国家电视台可经营性资产的剥离

三、国家电视台可经营性资产的剥离

作为我国文化产业群中重要组成部分的电视产业（以及广播业、报业产业等）自从1958年形成以来，它就属于国家（指代表国家的各级政府）所有。在1978年前的20年间，电视产业部门的所有资产都是国家财政投资构建的，这是不争的事实。1978年党的十一届三中全会以后，电视台虽然还属于国家所有，但是情况就比较复杂了；1992年党的十四大确定我国经济体制改革的目标模式是市场经济以后，出现了民营电视产业和股份制，情况就更复杂了。要实现转制，实行“制播分营”，允许和支持民营电视产业发展，要充分发挥电视产业在我国市场经济中的作用，当前我国电视产业亟待解决的问题就是如何进行可经营性资产的剥离，这是实施转制的一个关键性问题。

（一）可经营性资产的剥离及其策略

党的十一届三中全会以后，特别是1983年第十一次全国广播电视工作会议以后，我国的电视产业出现了高速发展的局面。我国地县级电视台，包括有线电视台，都是1983年以后逐步发展起来的。这些电视产业部门都拥有相当多的可经营性资产。如果用货币来计量，多者大约有几千亿元的资产，少者也有几亿元的资产。在这些资产中，绝大部分都应该属于可经营性资产。由于我国电视产业的管理体制，有些资产既可以划归到可经营性资产范畴，也可以划归为事业性的固定资产；许多电视台对于这类资产基本上采用了有偿使用的原则，即电视台各职能部门要使用这些资产（主要是指设施和设备）必须向电视台缴纳使用金。从这个意义上分析，电视台的资产很难区分清楚可经营性资产和非经营性资产。根据我国电视台的状况，其资产投资可由六部分组成：一是国家投资；二是电视台自有资金投资；三是职工投资（内部股份制）；四是实体投资（公有制企业和民营企业）；五是引进资金（包括国外实体投资和国内其他行业的投资）；六是赞助费用。如果对这六部分投资所形成的资产进行分类，可分为三类：

第一类是国有资产，它包括国家投资所形成的资产和在国家政策的直接支持下引进的各类资金所形成的资产。

第二类是电视台投资所形成的资产，这一类主要指改革开放后，电视台有直接广告收入以后的投资部分。

第三类是由电视台职工以内部股份制的形式集资所形成的资产（目前利用这种形式集资的电视台并不多）。

电视台引进的各类外资所形成的资产具有二重性，即既属于国有，又属于电视台所有。

在市场经济条件下，电视台作为一种信息产业实体，其拥有的资产均可为经营性资产。那么，在深化文化产业集体制改革的过程中，要实现电视产业的转制，一方面是要弄清楚可经营性资产及其剥离问题，另一方面在实施可经营性资产剥离时，还应该做好业务和人员的剥离；否则，实施资产剥离是无任何意义的。根据电视产业的特点和我国文化产业的实际，实施可经营性资产剥离应采取以下策略：

1.节目性质剥离法

电视节目是电视产业的主要产品，运用电视节目性质剥离法不仅可以把电视产业的经营业务区分开来，而且又可以把电视产业经营人员和资产剥离开来，是实施资产剥离的最佳策略之一。电视节目可区分为两类，即商品性节目和非商品性节目。可以说，除新闻节目以外的其他电视节目都是商品，均可以走向市场。同电视节目性质相适应，电视台（或称电视节目播出公司）设总编室、制作部（新闻节目制作）、人事部、财务部、经营部。其业务是负责新闻宣传和电视台各频道节目的购买和播出的安排以及广告播出的有关业务。根据业务对人员进行定岗、定编，其原则是少、精、高（效率高）。根据电视节目的性质，将电视台的机构设置区分为两大部门，即电视节目制作部门和电视节目播出部门。电视节目制作部门除了属于电视节目播出部门的新闻节目制作部门外，其他电视节目均可以走向市场，实行产业化经营，同其相适应，所有的可经营性资产都应属于制作部门的实体所有，或者仍属于电视台所有，但是制作部门可利用承租的形式拥有部分可经营性资产的使用权；电视播出部门的资产，从理论上讲应属于非经营性资产，但在市场经济条件下，这种非经营性资产可采用出租的方式供制作部门使用。从上面的分析中可以使我们看到这样一个问题，电视台的可经营性资产和非经营性资产在理论上是比较容易区分的，但在现实生活中是很难区分开的。比如摄像机，如果用于拍摄新闻节目，它属于非经营性资产；如果用来拍摄商品性电视节目，它又属于可经营性资产。这种复杂状况决定了可经营性资产的剥离只能是原则性的，在某一种具体资产的区分上是不易弄清楚的。

