品牌风险及规避策略

三、品牌风险及规避策略

在多元化、个性化的电视节目竞争中，电视栏目之间的竞争也由单纯的节目竞争和质量竞争转向以栏目综合实力为基础的节目品牌之间的竞争。能否在短时间内快速建立自己的品牌，将决定一个电视栏目和频道能否在市场上生存和发展。

品牌风险是指品牌生命周期中所可能出现的营运风险。

(一)品牌与节目

电视栏目作为一个特殊的产品，包含了三个层次的内容：“一是核心产品，指具体的节目及其质量，它为观众提供最基本的效用或利益，即观众通过收看节目而获得某种用途或功能；二是形式产品，指栏目的名称、logo和包装等，它向观众展示核心产品的外部特征，核心产品的实现依赖于形式产品；三是延伸产品，指栏目提供给观众的附加价值和服务，即观众通过收看节目得到的不只是单纯的节目，而是一个能够全面满足观众需求与欲望的系统。”⁽²⁰⁾节目品牌的建立主要是通过对电视产品形式内容和延伸产品进行系统化的统筹安排和计划，以达到扩大电视节目影响力、美誉度以及培养受众对电视节目的认同感、收视忠诚度的目的。从媒介产业的角度来看，节目质量和节目品牌，两者之间是形式和内容的关系，两者之间存在着互动的逻辑关系。节目质量主要是侧重于传播内容，而节目品牌主要侧重于传播方式，传播内容和传播方式密切相关。仅以有价值的传播内容作支撑，没有成体系、成规模的传播方式，不一定能达到较好的传播效果，节目在观众心目中也不可能有持久的生命力；但如果只有形成模式的传播方式，而没有实质性的传播内容为支撑和依托，传播方式只能成为“空壳子”。

按照市场营销学的理论，一种产品在市场上的销售和获利能力，是随时间推移而发生与生命历程相类似的变化，也经历着孕育、诞生、成长、成熟和衰老的过程。所谓产品生命周期，“是指新产品研制成功后，从投入市场开始直到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程，即产品在市场上的全部销售历史。”⁽²¹⁾商业产品按照产品销售和利润的变化将产品生命周期分为四个阶段，而媒介产品按照收视率和广告收益率这两个定量指标也可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。2001年4月中国电视艺术家协会电视艺术理论研究会与重庆电视台合作组织的品牌电视节目研究课题组，在全国50多家中央、省、市级电视台开展了“全国品牌电视节目建设与发展现状”的问卷调查结果显示：“品牌化的节目建设在国内尚处于起步期，国内电视节目的品牌化程度普遍不高。”⁽²²⁾而这主要体现在“全国性品牌节目在各台普遍匮乏，现有的品牌节目多集中为区域性品牌节目。”⁽²³⁾由此，可以看出节目的品牌化在我国大多数还处于导入期和成长期。

(二)节目品牌导入期的营运风险

1、品牌导入期的资金风险

在节目的品牌导入期过程中，资金起着尤为重要的支撑作用。当节目位于品牌导入期的时候，由于受众对节目不太了解，收视率低，因而，和收视率有直接联系的广告投放也不高。又因为这个时期的单位产品成本较高，资金支持成为节目品牌化导入时期各个制作单位面对的重要问题。

对于制播体制改革后的内部市场而言，一个栏目或频道在其节目品牌导入期的资金风险，小于台外的社会制作公司。因为与电视台的“血缘”关系，电视台转制公司的播出风险比较小，所以运营成本降低；其次，委托制作缓解了向市场寻找资金的压力，虽然较之前有了投入产出的压力和成本核算的压力，但风险仍然小于社会制作公司。

而对台外制作公司来说，大量的资金投入本身就是对公司资本的考验。对许多制作公司来说，相对于电视台转制的制作公司，是“圈外人”，要把自己的节目销售出去，只能在质量上取胜，这就需要大量的资金做后盾才能支持。社会制作公司要全方位打造品牌节目，首先就要有准确的节目定位。如果定位错误，制作公司先前投入的资金就化成“泡沫”。而且，和该节目相关的广告投放也会随着减少，从而影响到公司的后续资金来源。⁽²⁴⁾

