投资风险及规避策略

二、投资风险及规避策略

(一)投资风险

投资风险是指投资不当造成的经济损失的可能性。由于导向风险一般总会引起经济上的损失，所以导向风险与投资风险总是相伴的。这里的投资风险仅指非导向偏差所引起的风险。

投资风险一方面来自于电视传媒市场，具有特殊的风险结构和不确定性，而投资者对此认知程度不够，盲目投资；另一方面来自于政策以及体制方面。

1、电视传媒市场具有特殊的风险结构和不确定性

电视传媒服务及其产业的特殊性决定了广电传媒市场不仅蕴藏着风险和不确定性，而且风险结构也很特别。这要从电视传媒的资产专用性、固定资产的沉淀性和节目的经验产品属性以及视听效用的不确定性来分析。

用于电视传媒服务的资产包括设施设备和器材，还包括节目资产。复杂系统经济学揭示了电视资产的特殊性。比如节目资产，这是一种只有作为电视服务软件被使用时才具有重要价值的资产，这就是所谓电视资产的专用性价值，或称电视资产的专用性。电视业重装备、高技术的特点要求在设备方面“高投入”，这些设备都属于固定资产，这些固定资产一般具有投资规模大、回收缓慢的特点。甚至有些前期投入的固定资产在退出市场时仍不能收回其成本，经济学上把这种现象叫做资产的沉淀性。电视节目还具有经验产品的特性，由于每个节目在严格意义上都是“不同的产品”，视听者不可能凭借过去对同类节目的视听经验来判断新节目的视听价值，只有看过以后才能做出事后评价。即只能凭实际体验而非想象来判断节目的好坏。此外，电视节目属于公共物品或准公共物品，这决定了它一般没有市场价格，另一方面视听者从节目中获得的效用也是无法测量的一种“非线性变量”，从而会出现同一节目对于不同人产生不同效用以及同一节目对于不同时间和场合下的同一人也会产生不同效用的不确定性。

由于以上特性，在向电视传媒业投资特别是固定资产投资时，将会面临资产沉淀的损失，一般需将这部分风险打入成本，使总成本增大，这本身就加大了亏损的概率。在节目制作阶段由于受众偏好和效用都具有不确定性，加之节目本身的经验产品性，很难事先准确判断节目播出后的受欢迎程度。这本身便加大了节目制作的风险。节目的广告赞助商也只能凭过去的媒介视听调查来判断广告媒体价值，这种判断在节目播出后才能得到验证。因此广告赞助商也不可避免地要面临风险和不确定性。电视节目即使在一次流通市场上获得成功，仍不能保证在二次以上市场上也受欢迎，这是由节目的时间价值以及多级市场的不确定性所导致的。如果节目制作成本巨大，需要靠多级市场的多次流通才能盈利，其中的风险可想而知。

2、政策以及体制方面

在我国目前的传媒环境下，传媒市场极其不规范，投资传媒业很难准确地预测未来。清华大学新闻与传播学院尹鸿教授提醒投资者：投资传媒业有着巨大的利益，但同样也有着巨大的风险，因为广电产业目前的环境有着许多不能控制的特殊因素。目前的传媒环境并没有完全按照市场的规律来操作，一旦双方出现合作危机，投资方就很难找到一个合理和公平的解决平台。中国人民大学新闻与传播学院教授喻国明认为：“按照我国传媒产业现行的经营体制，投资方基本上没有讨价还价的余地，因为裁定的权利大都掌握在媒体自己身上。从某种意义上而言，目前社会资本和传媒业、尤其是和广电业的合作，双方的关系大多是‘情人’关系，而不是真正的‘婚姻’关系。从法律而言，所谓的情人关系是不受法律保护的。目前出现许多合作破裂更为深层的原因就是因为这种投资传媒不平等的体制所造成的”。

(二)投资风险规避策略

投资风险的规避，一方面要遵循电视传媒产业的规模经济特点，另一方面要求政府对电视产业政策的进一步规范和市场监管职能的逐步到位。

1、通过纵向或横向一体化产生范围经济

尽管投资媒介收益和风险同样巨大，西方各国仍有许多产业资本、金融资本进入电视业，这主要是因为电视业通过资源整合具有明显的规模经济和范围经济效益，通过纵向或横向一体化、频道和节目的差别化、专业化等战略，可以在一定程度上降低风险，取得预期的收益。

