是第一步。对外报道要把接受作为第一要义。受众看了以后不排斥它。如果说看了以后排斥它,就换频道、波段或栏目,那就无从达到效果了,因此接受是第一位的。第二层是使受众受到感染,当然我们希望受众能够受到感染,能够融进来。第三层是引起共鸣。共鸣是中国对外报道的最高境界。^[33]

洞悉受众需求的这三个层次,我们可以通过“真实”、“细节”和“情感”三维度来提高对外报道的针对性。具体来说,对外报道可以通过如下途径整合资源:

第一,渠道资源整合。

各国新闻机构都想立足受众需求做好对外报道,巩固现有市场,开拓潜在市场,更大范围增加影响。中国对外报道的特点是内外双重覆盖,不像“美国之音”,美国本土收听不到。中国有规模巨大的外语学习群体,随着对外开放力度增大这个群体还在扩大,外媒在中国有着巨大的需求潜力。因此,中外媒体都可以通过“借船出海”的方式,通过传播渠道资源的整合,增大彼此的覆盖面。渠道整合方面,CCTV已有频道与国外传媒机构如新闻集团在进行这方面的合作。在具体合作上,同类媒体传播渠道的整合可以产生两方面的效果:一个是渠道重合,比如电视、广播中的双频覆盖,另一个结果是扩大覆盖,消除覆盖盲区。在传播渠道整合上也可以通过立体整合,如报网合一、网络电视等等,实现立体化覆盖。

第二,内容资源整合。

中外媒体通过内容资源整合,可以实现双方传播内容本土化的双赢,从而使对外报道准确贴近需求。也就是,中外新闻媒体的内容整合的重要目的在于本土化,报道内容的本土化加工和包装在于更好地贴近受众需求。因为中国对外报道的一个致命缺陷是,按照宣传者的单边主义立场“想当然”,以内宣的思维主观判断新闻报道风格和内容取舍。

第三,品牌资源整合。

品牌整合就是利用合作双方媒体业已具有的影响力和公信力形成更大的植入性聚合效应,在注意力有限的受众市场实现利益最大化。品牌整合有两个层次:第一个层次是媒体品牌的整合,这方面的成功典范是凤凰卫视与新闻集团合力打造的新凤凰卫视;第二个层次是以已有品牌栏目为载体合作打造的升级栏目,如北美的一些电视台和报纸,由中方提供新闻内容在这些传媒机构的品牌栏目中播载,给这些栏目注入新生力量。

当今世界正处在大变动时期,世界力量的组合和利益格局正在发生新的变化。总体和平,局部战乱;总体缓和,局部紧张;总体稳定,局部动荡,是当前和今后一个时期国际形势的基本状况。在和平中谋求发展,是当今世界各国的头等大事。为此,中国始终奉行独立自主的和平外交政策,高举和平与发展的旗帜,维护世界多样性,促进世界多极化和国际关系民主化,推动建立公正合理的国际政治经济文化新秩序,为中国的现代化建设营造和平的国际环境和良好的周边秩序。对外报道要服务于这个大局:不断探索新形势下国际报道的规律,增强报道的时效性和客观性;权衡利弊得失要立足全局,立足长远,既不要把暂时的局部利益当作永恒的整体利益,也不要把暂时的局部弊害视为永恒的整体弊害;跨越文化障碍,摈弃“麦迪逊大街文风”,切实研究海外受众的需求和口味;快速报道中国的最新变化,准确反映中国的经济发展和投资现状,全面介绍中国的风土人情和旅游资源;不但要让世界听得到中国的声音,更要让世界听得懂中国的声音,还要让世界听到想听的来自中国的声音,即在全球化语境下,用世界通用语法与修辞报道中国,也就是“中国故事,国际表达”。^[34]