2、品牌打造的政策风险

在中国目前的电视市场环境下，政策的暂时性、不稳定性对社会制作公司的节目品牌化也有着很大的影响。光线最早推出的电视节目诸如《中国娱乐报道》、《中国网络报道》都冠名以“中国”，这对于一家社会制作公司而言，是具有风险而又不同寻常的。冠以“中国”使光线获得了栏目信用和广告价值。因为，当时没有规定限制，所以，王长田做了“第一个吃螃蟹”的人，2000年，相关规定出台，要求把“中国”两个字拿掉。于是，《中国娱乐报道》改称《娱乐现场》；《世界娱乐报道》改称《海外娱乐现场》；《中国网络报道》改称《网络天下》；《中国音乐风云榜》改称《音乐风云榜》；《中国热点人物》改称《热点人物》。每一次改名，都是制作方和播出方成本的大量耗费。

按照市场营销管理的理论，“品牌是消费者与产品间的一种关系，是企业所有或一部分在消费者心目中的投影，这个投影可能与真实相符合，可能夸大也可能缩小，这种相符或夸大或缩小的影像即为品牌。” ⁽²⁵⁾我们如果把电视节目看成经媒介加工生产的产品，观众相对于电视节目来说，就是一群庞大的消费者，对一个栏目或者频道进行品牌化的过程，实际上就是在观众（消费者）心目中树立一个关于节目乃至于整个栏目或者频道的影像，同时，也是一个建立观众（消费者）和栏目或频道（企业）关系的过程。品牌节目名称的多次变动，在带给观众新鲜感的同时，也动摇了该品牌节目在观众、电视台和广告客户心目中的稳定持久的形象。

(三)品牌成长时期的营运风险

1、品牌克隆

媒介产品和商业产品有不同之处，商业产品刚进入市场的时候，由于消费者对产品性质的认识和了解，需要一段时间，在这段时间模仿者和竞争者都比较少。而媒介产品，尤其是电视节目，由于其广泛传播性，产品的出现和传播比较迅速，在迅速扩大其影响力的同时，也会引起大批竞争者的纷纷进入 “克隆”，形成激烈的竞争。

对于具有一定市场知名度的原创节目来说，被“克隆”的可能性很大。克隆节目分散了一部分受众注意力。而受众注意力的分散，必然会引起收视率降低，这又会带来广告收益的下降。一个节目要想在日益增多的同类竞争者中，始终保持领先地位，稳固品牌，需要不断创新，而这恰恰需要有长期强劲的资金做支持。“克隆”这种有意识的品牌仿制对优秀原创节目的杀伤力非常大。这是所有节目制作公司面临的头疼问题。

电视节目的专利或者知识产权应该可以保护节目不被“克隆”。但是，现阶段对电视节目知识产权的界定问题难以解决。2001年，《梦想成真》节目为“克隆”所苦，曾想申请专利，但国家知识产权局有关人士明确表示，电视节目形式不受专利法保护，不能申请专利，但可以寻求版权保护。制作方随后与北京市版权事务所(版权局指定机构)接洽，试图寻求版权保护，但该所有关人士表示，除了对《梦想成真》和《幸福家庭计划》(《梦想成真》节目的日本原版名称)的图案可以申请保护之外，其他如游戏方法、规则、节目形式等创意性的东西不能进行保护，人的思维和创造力无法进行限定。国家版权法保护的是有形实体，如文字作品、图案、摄影作品、软件等，对制作有形实体的方法未做限定，抽象的东西无法保护，版权法目前也无相关条款。⁽²⁶⁾这是一个非常典型的事件。由北京怡通广告和北京电视台联合制作的大型游戏节目《梦想成真》，是日本东京放送(T BS)的王牌家庭电视节目《幸福家庭计划》的中国版本，已有数十个国家和地区取得了节目授权，这也是我国内地第一个完全购买国外版权并经过精心策划而成功进行本土化改造的名牌节目。这样花费巨资每年以数十万美元购买正式授权的节目，无法避免被大量“克隆”的命运，如果没有法律的保护，克隆这种节目制作上的低成本策略（节约了研究与开发的成本，避免了开发新节目所要承担的风险）制约了实质上富有竞争力的产业的发展。相对于《梦想成真》而言，类似于《玫瑰之约》⁽²⁷⁾这样的节目本身就有克隆的嫌疑。因为他们的节目形式本身就是采用了台湾原作的很多成份，克隆者自然无法追究再次克隆者的侵权行为。这种大量模仿国外优秀节目形式的做法，虽然给国内电视业的沉闷气氛吹来了一股清新之风，但也潜伏着未来更大的风险。一旦外资节目更加畅通地进入中国电视市场，面对克隆的母体，国内的“品牌”不但有为人作嫁衣之忧，还有被追究侵权责任的危险。

