播出风险及规避策略

四、播出风险及规避策略

所谓播出风险，指的是节目播出时制播双方所需要承担的风险。这些风险涉及许多方面，既包括节目内容的问题，也包括传送质量上的问题，还包括诸如侵犯节目版权、收视率和广告流失、与竞争对手的雷同冲突等问题。

(一)播出过程中可能出现的风险分析

我们认为，制播分离过程中可能存在的风险包括四个层次：质量风险、技术风险、离线风险和关系风险。质量风险不同于导向风险的地方在于它的考核标准是文化标准和艺术标准，而后者是政治标准；技术风险，是指制播双方的技术不平衡性而可能形成的风险；离线风险，则是指节目播出后制播双方的各种关于节目播出的权利可能形成流失的风险；关系风险，是指制播双方的合作关系融洽与否产生的风险。

1、质量风险；

追求制作高品质的节目是所有电视制作者的工作目标，但高品质的电视节目的评定标准却难以准确定论。有的学者、专家以节目制作者的角度出发，有的则以观众的角度做评量。Leggatt (1996)认为电视节目制作者的意见应是最主要的；Nossiter (1986)指出技术纯熟度、内容、目标明确性、创新性、切身性，以及编剧能力与财务状况是评定节目品质的重要标准(陈炳宏、钟起惠，1999)。而Albers (1996)在研究电视节目制作人对节目品质看法时，受访者提及有关节目品质的项目共分为三大类：第一是型式(form)，第二是内容(content)，第三则包括同时与节目形式与内容皆有关系的项目，如创造力与原创性等十项⁽³⁴⁾。

正因电视节目不是流水线上生产的物质产品，其节目质量标准具有很大的弹性，因此，节目一期与一期之间水准参差不齐、质量不稳定就成为潜在的质量风险。

电视台自从开始推行制片人制和企业化管理以来，节目质量得到了一定程度的提升。但是当电视台继续养着一大批制作队伍，内部的竞争压力不大，淘汰机制缺失，买不买社会制作的节目也不会出现播出断档的问题时，节目质量要想得到大幅提高，并保持在一定的高水准上就比较艰难。因此，节目质量参差不齐，品位不高，内容雷同等等问题在体制内仍然能够得到“庇护”。

对电视台来说，质量风险产生的另外一个可能性在于节目评估体系的不完善。收视率至上是很多电视台节目评估方法中存有的误区，节目制作单位往往把其调查数字奉为圭臬，以提升收视率为经营方针，不惜推出“星、性、腥”节目以达到哗众取宠的目的，反而造成节目恶质化，最后的受害者却是无辜的观众。事实上，收视率高不一定意味着高满意度和高广告收入。收视率仅是收视情况“量”的一种呈现，至于收视情况“质”的体现则在于满意度、美誉度、忠诚度等的体现。

对于社会制作机构来说，在当下制播双方信息不对称、权利不对等的情况下至少有两个方面的问题：第一，制作公司倾向于制作投资门槛低和市场回报高的节目类型，比如谈话节目、娱乐类的节目，趋利性造成的问题是同质化和媚俗化，多样性被减弱；第二，影视节目的价格未按市场经济的原则建立起来，优质不优价，电视台通过压价和限价收购节目将反过来损害社会提供的节目质量，影响制作机构的资本循环，制约它的扩大再生产，导致制作结构压缩制作成本，形成恶性循环。俗话说：“谷贱伤农”，电视节目价格低使得许多制作单位不敢投入大的资金制作精品，这将影响中国电视节目整体水平的提高。因此，电视节目，应实行优质优价，做到制作单位和播出单位利润的合理分配。这样才能形成良性循环，不断发展。

2、技术风险

在技术上，电视节目的最终产品是通过摄录、编辑完成的，制作过程中使用的机器设备、操作人员的技术水平决定了节目质量的好坏。摄像机、编辑机和磁带、话筒等设备的质量问题有可能使制作的节目出现带伤、色差，而达不到电视台的播出要求。同时，采编制作人员的技术水平也关系到节目最终的成品效果。在对上海社会制作公司的调研中可以发现，一些公司通过其与电视台工作人员千丝万缕的关系，私下里使用电视台的设备，用较高的劳务费吸引电视台的编导、摄像、灯光、录音等专业技术人员为其“打工”。这种情况在一些小公司身上表现得更为突出。⁽³⁵⁾这种情况固然可以保证节目在技术标准上与电视台的对接，但也暴露出制作公司技术人才匮乏的问题。