2.机构剥离法

机构剥离法是从节目性质剥离法中分离出来的一种资产剥离的方法，其实质是节目性质剥离法的一种延伸。要对现行电视台可经营性资产进行剥离，首先，要科学地界定我国现行电视台的机构构成，明确它不是指单一的电视节目播出机构，而是一个生产节目、营销节目、播出节目的综合性电视产业机构；其次，要明确未来的电视台只执行着电视节目的播出任务，除新闻节目制作外，不承担任何商品性节目的制作；最后，未来的电视节目制作部门是一种多层次的，要经过由集中到分散再到集中的发展过程。所谓多层次是指有国有的电视节目制作公司，也有民营的电视节目制作公司，还有相当多隶属于其他媒介（比如报纸、期刊）、社会组织（比如青年团组织、社会团体等）、大型物质生产部门、新华通讯社、学校、音像出版社等，都可以制作电视节目。所谓由集中到分散再到集中的发展过程中的第一个“集中”是指现行电视台内部的各制作部门。“分散”包括三层含义：一是原来电视台内部的制作部逐步走向社会，成为独立的电视节目制作实体；二是社会上成立的电视节目制作公司；三是其他形式的电视节目制作部门。第二个“集中”是根据市场法则而组建的电视节目制作集团公司。不管今后电视台如何改革，从资产剥离的角度所分析的电视台是指专门从事播出的信息传播媒介。如果电视台是新闻传播媒介，根据新闻宣传的要求，应建立新闻中心，以新闻宣传业务为标准对现有人员进行剥离和资产剥离。其他商品性电视节目都是从市场上等价交换获得的，实行的市场化经营其人员和资产都是清晰的，无需研究剥离问题。如果电视台是传播综合节目的媒介，除传播新闻节目的机构外，所传播的是商品化节目，应根据电视媒介产业商品化的原则实施人员和资产剥离。

3.“断奶”剥离法

“断奶”是一种形象说法，意思是说媒介是一种产业，应该通过自身的经营获得经营收入，自己养活自己，国家不再投资。可见，电视媒介实施“断奶”剥离法需要有五个前提条件：一是市场经济有了一定程度的发展；二是电视的经济属性和产业功能已被认知，并制定出一套完整的发挥电视产业功能的策略或办法；三是有相当的实力，包括经济实力和经营管理水平；四是电视产业的经营与管理者不仅市场意识强，而且驾驭市场的能力也很强；五是有较强的公关意识，不仅会推销电视节目，更会“推销自己”。不会“推销自己”的人是不可能把电视节目卖出去的。一句话，电视节目制作部门除新闻节目外，其他电视节目制作者都能够逐步实行自负盈亏。这些既是实施“断奶”剥离法的前提条件，又是实施“断奶”剥离法的具体措施。

4.竞标剥离法

竞标剥离法是在电视台实行可经营性资产剥离的最初阶段由电视台出面，以竞标的形式对各栏目、频道的商品性节目制作进行有效的分解，在此基础上，逐步实现可经营性资产的有效剥离。

5.行政剥离法

行政剥离法是政府利用行政手段和根据可经营性资产形成的原则实施对可经营性资产剥离的一种方法。根据我国的实际，在使用这种方法时，一定要谨慎，切忌主观、武断。要坚持分期、分批、有计划、有步骤、稳步进行。