2、品牌维护

品牌维护是一个长期的过程，需要从资金、技术力量到专业素养和内部运营管理机制多方面的支持。一些社会制作公司，由于规模、技术、人力资源和管理等方面的局限，出现创意匮乏、内容雷同、节目质量滑坡等问题在所难免。实际上，许多制作公司在财力、人力上并不充裕，大多数是一、二个大“腕”带几个新手，因此，栏目的正常运转、后期的管理都难以保证。

电视节目借助于大众传播手段，比较容易产生影响和树立品牌，同时由于受众日常对其接触多、关注高，一两次节目的落差，就可能导致品牌的贬值，因而其维护难度较高，所以就应该尽量避免节目质量不稳定，栏目名称和冠名权的更迭。

另一方面，过分追求收视率也可能带来电视台的短视行为，在进行节目购买时，往往只愿意将资金投放在已经知名的品牌节目上，对于尚未接受市场考验的半成品却缺乏培育品牌的耐心和勇气。这也是今后需要重视的问题。

3、品牌撞车

由于娱乐节目的意识形态色彩不浓，所以相对来说，导向风险比较小，所以决大多数的社会制作公司都从事娱乐节目的生产。

曾经，光线8档节目、恒一视线6档、嘉实9档，节目严重雷同，大都定位于“娱乐”。《娱乐中心》、《娱乐周刊》、《中国娱乐特快》、《娱乐资讯》、《每周娱乐精点》、《影视新干线》、《非常影视》、《影视现场》、《全球影视联播》、《电影市场写真》、《明星百姓面对面》、《明星三日谈》——仅仅是上面这些节目名称，就让观众眼花缭乱难以识别，品牌的忠诚度积累自然事倍功半。节目的品牌化经营意味着，每个节目都具有明确的节目定位。在光线传媒内部，王长田一直声称他们的四档娱乐节目各有侧重，而且可以达到资源共享。比如一个明星来到这里，《娱乐现场》可以拍摄他进来的过程，《音乐风云榜》会请他演唱一两首歌曲，《明星访谈》节目再访问他一小时，《娱乐周刊》会做一个人物专访。⁽²⁸⁾这种方式自然可以为制作方减少相当的成本支出，但四档节目雷同化的倾向在实际操作中

很难完全避免。

(四)频道品牌打造的风险与问题

在以专业化为核心的频道分营的现实状况下，频道品牌的打造格外重要。

当我们将品牌频道与品牌栏目放在品牌学中进行考量，两者的关系其实就是“家族”（一揽子）品牌中“主品牌”与“从品牌”的关系。这里不用“母品牌”与“子品牌”的提法，是因为两者并不存在“母子关系”。企业既可能在主品牌运作良好的情况下，延伸出一系列从品牌，比如“可口可乐”与“酷儿”，也有可能在从品牌试探市场成功之后，整合成更具广泛意义的主品牌，比如“阿库拉”（Acura）与“本田”（Honda）。这两者又往往为企业交替使用，形成良性循环。当然，由于推广和运作不当而造成鸡飞蛋打的情形也同样存在。