电视节目制作完成后，要由制作方播出方传送，这一过程同样存在风险。节目成品是以磁带形式寄送还是通过卫星直接传送？如果采用寄送的方式，怎样保证寄送的及时和安全？有的节目公司将节目同时卖给了多家电视台，完备的节目传送网络如何建立？如果节目是在每天固定时段播出，怎样保证节目能按时到达？如果使用卫星传输，怎样保证传输的质量？这些问题都是需要加以解决的。

3、离线风险

所谓离线，包括两层含义，一是指电视节目除了在电视屏幕上播出之外的其他形态的传播，二是指电视节目的创意策划、制作手法在节目播出后的传播。离线风险，就是这两种传播通过不合法或者不合理的途径发生而给制播双方带来的风险。离线风险的核心是电视节目的版权问题。

随着电视产业的不断发展，电视节目也开始有了多种存在形态。除了目前仍然占据着主导地位的屏幕播出形态之外，还有VCD，DVD等音像制品。网络的发展也为电视节目的传播提供了便利。

多种节目形态的发展给制播分离下的节目传播带来了挑战。首先，对于制播双方来说，衍生产品和屏幕形态的节目一样，能够带来丰厚的利益。那么，衍生产品的所有权如何归属？利益如何分配？这些都是作为制播双方的电视台和节目制作公司迫切需要解决的问题。

网络技术的发展加剧了盗版问题的严重性。一个电视节目的数字版本往往可以在几天后就快速地在网络论坛上流传。例如台湾的名牌节目“我猜我猜我猜猜猜”，被许多城市电视台所引进，但是这个节目在台湾首播之后几天，在许多大学校园的ftp上就可以下载到完整的版本。通过这个事例我们可以想象，如果节目制作公司制作的节目尚未播出就开始在民间流传，对制作公司和电视台来说将是一个不小的损失。与此同时，盗版的VCD或者DVD制品也层出不穷，极大地影响了衍生产品的赢利。与电影不同的是，电视节目在屏幕上的传播面更广，而要找到盗版的源头更加困难，随着技术的不断发展，盗版问题将成为制播双方面临的巨大潜在风险。

上面提到的各种版权都是有形的实体，我们不妨称为“硬版权”。但是电视节目的质量，很大程度上还会受到节目创意的左右。节目创意同样体现着制作者的智慧和独创性，不妨称为“软版权”。

我们知道，电视节目的创意具有创新难，复制易的特点，一个新创节目的产生相对困难，而复制或者改进一个节目却相对简单。在尚未规范的电视产业市场，电视台自己的盗版盗播情况并不鲜见。以“非常男女”为例，许多地方的电视台并没有引进这个节目，但是形式相似的电视鹊桥节目却在各个地方轻松打开了收视市场。对于节目制作公司来说，原创节目可能很容易便被各电视台复制或者稍做改变就加以播出，但是目前还没有相关的法律来保护“软版权”。

应当说，节目的离线风险在制播一体的情况下也同样存在，但是制播分离的推行，以及媒介技术的发展增大了这些风险发生的可能性。

4、关系风险

关系风险在节目播出风险中应当只是一个附属的风险，和谐的合作关系对节目的改善作用是非常明显的，但是，不和谐的合作关系则同样会影响节目的制作和播出进程。特别是双方关系受到影响时，前三项风险发生的可能性也会大大增加。在对上海社会制作公司的调研中可以发现，目前制播双方的关系并不非常融洽。相当多的制作公司反映，广电系统对制作公司的沟通方式简单，奉行单边主义。在管理上不是沟通，而是动辄以封杀、撤广告相威胁。

另外，电视台工作效率较低，有的合作条件已经谈好了，但迟迟不签约，履约率低也是一个问题。有的合同签好了，但是应该付款时迟迟不付，造成制作方运转失灵，而且签约时间太短，一般只有一年，造成经营上难有长远打算，也缺乏安全感，特别是对于一些新节目来说，培育期过短。最后，有些经营人员不尊重制作公司，颐指气使，盛气凌人，同样也影响了双方的关系。

