三、媒介转型与党报群众工作
社会环境在变,群众状况在变,党报所处的媒介环境也在变。党报群众工作不仅要跟社会环境和群众状况相适应,而且还应该跟党报所处的媒介环境相适应。具体而言,媒介环境变化对党报群众工作的影响主要表现在以下几个方面。
卖方市场与买方市场的划分,是以市场交换中买卖双方主动权的作用为依据的,而这种主动权又是由参与市场交换的产品质量和数量决定的,对于媒介来说,就是媒介资源的发展水平。在传者中心时代,媒介资源发展水平一般比较低,媒介资源相对短缺,不能充分满足广大受众的需求,是媒介资源的卖方市场阶段,卖方(或传者)对媒介发展的整个流程起决定性作用。而受众中心时代,媒介发展水平一般比较高,媒介资源相对丰富甚至相对过剩,能够较为充分地满足广大受众的需求,是媒介资源的买方市场阶段,买方(或受众)对媒介发展的整个流程起决定性作用。
从当代中国媒介发展的历程来看,在20世纪50-70年代,媒介样式很单一,主要是广播和报纸,电视发展很不充分；报纸的种类也很单一,党报占了报纸总数60%左右,其余为农民报、工会报、青少年报、民主党团报、专业报、少数民族文字报等几类对象性报纸,广播也以有线广播为主,由于人们收音机拥有量不高这一因素的影响,无线广播发展比较缓慢；人均拥有新闻资源也相对不足,以报纸为例,每千人平均拥有报纸期印数一般在20份一下；新闻传媒的内容也很单一,主要是以政治宣传为主,能满足群众需要的实用信息很少。这些事实说明,这一阶段传媒发展水平很低。尽管市场因素没有在媒介发展中起作用,计划分配体制又割裂了卖方与买方的联系,但我们还是可以把这一阶段确定为传者中心时代。
从80年代到90年代初期,尽管整个社会实行的是有计划的商品经济,但是市场的作用开始在有限领域内得到发挥,卖方与买方开始通过市场发生联系。这一阶段的媒介发展水平相对较高,报纸、广播、电视等媒体种类都得到了快速发展,人均拥有媒介资源的状况也得到了很大的提高,以报纸为例,每千人平均拥有期印数一般在100份以上,新闻媒体的内容也开始充分考虑群众的信息需要。不过,由于市场的作用还十分有限,尤其是在媒介领域,还没有发展到决定媒介生存与发展的地步,加之媒介资源只是相对充足,因此,这一阶段仍是传者中心时代,媒介资源的买方市场并未形成。
90年代中后期以来,随着社会主义市场经济体制的确立,市场在社会资源配置中的主导作用开始得到重视和充分发挥。报纸、广播、电视等传统媒体在新形势下都得到了快速发展,互联网络这一新兴媒体也很快融入媒介市场的变局中。媒介的种类和信息量都大幅增长,特别是90年代中后期以都市报的诞生和兴盛为标志的都市传媒的兴起,不仅催生了一些中心城市媒介资源相对过剩的局面,而且完全按市场运作的新机制也更加密切了卖方(传者)与买方(受众)的关系,受众的取舍已经对许多市场类媒体的生存和发展起决定作用。因此,我们说这一阶段传媒发展开始步入受众中心时代,局部买方市场开始出现。
媒介资源从卖方市场向买方市场的转变,就要求媒介必须以受众为中心来调整自己的策略。对于党报群众工作而言,一是党报群众工作必须充分考虑群众实际满足群众需求,群众生产生活中有什么突出问题,那些是党报群众工作可以解决能够解决的；二是党报群众工作应该明确自身的特色和定位,充分发挥党报的资源和优势,为群众提供个性化的服务。
(二)媒介结构从各媒体协调到多媒体融合
从新中国成立到改革开放前,我国的媒介结构都比较单一,媒介种类主要是报纸和广播,电视处于弱势,报纸处于强势,而且报纸中党报的主体地位十分突出。以1953年为例,当时全国有专区以上的报纸258家,共产党机关报就有151家,占58.5%。另外,工会报纸17家,占6.6%；农民报纸23家,占8.9%；青年报纸17家,占6.6%；民主党派、民主人士主办的报纸以及其他团体的报纸共计15家,占5.8%；专业报纸14家,占5.4%；少数民族文字报纸21家,占8.1%。
从十一届三中全会到20世纪90年代前期,我国传媒得到了快速发展,电视处于强势,广播处于弱势,报纸势头不减；就报纸而言,随着大批新报纸品种的产生,党报的比重有所下降。1986年1月公布的《全国报纸基本情况调查》表明,所调查的1776种报纸中,1970年至1979年创刊的158种,占8.9%,1980年至1985年3月1日创刊的1008种,占56.8%。在1776种报纸中,共产党机关报367种,占20.7%。
90年代中后期以来,互联网和手机等新媒体迅猛发展,给广播、电视、报纸等传统媒体带来了机遇和挑战。就报纸而言,随着都市类报纸和专业报等大批新报纸品种的产生和壮大,在国家对报业结构多次调整的情况下,党报的比重虽然相对稳定,但是经济势力和影响面大幅下滑；截至2008年底,全国公开发行的报纸1943种,其中党报436种,占22.44%,除部分党报能够赢利外,相当一部分党报都是靠子报养党报的模式维持正常运转。就互联网而言,1993年,诞生于美国的互联网向公众开放；1994年,中国正式成为真正拥有全功能Internet的国家；1995年,中国互联网正式向公众开放；到2009年6月30日,中国网民规模达到3.38亿人,普及率达到25.5%,超过全球平均水平；网络作为一种媒体种类在快速发展的同时,也成为传统媒体拓展发展空间的重要平台,不仅媒体网站在网络上再现了传统媒体的优势,而且网络报纸、网络广播、网络电视也成为新的利润增长点。就手机而言,本来是一种通讯工具,可是在从模拟机向数字机、从2G向3G的转换过程中,手机已经成为一种重要的媒体,不仅能够上网,而且还能接收手机报、手机电视；截至2009年7月底,全国手机用户已达到7.03亿,使用手机上网的网民达到1.55亿人。