6.市场剥离法

通过市场竞争实现电视台可经营性资产剥离应该是一种最公正的方法。但应该明白，我国的市场经济虽然有了很大发展，但它不成熟，市场规律的作用还没有得到充分发挥，法制还不健全，人治的成分还占主导地位。采用市场竞争剥离法的工作重点是培育电视产业市场，不断强化人们的市场意识，真正按照市场经济规律办事。

7.改制剥离法

改制是个大问题，也是深化电视产业体制改革难度最大的问题。根据市场经济的要求，所谓改制剥离法，就是除电视台、频道资源属于以电视台为代表的国家所有以外，其他资源以及所有权都要按照未来我国广播电视产业制度模式逐步发生改变。

（二）可经营性资产剥离中的认识问题

电视台的所有资产都归国家所有这样的观念自1958年北京电视台（中央电视台的前身）建立时就形成了。近半个世纪以来，人们的这一观念从未动摇过。现在，当电视台可经营性资产剥离问题提出来以后，人们在思想上产生了许多想法，有些是电视台可经营性资产剥离过程中不可避免的，有些是对可经营性资产剥离的认识问题。在实施可经营性资产剥离过程中，这些认识问题是必须解决的；否则，可经营性资产剥离是难以实现的，对今后电视产业的转制以及媒介整体的转制都是不利的。

1.可经营性资产剥离后由谁实施经营

当电视台可经营性资产剥离后是由政府机构经营，还是集团经营或是由资产剥离后的电视台经营。

提出这种问题的本身是对“可经营性资产剥离”意义、目的尚未认知的表现，而且对于许多政策和理论还不够理解。对上面所提出的问题，应从以下五个方面去理解：

（1）国家的各级政府机构不是实体，政策上是不允许经营的；广播电视集团是由诸多具有法人地位的经营性实体组成的联合体，不是一级事业单位，本身就是产业经营性实体。根据我国的法律，政府机构是不能拥有实体的，各级广播电视局与广播电视集团之间只是在宣传业务上的领导与被领导关系，经营上政府不直接干预广播电视集团的行为。

（2）国家主管部门利用行政手段组建的各类广播电视集团的做法应该作为一种教训永远牢记，在进行资产剥离时，要注意吸取教训，不要重复以前的过失。

（3）从理论意义上讲，各类广播电视集团都应该是通过市场机制而组建的产业型联合体，不直接控制现行的电视产业部门以及资产剥离后所组建的电视台（或电视节目播出公司）的行为。

（4）电视台与资产剥离后的各个电视产业实体之间只有业务关系，不存在领导与被领导关系，协调它们之间关系的就是市场机制。

（5）资产剥离后的电视台自己的产业机构只是经营部（指广告经营）和隶属于总编室的电视节目购销部门，它与各个电视节目制作部门只是买与卖的关系。不过，这种关系的形成需要有一个过程。

电视台可经营性资产剥离以后的各个电视产业实体应实行自主经营，不需要第三者介入。主观主义的介入将会造成电视产业内部的混乱。

2.可经营性资产剥离后如何兼顾正确的舆论导向和经营资产盈利能力

可经营性资产剥离是一个过程，不能一步到位。根据电视媒介二重性的理论，在剥离过程中要兼顾正确的导向性和经营资产的盈利能力，应采取以下措施：

（1）以新闻改革为突破口，强化新闻频道的宣传力度。为此要做好以下工作：尽快建立新闻宣传机构和完善新闻宣传管理机构的职能。明确电视台走向市场的原则和步骤。明确电视台实现可经营性资产剥离后的中心任务是新闻宣传。明确可经营性资产剥离后的电视台的主要职能是播出电视节目，其主要收入是广告播出时段收入和销售电视节目的收入。除此之外，不再从事其他经营活动。明确电视节目制作公司是一种完全市场化的产业公司，它同电视台的关系只是电视节目的买卖关系。广播电视产业集团虽然是一个联合体，但是广播电视产业集团公司是一个独立的实体，可以开展多种经营。