(1)当一家电视媒体面向不同市场同时开办多个频道时，各个频道在一定限度内都可分别产生规模经济，在频道之间可产生范围经济；

(2)当覆盖网络、信息平台、发射设施等硬资源在媒体内的多个频道间或广电集团内各个台之间共享时，可以产生范围经济；

(3)由于知识、经验、管理模式、品牌这些软资源也是公共资源，在一定范围内具有非排他性的共享价值，属于一家电视媒体的多个频道都可以共享该媒体的新闻采编、海外记者站、媒介经营管理模式、媒介品牌、受众市场等资源，这时便产生范围经济。广电集团内的各广电媒体也可共享以上资源而产生范围经济；

(4)当媒介集团同时开办广播影视、报刊杂志、图书出版、文化产业等多类业务时，在这些业务之间可同时产生联合生产型和垂直生产型的范围经济。

2、理顺媒体资产的产权关系，为资本的介入作好铺垫，也是电视业（频道）与资本市场融合所必须解决的问题。

2004年11月17日，国家广电总局又公布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》。广电总局首次公开表示，2004年11月28日以后，外资媒体公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业，中方投资人持股不得少于51%。根据法规，合营企业可以制作专题、专栏、综艺、动画片等广播电视节目，合营企业每年应当制作不少于节目总量三分之二的中国题材的广播电视节目。

《规定》指出，外资入股国内广电公司是指外资企业可以在中国境内合资、合作设立专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务。《规定》明确提出禁止外商独资广电企业进驻中国，同时禁止私有证券基金等不具备媒体业务资格的金融投资者参与入股国内广电企业。

新法规还降低了对外资进入大型国有媒体集团的限制。此前，维亚康姆就与中国上海文广新闻传媒集团签署了合资计划。期待已久的新法规给现有的合资协议提供了正式的法律依据。

从法规不难看出，国家对外资入股广电公司仍然有很多约束。

《规定》中，国家对持股比例及经营项目都做出了明确的规定，这为理顺权益关系提供了充分的政策保障，也在某种程度上明确了股东各方的利益分配。在此之前，资本投资曾以各种“合法”的形式渗透到媒体领域。比如，贝塔斯曼在上海成立合资公司；IDG投资国内IT媒体；三九集团投资的《新周刊》、《焦点》杂志；民间资本介入经营《精品购物指南》、《中国经营报》等，取得了一定的成绩。但由于产权的不明晰，也曾发生过《精品购物指南》和《中国经营报》初期进入的民间资本被算作借款，从而最终收归国有的事件。

“归属清晰、权责明确”的现代产权制度，不但是企业运行的基础，也是资本投资媒体的重要条件，因此，理顺权益关系，明确利益分配是资本能够大规模投资媒体的先决条件。

3、界定电视传媒产业资本可进入的范围及方式，有利于投资方更为明确地在政策允许的领域投资。

从目前的政策法规来看，国家允许对电视业进行投资，但实际上电视产业链条中的不同部分的监管程度不一样，有的地方允许资本进入，有的地方不允许资本进入，因此，对政策的研究非常重要。也就是说，要研究在哪些方面，资本可以进入、允许进入的程度，并把握可以进入的尺度和可竞争的领域。

电视行业的监管相对来说比较严厉。目前，最为确定的资本可以进入的领域是制作部分。光线传媒就是在可竞争领域进行投资，在中国成功实践了传媒与娱乐一体化、传媒与娱乐品牌化，成功地走出了一条娱乐传媒之路。

4、政府需从现在经营者和监管者二合一的混合角色转变为行业监管人，通过法律法规来规范行业发展。用制度保证其他运营商在平等的基础上按市场规律公平竞争，降低资本投入的政策风险。

中国电视业存在着政府高度垄断，成长速度慢，运营成本高，运营环节多，经济来源单一等一些弊端。就目前媒介环境而言，大量社会资本由于无法参与到其他产业资本环节，都聚集在节目生产制作领域。电视台掌握着播出平台，市场公平的意识弱，单方面违约的情况时有发生。因此，转变政府职能，切实强化政府监管是风险规避的重要条件之一。国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》已经明确指出：广播影视产业发展要逐步实行管办分离、政企分开、政事分开，广播影视主管部门要依法行政，真正把对产业的行政职能转到宣传调控、政策调节、市场监管、社会管理和公共服务上来。