通过对媒体发展格局的历时性梳理,我们可以看出,在网络、手机等新媒体快速发展之前,报纸、广播、电视等传统媒体处于协调发展状态,媒体竞争既有不同媒体种类之间的竞争,也有同一媒体种类内部不同媒体品种之间的竞争,竞争路径比较单一也比较清晰。不过,在第四媒体网络和第五媒体手机也占有相当市场份额的时候,媒介融合已成为大趋势,媒体竞争路径就显得比较模糊比较复杂；就报业而言,不仅网络版完整再现了传统报纸,而且报纸还创办有影响的新闻网站,以手机报的形式向手机用户播报新闻,并且运用网络互动性强和手机短信传输速度快等优势来改进办报思路。
面对媒介融合趋势,党报群众工作要善于运用其他媒体的优势来改进工作思路,譬如网络互动性优势在群众工作稿件采集中的运用,手机短信快捷性优势在拓展党报群众工作信息来源中的运用；要善于借助其他媒体平台,在争取其他媒体的受众注意同时,扩大党报群众工作的影响,譬如许多青年网民很少看报纸更少接触党报,对党报群众工作可能一无所知,而这批人有可能是未来社会的主流人群,党报群众工作如何吸引他们并为他们服务；党报群众工作要适应媒介融合特点完成自我转型,在传统文字文本、图片文本采集的基础上,可尝试音频文本和视频文本的采集。
(三)媒介运作从计划配置到市场调节
在计划经济体制下,社会资源都是按计划配置,媒介更不例外,运转经费由财政拨款,生产资料按指标划拨,产品消费由行政摊派,人员使用也由国家分配。在这样的媒介运作机制中,媒介考虑受众与否都无关紧要。而市场经济体制则不然,市场调节是社会资源配置的主要手段,尽管我国媒介的市场化与经济的市场化并不同步,但面向市场是媒介发展的必然趋势。上世纪90年代中后期以来都市传媒的成功经验已经说明了这一点,都市报的红红火火与党报的雄风不再,其根本原因就在于运作机制的不同,前者完全按市场运作,人财物基本上都由市场来调节,后者则依然没有摆脱计划经济体制的旧框框。从营销学的观点来看,面向市场就是面向消费者,对于媒介来说就是面向受众。媒介运作机制从计划配置到市场调节的变化,使媒介主动关心受众成为必然。
目前,关于党报与市场的关系,不是党报要不要市场化和能不能市场化的问题,而是党报如何市场化的问题。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》规定:“加大对重点新闻媒体的扶持力度。扶持党报、党刊、通讯社、电台、电视台、重点新闻网站和时政类报刊,增强持续发展能力,成为拥有知名品牌和较强社会影响力、竞争力的优势媒体,充分发挥舆论主阵地、主力军作用。”从国家文化体制改革政策来看,主张对党报实行分类管理,把党报、党刊归入到公益性事业范畴,实行国有事业体制,但其中广告、印刷、发行、传输等经营性部分可作为治理对象转制为企业,建立现代企业制度；其他实行管办分离的报纸(主要指行业类、专业类及部分综合类报纸)原则上可以归入经营性文化产业范畴,属经营性产业的报纸可整体作为企业进行公司治理,建立和完善法人治理结构。重点扶持和分类管理,显示了党报的重要地位和党报市场化的特殊性。
不过,不管党报市场化如何特殊,市场问题都是党报发展必须考虑的问题,党报群众工作也不例外。在计划经济时代,党报不需要考虑市场问题,党报群众工作也是按部就班。可是,市场经济时代不同了,如果党报不重视读者市场,党报的发行量就打不开局面,影响力就会下降；如果党报不重视广告市场,党报的经济收入就会不尽如人意,不仅党报编辑记者的收入受影响,而且还会制约党报的发展。对于党报群众工作而言,面向市场主要是面向读者市场,而不必刻意迎合广告市场,更不必为了广告商的利益而牺牲广大群众的利益。党报群众工作面向读者市场,就是要正视党报发行量下滑、影响力下降这一现实,认真研究党报目标读者的信息需求,在党报跟其他媒体的竞争关系中充分挖掘党报的特色和优势,为巩固和扩大党报的市场份额和社会影响服务；党报群众工作应当以个性化的服务吸引读者,赢得读者。
【注释】
[1]宋林飞:《中国社会转型的趋势、代价及其度量》,《江苏社会科学》2002年第6期。
[2]倪迅:《37.1%和45.6%:从恩格尔系数看百姓生活变化》,光明网据《光明日报》, http://www.gmw.com.cn/01gmrb/2004-03/08/content_4146.htm.
[3]《中央农村办:发生群体事件原则上不动用警力》,新浪网据中国网消息,http://news.sina.com.cn/c/2009-02-02/110017133432.shtml
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