（2）可经营资产要逐步拓宽，充分发挥可经营性资产的作用。

（3）要坚持可经营性资产逐步剥离的原则。

3.可经营性资产剥离后是否可以走国外公共电视台与商业电视台分营模式的道路

西方少数发达国家的公共电视台和我国目前各电视台开设的公共频道是两个概念，准确地说是“公益”电视台，这类电视台在西方发达国家也并不是普遍存在，如德国就未形成固定模式。所以，在国家存在的条件下，所谓公共电视台都是相对的，是不可能有真正意义上的公共电视台。

商业电视台在西方国家是普遍存在的，但在舆论导向上必须同资产阶级政府的政策、法律相一致；否则，轻者要罚款，严重者要停播，同时还要承担法律责任。所以，真正意义上的商业台是不存在的。目前在我国，我们不主张成立商业电视台，但是，对于国家政策和法律允许的电视产业经营活动，我国政策和法律都是支持的，也正因为这样，我国电视产业不仅获得了世界各国电视产业史上所没有过的高速度，而且在经营活动范围上一直处于不断拓宽的趋势。

西方发达国家的电视产业比我国起步早，已积累了许多好的经验，其中有一些经验是可以借鉴的。中国是个大国，西方任何一个国家，包括美国在内，在许多方面都存在着不可比的因素，因此，一定要学会走自己的路，不要简单地仿效别人的做法；一定要根据我国的实际和市场经济的要求创造出有中国特色的电视产业发展的新模式。在社会主义初级阶段，我国电视产业的模式必须同社会主义初级阶段的宏观模式相适应，真正实现正确的舆论导向与电视产业经营的科学结合。

（三）可经营性资产剥离后果分析

党的十六大以后，作为文化产业重要组成部分的媒介产业，制度改革的力度较大，明确了纸媒介产业经营模式，确定了广播电视产业经营模式的试点地区。从目前的状况来看，虽然从政策上和人们的行为上都在积极地进行媒介产业制度改革，但是，在思想上还存在着一些误区，在实践上还存在着一定的隐患。这些误区和隐患主要如下：把媒介产业走向市场误认为是媒介产业私有化；把民营企业可以经营电视产业误认为是把电视频道出卖给民营企业；把“制播分营制”误认为是削弱电视台的“喉舌”功能；混淆电视产业机构与主管电视新闻宣传机关之间的界限；把实现可经营性资产剥离当做一种政府行为，企图用行政手段完成剥离；过早忙于操作，忽视对电视台可经营性资产剥离的可行性研究；对可经营性资产剥离过程考虑的多，对其后果研究的少；对电视产业可经营性资产缺乏深入细致地调查研究，过早提出可经营性资产剥离指标，许多媒介经营与管理者还没有这方面的思想准备。

针对人们思想上的这些误区和急于操作将会带来的隐患，在电视台可经营性资产剥离尚未全面实施之前，需要认真做好两项工作：

其一，认真研究国内外电视产业经营转制过程中的经验教训。从总体上讲，西方国家的电视机构从建立时起都是按信息产业的要求建立的，他们基本上按电视产业和市场规律的要求进行运营的，不存在转制问题。但是，在我国，由于历史的原因和管理体制的原因，包括电视产业在内的所有媒介产业都存在着一个转制的问题。在改革开放二十多年间，我国的电视机构在转制方面的经验教训可以概括为以下几个方面：

从取得的经验来分析，主要包括以下几个方面：一是坚持不断地深化改革，并在以1983年就提出的以新闻改革为突破口，开展多种经营。二是领导重视，早在1996年，江泽民在视察人民日报时就明确指出：媒介应坚持一要宣传，二要经营。2003年，党的十六大明确了发展文化产业的基本指导思想和发展战略。三是重视借鉴西方发达国家的先进经验，并有计划地、创造性地发展我国的媒介产业，特别是电视产业。四是重视研究过去，以便吸取教训，弘扬先进的电视文化，促进我国电视产业健康发展。五是在理论上确认了电视的二重性和电视具有产业功能和“喉舌”功能，实施可经营性资产剥离本身就是为发挥电视的产业功能和为有效地实现电视的“喉舌”功能做好准备。