(二)播出风险的规避对策

针对以上所讨论的风险，我们提出如下的对策建议：

1、明确职责

在社会节目制作机构提供节目时，电视台仍应明确自身在电视节目策划、审查、播出和评估过程中的职责，更多地担负起节目播出前的准备工作和播出后的后续工作。

电视台的职责主要应包括：

制定节目计划。电视台应进行周密的市场调查，了解观众需求，并结合一定时期的宣传方针，预先制定阶段性的节目安排。

进行节目策划。这是为具体时段的具体节目设计蓝图。主要是根据节目的宗旨、任务、和所针对的受众群体来确定节目的风格、样式、特点。

选择节目提供者。选派专人考察节目市场中的内容提供者，进行综合比较，选择出要购买的节目，确定合作计划并签约。

进行节目审查。对电视节目的政治思想内容、艺术水平和技术质量进行检验，在播出前把关。应依据科学合理的审查标准和完整的审查制度。

安排节目播出。对节目进行包装和宣传，安排恰当的频道和时段，进行合理编排，保证安全播出。

收集反馈信息。对观众来信、收视率统计、媒介反映等各种渠道的反馈信息进行分析，指导和监督下一步的节目购买与播出工作。

当然，制播双方也应当通过完整而确切的协议，在事前确定各自的利益分配，避免节目播出后出现问题。上海卫视正在进行这样的工作。他们一开始就与合作或委托的制作机构签订详细的合同，依据法律对彼此的责任义务、利益分享方式、风险分担方式进行全面的规定，从而在实践中照章办事。同时，向合作的社会制作机构派遣“把关人”。选派具有十年以上电视台工作经验的人员到合作或委托的制作公司，担任主编或责编的职务，对节目的制作进行监督和指导，保证导向的正确和制作的质量水准。

2005年3月15日国家广播电影电视总局下发的《关于进一步加强广播电视节目制作经营管理的通知》也再次重申对广播电视节目制作经营机构严把行业准入关、加强对制作机构的日常监管工作，完善节目审查标准，积极引导制作机构提高创作能力、制作水平。

2、建立标准

科学合理的电视节目内容标准、播出操作规程和合理的评估标准是电视节目顺利播出的重要保证，也是电视台进行制播体制改革亟待解决的问题之一。

在广播电视传播活动中，模糊暧昧的内部规定最难遵守，或“左”或“右”，界限不明增加了管理和裁决的难度。制订电视内容标准可以使得以往不公开、不明确、不具体的内部规则公开化、具体化。在媒介方面，能够规范媒介的活动，从而减少行为中的盲目，提高活动的积极性和准确度，减少管理成本，减少行政管理的失误；对于普通公众来说，需要一个评判的尺度保护自己的合法权益，并对政府的管理和媒介的行为进行监督。

3、加强质量管理

节目内容的质量是电视台的生命线，质量管理成为电视经营管理的重中之重。我国电视节目的质量管理主要是指电视台根据中国电视的基本性质和任务，确定电视节目的质量方针、目标和职责，并通过对电视节目的宏观调控和微观计划，编辑与审查，使其得以实施的全部管理职能的所有活动。包括电视节目的总体规划、节目选题的策划和批准、节目制作流程的管理，节目的政治、艺术和技术审查、节目的播出编排以及收视反馈和评估等等。⁽³⁶⁾

4、风险共担

风险共担是指电视台和节目制作方共同承担节目投资、制作、播出众中的风险、损失。

国外较为通行的作法是，采取分期付款的支付方式这可以有效地控制节目质量。按照双方签订的合同，播出权一经获得，买方即付10%-20%的预付款，有时预付款的支付日期距离节目播出时间还相差几年，剩余的费用则按照合同规定在一定的期限内付清。

在国内，类似的实践也已出现，主要在电视剧的节目市场中。比如，广东巨星影业公司与上海、南京等地电视台签订了风险合同，主要内容是：由巨星提供的剧作在播出时收视率保证达到22%，如果达不到该比率，每少一个百分点，每集将少付巨星2000元，如果超过合同规定的收视率，每超一个百分点，每集将多付给巨星2000元。在上海，虽然《康熙Ⅲ》收视率迄今为止依然是上海收视之冠，平均收视率达21.02%，但离22%的保证却差了0.8，因此只能比原来少赚6万元钱⁽³⁷⁾。但是这样的风险合同其实是制作公司单方面的风险合同，没有体现双方共担的原则。

风险共担是一个基本原则，具体的操作方法还有待于电视台和节目制作公司在合作中进行进一步的探索。