我国电视频道在品牌化的趋势中，目前大都忙于将从品牌整合成主品牌，而在主品牌延伸从品牌方面，往往有些乏力。具体而言，其风险主要体现在以下几个方面：

1、频道识别系统欠缺，难以留下深刻印象

在这一点上，频道品牌化同节目品牌化是共通的，但频道推行品牌识别比栏目要困难得多。频道识别系统（业界称之为CIS）是一项树立频道独有形象，展示频道魅力的系统工程，它包括：台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲。凤凰卫视在这一点上无疑是成功的。它将标准色金色用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中，在强调整体感的同时又不乏变化，灵活而精致。在形象宣传片的制作上，也突出整体感，不仅起到了节目预告和收视指南的作用，还带有很强的包装性，在播放时机上则打破栏目间的分隔，而插入到各个广告时段，统筹安排。

国内电视频道精于此道的并不多。中央电视台、旅游卫视、东方卫视、湖南卫视、浙江卫视算是佼佼者，但更多的地方电视台往往并不善于塑造自己的频道品牌。一个客观原因是，大多数频道都不是自己品牌的呼号，往往是一个地域的某某电视台的一个频道或频率的呼号。

上海文广集团目前的几个专业频道意识到，依附原来的上海电视台或东方电视台，对以后跨地域的经营和参与全国竞争并不十分有利。生活时尚频道在CIS策略上宣传——Channel Young，桔红色的“Y”非常醒目，视觉冲击比较强烈，与生活时尚的频道定为有内在的一致性。左上角的台标不变，算是对旧有体制的一种妥协。上海电视台的财经频道无疑走得更远。其总监表示，要在几百个频道中胜出，让观众记住你，锁定这个频道，这是非常严峻的考验。所以，在2004年7月份的改版中，财经频道将呼号改成“第一财经”，⁽²⁹⁾去掉了原先的地域概念。它是频道品牌化经营的开始。

在2004电视包装作品评选颁奖暨频道专业化经营与包装国际研讨会上，旅游卫视频道获得最佳频道整体包装、最佳预告片、最佳频道宣传片、最佳广告语、最佳标志演绎等五项大奖，其中旅游卫视的LOGO选择了万花筒和地球经纬这两个元素，万花筒很平实，体现玩转的大千世界，资讯的互动相生；地球的经纬体现的是电视媒体视听空间的价值观。整个LOGO方中有圆，圆中有方，整个LOGO从圆开始，天圆地方，四面八方，互动牵手。

2、品牌栏目匮乏，难以形成频道的规模效应。

在多频道竞争的时代，不管是主打文化特色的浙江卫视、定位于情感频道的江苏卫视、作“中国都市消费和生活方式的标杆”的上海卫视，还是以歌舞剧集为特色的新疆卫视、定位财富频道的广东卫视，要想被观众所期待，就必须具有能够被观众易于识别和选择的标记——品牌栏目。品牌栏目是频道竞争力的重要指标。品牌栏目是频道的一张名片，它可以唤起观众对该频道其他栏目和节目的收视期待，品牌栏目的编排组合更能够带动频道整体收视成绩的提升。

定位于旅游的旅游卫视多次改版，在其发展的不同阶段频道的旅游特色一直没有得到凸显，从数集连播电视剧到《亚洲音乐中心》、《时尚追风》、《T台秀场》、《娱乐任我行》、《炫峰（E时代）》、《游戏东西》等一大批非旅游类节目表明了旅游卫视仅仅是一个概念，而非品牌。旅游栏目组合：《旅游气象站》、《环球播报》、《畅游天下》开播以来也没有在受众中树立起品牌栏目形象。

2004年旅游卫视进行了一系列的频道包装和设计，在栏目设置上也开始向“旅游”回归，但是否能够打造出一张“旅游”的高知名度、高收看频次和高欣赏指数的名片，还尚无定论。