从教训的角度分析，由于长期的高度集中的计划经济体制的影响，在电视产业改革的过程中，传统思想还在起着主导作用；管理体制改革严重地落后于电视产业发展的实际；轻视理论研究，常常自觉或不自觉地把正确的电视产业的新理论同发挥电视的“喉舌”功能对立起来，口头上整天讲电视的“喉舌”功能，实践中既没有科学的保证措施，又不重视这方面的理论研究，其实质只是把电视的“喉舌”功能作为一种“口号”，并用这种“口号”人为地与发挥电视的产业功能对立起来，严重地造成了人们思想的混乱。比如组建广播电视集团问题，理论界已从理论与实际相结合的角度，对组建我国的广播电视集团提出了许多具体的实施方案。但是，管理者根本不关心这些理论，并且以我国广播电视产业集团的理论研究落后于实践为借口，利用行政手段，盲目地、人为地组建广播电视集团，把整个广播电视系统弄得十分混乱，严重地影响了我国广播电视产业的发展。2003年，广播电视系统大兴调查研究之风，在此基础上提出许多符合社会主义市场经济规律和电视产业发展规律要求的具体措施。从试点单位的情况来看，总体上是好的，但也存在着一些思想认识问题和具体操作技巧问题。尽管如此，电视媒介的改革正朝着健康、规范的媒介集团的方向发展。

其二，为保证我国现行电视台可经营性资产剥离后永远朝着正确、健康的方向发展，当前必须解决两个问题，即端正对可经营性资产剥离后电视台的经营方向、目的以及功能的认识；保证电视台整体品牌的实现。

可经营性资产剥离后电视台的根本任务是宣传党和政府的路线、方针、政策以及搞好受众所喜欢的、健康的、娱乐活动的宣传和基础科学知识、新科技知识的普及教育。这些经费的主要来源有三个渠道：国家财政拨款、广告收入和公益性赞助费用。为保证这一根本任务的实现，不仅要有经济方面的保障，而且经营者还应注意解决以下一些问题：深入调查研究，多听取专家和受众的意见；克服垄断思想，积极开展竞争，充分发挥各级电视台的优势；强化市场经济意识，充分发挥价值规律的作用；发扬民主，走群众路线，纠正一言堂、独断专行的作风；牢固树立为受众服务的思想，把电视产业的发展同提高电视节目质量有机地结合起来；积极提倡和支持创新，改革一切不符合电视产业发展的制度；在电视产业内部彻底纠正外行领导内行的现象；对于电视节目的内容，特别是新闻节目，一定要克服只重视形式的现象，注意增大节目的信息量；重视人才的培养，不断提高电视产业经营者的素质；强化理论创新研究，充分发挥新理论的作用；宣传报道要注意解决受众的实际问题。

可经营性资产剥离以后，电视台的职能尽管发生了一些变化，但是，一定要注意电视台的整体品牌效益。为实现这一目标，电视台必须做到：电视台（或频道）管理者一定要按照电视节目的客观标准严格地从市场上选择符合电视台要求的各类节目；电视节目生产者为了自己的生存和发展必然严格按照电视台的要求，规范化地进行电视节目的生产；市场竞争机制决定了电视节目播出者和生产者必须协同作战，共同提高电视节目质量；电视节目经营者（生产者和播出者）都能自觉地按照市场经济规律的要求从事电视节目各环节的经营活动，彻底铲除电视媒介系统的一切不正之风；电视节目播出者，即电视台，可以利用自己的优势产品或优势频道有计划地树立自己的品牌形象，并能保证实现；电视节目生产者为实现自己的经营目标，必然自觉地为树立电视台整体品牌形象而制作更多的优质电视节目，这样既为自己的生存创造了牢固的平台，又为树立电视台的整体品牌形象做出了贡献，其实质也就是电视节目生产者为自己营造了具有更大市场空间的品牌。