3、节目品牌风格不一，编排不当带来节目品牌和频道品牌的双重贬值。

品牌节目不足固然使得电视台左右为难，品牌节目云集却并不一定能够拼成一个品牌频道。制播分离的推行使得电视频道的品牌化运作同经济学中的“家族品牌”有一些具体区别，即从品牌（节目品牌）分别为不同的经济主体制作，往往带有不同的风格印记，这就使得电视台在整合这些节目品牌时并不像普通企业那样游刃有余。东方卫视的前身上海卫视就是这样一个个案。作为上海面向全国的媒体窗口，它几乎囊括了上视、东视和教育台的所有品牌节目——《东视午间新闻》、《东视体育新闻》、《相约星期六》、《有话大家说》、《智力大冲浪》、《欢乐蹦蹦跳》、《红茶坊》、《老娘舅》。放眼望去，群星璀璨，编排可谓煞费苦心。可在现代传媒分众化倾向日益明显的情况下，上海卫视却在不知不觉中充当了“杂烩火锅”的角色。少儿、青年、老人似乎都受到召唤，但没有一个知音，因为他的话是说给所有人听的，没有谁会把大街上的喊叫当作知心话。在电视资源紧张、供不应求的时代，这种传播策略大为奏效，而当受众市场细分时，坚持照顾所有的大众，反而有可能失去所有的大众，因此，如何按照频道定位配置栏目和节目资源是频道营销的关键。

因此，在栏目和节目策划、编排的时候，必须以频道定位为旨归，确保它们在独特的个性之外符合频道的整体风格。

(五)品牌风险规避的对策分析

处于不同生命周期的产品，其品牌的营销战略也不同。

造成品牌缓慢成长因素主要有以下两点：一是由于目前中国电视节目市场化程度不够，缺少成熟的节目辛迪加的参与，制作公司在把产品（电视节目）供应给电视播出机构（电视台）的过程中，建立发行网络的时间，往往会超出制作新节目所花的时间；二是电视产品的消费者即受众一般有很强的固定收视习惯，往往不愿意改变既定的电视节目消费行为模式，放弃已经习惯收看的节目去观看一个新节目。

在品牌导入期，制作公司需要有一支推销能力强的销售队伍，在较短时期内，尽量用较少的开支，将自己制作的节目推销到各个电视台中。如果只考虑价格和促销方式，公司管理层可以采用营销管理上常用的“快速撇脂战略”⁽³⁰⁾，即高价和高促销水平的方式推出新节目，因为对于电视媒介市场来说，一旦有新节目出现，其传播和仿效速度是十分快速的。这种营销战略，用高价出售弥补高销售的风险，可以降低品牌节目或品牌栏目导入期制作公司大量的资金投入风险。

在品牌成长时期，品牌维护可以从以下几个方面入手：

1、根据受众的潜在需求和市场变化调整内容，适时改版

密切跟踪受众的潜在需求和市场变化，发掘地域性、有针对性的、有时尚感的活跃因素，以新颖的观念，调整内容板块，使品牌更新换代，实现自我突破。

开创了中国综艺节目先河的名牌栏目《综艺大观》在2004年中央电视台三套的改版中遭遇淘汰。从曾经关注度很高的名牌栏目遭遇淘汰不再是一个关注度很高的公众话题，这说明随着观众口味的改变，它的节目内容可能不再符合大多数人的审美情趣，这个时候就需要另辟蹊径，适时改版，或者退出市场。

2、依据品牌个性，通过制作宣传片、翻新包装保持新鲜感

通过形象包装、节目推广和周期性社会活动，打响口号语、主题曲和节目主持人，让品名、标识和艺术风格在受众中耳熟能详。凤凰卫视可谓在形象包装上做得比较成功：整个电视台的宣传片分为频道、栏目、节目宣传片的多种形式，并且不定期的抓住机会制作新的宣传片。比如：上海文广“第一财经”在塑造主持人品牌方面颇有心得。他们用胶片给主持人拍宣传片，还在地铁、公交车上推出主持人的宣传画。“第一财经”认为，要树立主持人在观众心目中的权威性，有了权威性别人就爱看，品牌才会知名，这都是相辅相成的。⁽³¹⁾

3、在品牌生产的自我循环中完成自我升级

及时采纳正确的反馈意见，对局部不够合理、不够完善的环节进行检查和修补。创新与维护应当保持品牌风格的继承性。一个形成品牌的栏目或频道，会与受众达成一种默契。无论改版还是翻新包装，都应当充分尊重受众的接受心理。2000年11月27日，中央电视台推出新版《东方时空》，由于标识割断了与前身的联系，招致观众批评，两天后不得不恢复原来的LOGO播出，这是业内的一个教训。因此，创新与维护，一定要考虑受众的欣赏习惯，遵守频道或栏目的视觉识别系统，以保证品牌累积储存记忆的连续性和稳定性。同时，品牌创新不应猎奇，更不能丢弃特色与风格，只要未到衰落期，就要采取延伸、活化等手段，提高质量，维护品牌形象。

4、品牌辐射的资源合理定位

媒体品牌受地域、政治、文化、语言的影响较大，品牌的渗透性、转移性较差，不易产生全国乃至世界驰名品牌。比如广东电视台的《外地媳妇本地郎》只有在本土的影响力很大。因此，品牌的影响力范围还是应该根据自己现有的、可以利用的资源来合理定位，充分发挥本土化的优势，在地方性上稳步扎根，突出地方品牌个性。

5、注重品牌延伸

利用品牌的辐射效应，开辟新的黄金时段，将品牌裂变、派生，进行适度的扩张经营，以利于形成规模效益。例如，山东卫视考虑到法制节目在当代社会具有较大发展空间，从其名牌栏目《道德与法制》中裂变、派生出两个品牌：《金剑之光》和《评案说法》，非但没有削弱母体，反而巩固了原有名牌的统领地位。这在调整品牌结构时有借鉴价值。

6、通过特别节目促进品牌推广

特别节目是媒体树立形象十分有效而常用的手段。中央电视台二套连续四年在长假期间推出特别节目提升频道的收视份额和影响力，并总结出“特别节目+精编节目+品牌栏目”的特别编排方式，让特别节目为日常栏目做拉动，精编节目为特别节目做导入，品牌栏目为午夜栏目做牵引，由此，频道各档节目之间互为依赖，互为拉升，让频道在各个时段都能吸引观众、稳定观众。在2004年国庆七天长假期间， CCTV-2整体收视份额达到1.82%，比平时增加64%，与去年同期增加73%。两大节目《欢乐英雄》、《超市大赢家》广告也不错，精编节目《共度好时光》是以极小的投入获得了很好的回报。在一个以频道为基本竞争单位的电视时代，成功的特别节目往往具有收视的牵引效果，不仅仅扩大收视规模，更提升频道的影响力。《中国经济年度人物》、《感动中国》都同样提升了中央电视台的影响力。

7、强化外购节目和频道品牌的关系

频道购买品牌节目后，如何将品牌节目融入频道特色，并转换为频道品牌，也是一个频道营销策略问题。这方面浙江电视台影视文化频道提供了很好的例子。频道的主打节目《娱乐天天》由购买的《超级访问》、《我猜我猜我猜猜猜》、《小燕有约》、《超级星期天》等综艺节目编排而成。为了将购买的节目转换为自己的品牌栏目，《娱乐天天》由自己的主持人来串连每天的娱乐节目，给人以连贯的印象，并把每周2、3期的节目改为一周7档，天天与观众见面，培养观众每天收视的习惯。⁽³²⁾

上海卫视也有自己的作法，他们强调外制节目必须符合频道的个性，坚持节目的首播权，外制节目的片头和片尾必须与上海卫视的频道特色包装一致，从而与频道其它节目融为一体。⁽³³⁾